聯(lián)合利華的品牌陽謀

1、聯(lián)合利華的品牌陽謀在聯(lián)合利華一大堆耳熟能詳?shù)钠放票澈?，埋藏著更多灰色的商業(yè) 故事。葉麗雅張鵬/文今年7月，聯(lián)合利華宣布將向中國市場投放標(biāo)準(zhǔn)化工藝生產(chǎn)的袋裝 “立頓”綠茶和“立頓茉莉花茶”，這是繼5年前聯(lián)合利華在中國推 出“立頓紅茶”并且迅速成為紅茶霸主之后，向中國傳統(tǒng)茶葉市場的 一次進(jìn)軍。這也無疑是對中國傳統(tǒng)散裝茶正式宣戰(zhàn)的開始。？作為世界茶葉種植面積第一大國，整個茶葉市場的規(guī)模約為120億元, 并以每年3%的速度增長。但是，中國的龍井、毛峰等傳統(tǒng)綠茶以及 眾多茉莉花茶依然是以散裝茶為主。？其實，聯(lián)合利華進(jìn)入中國茉莉花茶市場并不是今天才開始。早在1999 年8月，聯(lián)合利華就并購了北京茶葉總公司

2、及北京茶葉加工廠，正式 開始經(jīng)營“京華茶葉二值得注意的是，入主京華茶葉之初，聯(lián)合利 華制訂的最重要的產(chǎn)品策略就是強(qiáng)化品牌運(yùn)作，集中發(fā)展袋裝茶。時 隔4年，聯(lián)合利華又拿起了自己的“立頓綠茶”和“立頓茉莉花茶”， 這豈不是砸京華茶葉的腳？ ？原來聯(lián)合利華對京華茶葉的策略有了變化。早在2002年4月，業(yè)界 就有“京華茶葉業(yè)績急速下滑，聯(lián)合利華有意退出合資，把京華茶葉吐出來的傳聞。雖然當(dāng)時聯(lián)合利華對此傳聞予以了否認(rèn)，但是 今天聯(lián)合利華的官方消息己經(jīng)默認(rèn)：從2002年4月1日起，聯(lián)合利 華就停止在北京的茶葉工廠生產(chǎn)袋裝茶。？來自茶葉行業(yè)的一種激進(jìn)的觀點(diǎn)認(rèn)為，這是聯(lián)合利華“品牌凈化陰謀” 的集中體現(xiàn)。擁有

3、73年歷史的聯(lián)合利華曾經(jīng)一度同時擁有2000多個 品牌，是個玩轉(zhuǎn)品牌的高手，京華茶葉品牌被“廢。實質(zhì)是為聯(lián)合 利華的嫡系品牌“立頓”掃清道路。？那么，事實真相究竟是什么？聯(lián)合利華在中國的品牌策略到底是“陰 謀”還是“陽謀”？ ？聯(lián)合利華交學(xué)費(fèi)？很多人不知道，聯(lián)合利華是世界最大的茶葉生產(chǎn)及銷售商，在世界多 個國家都有茶葉生產(chǎn)研發(fā)基地。如今，“聯(lián)合利華”的“立頓”茶全 球年銷售額達(dá)數(shù)十億美元，一個品牌全年的利潤額就超過我國茶葉的 出口總值。反觀中國，雖然名茶眾多：西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧 螺春但是，真正叫得響的中國茶商標(biāo)卻沒有多少。中國的茶園面 積居世界第一位，產(chǎn)量居世界第二，茶葉產(chǎn)品占據(jù)世界市

4、場份額卻只 有6%。中國有名茶無名牌，是最主要的原因。？而玩品牌，恰恰是聯(lián)合利華最拿手的好戲。在中國的大小超市商店里, 到處都可以看到帶著精巧黃色包裝的“立頓”紅茶。現(xiàn)在，當(dāng)聯(lián)合利 華要進(jìn)入中國綠茶和茉莉花茶市場的時候，又用起了其一貫的手法一 一收購本地品牌。？1999年被收購的京華茶葉是中國北方第一大茶葉品牌，是原國有老 企業(yè)北京茶葉加工廠20世紀(jì)80年代創(chuàng)建的茶葉品牌，當(dāng)時在國內(nèi)占 有很大的市場份額。聯(lián)合利華一度相信，通過自己的“國際化品牌包裝能力”，完全可？以使這個己經(jīng)知名度很高的品牌更上一層樓。.應(yīng)該說，聯(lián)合利華并不是抱著“陰謀”來收購京華茶葉的。聯(lián)合利華 曾經(jīng)非常希望提升京華茶葉在花

5、茶市場的知名度，并將其推廣到國際 市場，與原有的立頓紅茶形成互補(bǔ)優(yōu)勢。為此，聯(lián)合利華在華專門收 購了茶園并與湖南有關(guān)高校合作開設(shè)了茶葉班，并參考公司在澳大利 亞的茶葉包裝，為京華茶葉改頭換面，試圖樹立其國際茶葉名品形 象。？但是，在以散裝茶為主導(dǎo)的中國茶葉市場，長于品牌經(jīng)營并以包裝茶 見長的聯(lián)合利華，仍然犯了跨國公司進(jìn)入新市場時“經(jīng)驗主義的通病工 實際上，袋裝茶和散裝茶的流通渠道是不一樣的。大部分中國人喝的 茶不是在超市買的，而是在茶店買的。而且，袋裝茶本身是高檔茶， 其消費(fèi)群和市場容量原本有限。從各個角度來看，讓京華茶葉轉(zhuǎn)向茉 莉花茶的袋裝茶都是一個錯誤的決策。？由于一頭撞上了消費(fèi)習(xí)慣之墻，

6、聯(lián)合利華所有的積極努力當(dāng)然也無法 帶動京華品牌經(jīng)營的快速增長。有消息透露，2000年，聯(lián)合利華投 資5000余萬元做京華茶葉市場，結(jié)果僅完成600萬元的銷售額。2001 年的銷售額也不到1000萬元。？就在2002年春節(jié)前夕的銷售旺季，聯(lián)合利華突然做出了撤回促銷人 員等一系列決定。緊接著，聯(lián)合利華斷然采用收縮陣線的辦法來止損： 關(guān)掉遠(yuǎn)離茶葉產(chǎn)地的北京廠，工廠搬遷到福建用以降低成本。同時減 少宣傳的投入和減慢向袋包茶的轉(zhuǎn)型。這顯然是讓京華茶葉先進(jìn)入了一種低能量消耗的狀態(tài)。？另一方面，聯(lián)合利華開始讓“立頓”生產(chǎn)綠茶和茉莉花茶，與其自己 的紅茶一起占據(jù)高端市場。至于京華茶葉，聯(lián)合利華內(nèi)部人士表示,

7、這個品牌希望等到適當(dāng)?shù)臅r候再東山再起，現(xiàn)在只能處在半冬眠狀態(tài)。？ 顯然，在這個案例上，由于京華茶葉與立頓原本不處在一個細(xì)分市場, 聯(lián)合利華實施一個為自己的品牌掃清道路的“陰謀”的動機(jī)很難成立。 我們還不如說，聯(lián)合利華是在為自己交學(xué)費(fèi)。因為當(dāng)初收購京華茶葉 的時候，聯(lián)合利華采用的是按照京華茶葉10多年來的營業(yè)額推算的 全資收購。這時候最苦悶的當(dāng)然不是資產(chǎn)變現(xiàn)的中方，而是被套牢的 聯(lián)合利華。？畢竟，跨國公司也不是神，一樣也會犯錯誤。？巨獸的思維方式？聯(lián)合利華在京華茶葉上摔的跟頭自然很“疼二但是，這并不妨礙其 在中國通過運(yùn)用品牌收購武器來獲得成功。在聯(lián)合利華其他幾個經(jīng)典 的國內(nèi)收購案例中，我們可以進(jìn)

8、一步理解這只巨獸的思維方式。？ 聯(lián)合利華中國公司的溝通經(jīng)理吳亮數(shù)了數(shù)聯(lián)合利華在中國投入的品 牌，總共10個。“洗滌化妝品牌有力士、旁氏、奧妙、中華、金紡、 潔諾、凡士林，食品品牌有家樂、立頓及老蔡?！钡窃?999年，這 個數(shù)字是13,其中還有京華茶葉、美加凈牙膏以及蔓登琳冰淇凌。？ 10多年來，在中國被聯(lián)合利華收購的品牌最終留下的并不多。而聯(lián) 合利華也并不避諱很多收購本身就沒有保留原來品牌的計劃，因為所 有的品牌其最終目的都是幫助企業(yè)更好地獲得利潤。？1999年，聯(lián)合利華利用旗下占有世界15%市場份額的冰淇凌品牌“和 路雪”收購了另一個在華南和華東地區(qū)很有名氣的冰淇凌品牌“蔓登 琳:冰淇淋因

9、為是冷凍食品，必須在冷凍時運(yùn)輸，它的銷售方法和 渠道也因此變得.與眾不同。當(dāng)時蔓登琳在華東和華南地區(qū)鋪點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)成功，為了節(jié) 約資金，加速銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，收購蔓登琳成了最快捷的方式。收購之 后僅一年，針對中國冰淇淋消費(fèi)者對價格的偏好，和路雪推出一系列 2元左右中低價位的冰淇淋，徹底取代了蔓登琳的市場地位和作用。 蔓登琳在完成了渠道網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)接任務(wù)后，逐漸在市場上銷聲匿跡。？ 與收購蔓登琳的簡單明了相比，1994年聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資 建廠的故事要復(fù)雜得多。？當(dāng)年在合資公司3000萬美元的資本中，聯(lián)合利華以1800萬美元現(xiàn)金 入股，取得控股權(quán)；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價1200萬美元 入股，

10、占40%的股份。合資公司中聯(lián)合利華的投入品牌是“潔諾”和“皓清”，上海牙膏廠投入的品牌是中華和美加凈。中華和美加凈的 品牌采用的是聯(lián)合利華租賃使用的方式，租賃費(fèi)為其年銷售額的1.8%。 合同規(guī)定，雙方到2000年要對品牌做一個回顧，如果期末銷量低于 期初銷量，那么上海牙膏廠有權(quán)將品牌收回。？恰恰在2000年，上海牙膏廠堅決地收回了美加凈這個品牌。因為“由 于美加凈的定位與聯(lián)合利華的牙膏品牌有重疊，聯(lián)合利華在中國牙膏 市場站穩(wěn)腳跟之后不久就下了殺手?！弊C據(jù)是：1994年雙方合資之初， 美加凈牙膏在中國可以算得上是威名赫赫，年銷量6000萬支，出口 量全國第一。但到2000年被收回時，年銷量卻只有

11、2000萬支（聯(lián)合 利華指出1994年牙膏都是75克裝的，但是現(xiàn)在都是125克裝的。當(dāng) 然，銷量下降是肯定的），甚至己經(jīng)有3年沒有在國內(nèi)媒體上做廣告 了。？對于這件當(dāng)時鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事情，聯(lián)合利華一位內(nèi)部人士的解釋是: “當(dāng)初聯(lián)合利華考慮到美加凈與中華兩個品牌的市場細(xì)分并不明顯。在近似的市場定位上，它們只能互相影響品牌的發(fā)展，所以與中方商 定美加凈主要用作出口東南亞。而不久后就發(fā)生了亞洲金融危機(jī)，人 民幣不貶值造成變相升值30%,美加凈成本大幅度上升，出口明顯受 到非常大的影響不用說，聯(lián)合利華當(dāng)然不會干賠本的買賣。？ 與之相反的是有著47年歷史的中華牌牙膏，作為美加凈牙膏的兄弟， 它卻不可思議

12、地成為了聯(lián)合利華一個不可或缺的本地品牌?！爸腥A牙 膏在中國人心中有著不可替代的位置。”聯(lián)合利華全球投資關(guān)系部官 員阿卡克思說，“無論是上海牙膏廠、聯(lián)合利華還是消費(fèi)者都無法 否認(rèn)它的市場地位，它在中國競爭激烈的牙膏市場中份額最大，當(dāng)然 無可爭議地被聯(lián)合利華發(fā)展成旗下的主力?實際上，“中華”品牌的保留，除了這個牌子在中國的影響力的確很 大外，也是因為其相對低價的市場定位，是聯(lián)合利華牙膏產(chǎn)品系列中 一個重要的補(bǔ)充。？有意思的是，聯(lián)合利華1994年與上海牙膏廠合資時引進(jìn)的自有牙膏 品牌“皓清”，雖然因為含有漱口水配方，受到部分消費(fèi)者的歡迎， 但因定價過高，市場份額很小。聯(lián)合利華曾經(jīng)想過降價，但是發(fā)現(xiàn)降

13、 價將會擠壓自己另一個中檔品牌“潔諾”的空間，而如果“潔諾”調(diào) 整價格，那么就將影響“中華”的收入。于是兩年之后，“皓清”主 動退出了中國市場。？而更有意思的是，原本中方與聯(lián)合利華的協(xié)議是在中華和潔諾品牌上 的廣告投入是6比4,但是現(xiàn)在實際上潔諾的投入己經(jīng)非常小了，對 中華的品。按照這個趨勢，有了市場銷量第一的中華，潔99%牌投入 甚至占了總額的.諾在中國不久也很可能被聯(lián)合利華所放棄。？在這一系列品牌的取舍之中，我們既可以看到聯(lián)合利華這只跨國巨獸 “兇殘”的一面，也可以看到其理性的一面。歸根結(jié)底，聯(lián)合利華這 樣的跨國公司根本沒有所謂“民族品牌”的概念，無論是收購的牌子 還是自己的牌子，只要符合

14、它的產(chǎn)品線分布戰(zhàn)略，可以為聯(lián)合利華帶 來利潤，其實并沒有什么兩樣。？應(yīng)該說，聯(lián)合利華這樣的跨國公司在中國的品牌收購策略，更像是一 個擺在桌面上的，用最基本商業(yè)常識就可以破解的“陽謀”。無論是 真心誠意的共同發(fā)展，還是目的明確的買市場、買時間，抑或是確實 在被某些企業(yè)所采用的“清除障礙”，決定其行為方式的只有一個一 一在經(jīng)濟(jì)上劃算不劃算。？現(xiàn)實的來看，中國企業(yè)與其為眾多消逝的本土品牌喊冤，倒不如在與 跨國公司談判的時候多動動腦筋，多掂掂自己的分量。因為預(yù)測一個 本土品牌是否可以在追求收益的跨國公司手中生存下去，并不需要太 復(fù)雜的邏輯推理。玩轉(zhuǎn)品牌的高手？葉麗雅/文？聯(lián)合利華集團(tuán)由荷蘭Margri

15、ne Unie人造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于1930年合并而成，總部分設(shè)于荷蘭鹿特丹和英 國倫敦兩地，分別負(fù)責(zé)食品及洗滌用品事業(yè)的經(jīng)營。集團(tuán)在全球90 個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在全球150個國家推廣其品牌，擁有500 家子公司，共12個億美520業(yè)務(wù)集團(tuán)，生產(chǎn)家庭、個人護(hù)理及食品 兩大類產(chǎn)品，年銷售額超過.元。？聯(lián)合利華在財富全球500強(qiáng)排名中多年來一直處在前50名的位 置。今天，聯(lián)合利華是世界第一大冰淇淋、冷凍食品、茶和香皂制造 商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商，以及護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商。？ 早在20世紀(jì)30年代，聯(lián)合利華的前身利華兄弟公司就在上海投資開 設(shè)了中國肥皂有限

16、公司，生產(chǎn)的“力士”香皂、“傘”牌肥皂等產(chǎn)品 因品質(zhì)優(yōu)良成為中國市場的暢銷貨。1986年聯(lián)合利華重返上海，第 一家合資企業(yè)上海利華有限公司繼續(xù)生產(chǎn)“力士”香皂。由于引進(jìn)了 在當(dāng)時全新的配方和營銷理念，“力士”香皂迅速占領(lǐng)市場，成為當(dāng) 時的第一品牌，并且至今仍是中國銷量第一的香皂。當(dāng)時聯(lián)合利華的 日子好過得難以言表。聯(lián)合利華的老員工開玩笑說：“那時候就是開 電梯的阿姨每月都有4000元的收入J ?品牌運(yùn)作是聯(lián)合利華的一大法寶。旗下一度擁有2000多個品牌，成 為全世界擁有品牌最多的企業(yè)。甚至數(shù)年前在聯(lián)合利華英國總部召開 全球市場會議的時候，很多聯(lián)合利華的員工都說不清楚自己公司到底 有多少個品牌。

17、相比較而言，總部設(shè)在上海，分管中國內(nèi)地、香港、 澳門、臺灣等地區(qū)和蒙古業(yè)務(wù)的中國業(yè)務(wù)集團(tuán)旗下的品牌相對集中： 包括多芬、力士、旁氏、奧妙、立頓、家樂、和路雪等著名的國際品 牌，也擁有和有權(quán)使用夏士蓮等區(qū)域品牌和中華、老蔡等著名的本地 品牌。？在聯(lián)合利華旗下2000多個品牌中，有很大一部分來自于收購和兼并, 甚至是授權(quán)使用。這些品牌在為其迅速獲得當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)資源、拓展新 的銷售渠道和增加市場認(rèn)知度等方面都做出了貢獻(xiàn)。“運(yùn)用資本的力 量提升品牌價值，吸收市場上的原有品牌為其服務(wù)，這可以說是聯(lián)合 利華最擅長的一門功夫了?！?一位專門研究該公司發(fā)展歷程的咨詢師曾經(jīng)這樣分析。？然而，盡管有這么多世界和本土

18、著名品牌開道，由于近年來快速消費(fèi) 品行業(yè)競爭的加劇，最近幾年聯(lián)合利華的全球收入?yún)s一直徘徊在2% 左右的低速增長。多年來股價也一直胸躇不前，難有起色。對一些分 析師來說，“缺乏活力，沒有增長潛力的股票是不可能被看好的。”而 此時，聯(lián)合利華的主要對手，80年代就已開始收縮戰(zhàn)線、調(diào)整品牌 的寶潔，卻走出了漂亮的成長曲線。？1999年，聯(lián)合利華提出了名為“增長之路”的全球發(fā)展戰(zhàn)略，希望 用5年時間，經(jīng)過一系列的調(diào)整，到2004年公司的年銷售額增長率 達(dá)到6%、利潤率達(dá)到16%?！霸鲩L之路”內(nèi)容主要包括：與消費(fèi)者 再聯(lián)系、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù) 結(jié)構(gòu)簡單明了、構(gòu)筑良好的企業(yè)文化。而其中還有最重要的一條，就 是集中優(yōu)勢品牌。？即使是再強(qiáng)大的公司，其資源也是有限的，聯(lián)合利華每年60億美元 的廣告預(yù)算和10億美元的研發(fā)資金不可能平均分配給200