新消費時代企業(yè)形象塑造的方式應(yīng)用

1、    新消費時代企業(yè)形象塑造的方式應(yīng)用    郭梓暄【摘  要】企業(yè)形象不僅是企業(yè)文化建設(shè)的重要部分，也是企業(yè)文化對外輸出的主要途徑。近年來，越來越多企業(yè)注重打造符合自身企業(yè)文化的企業(yè)形象，以期達到提升影響力和擴大效益的良好作用。隨著網(wǎng)絡(luò)時代新消費模式的形成與發(fā)展，企業(yè)形象塑造方式也迎來了新的契機和切入點。論文從企業(yè)形象的重要性、常見企業(yè)形象塑造方式的應(yīng)用、新消費時代的企業(yè)形象塑造三個方面探討了如何選擇利用適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象塑造方式打造具備特色的企業(yè)形象?！綼bstract】corporate image is not only an impor

2、tant part of corporate culture construction， but also the main way to export corporate culture. in recent years， more and more enterprises pay attention to building the corporate image in line with their own corporate culture， so as to achieve a good role in enhancing influence and expanding benefit

3、s. with the formation and development of new consumption patterns in the internet age， the way of shaping corporate image has also ushered in a new opportunity and breakthrough point. this paper discusses how to choose appropriate ways to create distinctive corporate image from three aspects： the im

4、portance of corporate image， the application of common ways to create corporate image， and the shaping of corporate image in the new consumption era.【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象;新消費模式;塑造方式;差異性【keywords】corporate image; new consumption patterns; shaping ways; differencef270            

5、60;                  【文獻標(biāo)志碼】a                                   1673-1069（2020）09-0130-021 引言隨著市場經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展，越來越多企業(yè)意識到企業(yè)形象作為企業(yè)文化建設(shè)的重要部分，是企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)。能夠?qū)⑵髽I(yè)文化恰當(dāng)輸出的良好企業(yè)形象不僅是企業(yè)提升影響

6、力和擴大效益的助推劑，更是企業(yè)得以長遠發(fā)展的營養(yǎng)劑。本文通過對常見企業(yè)形象塑造方式的應(yīng)用進行分析，探索性分析適應(yīng)當(dāng)今新消費模式的企業(yè)形象塑造方式，力求為打造適合企業(yè)發(fā)展且獨具特色的良好企業(yè)形象提供新思路。2 企業(yè)形象的重要性在市場競爭日漸激烈的時代，企業(yè)形象作為企業(yè)標(biāo)簽在各類型企業(yè)中的地位都是不容小覷的。合適的企業(yè)形象在提升企業(yè)的知名度、社會效益、經(jīng)濟效益等方面都有著極大的推動作用。現(xiàn)今眾多企業(yè)通過形象塑造成功地提高了企業(yè)知名度、美譽度、首選度以及企業(yè)產(chǎn)品銷量和市場占有率等。其中，可口可樂公司是在產(chǎn)品銷量方面有很大收益的典型企業(yè)代表之一?？煽诳蓸饭臼种匾暺放菩蜗?，對于品牌商標(biāo)就進行了多次改

7、版調(diào)整，根據(jù)“阿登計劃”設(shè)置的可口可樂形象目標(biāo)，為可口可樂公司帶來了如今高達2000多億美元的市值。另一個在提高企業(yè)知名度方面十分典型的形象塑造案例當(dāng)屬寶潔公司。輪船是寶潔公司產(chǎn)品早期的主要運輸工具，為了區(qū)別于其他輪船，寶潔的運輸工人們便自發(fā)地將月亮和星星的圖案繪于公司輪船上。后期，隨著公司規(guī)模不斷擴大，公司開始重視cis（corporate identity system）形象設(shè)計。創(chuàng)作初期，商標(biāo)延續(xù)了早期工人在輪船上描繪的星月雛形，這也就是最早“星月爭輝”商標(biāo)的由來。直至2003年，星月商標(biāo)才被“p&g”字母所取代。蘊含著早期船舶工人智慧的星月圖案商標(biāo)，在一定程度上增強了員工的企業(yè)

8、認同感和凝聚力。由此可見，好的企業(yè)形象不單可以增強企業(yè)的辨識度，同時對于企業(yè)內(nèi)部的文化建設(shè)也有一定的益處。國內(nèi)成功的企業(yè)形象塑造案例代表當(dāng)屬海底撈。海底撈企業(yè)從創(chuàng)立初期便力求創(chuàng)造企業(yè)的差異化，建立“服務(wù)至上，客戶至上”的服務(wù)理念，成功打造了以服務(wù)為特點的企業(yè)形象。海底撈深知企業(yè)的員工是一個企業(yè)最好的文化輸出者，企業(yè)員工對于企業(yè)文化的認同感時刻體現(xiàn)在員工的服務(wù)中，好的服務(wù)幫助企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，為企業(yè)贏得了很大的經(jīng)濟價值。3 不同類型企業(yè)的企業(yè)形象塑造方式企業(yè)形象塑造方式的角度常見的有以下幾種，分別是企業(yè)歷史、產(chǎn)品原料或產(chǎn)地、產(chǎn)品加工工藝、產(chǎn)品核心技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、用戶感受和情感體

9、驗。對于不同的行業(yè)，可采取的形象塑造方式不同。食品行業(yè)的企業(yè)，在形象塑造上可以著重從產(chǎn)品的原料或產(chǎn)地入手，強調(diào)產(chǎn)品原料的天然性，產(chǎn)品產(chǎn)地的無污染，使企業(yè)營造食品質(zhì)量安全、品牌值得信賴的印象。例如，農(nóng)夫山泉通過強調(diào)水源水質(zhì)來凸顯個性化。此外，年份較為久遠的食品企業(yè)，還可以從企業(yè)歷史的角度進行塑造，通過企業(yè)歷史增強品牌的文化厚重感，從而獲得消費者的認同。例如，具有“國酒”之稱的貴州茅臺和“中華老字號”全聚德。對于洗化類產(chǎn)品而言，可以從產(chǎn)品的功能性角度進行形象塑造，通過放大產(chǎn)品功能性并不斷重復(fù)的方式，獲得消費者對品牌的信賴感和需求感，提高消費者將消費行為同企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)系的自覺性。例如，提到牙齦出血就想

10、到云南白藥牙膏。對于電子產(chǎn)品行業(yè)，可以從產(chǎn)品的核心技術(shù)手段進行企業(yè)形象塑造，例如，華為的電信技術(shù)，蘋果的獨創(chuàng)系統(tǒng)等。企業(yè)形象塑造方式除了需要根據(jù)行業(yè)不同進行區(qū)分，還需要根據(jù)企業(yè)規(guī)模進行區(qū)分。例如，大型企業(yè)，消費者對于企業(yè)形象已有較為深入的印象，不易輕易進行較大調(diào)整。因此，應(yīng)從適應(yīng)當(dāng)前行業(yè)特點的角度出發(fā)，在其原有形象的基礎(chǔ)上進行微調(diào)，突出企業(yè)特色，增強消費者群體對其的記憶點。中型企業(yè)分為兩種：一種是已有較為明確且設(shè)置合理的企業(yè)特征，這種類型的企業(yè)需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀進行行業(yè)分析、競爭對手分析等，進一步明確形象塑造的目標(biāo)和實現(xiàn)方法;另一種是沒有明確的企業(yè)形象特征，且企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。針對這樣的

11、企業(yè)，需要對企業(yè)產(chǎn)品進行特點分析，可以從產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)品價格或是為其賦予的品牌文化內(nèi)涵等方面找出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特色，進一步確定企業(yè)形象，從而實現(xiàn)企業(yè)文化的個性化和差異化。對于小型企業(yè)或發(fā)展初期的企業(yè)，可以從行業(yè)缺口入手，以文化作為切入點來打開市場，同時同步推廣企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量。因此，不同類型的企業(yè)都可以根據(jù)所處行業(yè)和企業(yè)的規(guī)模情況以及產(chǎn)品特點找到其自身的差異性作為形象塑造的切入點，從而搶占市場先機。4 新消費時代的企業(yè)形象塑造2020年初，很多品牌的營銷宣傳都從線下轉(zhuǎn)移到線上，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺經(jīng)濟也呈現(xiàn)出全面復(fù)蘇的態(tài)勢，數(shù)字經(jīng)濟逐漸占據(jù)經(jīng)濟增長主要生產(chǎn)要素的主導(dǎo)地位。國家發(fā)展改革委員會也下發(fā)了

12、關(guān)于促進消費擴容提質(zhì) 加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見文件，文件中對加強自主品牌建設(shè)，塑造中國品牌形象提出了指導(dǎo)意見。文中還提出關(guān)于著力建設(shè)城鄉(xiāng)融合消費網(wǎng)絡(luò)舉措。5g時代所帶來的網(wǎng)絡(luò)速度的提升更加快了平臺導(dǎo)向的數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，全面性的網(wǎng)絡(luò)化消費模式已經(jīng)成為大勢所趨。企業(yè)的形象塑造也要適應(yīng)“數(shù)字化+品牌化”的發(fā)展方式，依托網(wǎng)絡(luò)平臺提升經(jīng)濟效益。品牌應(yīng)積極尋求同網(wǎng)絡(luò)平臺的合作，利用平臺流量擴大品牌影響力。另外，大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)絡(luò)平臺對于用戶群體的愛好、興趣、消費習(xí)慣等數(shù)據(jù)收集也可以幫助企業(yè)更快地找準(zhǔn)目標(biāo)消費群體，并進行有針對性的宣傳。人們對平臺消費的依賴性也在不斷增強，根據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)役”專題報

13、告顯示，互聯(lián)網(wǎng)使用時長人均在2020年春節(jié)假期后進一步增長了30min，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時長超過27h。這也說明，企業(yè)從線下實體轉(zhuǎn)型為線上線下模式的迫切性。此外，傳統(tǒng)的o2o模式也需要進行調(diào)整，之前以產(chǎn)品功能性為主進行形象塑造的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)適應(yīng)時代變化，在形象塑造方式上充分考慮用戶心理，營造能夠打動消費者內(nèi)心的內(nèi)涵價值，滿足消費者的心理需求。居家生活消費模式的普及，造成了消費者情感消費和情感體驗的缺失，品牌形象塑造還可以將情感滿足作為切口進行宣傳，在彌補缺失的同時達到提高企業(yè)效益的目的。5 結(jié)語企業(yè)形象塑造的重要性早已引起了社會的廣泛關(guān)注，各類型企業(yè)也紛紛尋找適合自身的突破口。在這場突如其來的疫情過后，企業(yè)形象的塑造更應(yīng)該結(jié)合當(dāng)前社會情況進行調(diào)整以適應(yīng)新消費時代的特點。企業(yè)根據(jù)基于自身特點確定的差異性發(fā)展方向，把握好發(fā)展機遇，相信在新消費時代會有更加繁榮的景象和蓬勃的面貌?！緟⒖嘉墨I】【1】楊燾.把文化建設(shè)作為提高企業(yè)核心競爭力的源動力j.中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2018（25）：75.【2】殷曉萍.打造設(shè)計形象，提升市場競爭力j.現(xiàn)代企業(yè)文化（上旬），2011（05）：86.【3】常繼生，許英豪，范愛明.品牌重塑m.北京：機械工業(yè)出版社，2018.【4】范周，林一民.消費回補與市場重塑：后疫情時期的文化消費趨勢探析j.藝術(shù)評論，2020（5）：33-