網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：第3章PPT課件

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃總是與企業(yè)整體的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合在一起。營(yíng)銷計(jì)劃是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)電子商務(wù)模式（由企業(yè)的電子商務(wù)戰(zhàn)略確定）的具體內(nèi)容通過(guò)具體的績(jī)效考核指標(biāo)來(lái)達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃好比是一張路線圖，引導(dǎo)企業(yè)的行進(jìn)方向、分配資源，在關(guān)鍵時(shí)刻做出果斷的決策。1 制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃第1頁(yè)/共17頁(yè)1）餐巾紙計(jì)劃2）風(fēng)險(xiǎn)投資計(jì)劃企業(yè)家去哪里尋找資本？債務(wù)融資銀行貸款、高利貸（不推薦）股本融資私人（朋友和家庭成員）融資、天使投資者、風(fēng)險(xiǎn)投資家按照傳統(tǒng)的觀念，資金是一種稀缺資源，而真正稀缺的是人才。其實(shí)，投資者并不愚蠢，他們要尋找一個(gè)完善的商業(yè)計(jì)劃，更重要的是，他們希望有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行這個(gè)計(jì)劃。

2、企業(yè)家為風(fēng)險(xiǎn)資本所準(zhǔn)備的計(jì)劃應(yīng)該有810頁(yè)的篇幅，其中應(yīng)該包括各種數(shù)據(jù)和理論來(lái)證明兩點(diǎn)：這個(gè)電子商務(wù)的創(chuàng)意是有價(jià)值的；企業(yè)家已經(jīng)懂得該怎樣經(jīng)營(yíng)這一業(yè)務(wù)。2 兩種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃第2頁(yè)/共17頁(yè)1）形勢(shì)分析2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃3）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略5）實(shí)施計(jì)劃6）預(yù)算7）計(jì)劃評(píng)估方案P50-51 圖表3-2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟第3頁(yè)/共17頁(yè)1）第一步 形勢(shì)分析任務(wù)：審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，進(jìn)行SWOT分析；審視企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷計(jì)劃，以及其他關(guān)于公司和公司品牌的信息；審視企業(yè)的電子商務(wù)目標(biāo)、戰(zhàn)略以及績(jī)效考核指標(biāo)。制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃意味著一切從頭開始，要了解目前的經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)

3、已經(jīng)開展的電子業(yè)務(wù)，以及傳統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析（包括其他的各種環(huán)境分析）有三個(gè)因素，即法律因素、技術(shù)因素以及市場(chǎng)因素。SWOT分析（Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析）指的是在對(duì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析時(shí)，對(duì)公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的分析，以及對(duì)公司外部所存在的機(jī)會(huì)和威脅的分析。機(jī)會(huì)分析可以幫助公司確定目標(biāo)市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而威脅則是指企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟第4頁(yè)/共17頁(yè)2）第二步 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃任務(wù)：判斷組織與多變的市場(chǎng)機(jī)遇之間的一致性，完成營(yíng)銷機(jī)遇分析、供求分析、細(xì)分市場(chǎng)分析。（

4、第一層面戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)該考慮組織的目標(biāo)、技術(shù)水平、資源與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)遇是否相適應(yīng)，我們把這些任務(wù)列為第一層面的戰(zhàn)略。3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟第5頁(yè)/共17頁(yè)2）第二步 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)機(jī)遇分析（Market Opportunity Analysis，MOA），包括對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位兩個(gè)方面的供求分析。需求分析部分中的細(xì)分市場(chǎng)分析要對(duì)潛在的獲利能力、可持續(xù)性、可行性，以及潛在的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行描述和評(píng)估。企業(yè)進(jìn)行供給分析的目的一是幫助預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)的收益率，二是找到開拓在線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有在對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)仔細(xì)分析之后，

5、公司方能找到其自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。進(jìn)行了全面的市場(chǎng)機(jī)遇分析之后，企業(yè)就可以選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并且清楚地了解其特點(diǎn)、消費(fèi)行為，以及對(duì)公司產(chǎn)品的需求情況。此外，企業(yè)還應(yīng)該了解每一個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值訴求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中第一層面戰(zhàn)略還包括品牌差異化及品牌定位戰(zhàn)略。在了解了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和目標(biāo)市場(chǎng)之后，廠商就需要判斷如何將本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，而且要讓目標(biāo)市場(chǎng)的客戶明顯地感知這種差異。3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟第6頁(yè)/共17頁(yè)3）第三步 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)：判斷源自網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一般目標(biāo)。一般情況下，一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃中的目標(biāo)包括以下三個(gè)方面：任務(wù)（需要完成什么，What is to be accomplish

6、ed）；可量化的工作指標(biāo)（工作量是多少，How much）；時(shí)間限制（什么時(shí)候完成，by When）。網(wǎng)絡(luò)交易是電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)中非常重要的一份方面，其他一些方面也同樣值得重視，在企業(yè)希望憑借技術(shù)來(lái)提高內(nèi)部工作效率時(shí)更是如此（比如提高與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通效率）。3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟第7頁(yè)/共17頁(yè)3）第三步 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)其實(shí)，大部分的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃都希望完成多個(gè)目標(biāo)，例如：增加市場(chǎng)份額；增加企業(yè)博客上客戶評(píng)價(jià)的數(shù)量；增加銷售收入或銷售量；降低成本（例如分銷成本或促銷成本）；完成品牌目標(biāo)（如提高品牌知名度）；擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模；完成客戶關(guān)系管理目標(biāo)（例如提高客戶滿意度，提高購(gòu)買頻率或維系客戶的比例）；改進(jìn)

7、供應(yīng)鏈管理（例如提高渠道成員的協(xié)作能力，增加合作伙伴數(shù)量，優(yōu)化存貨水平）。營(yíng)銷計(jì)劃中的一個(gè)重要部分是明確潛在的收入渠道。3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟第8頁(yè)/共17頁(yè)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟4）第四步 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)：識(shí)別由電子商務(wù)模式創(chuàng)造的收入來(lái)源。（第二層面戰(zhàn)略）設(shè)計(jì)產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略；對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行必要的修改。第9頁(yè)/共17頁(yè)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟4）第四步 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略企業(yè)可以在網(wǎng)上銷售商品、服務(wù)或廣告，可以采取電子商務(wù)模式（例如網(wǎng)上拍賣）來(lái)取得收入。企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)創(chuàng)建新的品牌，也可以依然銷售離線市場(chǎng)正在銷售的某些產(chǎn)品，或者對(duì)

8、現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行一些改進(jìn)。定價(jià)戰(zhàn)略企業(yè)要確定同一種產(chǎn)品的在線價(jià)格與離線價(jià)格的差異，要做到這一點(diǎn)，企業(yè)需要了解通過(guò)在線渠道進(jìn)行產(chǎn)品分揀厄配送會(huì)發(fā)生哪些成本，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)性因素和市場(chǎng)因素。在線定價(jià)主要有兩種趨勢(shì)：差別定價(jià)在線競(jìng)價(jià)第10頁(yè)/共17頁(yè)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟4）第四步 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略很多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)遞送產(chǎn)品，或者利用互聯(lián)網(wǎng)提高供應(yīng)鏈成員的工作效率。例如：直復(fù)營(yíng)銷電子商務(wù)代理模式營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了許多新的營(yíng)銷溝通方式，企業(yè)既可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把客戶吸引到網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，也可以加強(qiáng)與傳統(tǒng)企業(yè)客戶的交流。客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略一些公司通過(guò)客戶關(guān)系管理或伙伴關(guān)系管理（Partner Relation

9、ship Management，PRM）軟件將客戶溝通和購(gòu)買行為信息整合到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，以此來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。第11頁(yè)/共17頁(yè)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟4）第四步 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略一些公司通過(guò)客戶關(guān)系管理或伙伴關(guān)系管理（Partner Relationship Management，PRM）軟件將客戶溝通和購(gòu)買行為信息整合到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，以此來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。它們使用CRM軟件來(lái)維系客戶，增加平均訂單價(jià)值和客戶的終身價(jià)值。另有一些企業(yè)則建立外聯(lián)網(wǎng)（相似于使用PRM軟件），便于企業(yè)間更好地溝通，更有效地開展交易。一種簡(jiǎn)單的審視企業(yè)目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法是運(yùn)用一種目標(biāo)戰(zhàn)略矩陣圖

10、。這種方法可以幫助營(yíng)銷人員更好地理解他們?cè)趫?zhí)行計(jì)劃時(shí)所必需的條件。（P57）。第12頁(yè)/共17頁(yè)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟5）第五步 實(shí)施計(jì)劃怎樣通過(guò)有創(chuàng)意、有效率的戰(zhàn)術(shù)來(lái)完成目標(biāo)。在這一步驟中，廠商為了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)選擇營(yíng)銷組合（4P）、客戶關(guān)系管理以及其他戰(zhàn)術(shù)，然后制定出詳細(xì)的實(shí)施計(jì)劃（行動(dòng)計(jì)劃）。它們還會(huì)去判斷是否有一支合適的營(yíng)銷隊(duì)伍（指員工隊(duì)伍、部門結(jié)構(gòu)、應(yīng)用服務(wù)提供者以及其他的外部公司）去執(zhí)行計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)格外關(guān)注信息收集的戰(zhàn)術(shù)，因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)對(duì)自動(dòng)化信息收集有很大的優(yōu)勢(shì)。第13頁(yè)/共17頁(yè)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟6）第六步 預(yù)算任何一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃的關(guān)鍵部分都是確定預(yù)期的投資回報(bào)。企業(yè)可

11、以將收益與成本比較，進(jìn)行成本收益分析，計(jì)算投資回報(bào)率（ROI）或內(nèi)部收益率（IRR）。管理層用這些數(shù)據(jù)來(lái)判斷它們所做的投入是否值得。如今，企業(yè)格外關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的投資回報(bào)率（Return on Marketing Investment，ROMI）。投資回報(bào)率（ROI）=年利潤(rùn)或年均利潤(rùn)/投資總額100%。內(nèi)部收益率（Internal Rate of Return，IRR），就是資金流入現(xiàn)值總額與資金流出現(xiàn)值總額相等、凈現(xiàn)值等于零時(shí)的折現(xiàn)率。內(nèi)部收益率越高，說(shuō)明你投入的成本相對(duì)地少，但獲得的收益卻相對(duì)地多。第14頁(yè)/共17頁(yè)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟6）第六步 預(yù)算收入預(yù)測(cè)無(wú)形收益：如品牌價(jià)值的提高。降低成本：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的高效率所節(jié)約的成本被稱為企業(yè)的軟收入。去中介（Disintermediation），即制造商跳過(guò)那些中間商而在網(wǎng)上直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生各種成本。此外，一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷成本也可能會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)算中。網(wǎng)站開發(fā)可能發(fā)生的一些費(fèi)用：技術(shù)費(fèi)用站點(diǎn)設(shè)計(jì)人員工資其他網(wǎng)站開發(fā)費(fèi)用營(yíng)銷溝通費(fèi)用雜項(xiàng)費(fèi)用第15頁(yè)/共17頁(yè)3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃的七個(gè)步驟7）第七步 計(jì)劃評(píng)估方案一旦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃開始實(shí)施，企業(yè)就應(yīng)該經(jīng)常對(duì)其進(jìn)行評(píng)估，以保證計(jì)劃的成功實(shí)施，這