終端策略——聯(lián)通3G發(fā)展的重頭戲

1、終端策略殆通3g發(fā)展的重頭戲賽立信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)網(wǎng)邱歡歡摘 要：2011年山于3g業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了一定變化。原本山中國(guó) 移動(dòng)丄宰的移動(dòng)m場(chǎng)份額被電信聯(lián)通逐漸蠶食，隨著發(fā)展進(jìn)一步加深，更是有三足鼎立的趨 勢(shì)。其中占有資源優(yōu)勢(shì)的聯(lián)通的發(fā)展更是引人矚廿。關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)通信競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)終端聯(lián)通3g發(fā)展綜述2011年由于3g業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了一定變化。原本由小國(guó)移動(dòng) 主宰的移動(dòng)市場(chǎng)份額被電信聯(lián)通逐漸蠶食，隨著發(fā)展述一步加深，更是有三足鼎立的趨勢(shì)。 其中占有資源優(yōu)勢(shì)的聯(lián)通的發(fā)展更是引人矚ho 11月聯(lián)通發(fā)布的主要運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)通 3g用戶單刀增長(zhǎng)338.4萬(wàn)戶（其中包括

2、23.06 ji 3g無(wú)線上網(wǎng)卡用戶），單刀凈增用戶數(shù)旨 次超過(guò)300萬(wàn)戶，3g用戶總數(shù)達(dá)到3653.4萬(wàn)戶。而今年3至7月，中國(guó)聯(lián)通3g新增用戶 數(shù)還一直徘徊在170多萬(wàn)至180多萬(wàn)戶z間。至8刀份，中國(guó)聯(lián)通的3g新增用戶數(shù)首次突 破200萬(wàn)戶，達(dá)到201.9萬(wàn)戶。10刀份，聯(lián)通單刀3g用戶增量達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的292 ）j戶，首次 躍居三人運(yùn)營(yíng)商單月新增3gjij戶數(shù)榜首。而11月份，中國(guó)聯(lián)通乂新增338萬(wàn)3g川戶，越 過(guò)了 300萬(wàn)大關(guān)。這樣算下來(lái)的話，中國(guó)聯(lián)通11月份時(shí)的新增3g用戶數(shù)比8月份增長(zhǎng)了 67% o聯(lián)通3g用八猛增與其發(fā)展策略是分不開(kāi)的。關(guān)于三大運(yùn)營(yíng)的發(fā)展策略，有人總結(jié)了這 樣一句

3、話：電信重后端，移動(dòng)重前端，聯(lián)通重終端。這句話不無(wú)道理。對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)，這兩 年來(lái)依靠終端取得不錯(cuò)的發(fā)展，從前期引iphone，到斤期重新定義千元智能機(jī)，將重心轉(zhuǎn) 為推動(dòng)千元機(jī)發(fā)展，無(wú)不體現(xiàn)了聯(lián)通對(duì)終端發(fā)展的重視。早期依靠引進(jìn)iphone等明星機(jī)發(fā)展高端用戶以廣東聯(lián)通為例，12刀廣東聯(lián)通公布其3g個(gè)人用戶數(shù)量，從2009年1刀獲發(fā)wcdma 牌照后啟動(dòng)3g網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，到2011年11月屮旬，廣東聯(lián)通的3g個(gè)人川戶已經(jīng)突破500萬(wàn)。 而自開(kāi)賣蘋(píng)果iphone以來(lái)，已累積銷售了 45萬(wàn)部iphone手機(jī)。這成為廣東聯(lián)通3g用戶的 重要來(lái)源。iphone是日前全球最流行、賣得最好的手機(jī)終端，衣全球擁有數(shù)

4、量最多的粉絲。可以說(shuō), 引進(jìn)iphone對(duì)聯(lián)通來(lái)說(shuō)具有蟲(chóng)大意義。首先，用戶將iphone 聯(lián)通品牌聯(lián)系在一起，提高 了聯(lián)通的品牌形彖和影響力；其次，iphone還明顯提高了聯(lián)通的新增用戶和arpu（每刀每 用戶收入）?？谇爸袊?guó)聯(lián)通iphone用八中有80%以上都采用了聯(lián)通號(hào)碼，這為聯(lián)通提供了大 量的高端用八。聯(lián)通對(duì)iphone的銷售采用以利潤(rùn)換用八的策略，即采用高額補(bǔ)貼鼓勵(lì)用八加入合約計(jì) 劃。以墳早最受歡迎的16g iphone 4為例，只耍用戶選擇每月286元的套餐，就對(duì)以0元購(gòu) 買5880元的手機(jī)，按此計(jì)算，聯(lián)通為用戶提供的補(bǔ)貼高達(dá)86%o雖然4刀份z后聯(lián)通取消 該套餐補(bǔ)貼，最高一檔補(bǔ)貼額

5、度有所下降，但仍然高達(dá)63%o高額的套餐補(bǔ)貼為聯(lián)通帶來(lái) 川戶的同時(shí)，也帶來(lái)壓力。雖然iphone jij戶平均arpu遠(yuǎn)高于其他川戶，但巨額的終端補(bǔ) 貼費(fèi)用卻拉低了聯(lián)通的利潤(rùn)率，也為聯(lián)通帶來(lái)“是否只是在為蘋(píng)果賣手機(jī)”的質(zhì)疑。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，以千元智能機(jī)為抓手深挖中低端市場(chǎng)如果說(shuō)iphone是聯(lián)通當(dāng)初3g業(yè)務(wù)打市場(chǎng)時(shí)的殺手銅，那么千元智能機(jī)則是聯(lián)通穩(wěn)固市 場(chǎng)、擺脫對(duì)iphone is度依賴的有力武器。在上半年嘗過(guò)iphone帶來(lái)的甜頭之后，聯(lián)通對(duì)終 端的至視繼續(xù)加重，只不過(guò)這次調(diào)轉(zhuǎn)方向，將補(bǔ)貼巫點(diǎn)放在千元價(jià)位段的安卓手機(jī)上。這是 聯(lián)通根據(jù)前期發(fā)展情況并考慮后期持續(xù)發(fā)展所做的調(diào)整，具有重大的戰(zhàn)略意義。酋

6、先iphone 為聯(lián)通帶來(lái)的是高端用八，這一部分用八雖然價(jià)值高，但數(shù)量有限，只發(fā)展高端用八并不能 讓聯(lián)通在3g市場(chǎng)上大獲全勝。實(shí)際上中低端市場(chǎng)才是3g容量最大的市場(chǎng)，處丁中低端層 次的川戶同樣也有使川智能機(jī)和3g網(wǎng)絡(luò)的訴求，對(duì)這部分用戶的把握可帶來(lái)更加客觀的川 戶數(shù)量。而經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的千元智能機(jī)山于更符合大眾的消費(fèi)習(xí)慣，降低了用戶接觸3g、使用 3g的門(mén)檻，是拉動(dòng)這一市場(chǎng)發(fā)展的重耍動(dòng)力。其次，發(fā)展千元智能機(jī)也減輕了聯(lián)通的財(cái)務(wù) 負(fù)擔(dān)，同時(shí)讓聯(lián)通從對(duì)iphone的依賴糾結(jié)中擺脫出來(lái)，重整姿態(tài)闊步前行。從市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，聯(lián)通的t元機(jī)策略確實(shí)取得不錯(cuò)的效果。6月1 h,聯(lián)通首款新定 義3g智能機(jī)中興v88

7、0上市，銷售從一開(kāi)始的每天4000臺(tái)到后來(lái)的8000臺(tái)，到最高單口 銷量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)，一個(gè)月下來(lái)，銷量便達(dá)到30萬(wàn)臺(tái)。到了 8月底，中興v880的銷量更是 達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)。而第二個(gè)投入市場(chǎng)的聯(lián)想a60也取得驕人成績(jī)，成為總銷量第二的終端機(jī) 型。在廣東，9刀i日到10刀10日期間，聯(lián)通全省千元科能機(jī)累計(jì)銷量18.5萬(wàn)臺(tái)，其中中 興v88o銷量占比81.1%,聯(lián)想v60銷量占比17%o整體合約計(jì)劃捆綁率87%0 t元智能手 機(jī)的爆發(fā)力度超出了運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)和廠家的預(yù)期，看到前呆的廠家們紛紛奮力加入聯(lián)通的千元終端 人家庭，包括酷派、華為等的相繼加入壯人了這一市場(chǎng)規(guī)模。聯(lián)通對(duì)于千元智能機(jī)的戰(zhàn)略不是一成不變的，繼

8、6月定義首款千元智能終端之后，12 月又對(duì)千元機(jī)概念進(jìn)行重新定義。與z前相比，新定義的千元智能機(jī)變化體現(xiàn)在屏幕更大、 處理速度更快、上行速度更快、拍照更清晰、運(yùn)行速度更快五個(gè)方面。這是聯(lián)通應(yīng)對(duì)川戶不 斷提升的要求做出的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，聯(lián)通砸卜-近億元廣告費(fèi)川于千元3g手機(jī)宣傳，體現(xiàn) 了聯(lián)通對(duì)于持續(xù)走千元智能終端拉動(dòng)策略的決心和信心。而市場(chǎng)也給了聯(lián)通良好的反饋，據(jù) 相關(guān)調(diào)研資料顯示，新定義t元押能機(jī)的聯(lián)通合約用戶捆綁率超過(guò)82%,用戶購(gòu)機(jī)習(xí)慣跟 著運(yùn)營(yíng)商走，這顯示這種操盤(pán)策略已顯現(xiàn)威力。2012年趨勢(shì)：雙管齊下、全面布局2012年即將是3g用戶爆發(fā)性增長(zhǎng)的一年，也是運(yùn)營(yíng)商鞏固3g市場(chǎng)份額關(guān)鍵的一

9、年， 隨著技術(shù)發(fā)展和資源開(kāi)發(fā)，通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加慘烈。2012年對(duì)于聯(lián)通來(lái)說(shuō)，機(jī)遇和挑戰(zhàn) 并存。首先聯(lián)通終端家族又加入新成員，無(wú)論是明星機(jī)述是千元智能機(jī)，都為聯(lián)通帶來(lái)新的 奪廿光環(huán)。其次電信對(duì)t iphone 4s的虎視眈眈持續(xù)為聯(lián)通帶來(lái)壓力，2012年即將正式引進(jìn) cdma版iphone 4s的消息以及為對(duì)抗聯(lián)通特地推出的“龍計(jì)劃”都有可能削弱聯(lián)通的終端 優(yōu)勢(shì)。為此，聯(lián)通必須以更加強(qiáng)勢(shì)的政策來(lái)推動(dòng)自身發(fā)展，才能在3g時(shí)代取得更好的成績(jī)。2012年伊始聯(lián)通已有新的終端戰(zhàn)略出臺(tái)。大方向上聯(lián)通會(huì)延續(xù)終端拉動(dòng)政策，小方向 上做微調(diào)。從布局范圍上看，聯(lián)通已經(jīng)不滿足于局部攻略，2012年試圖將終端優(yōu)勢(shì)擴(kuò)

10、大到 屮高低端全范圍，主攻終端從1000元以下智能機(jī)擴(kuò)人至1000-2000元價(jià)位段3g智能機(jī)， 同時(shí)以iphone 4s為代表的明星機(jī)繼續(xù)作為動(dòng)力拉動(dòng)高端3g新增客戶，另外對(duì)于長(zhǎng)尾部分 的低端用戶，聯(lián)通也表示會(huì)積極打造700元以下的入門(mén)級(jí)鏗能機(jī)。從市場(chǎng)方向上看，聯(lián)通將 著眼點(diǎn)擴(kuò)人至二三四級(jí)山場(chǎng)，具體政策體現(xiàn)為下調(diào)0元購(gòu)機(jī)門(mén)檻，開(kāi)放地市公司靈活終端補(bǔ) 貼政策等，拓展三四級(jí)城市的3g用戶群意圖明顯。從補(bǔ)貼政策上看，2012年聯(lián)通對(duì)于重點(diǎn) 終端的用戶補(bǔ)貼力度較2011年雖無(wú)明顯加大,但仍處于較高水平。如iphone 4s三年期、 兩年期和一年期三種合約計(jì)劃中，除了月付66元檔，其他合約計(jì)劃提供的免

11、費(fèi)通話占比均 低于現(xiàn)有iphone 4的合約計(jì)劃；而小米手機(jī)補(bǔ)貼力度與iphone4基本一致。雖然這種補(bǔ)貼政 策大大的壓縮了聯(lián)通的利潤(rùn)，但帶來(lái)用戶的好處是毋倚置疑的。渠道方血，聯(lián)通將充分利用 社會(huì)渠道優(yōu)勢(shì)，在全渠道進(jìn)行終端鋪貨，通過(guò)規(guī)模訂購(gòu)及許諾補(bǔ)貼來(lái)提升廠商積極性，對(duì)重 點(diǎn)社會(huì)銷售渠道進(jìn)行補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)以刺激銷量，比如廣東聯(lián)通年底針對(duì)社會(huì)渠道制定“對(duì)全部機(jī) 型96元以上套餐存費(fèi)送機(jī)合約計(jì)劃增加20%終端結(jié)算價(jià)補(bǔ)貼”的政策，以此鼓勵(lì)渠道銷售 “存費(fèi)送機(jī)合約計(jì)劃”。雖然3g智能終端的普及風(fēng)暴為聯(lián)通帶來(lái)可觀的用八規(guī)模，但聯(lián)通的發(fā)展不能僅靠終端。 筆者認(rèn)為，h前聯(lián)通3g業(yè)務(wù)發(fā)展存在的短板中，3g信號(hào)覆蓋、

12、客戶服務(wù)及合約計(jì)劃用戶 質(zhì)量都是必須重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。就廣東而言，聯(lián)通皋木在一線城市實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，但是二 三線城市覆蓋還存在許多有點(diǎn)，聯(lián)通欲將市場(chǎng)拓展至二三線城市，信號(hào)覆蓋必須走在前面。 這就意味著2012年聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投資傾向應(yīng)有所改變。2012年通信市場(chǎng)同時(shí)面臨著一個(gè) 變化，產(chǎn)業(yè)鏈重心將向用八側(cè)偏移，運(yùn)營(yíng)商需更加重視用戶感知程度。聯(lián)通目前対于客戶服 務(wù)的重視程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這點(diǎn)對(duì)以向移動(dòng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，如此才能提升用戶忠誠(chéng)度。而在用 戶質(zhì)量方面，聯(lián)通3g川戶的重要來(lái)源是合約計(jì)劃，利川“存費(fèi)送機(jī)”和“購(gòu)機(jī)送費(fèi)”兩種 方式實(shí)現(xiàn)對(duì)用八的補(bǔ)貼。用戶獲取補(bǔ)貼入網(wǎng)之后的岀賬情況也應(yīng)是關(guān)注的重點(diǎn)。聯(lián)通目前針 對(duì)用戶購(gòu)機(jī)棄卡行為有停機(jī)或者停止送費(fèi)的舉措，這樣的行為雖然打擊了一部分騙取贈(zèng)費(fèi)的 用戶，但懲罰做法會(huì)給用八帶來(lái)反感心理。提升用戶質(zhì)量可以通過(guò)鼓勵(lì)的方式，例如鼓勵(lì)川 八使用流量，當(dāng)用八套餐內(nèi)流量使用超過(guò)80%其至超額使用時(shí)，以返還部分費(fèi)用作為獎(jiǎng)勵(lì)。 針對(duì)