服裝企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷策略探究

1、服裝企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷策略探究摘 要 當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用 中發(fā)生了巨大地變化，同時(shí)也給我們的企業(yè)的營(yíng)銷管理帶來 了巨大的變革。新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)要求有新的營(yíng)銷手段去適 應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)耳朵要求。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就應(yīng)運(yùn)而生。本文針 對(duì)服裝企業(yè)凡客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究與分析，并提出了 一系列的建議與策略。關(guān)鍵詞營(yíng)銷策略凡客策略 一、凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式（一）病毒式營(yíng)銷當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的最重要的渠道，在對(duì)新品牌和新產(chǎn)品方面的宣傳方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性首次排在電視 廣告前面。凡客誠(chéng)品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布到大 大小小的網(wǎng)站，因?yàn)榉部筒捎蒙唐吩囉玫牟呗?，他的廣告點(diǎn) 擊率

2、也就比一般額廣告要高，這種大大面積的網(wǎng)絡(luò)病毒式營(yíng) 銷，營(yíng)銷成本也相對(duì)降低，并且營(yíng)銷效果和規(guī)模要遠(yuǎn)勝于傳 統(tǒng)媒體。（二）體驗(yàn)營(yíng)銷一次良好的品牌的直接體驗(yàn)比正面或負(fù)面的品牌形象 要強(qiáng)有力的多。凡客誠(chéng)品就采用“vancl試用啦啦隊(duì)”，讓 顧客免費(fèi)的獲取新品bra魅力bra試穿寫體驗(yàn)活動(dòng)的策 略，用戶們只需要填寫好真實(shí)信息和郵寄地址，就可以免費(fèi) 的拿到試用裝。當(dāng)消費(fèi)者試用過vancl凡客誠(chéng)品產(chǎn)品后，就 會(huì)對(duì)品牌給予評(píng)價(jià)，并且和其他潛在消費(fèi)者進(jìn)行交流，一般 情況交流的信息都是正面的。（三）口碑營(yíng)銷口碑營(yíng)銷是基于體驗(yàn)營(yíng)銷之上的，消費(fèi)者用過該品牌后 可對(duì)潛在消費(fèi)者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費(fèi)者的 購(gòu)買

3、決策。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，媒體逐漸有失公正的公關(guān), 已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑的傳播往往 成為消費(fèi)最有力的營(yíng)銷策略。二、凡客誠(chéng)品營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（一）優(yōu)勢(shì)1最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)凡客做到了最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式的營(yíng)銷服務(wù)，雖然降低物流 的效率，進(jìn)而增加了物流的成本，但是確得到了廣大用戶的 良好消費(fèi)體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過顧客的消費(fèi)預(yù)期，提高顧客的滿 意度，可以形成一批忠誠(chéng)顧客的群體，可以說利大于弊。凡 客有一半以上的顧客都有二次購(gòu)買的行為，這基本上是其他 電子商務(wù)網(wǎng)站平均水平的三倍以上。這部分顧客給企業(yè)帶來 的利益遠(yuǎn)大于所付出的物流，成本等一系列的費(fèi)用。2市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大，贏得了一定的市場(chǎng)

4、份額所有的營(yíng)銷策略的最終目的都是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，只有市 場(chǎng)規(guī)模做到最大之后盈利才是下一個(gè)目標(biāo)。贏得市場(chǎng)份額再 考慮盈利。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的21世紀(jì)，自商務(wù)領(lǐng)域的市 場(chǎng)細(xì)分也就越來越重要，只有做到了差異化的企業(yè)，才可能 依靠獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略獲得市場(chǎng)。（二）劣勢(shì)1產(chǎn)品。凡客主打的產(chǎn)品是男士襯衫，目標(biāo)消費(fèi)群大部 分都是那些沒有閑暇時(shí)間逛商場(chǎng)買襯衫的男士，但是凡客卻 忽略了一個(gè)重要的問題，在影響社會(huì)上男士購(gòu)買服裝的各項(xiàng) 因素中，“品牌”這個(gè)要素始終是排在前列。從品牌的核心 競(jìng)爭(zhēng)力上來來說，凡客的品牌和傳統(tǒng)的襯衫強(qiáng)勢(shì)品牌的差距 還是非常遠(yuǎn)的。2價(jià)格。凡客采用的低價(jià)策略可以說是一把雙刃劍，低 價(jià)格只能是對(duì)

5、一部分人而言消費(fèi)者，如果定位是高層人士， 試問，穿著78元的凡客襯衫去見客戶，會(huì)給別人一種什么 樣的感覺。所以很大一部分顧客因?yàn)閮r(jià)格過于低廉放棄了購(gòu) 買凡客。3服務(wù)。凡客對(duì)服務(wù)十分的重視，在具體的服務(wù)實(shí)施過 程中，由于工作人員自身素質(zhì)等各方面因素，導(dǎo)致具體的客 服質(zhì)量與廣告宣稱的有很大的差距，在退換貨時(shí)要到凡客凡 客誠(chéng)品的網(wǎng)站下載一張退換貨單據(jù)并打印填寫，附于快遞包 裹中，如經(jīng)確認(rèn)實(shí)屬質(zhì)量問題，可以給予退貨，但快遞產(chǎn)生 的不能到付，而必須由客戶自己貼付，待問題處理結(jié)果確實(shí) 屬于質(zhì)量問題后才可以返還到凡客誠(chéng)品的虛擬賬戶上。4經(jīng)營(yíng)。凡客完全是一個(gè)依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司，在沒有 任何實(shí)體店鋪的支撐下，是

6、否可以完全依靠網(wǎng)絡(luò)的銷售實(shí)現(xiàn) 企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施過程中，如果出現(xiàn) 失誤，對(duì)企業(yè)的影響更加直接和巨大。三、對(duì)凡客營(yíng)銷策略的建議（一）產(chǎn)品策略產(chǎn)品是一個(gè)品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，只有產(chǎn)品滿足了消費(fèi) 者的需求，這個(gè)品牌才可能得到顧客的認(rèn)可。面對(duì)市面上層 出不窮的仿冒商品，凡客要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和專利技術(shù)的開 發(fā)，發(fā)現(xiàn)這樣質(zhì)量問題必須及時(shí)的解決，進(jìn)行查處和銷毀， 減少對(duì)品牌的影響，維護(hù)企業(yè)形象。與國(guó)家機(jī)關(guān)共同配合保 護(hù)企業(yè)的獨(dú)立設(shè)計(jì)產(chǎn)品和技術(shù)，這也是對(duì)對(duì)內(nèi)企業(yè)未來發(fā)展 的保護(hù)。（二）價(jià)格策略價(jià)格策略一直是敏感性的策略，由于凡客的價(jià)格策略， 很多人把凡客定位為了廉價(jià)的商品，很多有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的

7、人會(huì)因?yàn)檫@一個(gè)品牌定位放棄這個(gè)品牌，但是凡客只要抓住 目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)大眾消費(fèi)者，所獲得的利潤(rùn)足夠支撐企業(yè)運(yùn) 營(yíng)。不需要走奢侈品路線，可以選擇低價(jià)實(shí)惠的品牌定位， 選取多種定價(jià)策略，在保持成本和利益平衡中得到發(fā)展，做 好這部分細(xì)分市場(chǎng)。(%1) 服務(wù)策略服務(wù)對(duì)于顧客的影響也是很重要的，因此必須加強(qiáng)服務(wù) 人員的素質(zhì)，保證消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的服務(wù)于宣傳的一 致，簡(jiǎn)化網(wǎng)上的退貨流程，完善服務(wù)評(píng)價(jià)監(jiān)督體系。在服務(wù) 過程中嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化得的服務(wù)，避免出現(xiàn)由于服務(wù)人員自 身的問題而導(dǎo)致的顧客流失。凡客首要的任務(wù)是使服務(wù)的質(zhì) 量得到提高，為顧客提供人性化的服務(wù)，來幫助顧客降低時(shí) 間成本，讓顧客感受到企業(yè)的售后完善。增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信 心，漸漸轉(zhuǎn)向選擇偏好。參考文獻(xiàn)：1 張曉倩等服裝電子商務(wù)m.北京：中國(guó)紡織出版 社