淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢

1、淺談網(wǎng)絡(luò)廣告的開展趨勢 引 言網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)軔于1994年的美國。當年10月14日，美國著名的wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的hotwired，其主頁上開始有at&t等14個客戶的廣告banner。這是廣告史上里程碑式的一個標志。 我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是chinabyte，廣告主是intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。intel和ibm是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主，網(wǎng)絡(luò)廣告雖然起步較晚，但憑借著快速、高效、便捷的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞帶到了一個全新的時代，同時也為企業(yè)創(chuàng)造出前所未有的商機。隨著互

2、聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生,作為一種受眾廣泛、費用低廉的媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到人們的重視，成為企業(yè)爭相競爭的搶手貨。一、網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀   美國著名的傳媒研究者霍金斯曾將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為電子廣告，即指通過電子信息效勞傳播給消費者的廣告。中國廣告商情網(wǎng)就把網(wǎng)絡(luò)廣告定義為：在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，它的廣告形式、收費模式、廣告特點等方面與傳統(tǒng)廣告形式有很大的差異。 其實 網(wǎng)絡(luò)廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播，以數(shù)字代碼為載體的各種商業(yè)廣告，它是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或效勞在互聯(lián)網(wǎng)上向目標受眾進行有償?shù)男畔鬟_，從而引起受眾和廣告主之間信息交流的活動?；蚝喲灾W(wǎng)絡(luò)廣

3、告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。 另外，北京大學現(xiàn)代廣告研究所所長陳剛將網(wǎng)絡(luò)廣告定義為“后廣告，“加個后字，強調(diào)過渡階段的狀態(tài)；而平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波那么稱網(wǎng)絡(luò)廣告為“新廣告，但后來成認“后廣告 更準確，因為它不是顛覆，而是超越。之所以成認網(wǎng)絡(luò)廣告是一種超越，是因為現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，已深受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，它已可以與當今電視、播送、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。從現(xiàn)狀上來看,網(wǎng)絡(luò)廣告的開展趨勢是很"火"的,主要原因可以從以下幾點分析:主要表現(xiàn)在它具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、信息承載量大

4、等獨特優(yōu)點：（一） 它是新型媒介,利用的是真正的互動媒介與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)廣告采取了不同的傳遞手段,顧客單獨坐在電腦前,手中輕搖鼠標,一切信息都在他們的掌握之中.互聯(lián)網(wǎng)更多地賦予消費者直接與廣告主雙向互動、進而建立未來關(guān)系的能力。傳統(tǒng)媒體中受眾只是被動地接受廣告信息，而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾是廣告的主人，受眾只會點擊感興趣的訊息。同時,網(wǎng)絡(luò)廣告的載體根本上是多媒體、超文本格式文件，他可以把相關(guān)的詳細資料隱藏在圖標之后,只要受眾對某樣產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息，從而使消費者能親身“體驗產(chǎn)品、效勞與品牌，顧客還可以直接在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，這不僅將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告

5、的實效,還建造了一種新的貿(mào)易交流方式.這種互動性的一對一的直接溝通給予了受眾足夠的自由選擇空間。   （二） 網(wǎng)絡(luò)廣告無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大最重要的是網(wǎng)民數(shù)量正在高速增長。來自cnnic的最新調(diào)查顯示，截止到2003年6月30日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬人，以后的中國網(wǎng)民的增長速度將比以前的增長速度有所放緩，并以30%至23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長，2005年突破1億人大關(guān)，2006年中國網(wǎng)民將到達1億5千萬人。其三，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放具有多樣性。 過去的廣告雖然樣式也很豐富,但網(wǎng)絡(luò)廣告卻能開拓自己的新領(lǐng)域.網(wǎng)絡(luò)廣告的載體根本上是多媒體、超文本格式

6、文件，廣告受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、效勞與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。橫幅旗幟(horizontal banner)，、豎式旗幟/網(wǎng)絡(luò)門戶(vertical banner/portals)，、電子郵件(daily email brief)，、網(wǎng)上商店(shopping)、商業(yè)效勞鏈接(premium sites)等多種形式，易檢索、可重復， title" title="信息">信息的發(fā)布和信息的反響和更換快速及時。5其四，網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時還可以做到信息的收集和調(diào)查

7、。 比方受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。 利用傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接受到廣告信息。以報紙為例，雖然報紙的讀者是可以統(tǒng)計的，但是刊登在報紙上的廣告有多少人閱讀過卻只能估計推算，而不能精確統(tǒng)計。至于電視、播送和路牌等廣告的受眾人數(shù)就更難估計。而在internet上可通過權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)精確統(tǒng)計出每個客戶的廣告被多少個用戶看過，以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布，從而有助于客商正確評估廣告效果，審定廣告投放策略。   據(jù)cnnic于1月15日發(fā)布的第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，我國網(wǎng)民已經(jīng)到達7950萬之眾，在這些用戶中，認為對其選購效勞或產(chǎn)品最有影響的廣告中，5

8、6.1%的用戶認為是電視廣告，18.1%的用戶選擇網(wǎng)絡(luò)廣告，高于12.3%的報紙廣告和7.8%的雜志廣告。46.9%的用戶有時瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告，45.5%的用戶表示有時會點擊網(wǎng)絡(luò)廣告。從這些數(shù)字可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力所在?？梢灶A(yù)見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步開展，網(wǎng)民數(shù)量的進一步增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介指日可待。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢不言而喻，網(wǎng)絡(luò)廣告的未來似乎會無需置疑的美好。然而網(wǎng)絡(luò)廣告在開展中還存在諸如網(wǎng)民的認可度不高、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額低等諸多需要解決的問題。我們在2003年網(wǎng)

9、絡(luò)廣告復興熱浪的后面應(yīng)該有更多的冷靜思考和行動，我們重點來探尋一下網(wǎng)絡(luò)廣告目前還存在的缺乏之處。 首先，由于對互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果及其市場調(diào)研缺乏足夠的認識，廣告創(chuàng)意缺乏。據(jù)調(diào)查,網(wǎng)民點擊廣告率并不高，應(yīng)該說根本原因取決于對互聯(lián)網(wǎng)上廣告興趣的低糜.。一方面,廣告的創(chuàng)意缺乏新意,同時對廣告暴露度和定價也缺乏統(tǒng)一的測定標準，網(wǎng)絡(luò)廣告的開展受到了一定的限制。網(wǎng)絡(luò)廣告的定向本錢昂貴。網(wǎng)絡(luò)廣告定向的目標越精確，本錢就越高，而且由于下載速度緩慢，導致許多用戶無法全面利用在線效勞。雖然這一領(lǐng)域商機無限，但許多未知因素卻阻礙了廠商對于在線廣告的投入。 其次對于受眾來說接受心理還存在障礙。 比擬cnnic第十二期調(diào)

10、查中和第十三期調(diào)查顯示：經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的占19.0%12.4%，而有時瀏覽49.0%46.9%，很少瀏覽27.7%34.7%，從來不瀏覽4.3%6.0%。從中我們可以看到經(jīng)常瀏覽在減少，而很少瀏覽以及從來不瀏覽的人數(shù)卻明顯增大。如果排除掉網(wǎng)民數(shù)量的增大這個因素和上半年伊戰(zhàn)與sars兩個核心因素，我們不難看到，網(wǎng)絡(luò)廣告的開展速度并非如有些媒體所說的開展速度，在并不很大的網(wǎng)民基數(shù)上，網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率仍然是很低的。   導致這一結(jié)果的最為根本的因素：1,網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度低。 結(jié)合以往的調(diào)查，盡管人們上網(wǎng)最為核心的是獲取信息，但人們對網(wǎng)上信息的信任度遠遠達不到對電視和書刊的信任度。

11、與此相對應(yīng)，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度也不高。cnnic調(diào)查顯示，用戶是否經(jīng)常以網(wǎng)絡(luò)廣告作為自己選購物品或效勞的參考諸項中，選擇愿意的，第十二期為10.4%，第十三期為 9.8%，不愿意的分別是22.7%和21.5%。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告的效益并不高。主要原因在于監(jiān)管滯后，雖然國家對電視廣告管理有了明確的法規(guī)，但對網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有專門的政府相關(guān)機構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來對網(wǎng)絡(luò)廣告進行從制作到發(fā)布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。網(wǎng)絡(luò)廣告根本上處在一種管不了也無人管的“自由局面，一些廣告商(包括甚至沒有市場準入資格的)，為牟取不當利益，借機在網(wǎng)上“瀟灑自如地狂發(fā)虛假和違法廣告，造成侵權(quán)、欺騙消費者權(quán)益的問題不斷

12、出現(xiàn)。據(jù)工商管理部門和消協(xié)統(tǒng)計，國內(nèi)不少經(jīng)濟興旺地區(qū)的消費者對網(wǎng)上虛假廣告的投訴日益增加。而對虛假廣告的處分金額主要是參照廣告費用的多少，對虛假廣告造成的社會危害那么沒有考慮。      2、網(wǎng)絡(luò)廣告具有強制接受現(xiàn)象。   網(wǎng)民天然地并不喜歡廣告，尤其是他們沒有購置欲望的時候；而網(wǎng)站天然地希望多發(fā)廣告，讓更多的人接受廣告，尤其是廣告在其收入比重較大時。這就是一對矛盾。因此，從網(wǎng)站的角度，總是在不斷地試探著網(wǎng)民對廣告的容忍程度。事實上，網(wǎng)民對現(xiàn)在網(wǎng)站廣告的煩意頗重。cnnic調(diào)查中對于“用戶對目前網(wǎng)絡(luò)廣告最不滿意的選項中，第十二期和第十

13、三期情況是：廣告數(shù)量太多19.7%18.0%，廣告出現(xiàn)的方式影響了網(wǎng)民正常的網(wǎng)上活動31.7%36.8%。認為廣告數(shù)量多的下降了1.7個百分點，而影響了網(wǎng)上正常網(wǎng)上活動的卻增加了5.1個百分點。根本原因在于我們大局部網(wǎng)民仍然用的是撥號的窄帶上網(wǎng)方式，過多的技術(shù)含量更高的廣告嚴重影響了上網(wǎng)的速度。正因為此，對廣告的攔截技術(shù)就應(yīng)運而生并大行其道。3721的上網(wǎng)助手、google bar、alexa bar、yahoo！companio以及msn等攔截技術(shù)都為網(wǎng)民所大量運用，微軟公司也聲稱將在操作系統(tǒng)中參加這一技術(shù)。   3、在目標消費者上網(wǎng)絡(luò)廣告有很大局限性。根據(jù)最新的中國互聯(lián)

14、網(wǎng)絡(luò)開展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9，30歲以下的占到了68。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學生為主，這局部人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。網(wǎng)絡(luò)廣告與播送和電視不同，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身處在永不停歇的開展狀態(tài)之中，電腦在不斷更新?lián)Q代，加之許多人缺乏技術(shù)知識，因此互聯(lián)網(wǎng)目前還不屬于廣告的主流媒介。像老年人、受教育程度較低的人在互聯(lián)網(wǎng)上無法成為主要目標受眾，也成為廣告?zhèn)鞑ビ绊懙目瞻讌^(qū)。 其四，目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管不完善.在我國網(wǎng)絡(luò)廣告剛剛興起,再監(jiān)督體制,

15、及經(jīng)營運作上還不完善.其中個人可以成為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者，這與廣告法相沖突；同時廣告法無權(quán)管轄在境外發(fā)布的廣告；網(wǎng)絡(luò)還可以發(fā)布煙草廣告，并且網(wǎng)絡(luò)還會發(fā)布新聞或論壇形式發(fā)布廣告等。標準網(wǎng)絡(luò)廣告已成為當務(wù)之急，否那么必將影響其健康開展。網(wǎng)絡(luò)廣告本是網(wǎng)絡(luò)賜給廣告最好的媒體，但由于眾多網(wǎng)絡(luò)公司和廣告商在實際操作中固守傳統(tǒng)媒介廣告的思維來運作互聯(lián)網(wǎng)廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告具有直接互動的人際傳播優(yōu)勢，這樣既喪失了傳統(tǒng)媒體廣告的諸多優(yōu)勢，又令網(wǎng)絡(luò)廣告變成了“四不象怪物，導致網(wǎng)絡(luò)廣告陷入了泥潭，本人認為應(yīng)該從以下幾個方面著手，從而提高網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力度。   第一：依托強勢載體，培養(yǎng)網(wǎng)民忠誠度

16、，擴散美譽度    新的廣告載體的出現(xiàn)對于整個廣告行業(yè)來說都是一筆財富,怎樣很好的使用這筆財富對于網(wǎng)絡(luò)廣告未來的開展至關(guān)重要.商品講究品牌效應(yīng),對于承載網(wǎng)絡(luò)廣告的it行業(yè)來說,打造好互聯(lián)網(wǎng)這一品牌也是網(wǎng)絡(luò)廣告長期生存下去的前提.  打造品牌,首先應(yīng)該保證產(chǎn)品的質(zhì)量.現(xiàn)實生活中的誠信危機也同樣蔓延到了網(wǎng)絡(luò)上，不確定性給網(wǎng)絡(luò)廣告投放者和網(wǎng)民帶來了疑心與恐懼，而“互聯(lián)網(wǎng)時代，信用是電子商務(wù)的靈魂。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告一方面可以借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢創(chuàng)立品牌，打造像新浪、搜狐等大品牌，培養(yǎng)網(wǎng)民對自己品牌的忠誠，另一方面又必須做到一諾千金。網(wǎng)民雖然對在

17、線交易心存疑慮，但其態(tài)度傾向的真正形成還取決于網(wǎng)上交易的實踐經(jīng)驗。因而，網(wǎng)絡(luò)廣告必須以消費者為中心，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)快速、互動、便捷的優(yōu)勢，真正使網(wǎng)民的網(wǎng)上購物成為一種愉悅的體驗，才能維護網(wǎng)絡(luò)廣告的長期效益。   要保證質(zhì)量還要在細微之處下工夫,仔細揣摩消費者的心理動向,提供最新最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告,使品牌也成為一筆財富.  第二：將廣告融入銷售環(huán)節(jié)中   基于互聯(lián)網(wǎng)的直接互動性，網(wǎng)絡(luò)在營銷中的成效并不僅僅限于廣告促銷。實際上，它可以貫穿于整個銷售環(huán)節(jié)中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的人際傳播特性可以整合產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，從企業(yè)產(chǎn)品的目標受眾定位開始，通過電子

18、商務(wù)提供售前支持使目標受眾轉(zhuǎn)化為潛在的購置者，利用電子郵件問詢等形式幫助目標受眾消除顧慮，鼓勵行動并通過便捷的在線銷售將他們轉(zhuǎn)換為實際用戶，之后的售后效勞和個性化增值效勞那么可以借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，使現(xiàn)有用戶成為忠誠用戶。在這一銷售鏈條中，由于有互聯(lián)網(wǎng)廣告作為載體，因而可減低潛在消費者的信息搜索本錢，強化購置者的忠誠度，提升其二次購置欲望，在這個意義上，互聯(lián)網(wǎng)廣告到達了一對一的精確營銷效果，防止了傳統(tǒng)廣告模式的昂貴本錢。   第三：多戰(zhàn)略，多角度增加廣告創(chuàng)意，提升點擊率。首先是網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新。創(chuàng)新的廣告形式本身就是最好的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告初期總是在模擬電視上的形式,沒有創(chuàng)意,最

19、近一段時間又將形式主要鎖定在falsh動畫上,雖然網(wǎng)絡(luò)廣告已有多種形式，但應(yīng)用的過于頻繁也會使人厭煩，我們可以在傳統(tǒng)廣告的根底上進行創(chuàng)新。奧美為旁氏設(shè)計的廣告采用的是浮動廣告形式。這種形式的廣告在新浪、搜狐等網(wǎng)站都有出現(xiàn)，但奧美增強了其點擊效果，他的浮動廣告那么會給人新鮮感。同時還可以增強廣告的個性化。還有的廣告融入在潛移默化的各類信息中,設(shè)計成頁面,或?qū)ｍ椥谛问?使人無形中接受了廣告.只有新技術(shù)才能有吸引力。第四,是增強網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容投放的科學性。在廣告策略上，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要符合產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期，緊跟企業(yè)產(chǎn)品變化而變化，另外還要配合新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝和商標形象等。比方冷飲,防曬

20、霜等產(chǎn)品都有其季節(jié)銷售性,而像洗發(fā)水等產(chǎn)品又在不斷更新?lián)Q代,這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要與產(chǎn)品的運做配合好.同時還可以根據(jù)受眾人群提升目標市場的針對性功，增強雙方選擇性需求,汽車, 的消費群與衛(wèi)生巾,減肥茶的消費群就有很大不同,選擇適當?shù)木W(wǎng)絡(luò)頁面,適當?shù)臅r機,投放不同的廣告既可以減少廣告投放的浪費,增加針對性,又可以減少對消費者不必要的騷擾。 第五,在廣告籌劃上，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很大不同.傳統(tǒng)廣告可以選擇投放地域,并針對不同的地區(qū)實行不同的廣告策略,比方可口可樂在中國就可以實施中國文化的外鄉(xiāng)化策略,并可以隨時觀察某一地區(qū)受眾對該廣告策略的反響,隨時變更廣告策略.但對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說,在設(shè)計和投放前它要考慮到其普及面是沒有地域限制的，覆蓋面大，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告在投放前考慮的因素增加。在地域上,地域性影響著廣告的籌劃，不同的國家和民族的文化風俗習慣有很大