第一章市場與市場營銷

1、 湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2021-11-202v本章主要解決的問題：本章主要解決的問題：n1、市場含義、市場含義n2、市場營銷的定義、市場營銷的定義n3、市場營銷觀念、市場營銷觀念v教學(xué)方法：講授為主教學(xué)方法：講授為主v教學(xué)目的：教學(xué)目的：v掌握市場營銷的概念及其市掌握市場營銷的概念及其市場營銷觀念場營銷觀念v教學(xué)重點：教學(xué)重點：市場營銷觀念市場營銷觀念2021-11-203一、市場的概念一、市場的概念（一）市場形成要具備的要素：（一）市場形成要具備的要素： 1、存在可供交換的產(chǎn)品；、存在可供交換的產(chǎn)品； 2、存在欲出售產(chǎn)品的賣方和具有購買力、購買、存在欲出售產(chǎn)品

2、的賣方和具有購買力、購買欲望的買方；欲望的買方； 3、合理的產(chǎn)品價格，即雙方都能夠接受的價格；、合理的產(chǎn)品價格，即雙方都能夠接受的價格；（二）什么是市場：（二）什么是市場： 1、從地理的角度出發(fā)，市場是商品交換的場所，亦即、從地理的角度出發(fā)，市場是商品交換的場所，亦即是買賣雙方發(fā)生聯(lián)系和作用的地點或地區(qū)。是買賣雙方發(fā)生聯(lián)系和作用的地點或地區(qū)。2、從商品銷售者的角度出發(fā)，市場的某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)、從商品銷售者的角度出發(fā)，市場的某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和。實和潛在買主的總和。市場人口購買力購買欲市場人口購買力購買欲2021-11-204 市市 場場 分分 析析人口人口 收入收入 購買欲購買欲

3、 現(xiàn)實市場現(xiàn)實市場 多多 高高 強(qiáng)強(qiáng) 大大 少少 低低 弱弱 小小 少少 高高 強(qiáng)強(qiáng) 有限有限 多多 低低 強(qiáng)強(qiáng) 不大，但潛在市場大不大，但潛在市場大 3、從商品供求關(guān)系的角度、從商品供求關(guān)系的角度出發(fā)，市場是商品供求關(guān)系出發(fā)，市場是商品供求關(guān)系的總和。的總和。 4、從、從“社會整體市場社會整體市場”的的概概念出發(fā)，市場是商品交換關(guān)念出發(fā)，市場是商品交換關(guān)系的總和。系的總和。2021-11-205制造商市場制造商市場政府市場政府市場消費者市場消費者市場中間商市場中間商市場要素市場要素市場五個市場的結(jié)構(gòu)五個市場的結(jié)構(gòu)(復(fù)雜市場復(fù)雜市場)2021-11-206 市場概念(小結(jié)）市場商品交換場所交換

4、及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家2021-11-207請各位對這一問題發(fā)表自己的看法什么是市場營銷？二、二、 市場營銷的概念市場營銷的概念2021-11-208對“市場營銷”的不同認(rèn)識推銷說推銷說廣告說廣告說設(shè)計說設(shè)計說社會活動說社會活動說2021-11-209（一）、關(guān)于（一）、關(guān)于“市場營銷市場營銷”的有代表性概念的有代表性概念市場營銷市場營銷 Marketing Definition 19601960年定義年定義市場營銷是引導(dǎo)貨市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進(jìn)行的一切企戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動

5、業(yè)活動. . 2021-11-2010市場營銷市場營銷 Marketing Definition 19851985年定義年定義市場營銷是指通過對貨市場營銷是指通過對貨物、勞務(wù)和計謀的構(gòu)想、定物、勞務(wù)和計謀的構(gòu)想、定價、分銷、促銷等方面的計價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現(xiàn)個人和組劃和實施，以實現(xiàn)個人和組織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程織的預(yù)期目標(biāo)的交換過程. . 2021-11-20111985年定義年定義新定義解釋產(chǎn)品的概念已新定義解釋產(chǎn)品的概念已不限于有形的物質(zhì)產(chǎn)品及不限于有形的物質(zhì)產(chǎn)品及勞務(wù)，還應(yīng)包括觀念、思勞務(wù)，還應(yīng)包括觀念、思想等社會行為想等社會行為. . 市場營銷不僅僅限于企業(yè)市場營銷

6、不僅僅限于企業(yè)的活動，可以擴(kuò)展到非營的活動，可以擴(kuò)展到非營利性事業(yè)組織與公共機(jī)構(gòu)利性事業(yè)組織與公共機(jī)構(gòu)等等. .2021-11-2012企業(yè)活動過程企業(yè)活動過程產(chǎn)前活動產(chǎn)前活動生產(chǎn)生產(chǎn)活動活動銷售活動銷售活動售后活動售后活動市場調(diào)市場調(diào)查與預(yù)查與預(yù)測，確測，確定產(chǎn)品定產(chǎn)品方向和方向和企業(yè)經(jīng)企業(yè)經(jīng)營對象營對象設(shè)計設(shè)計采購采購加工加工制造制造產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制開發(fā)開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)品商標(biāo)商標(biāo)品牌品牌包裝包裝定價定價分銷分銷促銷促銷服務(wù)服務(wù)顧客顧客售后服售后服務(wù)、收務(wù)、收集顧客集顧客對產(chǎn)品對產(chǎn)品價格等價格等策略的策略的反映和反映和要求要求信息反饋信息反饋2021-11-2013市場營銷 Marketing D

7、efinition 個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)價值，并和他人進(jìn)和服務(wù)價值，并和他人進(jìn)行交換以獲得行交換以獲得所需所欲所需所欲的的一種社會和管理過程一種社會和管理過程. .Philip kotler2021-11-2014市場營銷 Marketing Definition市場營銷具有三個內(nèi)涵：市場營銷具有三個內(nèi)涵：1、最終目標(biāo)是、最終目標(biāo)是“使個人或群體滿足欲使個人或群體滿足欲望和需要望和需要”。2、“交換交換”是其核心。是其核心。3、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營、交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及對

8、交換過程管理的水平。的程度以及對交換過程管理的水平。國內(nèi)觀點綜述國內(nèi)觀點綜述2021-11-2015市場營銷 Marketing Definition 所謂市場營銷，就是在變化所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活需要、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品訂價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

9、中國人民大學(xué)市場營銷學(xué)教程定義2021-11-2016趙本山賣拐是不是營趙本山賣拐是不是營銷？2021-11-2017（二）、市場營銷的核心概念（二）、市場營銷的核心概念 產(chǎn)品產(chǎn)品Product or Offering價值與滿意價值與滿意 Value and Satisfaction需要、欲望和需求需要、欲望和需求Needs, Wants, and Demands 交換與交易交換與交易Exchange and Transactions 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)Relationships and Networks 市場、目標(biāo)市場市場、目標(biāo)市場Markets and Target Markets 營銷

10、渠道營銷渠道Marketing Channels 供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈Supply Chain 競爭競爭Competition 營銷環(huán)境營銷環(huán)境Marketing Environment2021-11-20181 市場與目標(biāo)市場市場市場目標(biāo)市場目標(biāo)市場是企業(yè)所選擇和確是企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即定的營銷對象，即企業(yè)能夠為之提供企業(yè)能夠為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。顧客群。M-Zone動感地帶2021-11-20192. 需要需要、欲望和需求、欲望和需求Needs, wants and Demands營銷開始于人們的需要和欲望營銷開始于人們的需要和欲望需要是一種缺乏的感覺n饑餓饑餓

11、n口渴口渴n渴望知識渴望知識定義：定義：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2021-11-2020欲望欲望 wants 當(dāng)需要變成具體時當(dāng)需要變成具體時, ,便成了欲望便成了欲望n饑餓：面包、大餐饑餓：面包、大餐n口渴：啤酒、飲料口渴：啤酒、飲料n渴望知識：上學(xué)、自學(xué)渴望知識：上學(xué)、自學(xué)需要與欲望需要與欲望需要有限，欲望無限需要有限，欲望無限機(jī)會無限機(jī)會無限定義：定義：想得到滿足基想得到滿足基本需要的具體本需要的具體滿足物的愿望滿足物的愿望2021-11-2021需求需求 Demand 需求是指有能力需求是指有能力購買對某種具體產(chǎn)品購買對某種具體產(chǎn)品的的欲望欲望一

12、些人有欲望，但沒有能力一些人有欲望，但沒有能力了解有多少人真正愿意并且有能力購買了解有多少人真正愿意并且有能力購買 定義：有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望2021-11-2022?需要需要 need need 可以創(chuàng)造嗎？可以創(chuàng)造嗎？可以使人們購買他們不需要的東西嗎可以使人們購買他們不需要的東西嗎? ?欲望欲望wantwant可以創(chuàng)造嗎？可以創(chuàng)造嗎？營銷者不能創(chuàng)造需要營銷者不能創(chuàng)造需要 needneed，但可創(chuàng)造欲望但可創(chuàng)造欲望營銷者能滿足人們對社會地位的欲望營銷者能滿足人們對社會地位的欲望wantwant但是不能創(chuàng)造人們對社會地位的但是不能創(chuàng)造人們對社會地位的needneed需要需

13、要 2021-11-2023注意注意盡可能地認(rèn)識顧客的需要、欲望和需求盡可能地認(rèn)識顧客的需要、欲望和需求觀察顧客為什么與如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么與如何使用自己的產(chǎn)品觀察顧客為什么與如何使用競爭對手的觀察顧客為什么與如何使用競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)品訓(xùn)練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的訓(xùn)練銷售人員尋求尚未完全滿足顧客的需要與欲望需要與欲望2021-11-20243 產(chǎn)品或提供物n產(chǎn)品(offering or solution)的三種內(nèi)涵n實物商品實物商品(Physical Goods)n服務(wù)服務(wù)(Services)n創(chuàng)意創(chuàng)意(Ideas or benefit )產(chǎn)品是任何能用以滿足人產(chǎn)品是任何能用

14、以滿足人類某種需要或欲望的提供類某種需要或欲望的提供物物2021-11-20254. 價值和滿意價值和滿意 Value and Satisfaction什么是價值什么是價值?什么是顧客認(rèn)知價值什么是顧客認(rèn)知價值perceived value ？將產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)或使目標(biāo)顧客滿意，產(chǎn)品將產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)或使目標(biāo)顧客滿意，產(chǎn)品出售才是成功的出售才是成功的顧客購買過程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)顧客購買過程是基于各種產(chǎn)品和服務(wù)價值的理解價值的理解從營銷的角度看顧客價值：從營銷的角度看顧客價值：顧客價值是顧客從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益顧客價值是顧客從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益2021-11-20

15、26顧客價值所包含的內(nèi)容顧客價值所包含的內(nèi)容產(chǎn)品特色價值產(chǎn)品特色價值產(chǎn)品性能價值產(chǎn)品性能價值產(chǎn)品一致性價值產(chǎn)品一致性價值產(chǎn)品耐用性價值產(chǎn)品耐用性價值產(chǎn)品可靠性價值產(chǎn)品可靠性價值產(chǎn)品可維修性價值產(chǎn)品可維修性價值產(chǎn)品風(fēng)格價值產(chǎn)品風(fēng)格價值產(chǎn)品價值組合產(chǎn)品價值組合功能的與眾不同功能的與眾不同優(yōu)勢性能優(yōu)勢性能設(shè)計、使用與期望的吻合設(shè)計、使用與期望的吻合預(yù)期使用壽命預(yù)期使用壽命穩(wěn)定性與可靠性穩(wěn)定性與可靠性出故障后可修理的容易度出故障后可修理的容易度風(fēng)格給顧客視覺和心理的風(fēng)格給顧客視覺和心理的滿足滿足2021-11-2027顧客價值所包含的內(nèi)容顧客價值所包含的內(nèi)容服務(wù)價值組合服務(wù)價值組合送貨價值送貨價值安裝

16、價值安裝價值用戶培訓(xùn)價值用戶培訓(xùn)價值咨詢服務(wù)價值咨詢服務(wù)價值修理服務(wù)價值修理服務(wù)價值送貨速度、準(zhǔn)確性、可靠送貨速度、準(zhǔn)確性、可靠性、文明送貨性、文明送貨確保產(chǎn)品在任何地點能正常確保產(chǎn)品在任何地點能正常使用而必須做的一切活動使用而必須做的一切活動通過用戶培訓(xùn)使其掌握技術(shù)通過用戶培訓(xùn)使其掌握技術(shù)提供資料、信息和建議提供資料、信息和建議維修及時，質(zhì)量高維修及時，質(zhì)量高2021-11-2028顧客價值所包含的內(nèi)容顧客價值所包含的內(nèi)容顧客價值顧客價值產(chǎn)品價值組合產(chǎn)品價值組合服務(wù)價值組合服務(wù)價值組合人員價值組合人員價值組合形象價值組合形象價值組合顧客對企業(yè)雇員的顧客對企業(yè)雇員的經(jīng)營思想、知識水經(jīng)營思想、知

17、識水平、業(yè)務(wù)能力、工平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力營作風(fēng)、應(yīng)變能力等的認(rèn)知所產(chǎn)生的等的認(rèn)知所產(chǎn)生的價值價值通過標(biāo)志、文字、通過標(biāo)志、文字、PR和視聽媒體以及和視聽媒體以及氣氛來傳達(dá)。更多氣氛來傳達(dá)。更多地體現(xiàn)在顧客精神地體現(xiàn)在顧客精神和心理的滿足上和心理的滿足上2021-11-2029顧客成本顧客成本顧客成本是指顧客在獲得顧客價值的同時，所耗費顧客成本是指顧客在獲得顧客價值的同時，所耗費的貨幣、時間、精力和體力的總和。的貨幣、時間、精力和體力的總和。顧客成本顧客成本貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本精力成本精力成本體力成本體力成本商品貨幣成本、路途成本商品貨幣成

18、本、路途成本挑選商品時間、等待時間等等挑選商品時間、等待時間等等特別是產(chǎn)品的購買和使用可能特別是產(chǎn)品的購買和使用可能給顧客帶來的挫折、煩惱和艱給顧客帶來的挫折、煩惱和艱辛辛2021-11-2030顧客效益顧客效益顧客效益，即顧客讓渡價值，是顧客價值與顧客效益，即顧客讓渡價值，是顧客價值與顧客成本的差顧客成本的差顧客效益（顧客讓渡價值）顧客價值顧客成本顧客效益（顧客讓渡價值）顧客價值顧客成本2021-11-2031顧顧 客讓渡客讓渡 價價 值值 的的 決決 定定 因因 素素產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值顧客讓渡價值顧客讓渡價值總顧客成本總顧客成本總顧客價值總顧客價值人員價值人員價值形象價值形象

19、價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本精力成本精力成本體力成本體力成本Factors 決定顧客決定顧客購買的可能性購買的可能性實質(zhì)上是顧客實質(zhì)上是顧客認(rèn)定的價值認(rèn)定的價值2021-11-2032顧客不僅是價值最大化的追求者，顧客不僅是價值最大化的追求者，更是效益最大化的追求者更是效益最大化的追求者提高顧客效益的途徑：1、提高顧客價值、提高顧客價值2、降低顧客成本、降低顧客成本3、提高顧客對價值與成本的認(rèn)知、提高顧客對價值與成本的認(rèn)知效率效率2021-11-2033顧客滿意 Satisfaction 一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果perceived perfo

20、rmance（或結(jié)果）（或結(jié)果）（體體驗價值或經(jīng)歷價值驗價值或經(jīng)歷價值）與他的期望值（）與他的期望值（期期望價值望價值）expectation 相比較后，所形相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.2021-11-2034

21、體驗價值期望價值體驗價值期望價值0 高度滿意高度滿意體驗價值由顧客效益或稱顧客讓渡價體驗價值由顧客效益或稱顧客讓渡價值決定，而期望價值由顧客的認(rèn)知確值決定，而期望價值由顧客的認(rèn)知確定定顧客滿意水平體驗價值顧客滿意水平體驗價值/期望價值期望價值2021-11-20355. 交換和交易和關(guān)系交換和交易和關(guān)系Exchange and Transactions人們能獲得產(chǎn)品的四種方法人們能獲得產(chǎn)品的四種方法n自我生產(chǎn)自我生產(chǎn)n強(qiáng)迫強(qiáng)迫n乞討乞討n交換交換交換是通過提供某種東西作為回報，從別人交換是通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為那里取得所需物的行為2021-11-2036滿意的交換

22、滿意的交換自由接受或拒絕自由接受或拒絕有價值的貨物有價值的貨物溝通信息與傳送貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方至少雙方交換的交換的必要條件必要條件交易是交換活動的基本單元，是由雙方之交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的間的價值交換價值交換所構(gòu)成的行為所構(gòu)成的行為2021-11-2037關(guān)系營銷為使企業(yè)獲得比交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。與顧客、分銷商、供應(yīng)商等建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心。即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。市場營銷與市場營銷者： 賣方就是市場營銷者對嗎？2021-11-20386 6 市場營銷渠道市場營銷渠道溝通渠道n傳播和收集信息分銷（物流）渠道n展示或受讓實體產(chǎn)品或服務(wù)

23、給顧客銷售渠道n實現(xiàn)與顧客達(dá)成交易-流通渠道2021-11-20397 供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈(supply chain)美國供應(yīng)鏈協(xié)會(Supply Chain Council)把供應(yīng)鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應(yīng)商的供應(yīng)商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the suppliers supplier to customers customer.2021-11-2040采購生產(chǎn)營銷配送采購生產(chǎn)營銷配送供供應(yīng)應(yīng)商商批批發(fā)發(fā)消

24、消費費者者供應(yīng)商的供應(yīng)商零零售售物流物流信息流信息流傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈2021-11-2041消消費費者者在消費者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營銷計劃在消費者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營銷計劃實體移動和價值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑實體移動和價值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑供應(yīng)商的供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖信息支持系統(tǒng)信息支持系統(tǒng)組織間協(xié)調(diào)組織間協(xié)調(diào)2021-11-2042市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)職能的轉(zhuǎn)變： 以生產(chǎn)為中心到以營銷為中心； 為什么會出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，你怎樣理解。 營銷與銷售的關(guān)系； 營銷的目的

25、是減少推銷或使推銷變得多余，銷售只是營銷的一個方面。2021-11-2043三三 、營銷觀念營銷觀念 營銷觀念：營銷觀念：是在一定的時期內(nèi)貫穿是在一定的時期內(nèi)貫穿于企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想和于企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。行為準(zhǔn)則。 核心是：核心是：以什么為中心來開展企業(yè)以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動或企業(yè)以什么為中的生產(chǎn)經(jīng)營活動或企業(yè)以什么為中心如何正確處理社會、顧客和企業(yè)心如何正確處理社會、顧客和企業(yè)三者的關(guān)系來指導(dǎo)和開展市場營銷三者的關(guān)系來指導(dǎo)和開展市場營銷活動?；顒?。 生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷念、市場營銷觀念、社會營

26、銷觀念觀念2021-11-20441 生產(chǎn)觀念營銷戰(zhàn)略特征：致力大量生產(chǎn)和大量銷售致力大量生產(chǎn)和大量銷售消費者消費者主主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣.成立條件成立條件：n對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到對某個產(chǎn)品的需求大于供應(yīng)，因而顧客最關(guān)心的是能否得到產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。產(chǎn)品。于是，供應(yīng)者將要集中力量想方設(shè)法擴(kuò)大生產(chǎn)。n產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場。產(chǎn)品成本很高，必須提高生產(chǎn)率，降低成本擴(kuò)大市場。企業(yè)口號是企業(yè)口號是：“我能生產(chǎn)什么，就賣什么。我能生產(chǎn)什么，就賣什么?！?營銷近視癥營銷近視癥：往

27、往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及：往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分顧客的需求（細(xì)分和產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費者喜愛那些可以隨消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。2021-11-20452 產(chǎn)品觀念營銷戰(zhàn)略特征營銷戰(zhàn)略特征：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。企業(yè)關(guān)注的重點是產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)關(guān)注的重點是產(chǎn)品質(zhì)量和名譽(yù)和名譽(yù) 。消費者消費者欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)欣賞精心制作的產(chǎn)品，他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的

28、產(chǎn)品。量和功能，并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。企業(yè)口號企業(yè)口號：“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁皇帝女兒不愁嫁嫁” 營銷近視癥營銷近視癥：從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā)。產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。2021-11-2046案例分析：案例分析：愛琴鐘表公司的選擇愛琴鐘表公司的選擇美國愛琴鐘表公司自美國愛琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立至年創(chuàng)立至20世紀(jì)世紀(jì)50年代，一直被認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商年代，一直被認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一。但之一。但20世紀(jì)世紀(jì)50年代以后出現(xiàn)銷售額直線下年代以后出現(xiàn)銷售額直線下降情況。降情況。若

29、當(dāng)時你是被該公司咨詢的某家咨詢機(jī)構(gòu)若當(dāng)時你是被該公司咨詢的某家咨詢機(jī)構(gòu)的專家，你打算從哪方面開始你的調(diào)研工作？的專家，你打算從哪方面開始你的調(diào)研工作？A、外部市場外部市場B、企業(yè)內(nèi)部管理企業(yè)內(nèi)部管理C、先先A后后BD、先先B后后A2021-11-2047后經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者對名貴手表已不后經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費者對名貴手表已不感興趣，而趨向于那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手感興趣，而趨向于那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表，而且許多制造商迎合了消費者的需要，已表，而且許多制造商迎合了消費者的需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔手表，并通過廉價商店、超市經(jīng)開始生產(chǎn)低檔手表，并通過廉價商店、超市等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪走了

30、愛琴鐘等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪走了愛琴鐘表的大部分市場。表的大部分市場。此時你會建議該公司：此時你會建議該公司：A、 保持公司自己的產(chǎn)品特色。保持公司自己的產(chǎn)品特色。B、 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也如競爭者一樣的迎合市調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也如競爭者一樣的迎合市場需求的變化。場需求的變化。2021-11-2048該公司選擇保持公司的產(chǎn)品特色，繼續(xù)生該公司選擇保持公司的產(chǎn)品特色，繼續(xù)生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式的手表，仍借助傳統(tǒng)渠道銷產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式的手表，仍借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會上門。售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會上門。結(jié)果，企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。結(jié)果，企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。案例小

31、結(jié)：無論選擇如何，企業(yè)都可以實現(xiàn)贏利，關(guān)無論選擇如何，企業(yè)都可以實現(xiàn)贏利，關(guān)鍵是看企業(yè)主是否重視鍵是看企業(yè)主是否重視“消費者需求消費者需求”。2021-11-20493 推銷/銷售觀念營銷戰(zhàn)略特征營銷戰(zhàn)略特征：致力于主動銷售和積極促銷：致力于主動銷售和積極促銷消費者消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需通常表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，故需去勸說或刺激他們多買一些。去勸說或刺激他們多買一些。應(yīng)用領(lǐng)域：應(yīng)用領(lǐng)域：n在銷售非渴求型商品時，往往在銷售非渴求型商品時，往往使用各種推銷技巧來使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受其尋找潛在顧客，并用高壓式的方法說服他們接受

32、其產(chǎn)品產(chǎn)品n在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。在產(chǎn)品過剩時，也往往奉行推銷觀念。企業(yè)口號企業(yè)口號：“我推銷什么，你就買什么我推銷什么，你就買什么”營銷近視癥營銷近視癥：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而：它們的目標(biāo)是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。 推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品2021-11-20504 市場營銷觀念營銷戰(zhàn)略特征：從消費者需要出發(fā)，通過市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，利用4P營銷手段，滿足顧客需要。消費者愿意購買滿足它們需要或欲望的產(chǎn)品，同時消費者的需要或欲望是有差異的。企業(yè)口號：“用戶就是上帝

33、！” 營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效地提供讓目標(biāo)市場滿足的東西。2021-11-2051營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加 2021-11-2052市場市場整體營銷整體營銷通過顧客滿通過顧客滿意獲取利潤意獲取利潤顧客需要顧客需要(b) 營銷觀念營銷觀念工廠工廠產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過銷售通過銷售獲取利潤獲取利潤出發(fā)點出發(fā)點重點重點方法方法目的目的(a) 銷售觀念銷售觀念銷售觀念與營銷觀念的比較：銷售觀念與營銷觀念的比較：2021-11

34、-2053企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2021-11-20545 5、整合營銷、整合營銷(Integrated Marketing) 整合營銷的兩個層次整合營銷的兩個層次：n各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)n營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。2021-11-20556.關(guān)系營銷關(guān)系營銷1、主要內(nèi)容：深化顧客的關(guān)系。主要內(nèi)容：深化顧客的關(guān)系。2、途徑：、途徑： 1）數(shù)據(jù)庫營銷）數(shù)據(jù)庫營銷 2）差別營銷）差別營銷2021-11-2056提高內(nèi)外部顧客的滿

35、意度。提高內(nèi)外部顧客的滿意度。 樹立顧客導(dǎo)向：樹立顧客導(dǎo)向：7.服務(wù)營銷服務(wù)營銷2021-11-2057顧客是上帝顧客是上帝（1） 公司公告、年度報表和所有其他材料要以顧客情況的報道為特征，尤其要經(jīng)常報道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。（2） 強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。銷售部門的聚會經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少50%的經(jīng)理要有過當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎勵。2021-11-2058顧客是上帝顧客是上帝（3） 顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計部門的聯(lián)系與合作。要對研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會計人員進(jìn)行“真誠傾聽顧客意見”的訓(xùn)練。高級管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項的時間不能少于工作時間的40%。間接管理人員 會計、生產(chǎn)、信息人員不少于10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動，尤其是直接銷售和共同解決問題。2021-11-2059顧客是上帝顧客是上帝（4） 公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立“過分”的抱怨反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時性和針對性，反饋信息的時間要以“鐵的規(guī)則”加以限定（如8-4