基于消費(fèi)者視角對(duì)乳制品企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的建議

1、    基于消費(fèi)者視角對(duì)乳制品企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的建議    李康熙摘 要 隨著我國社會(huì)的不斷發(fā)展，居民對(duì)奶制品的消費(fèi)需求增長(zhǎng)，奶制品行業(yè)開始利用各種營銷手段來占領(lǐng)市場(chǎng)份額，從而獲取消費(fèi)者；在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一些缺乏戰(zhàn)略眼光的乳制品企業(yè)受市場(chǎng)需求、利潤(rùn)的誘惑，忽視企業(yè)的立身之本產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對(duì)乳制品企業(yè)的信心。在這樣的背景下，筆者認(rèn)為應(yīng)將營銷手段之一的企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為重要的方法論引入乳制品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，樹立企業(yè)聲譽(yù)以實(shí)現(xiàn)乳制品企業(yè)差異化。本文將圍繞“消費(fèi)者視角下的企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)”這一中心，通過整理、回顧綜合分析了國內(nèi)外相關(guān)的研究，分

2、析奶制品行業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任的重要性，并在此基礎(chǔ)上提出相關(guān)的建議。關(guān)鍵詞 消費(fèi)者視角 乳制品 社會(huì)責(zé)任一、文獻(xiàn)回顧近幾十年來，商業(yè)倫理學(xué)和管理學(xué)的學(xué)者對(duì)“商品經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系”的關(guān)注不曾間斷過，基于消費(fèi)者視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任（下文簡(jiǎn)稱csr）越來越受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注。csr“金字塔”理論的提出者carroll（1979）1在提出的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任是分層次的”的基礎(chǔ)上，將csr活動(dòng)補(bǔ)充為“質(zhì)量、法律、倫理、慈善”等四個(gè)責(zé)任方面，并將與csr活動(dòng)相關(guān)的“保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中，以提示企業(yè)認(rèn)識(shí)社會(huì)責(zé)任的價(jià)值，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。國內(nèi)外針對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)研究包括：企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效最終的

3、經(jīng)營績(jī)效由消費(fèi)者反應(yīng)決定；2顧客的企業(yè)認(rèn)同、3對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、4購買意愿5和顧客滿意6等理論都認(rèn)為csr積極影響消費(fèi)者響應(yīng)；csr聯(lián)想、7消費(fèi)者對(duì)csr行為充分的信任、8企業(yè)道德、企業(yè)能力9和企業(yè)聲譽(yù)10等中介變量的探究發(fā)現(xiàn)csr對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生間接的積極影響；金立印（2006）11發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)業(yè)績(jī)感知水平與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信賴感和忠誠度密切相關(guān)；張洪利（2010）12認(rèn)為企業(yè)完善社會(huì)責(zé)任能夠提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任；胡晟（2011）13發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以食品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐作為判斷信任該企業(yè)的有效信息，這也證實(shí)csr活動(dòng)能夠積極影響消費(fèi)者。二、csr活動(dòng)及消費(fèi)者購買運(yùn)用圖1模型分析乳制品企業(yè)社會(huì)

4、責(zé)任活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購買意向的總體影響，再以“消費(fèi)者信任”和“消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量”為中間變量，探究乳制品csr對(duì)消費(fèi)者購買意向的間接影響。從該模型可以看出：乳制品企業(yè)的csr活動(dòng)不但影響消費(fèi)者信任，而且影響消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量；消費(fèi)者購買意向受消費(fèi)者信任、消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量的影響，因此乳制品企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)直接或者間接影響消費(fèi)者的購買意向。結(jié)合以上結(jié)論根據(jù)現(xiàn)實(shí)狀況可知：“國內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行csr的認(rèn)知和期待是比較具體的。”14消費(fèi)者通常根據(jù)企業(yè)的一些具體行為來感知、評(píng)價(jià)企業(yè)。他們希望企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的時(shí)候“多做一些有利于社會(huì)及消費(fèi)者的事”，比如在保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益的前提下參與社會(huì)公益事業(yè)等活動(dòng)

5、回報(bào)社會(huì)，企業(yè)參與慈善活動(dòng)，關(guān)心社會(huì)的總體發(fā)展等也能彰顯敢于擔(dān)當(dāng)責(zé)任的態(tài)度，牢筑責(zé)任意識(shí)，這對(duì)企業(yè)聲譽(yù)及品牌建設(shè)有著積極的影響。三、督促乳制品企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的建議企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀念在我國的發(fā)展，從不被接收到逐漸被接受再到快速發(fā)展。使我國政府對(duì)csr活動(dòng)也有了更深刻的認(rèn)識(shí)，從提出“建立和諧社會(huì)”到倡導(dǎo)“科學(xué)發(fā)展”。且近年來，國內(nèi)乳制品企業(yè)之間的“產(chǎn)品問題、價(jià)格戰(zhàn)”，也讓國家開始意識(shí)到要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，負(fù)起建設(shè)督促乳制品企業(yè)的責(zé)任。（一）政府的引導(dǎo)和規(guī)范在中國特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，政府發(fā)揮著指導(dǎo)作用。研究發(fā)現(xiàn)：政府的監(jiān)管有利于消費(fèi)者消費(fèi)信心的重建和提高，也有利于改善當(dāng)前食品安全形勢(shì)。

6、加快建立健全乳制品產(chǎn)品的質(zhì)量安全保障體系、加大對(duì)乳制品企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量安全的監(jiān)管力度是當(dāng)前csr工作的重中之重。針對(duì)引發(fā)食品安全事件的產(chǎn)品，監(jiān)管部門需及時(shí)采取多種嚴(yán)厲整治措施懲處相關(guān)責(zé)任人，并對(duì)受害人進(jìn)行補(bǔ)償，通過外在的壓力，讓乳制品企業(yè)來積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。利用新媒體等形式加大宣傳力度，積極引導(dǎo)全社會(huì)關(guān)注并參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)。通過政府和媒體共同關(guān)注乳制品安全與監(jiān)管政策的相關(guān)信息，以促進(jìn)廣大消費(fèi)者對(duì)食品安全的監(jiān)督。15（二）社會(huì)的監(jiān)督從社會(huì)層次來看，首先要構(gòu)建科學(xué)的社會(huì)責(zé)任信息披露體系，國內(nèi)的乳制品品牌如蒙牛、伊利、三元、光明等，每年都會(huì)有披露相關(guān)社會(huì)責(zé)任的年報(bào)。積極推動(dòng)企業(yè)自覺披露企業(yè)社會(huì)

7、責(zé)任信息，有利于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)中的企業(yè)的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐，也有利于促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，讓企業(yè)了解消費(fèi)者的需求。其次利用好乳制品行業(yè)協(xié)會(huì)的社會(huì)監(jiān)督作用，對(duì)乳制品產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，打擊違法、違規(guī)行為。（三）與消費(fèi)者的溝通交流從企業(yè)層次來看，乳制品企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)主動(dòng)考慮承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，以獲取社會(huì)的資本支持。相對(duì)于上面兩種治理，積極引導(dǎo)消費(fèi)者參與公司治理，具有積極影響。乳制品企業(yè)不能“兩耳不聞窗外事，一心只投入生產(chǎn)”，要與消費(fèi)者溝通交流，制定營銷策略時(shí)要了解消費(fèi)者的年齡層次結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好和習(xí)慣性購買行為，針對(duì)性地培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量感知，從而提升消費(fèi)者對(duì)企

8、業(yè)的信任。乳制品企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的問題，需要政府、社會(huì)和消費(fèi)者的共同努力。筆者認(rèn)為，首先，乳制品企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任要有長(zhǎng)期戰(zhàn)略意識(shí)，不能朝令夕改；其次，將保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益置于首位，積極披露企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息，對(duì)于慈善責(zé)任，要堅(jiān)持履行并積極擴(kuò)大宣傳，這將有利于降低企業(yè)的負(fù)面影響而樹立良好的企業(yè)形象。最后，乳制品企業(yè)在剛剛起步或經(jīng)營能力較小的階段，可以優(yōu)先履行質(zhì)量責(zé)任，提供質(zhì)量過關(guān)的乳制品，用“誠信”的責(zé)任感強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，弱化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)趨利性的印象。（作者單位為黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院） 參考文獻(xiàn)1 carroll a.the pyramid of corporate social res

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