超市價(jià)格帶管理

1、、價(jià)格帶管理的概念及組成部分價(jià)格帶：價(jià)格帶是指超級(jí)市場中某一類商品的銷售價(jià)格有低到高形成的一條 價(jià)格幅度。 也可以說是小類商品價(jià)格下限到上限的價(jià)格區(qū)域。 價(jià)格帶主要是根據(jù) 市場需求情況來決定的。價(jià)格線：是商品價(jià)格帶中的高、中、低價(jià)格集合而形成的一條線。價(jià)格線一 般有企業(yè)所決定的顧客的收入狀況來決定。它的合理確定，一方面可以使超市在商品組合時(shí)有一個(gè)明確的范圍和框架， 另一方面可以是顧客對(duì)該類商品進(jìn)行選擇有一個(gè)明確的定位，便于選購。二、價(jià)格帶管理的定義： 依據(jù)市場需求及競爭環(huán)境等因素所確定的價(jià)格帶和 價(jià)格線，進(jìn)行有目的、有計(jì)劃、有重點(diǎn)的組合商品、管理商品和分配商品的一種 經(jīng)營管理方式。 價(jià)格管理是

2、一種以需求為導(dǎo)向的經(jīng)營管理方式： 根據(jù)市場需求確 定商品銷售價(jià)格， 根據(jù)企業(yè)效益平衡點(diǎn)的分析確定預(yù)定利潤目標(biāo)， 最后選擇組合 商品。對(duì)我們的商品組合，商品采購、商品定價(jià)是一個(gè)重要參考依據(jù)。1、商品組合方面。價(jià)格帶的定位管理就是商品組合的重要內(nèi)容。（1）商品組合流程是市場調(diào)查根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、生活習(xí)慣決定 品類構(gòu)成根據(jù)消費(fèi)水平?jīng)Q定運(yùn)用何種價(jià)格的商品組織你的消費(fèi)群 （價(jià)格帶定 位）組合商品商品陳列。商品組合的一個(gè)重要內(nèi)容就是決定運(yùn)用何種價(jià)格的商品組織你的 商品群，在這個(gè)商品群中各個(gè)價(jià)格帶區(qū)間角色定位是什么， 各占比例是多少， 這 些都是商品組合的重要研究內(nèi)容。 也就是價(jià)格帶的管理過程。 特別是

3、那些價(jià)格跨 度較大的小分類。如酒類。（2）每月的商品更新，在新品引進(jìn)和舊品淘汰之間，大家需要掌握一個(gè)品 種數(shù)量的平衡問題， 即本月某品類淘汰幾個(gè)品種， 就需要幾個(gè)品種， 一保持該品 類的數(shù)量穩(wěn)定，如果沒有商品價(jià)格管理作為依據(jù)，淘汰 8個(gè)3-6 元價(jià)格帶區(qū)間的 品種，卻引進(jìn) 8 個(gè) 9-12 元區(qū)間的品種，則該品類雖然總量沒有發(fā)生變化，卻在 商品組合上發(fā)生質(zhì)的變化。2、價(jià)格帶管理為采購工作（門店的補(bǔ)貨工作）提供重要的參考依據(jù)。價(jià)格帶管理首先通過市場調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)某一品類的心理認(rèn)可價(jià)格帶 和主次價(jià)格帶后， 給采購員一個(gè)指導(dǎo)框架， 采購人員以此價(jià)格管理數(shù)據(jù)為參考在 市場上選擇、 組合能按此價(jià)格出售

4、又有利可圖的商品一種采購方式。 既能夠迎合 市場需求， 又加強(qiáng)了成本控制， 提高了獲利能力。 門店重大節(jié)假日的貨源準(zhǔn)備也 具有同樣的參考作用。 貨源準(zhǔn)備不可能是全面?zhèn)湄洠?只能是對(duì)重點(diǎn)商品的重點(diǎn)備 貨。重點(diǎn)商品如何選擇就是在主價(jià)格帶中間選擇。3、價(jià)格帶管理是實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營的有效工具手段。 我們經(jīng)常提到一個(gè)術(shù)語叫錯(cuò)位經(jīng)營，如品類錯(cuò)位。品牌錯(cuò)位。但使用價(jià)格 帶管理后， 我們還可以通過價(jià)格帶錯(cuò)位來確定門店的經(jīng)營形象， 避免競爭， 實(shí)現(xiàn) 共贏。并且非常直觀和便于操作。 例如一家強(qiáng)大競爭店某類商品的價(jià)格帶波峰在 15 元左右，則我們就可以在 15元以外的地方大量備齊商品， 從而實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營。2、價(jià)格帶管理

5、的基本單位： 價(jià)格帶管理的基本單位是小分類， 概念我們可以借用品類管理中的品類的概 念。即易于區(qū)分、 能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)， 消費(fèi)者在滿足自身需要時(shí)認(rèn)為該 組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的， 可以相互替代的。 如洗衣粉類、 香皂類都是基本的價(jià)格 帶管理單位。 香皂類和洗衣皂類不能相互替代， 就不能作為一個(gè)價(jià)格帶管理單位 統(tǒng)一管理。3、價(jià)格帶管理的主要組成部分： 價(jià)格帶（價(jià)格上下限） ：價(jià)格帶中的最高價(jià)格和最低價(jià)格。注意是能夠?yàn)槲?們帶來實(shí)際收益的價(jià)格上下限， 而不是經(jīng)營商品的價(jià)格上下限。 例如門店為樹立 企業(yè)形象和提高企業(yè)影響， 專門引進(jìn)一種高檔的上萬元甚至更高價(jià)格的名酒。 這 個(gè)價(jià)格上限就不是我們價(jià)

6、格帶管理意義上的價(jià)格上限。主價(jià)格帶（波峰價(jià)格帶或中心價(jià)格帶） ：消費(fèi)需求最為集中或商品貢獻(xiàn)度比 重最大或者是的價(jià)格區(qū)間即為主價(jià)格帶（兩者有其一即可成為理論上的主價(jià)格 帶），平時(shí)我們所說的哪個(gè)價(jià)位的最好賣，就是指該品類的主價(jià)格帶。主價(jià)格帶往往是本店的價(jià)格水平、競爭策略和市 場定位的代表和體現(xiàn)。 反映在賣場中就是一個(gè)小類中備齊度最高， 品種最全， 最 多，陳列量和陳列面最大的一個(gè)價(jià)格區(qū)間（事實(shí)上的主價(jià)格帶） 。次價(jià)格帶（次波峰）：消費(fèi)需求和業(yè)績貢獻(xiàn)次于主價(jià)格帶，但也能占有總額 一定比例的價(jià)格帶。 卡斯美在價(jià)格帶管理中就往往有兩個(gè)波峰， 主波峰一般選在 中檔偏下， 這一波段的商品獲利較少， 但對(duì)于擴(kuò)

7、大市場占有率提高企業(yè)知名度起 著重要的作用， 次波峰選在中檔偏上， 這一波峰的商品適應(yīng)較高一層的消費(fèi)， 同 時(shí)能夠獲取較高的利潤。 主價(jià)格帶只能有一個(gè)， 次價(jià)格帶可以沒有， 但也可以有 多個(gè)。如酒類的價(jià)格帶波峰就有多個(gè)。二、價(jià)格帶的定位程序決定企業(yè)價(jià)格帶的關(guān)鍵有兩個(gè)因素： 市場需求因素（消費(fèi)者的心理價(jià)格帶） 、 市場競爭因素。這里原先準(zhǔn)備將市場定位也作為一個(gè)重要依據(jù)，因?yàn)閮r(jià)格帶和價(jià)格線是 對(duì)一個(gè)企業(yè)市場定位的代表和體現(xiàn)， 市場定位也是一個(gè)決定其價(jià)格帶的關(guān)鍵因素， 嚴(yán)格來說我們?cè)谟懻搩r(jià)格帶以前應(yīng)先對(duì)企業(yè)的市場定位作一個(gè)重點(diǎn)介紹， 但因超 級(jí)市場這種業(yè)態(tài)是以經(jīng)營中抵擋大眾品和實(shí)用品為主， 以滿足大

8、眾消費(fèi)為主要內(nèi) 容的一種經(jīng)營形式。再一個(gè)超市的主要經(jīng)營品類是食品、洗滌、日用小百貨、生鮮品等，這些商 品都不是些代表身份的商品， 對(duì)市場定位極度不敏感的商品。 所以也沒有必要對(duì) 市場定位進(jìn)行大量的分析。 作為超級(jí)市場這種業(yè)態(tài)我們沒有必要過度關(guān)注最高消 費(fèi)層次的人的消費(fèi)需求， 我們只要了解絕大多數(shù)人最需要什么價(jià)位的商品就夠了。 因此不將其作為一個(gè)重點(diǎn)考慮。1、市場需求調(diào)查（目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)格帶調(diào)查） ：通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的市場調(diào)查， 了解消費(fèi)者對(duì)某一品類的心理價(jià)格定位和所認(rèn)可的最低、最高價(jià)格上下限。主要調(diào)查方法：問卷調(diào)查法。簡單易行，便于操作。并且還可以對(duì)消費(fèi)者認(rèn) 同的品牌等內(nèi)容進(jìn)行一并調(diào)查。 調(diào)查時(shí)

9、可以劃分價(jià)格區(qū)間， 也可以不劃分價(jià)格區(qū) 間，直接調(diào)查消費(fèi)者會(huì)選擇什么價(jià)位的某類商品，任由消費(fèi)者回答。2、競爭店調(diào)查：通過對(duì)競爭店 （同等層次或更高層次的競爭對(duì)手） 的調(diào)查， 了解競爭店的商品組合和價(jià)格構(gòu)成，尋找其主價(jià)格帶和價(jià)格空白區(qū)。觀察法：看它的陳列、銷售、品種數(shù)量等，來了解競爭店的價(jià)格帶組成。甚 至可以畫出它的價(jià)格帶構(gòu)成圖： 通過價(jià)格帶構(gòu)成圖可以看該店的商品特色、 商品 戰(zhàn)略，也可以看出該店的采購技術(shù)和貨架管理水平。3、主價(jià)格帶的確定：在市場調(diào)查結(jié)果分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場競爭形式， 進(jìn)行價(jià)格帶的最后初步確定。 為什么要根據(jù)競爭形式呢， 如果競爭較弱， 自己是 市場領(lǐng)導(dǎo)者， 則無須考慮太多的

10、競爭因素， 如果競爭對(duì)手太強(qiáng)， 則應(yīng)主動(dòng)尋求價(jià) 格帶錯(cuò)位，避免競爭，尋求雙贏。4、歷史數(shù)據(jù)分析與參考 如果是一家新開門店， 則可以依據(jù)前兩個(gè)調(diào)查結(jié)果確定一個(gè)品類的價(jià)格帶管 理數(shù)據(jù)了。但對(duì)于我們這些已開門店還有歷史數(shù)據(jù)分析這樣一個(gè)很好的參考因素。 為什么要把歷史數(shù)據(jù)分析作為一個(gè)參考因素， 因?yàn)閮r(jià)格帶管理是一種以需求為導(dǎo) 向的經(jīng)營管理方式， 是先確定目標(biāo)和計(jì)劃， 再展開工作的一種工作方式。 而數(shù)據(jù) 分析只是一種事后總結(jié)法， 是對(duì)事實(shí)上的商品組合的一種分析和調(diào)查。 如果原先 的商品組合是正確的， 則分析結(jié)果可用， 但如果一開始就有問題， 則分析結(jié)果就 缺乏說服力。將前期所經(jīng)營品種按一定的價(jià)位分成不同

11、的數(shù)個(gè)區(qū)間， 統(tǒng)計(jì)出各個(gè)區(qū)間 的品種數(shù)，以及在一定時(shí)期內(nèi)的銷售額、毛利額、交叉比率等經(jīng)營指標(biāo)，并進(jìn)行 分析排名，找出實(shí)際經(jīng)營中的價(jià)格帶管理數(shù)據(jù)。關(guān)于商品綜合貢獻(xiàn)度分析各種教科書上都是主要參考了 6 個(gè)經(jīng)營指標(biāo)：銷 售額、毛利額（也可以用利潤貢獻(xiàn)率即該類商品毛利額占總額的比例）、毛利率、周轉(zhuǎn)率、銷售增長率、交叉比率，看圖。在 各項(xiàng)指標(biāo)相差較大時(shí)， 一目了然。 但單用一個(gè)指標(biāo)也有太大的局限性。 特別 是在各項(xiàng)指標(biāo)此高彼低的情況下，更難確定。所以要用綜合貢獻(xiàn)分析法。同時(shí)建議再增加銷售數(shù)量一個(gè)指標(biāo) （銷售額是一個(gè)數(shù)量與單價(jià)的乘積， 受 單價(jià)影響較大， 周轉(zhuǎn)率、 交叉比率又受庫存影響較大， 對(duì)銷售數(shù)量的

12、貢獻(xiàn)度缺乏 說服力）。銷售數(shù)量是一種商品目標(biāo)課層廣泛程度的反映，銷售量越大，目標(biāo)客 層越廣泛， 該商品的集客力越強(qiáng)， 市場影響力越大。 例如蔬菜品類的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn) 低于水果品類， 但銷售數(shù)量要超過水果品類， 促銷影響力也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過水果， 因 此在這個(gè)意義上講蔬菜品類的綜合貢獻(xiàn)度上要高于水果品類。 再如青食餅干的獲 利能力很低， 遠(yuǎn)不如銷售幾瓶茅臺(tái)或五糧液利潤更高， 但其綜合貢獻(xiàn)度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 出茅臺(tái)或五糧液。綜合貢獻(xiàn)度分析法 （這種方法可以適用于單品， 也可以應(yīng)用于品類和價(jià)格帶 分析）舉例：中百店 3月份洗衣粉類的價(jià)格帶分析。共有 42個(gè)品種，價(jià)格跨度： 1。815。5元，實(shí)現(xiàn)銷售 14122。86

13、元，毛利 1754。86元。按 3元一個(gè)區(qū)間劃分了 5 個(gè)價(jià)格區(qū)間順位測定法：得點(diǎn)測定法：從分析結(jié)果看：綜合貢獻(xiàn)度最大的區(qū)間在 3 6 元，但從 69 元 區(qū)間的經(jīng)營業(yè)績來看，發(fā)展?jié)摿^大，僅僅四個(gè)品種，就有如此不凡的表現(xiàn)。 （也可以合并成一個(gè)價(jià)格帶管理，但原則是價(jià)格帶越窄，越便于管理） 。對(duì)于洗衣粉的價(jià)格帶需求我沒有作過調(diào)查，如果與這個(gè)結(jié)果有較大差距， 則說明我們的商品組合有問題， 是錯(cuò)誤的，因?yàn)檫@就是中百店 3 月份洗衣粉類事 實(shí)上的價(jià)格帶銷售分析結(jié)果。三、價(jià)格帶定位原則：（1）迎合消費(fèi)需求，突出經(jīng)營重點(diǎn)。商品組合必須在消費(fèi)者的心理價(jià)格帶 范圍之內(nèi)， 同時(shí)根據(jù)市場定位和競爭因素再進(jìn)一步精確

14、、 細(xì)化，而決不可能到消 費(fèi)者的認(rèn)可范圍之外進(jìn)行商品組合。 突出主價(jià)格帶和次價(jià)格帶的定位和管理。 與 20：80原則一個(gè)道理。在某一個(gè)小類的陳列區(qū)中， 如果通過陳列位置、 陳列量與 陳列設(shè)計(jì)，不能看出哪些是重點(diǎn)推介或重點(diǎn)銷售商品，即表明商品管理無重點(diǎn)， 犯了平均主義的錯(cuò)誤。（2）錯(cuò)位經(jīng)營原則。根據(jù)市場競爭形式定。與競爭店形成錯(cuò)位，形成本店 的經(jīng)營特色。在營運(yùn)指導(dǎo)思想 中伊藤洋華堂超市與卡斯美的豆腐價(jià)格帶錯(cuò)位 就是一個(gè)很好的例子?？ㄋ姑篱_業(yè)在前，其豆腐價(jià)格帶波峰在 50 日元，華堂超 市在對(duì)卡斯美的賣場進(jìn)行分析之后， 就在 30 元的地方作了最大的陳列面， 給顧 客一個(gè)比卡斯美更便宜的印象。 （

15、價(jià)格帶錯(cuò)位是一個(gè)品類組合的錯(cuò)位。 ）（3）構(gòu)成完整的價(jià)格線，不能出現(xiàn)價(jià)格斷檔。形成一個(gè)品種齊全、重點(diǎn)突 出的商品形象。 但不能出現(xiàn)斷檔。 在前期最明顯的一個(gè)例子就是廚房用品， 要么 是質(zhì)次價(jià)廉的地?cái)傌洠?要么就是百貨店經(jīng)營的高檔品， 惟獨(dú)缺乏適應(yīng)普通家庭日 常生活需要的中檔商品。配送中心的一種玻璃水果盤，售價(jià)50 元。應(yīng)該放到禮品店里當(dāng)藝術(shù)品賣。4）以效益為目標(biāo)的定位原則。我們工作的最終目的就是獲取經(jīng)濟(jì)效益， 任何一種工作方法和策略，只有能為我們帶來實(shí)際收益和提升，我們才可以做。 日本人在六大浪費(fèi)之外給我們中國企業(yè)總結(jié)出了第七大浪費(fèi)： 管理浪費(fèi)， 為形式 而管理，為某種工作方式或管理手段而管理

16、， 純粹為管理而管理是中國企業(yè)的一 個(gè)通病。價(jià)格帶管理是一種工作方式和一種工作意識(shí)， 不是一個(gè)必須的流程， 如 果有用，我們就用， 如果無用，那么我們只要掌握這種管理概念和管理意識(shí)就可 以了。還是用伊藤洋華堂和卡斯美的豆腐競爭的事例，如果伊藤洋華堂僅作 30 日 元左右的便宜商品， 就會(huì)虧損， 所以又在比卡斯美貴的地方作了另一個(gè)較大的陳 列面，以求效益平衡。四、價(jià)格帶修正市場調(diào)查的結(jié)果存在誤差， 消費(fèi)者的需求也是在不斷的變化的， 因此對(duì)各價(jià) 格帶的定位和管理也需要定期（至少要一個(gè)季度）的進(jìn)行修正。將前期所經(jīng)營品種按一定的價(jià)位分成不同的數(shù)個(gè)區(qū)間， 統(tǒng)計(jì)出各個(gè)區(qū)間的品 種數(shù)和品牌數(shù)，以及在一定時(shí)期

17、內(nèi)的銷售數(shù)量、 銷售額、毛利額及占總額的比例， 并按各價(jià)格帶的商品貢獻(xiàn)度進(jìn)行排名。價(jià)格帶的修正， 不要參考原定的價(jià)格帶管理內(nèi)容， 而是通過數(shù)據(jù)分析找出 實(shí)際經(jīng)營中的價(jià)格上下限、 主價(jià)格帶和次價(jià)格帶。 分析實(shí)際經(jīng)營狀況與預(yù)定期望 指標(biāo)之間差距， 分析是市場調(diào)查還是商品組合或是貨架管理方面的原因。 并調(diào)整 相應(yīng)的經(jīng)營政策。五、價(jià)格帶管理的注意事項(xiàng)： （1）低價(jià)格是前提條件。特別是主價(jià)格帶的選擇尤其重要。超市經(jīng)營的食 品與非食品均為日常生活必需品， 這類商品購買頻率高， 消費(fèi)使用量大， 顧客對(duì) 其價(jià)格非常敏感， 只有通過低價(jià)格才能吸引顧客前來購買， 使其成為回頭客， 產(chǎn) 生大量的重復(fù)購買行為。（2）

18、價(jià)格帶要窄。價(jià)格帶越是集中，一類商品內(nèi)相同品種規(guī)格之間的價(jià)格 就越接近，越不容易引起顧客的注意，消費(fèi)者在選購時(shí)就越容易作出購買決策，相反如果價(jià)格帶較窄，某一類商品相同規(guī)格品種的價(jià)格高 低相差懸殊，消費(fèi)者必然會(huì)反復(fù)權(quán)衡比較， 想購買高價(jià)商品， 求謙的心態(tài)在作崇， 想購買低價(jià)商品，受高價(jià)商品的刺激，又會(huì)產(chǎn)生自卑心理，難以很快作出選擇，影響商品銷售。（3）價(jià)格種類要少。在低價(jià)位的基礎(chǔ)上，陳列商品的價(jià)格種類越少，越顯 得簡單明了， 越便于顧客識(shí)別和選擇， 使他們更容易注意到商品的規(guī)格、 花色與 品種。符合加寬加深的原則。類似的拖鞋定價(jià)從 9、3。9、5。9、8。10、2。10、 3。10、5 非常零碎，當(dāng)顧客問起兩種商品之間的差距原因時(shí)， 服務(wù)員根本不能對(duì) 相差幾元錢甚至幾毛的商品說出令人信服的理由，常常以質(zhì)量、原料、進(jìn)價(jià)、廠 家不同等籠統(tǒng)理由來搪塞， 即不便于門店的商品管理， 也增加了顧客選購的難度。 這就說明我們?cè)?/p>