第七章市場(chǎng)細(xì)分選擇定位

1、 第七章第七章 市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位“方以類聚，物以群分，吉兇 生矣。”分類是最高的智慧。人生最大的痛苦莫過(guò)于決 策，最高的 決策是放棄?！傲匈F賤者，存乎于位?！?1. 1.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng) 集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) 有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略1.1市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分地理細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分心理細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分行為細(xì)分(下續(xù)下續(xù)) 根據(jù)消費(fèi)者工作和居住根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置把市場(chǎng)分成不同的地理位置把市場(chǎng)分成不同的地理區(qū)域的地理區(qū)域

2、按年齡、性別、家庭人數(shù)、按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會(huì)階層、民教育、宗教、社會(huì)階層、民族和國(guó)籍等人口統(tǒng)計(jì)變量族和國(guó)籍等人口統(tǒng)計(jì)變量, , 劃分為不同的消費(fèi)者群。劃分為不同的消費(fèi)者群。構(gòu)成消費(fèi)者心理的因素構(gòu)成消費(fèi)者心理的因素, , 如如社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等都可以作為心理細(xì)分的依等都可以作為心理細(xì)分的依據(jù)據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)-行為細(xì)分行為細(xì)分( (續(xù)上續(xù)上) )購(gòu)買時(shí)機(jī)尋求利益使用狀況使用頻率忠誠(chéng)程度待購(gòu)階段態(tài)度例如：節(jié)假日食品、旅游產(chǎn)品；學(xué)生寒暑假培訓(xùn)班等例如：海信家用電腦（PC）的推廣。分為

3、從未使用過(guò)、曾經(jīng)使用過(guò)、準(zhǔn)備使用、初次使用、經(jīng)常使用等5個(gè)子市場(chǎng);大公司關(guān)注潛在客戶， 小公司關(guān)注現(xiàn)有市場(chǎng)客戶使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者。例如：銀行信用卡的使用細(xì)分分為對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)，例如: 有相當(dāng)數(shù)量的移動(dòng)用戶對(duì)聯(lián)通的CDMA處于待購(gòu)階段態(tài)度一般分為5種：熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕和敵意。1.2市市場(chǎng)細(xì)分的原則場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性：可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小 可接近性：可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度務(wù)的程度 有效性：有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摷?xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

4、1.3市場(chǎng)細(xì)分程序市場(chǎng)細(xì)分程序nNO.1NO.1 確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)之后，接著就應(yīng)確定當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)之后，接著就應(yīng)確定其產(chǎn)品可能的市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)其產(chǎn)品可能的市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)確定。需求而不是產(chǎn)品特性來(lái)確定。nNO.2NO.2 列舉出潛在顧客的基本需求。列舉出潛在顧客的基本需求。nNO.3 NO.3 分析潛在顧客的不同需求。分析潛在顧客的不同需求。nNO.4NO.4 剔除潛在顧客的共同需求。剔除潛在顧客的共同需求。nNO.5 NO.5 為不同的細(xì)分市場(chǎng)暫定稱謂。為不同的細(xì)分市場(chǎng)暫定稱謂。nN

5、O.6NO.6 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)。nNO.7NO.7 測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模。測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模。n研究研究目的目的n形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)n了解消費(fèi)者的語(yǔ)言了解消費(fèi)者的語(yǔ)言n定性研究手段定性研究手段n定量研究手段定量研究手段n對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究n找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)n小組座談會(huì)小組座談會(huì)n深入訪談深入訪談n使用與態(tài)度調(diào)查使用與態(tài)度調(diào)查n結(jié)合分析結(jié)合分析n研究研究工具工具小組討論小組討論一對(duì)一談話一對(duì)一談話調(diào)研分析調(diào)研

6、分析問(wèn)卷問(wèn)卷n數(shù)數(shù)據(jù)分據(jù)分析析1.4市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段1.5市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法調(diào)查方法調(diào)查方法n訪問(wèn)法訪問(wèn)法n觀察法觀察法n實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法抽樣方法抽樣方法n隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣n非隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)n確定需要的信息確定需要的信息 n確定問(wèn)題的內(nèi)容確定問(wèn)題的內(nèi)容n確定問(wèn)題的類型確定問(wèn)題的類型n確定問(wèn)題的詞句確定問(wèn)題的詞句n確定問(wèn)題的順序確定問(wèn)題的順序n問(wèn)卷的試答問(wèn)卷的試答1.6問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則1.被調(diào)查者愿意回答被調(diào)查者愿意回答2.被調(diào)查者回答方便被調(diào)查者回答方便3.便于數(shù)據(jù)整理便于數(shù)據(jù)整理問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)1.問(wèn)候及填寫說(shuō)明問(wèn)候及填寫說(shuō)明2.調(diào)查

7、內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容3.被調(diào)查者基本情況被調(diào)查者基本情況問(wèn)卷的提問(wèn)技術(shù)1.封閉式提問(wèn)封閉式提問(wèn)2.開(kāi)放式提問(wèn)開(kāi)放式提問(wèn)1.8市場(chǎng)預(yù)測(cè)的技術(shù)定性預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法1.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷法2.集體經(jīng)驗(yàn)判斷法集體經(jīng)驗(yàn)判斷法3.專家調(diào)查法專家調(diào)查法1.簡(jiǎn)單平均法簡(jiǎn)單平均法2.加權(quán)平均法加權(quán)平均法3.平滑預(yù)測(cè)法平滑預(yù)測(cè)法4.一元回歸預(yù)測(cè)一元回歸預(yù)測(cè) 聚類分析聚類分析定量調(diào)查定量調(diào)查/ /其其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析交叉分析描述細(xì)分描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓市場(chǎng)輪廓細(xì)分市細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估場(chǎng)評(píng)估n常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容n樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本隨機(jī)樣本n保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性n有效樣本有效樣本n總樣本量

8、至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌品牌/產(chǎn)產(chǎn)品品/廣告認(rèn)知廣告認(rèn)知品牌形象品牌形象產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用和態(tài)度和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性素的重要性/滿意度滿意度價(jià)格與其價(jià)格與其他優(yōu)惠的他優(yōu)惠的得失結(jié)合得失結(jié)合生活態(tài)度生活態(tài)度媒體習(xí)慣媒體習(xí)慣1.9數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具1.101.10評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件： 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

9、適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿κ袌?chǎng)市場(chǎng) 公司的目標(biāo)和資源公司的目標(biāo)和資源公司公司 市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)本 企業(yè) 占有 的市場(chǎng)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng)1.11市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬渴袌?chǎng)規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬?.121.12市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析#同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者#潛在的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者#替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品#購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力#供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方供應(yīng)方同行業(yè)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者買買 方方替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品2.2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)矩陣市場(chǎng)矩陣按

10、不同的顧客需要（以按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）：的市場(chǎng)部分來(lái)表示）： 1.1.產(chǎn)品產(chǎn)品/ /市場(chǎng)集中市場(chǎng)集中 2.2.產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 3.3.市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化 4.4.選擇性的專業(yè)化選擇性的專業(yè)化 5.5.目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng) S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市場(chǎng)集中化（單市場(chǎng)集中化（單一產(chǎn)品和市場(chǎng)）一產(chǎn)品和市場(chǎng)） 市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化

11、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化有選擇的專業(yè)化有選擇的專業(yè)化2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式注：注：P產(chǎn)品產(chǎn)品S市場(chǎng)市場(chǎng)2.2案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)經(jīng)理階層。即產(chǎn)品民航運(yùn)輸、需求商務(wù)旅行、客戶經(jīng)理、地域歐洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。 這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適

12、應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。案例案例2：西南航空公司：西南航空公司v市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯地域

13、：達(dá)拉斯奧斯汀奧斯汀休斯頓休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間減少門到門的旅行時(shí)間需求：需求： 輕松活潑的旅行生活輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用低費(fèi)用的旅行費(fèi)用v營(yíng)銷措施：營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用飛機(jī)：全部選用“波音波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票信用卡號(hào)信用卡號(hào)確認(rèn)）確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名登機(jī)：報(bào)姓名打出不同顏色卡片打出不同顏色卡片以顏色依此登機(jī)以顏色依此登機(jī)自選座位自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例案例2：西南航空公司（續(xù)）：西南航空公司（續(xù)）v效果：效果

14、：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需2525分鐘（其他要分鐘（其他要4040分鐘）分鐘）去掉頭等艙（去掉頭等艙（3 3排排3 3個(gè)個(gè)=9=9個(gè)座位），增加個(gè)座位），增加4 4排排6 6個(gè)個(gè)=24=24個(gè)座個(gè)座位位取消餐飲服務(wù)后：取消餐飲服務(wù)后：o服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4 4個(gè)減少到個(gè)減少到2 2個(gè)（一人年薪為個(gè)（一人年薪為4 4萬(wàn)萬(wàn)4 4千美千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）o取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6 6個(gè)座位個(gè)

15、座位o不提供餐飲服務(wù)，原著陸后不提供餐飲服務(wù)，原著陸后1515分鐘的清潔時(shí)間也不必分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它增加了航班量（其它6 6趟，它趟，它8 8趟）趟）機(jī)票售價(jià)只要機(jī)票售價(jià)只要60-8060-80美元，大大低于其它美元，大大低于其它180-200180-200美元美元2.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)子市場(chǎng)1子市場(chǎng)子市

16、場(chǎng)2子市場(chǎng)子市場(chǎng)3 差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略 集中營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略 具體具體內(nèi)容內(nèi)容2.4目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷覆蓋戰(zhàn)略1 1、無(wú)差異的營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異的營(yíng)銷戰(zhàn)略 1.1需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科 技、工業(yè)產(chǎn)品 1.2高檔奢侈用品 1.3功能性強(qiáng)的產(chǎn)品 1.4具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品2.4.1無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略以整個(gè)市場(chǎng)中的共性部以整個(gè)市場(chǎng)中的共性部分為目標(biāo)，不管細(xì)分部分為目標(biāo)，不管細(xì)分部分的差異性，只求滿足分的差異性，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性最大多數(shù)顧客的共同性需要。產(chǎn)品和營(yíng)銷方案需要。產(chǎn)品和營(yíng)銷方案都是針對(duì)大多數(shù)顧客，都是針對(duì)大多數(shù)顧客，為的是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)

17、效為的是獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益益。例如：光明牛奶、娃哈例如：光明牛奶、娃哈哈礦泉水。哈礦泉水。 優(yōu)點(diǎn)： 大量營(yíng)銷，大量營(yíng)銷，品種少批量大，可節(jié)省品種少批量大，可節(jié)省費(fèi)用，降低成本，提高費(fèi)用，降低成本，提高利潤(rùn)率利潤(rùn)率。缺點(diǎn)：當(dāng)同一個(gè)市當(dāng)同一個(gè)市場(chǎng)有許多企業(yè)采用此戰(zhàn)場(chǎng)有許多企業(yè)采用此戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)激化，獲利的略，競(jìng)爭(zhēng)激化，獲利的機(jī)會(huì)不多，對(duì)實(shí)力不強(qiáng)機(jī)會(huì)不多，對(duì)實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，難于取的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，難于取得成功；單一的產(chǎn)品和得成功；單一的產(chǎn)品和單一營(yíng)銷方案很難覆蓋單一營(yíng)銷方案很難覆蓋所有客戶群，也難于讓所有客戶群，也難于讓客戶滿意。客戶滿意。 2.4.2差異營(yíng)銷戰(zhàn)略差異營(yíng)銷戰(zhàn)略在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)

18、細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)目標(biāo)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。 例如：目前海爾的家例如：目前海爾的家電銷售、移動(dòng)公司推出電銷售、移動(dòng)公司推出的多種話費(fèi)套餐方案等的多種話費(fèi)套餐方案等。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 有的放矢，可有的放矢，可滿足多種需要，擴(kuò)大銷滿足多種需要，擴(kuò)大銷量，提高市場(chǎng)占有率。量，提高市場(chǎng)占有率。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增加產(chǎn)品設(shè)計(jì)、管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方管理、倉(cāng)儲(chǔ)和促銷等方面的費(fèi)用和成本，從而面的費(fèi)用和成本，從而使?fàn)I銷成本增高，利潤(rùn)使?fàn)I銷成本增高，利潤(rùn)較少，甚至得不償失。較少，甚至得不償失。 2

19、.4.3集中營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)，指定一套營(yíng)作為目標(biāo)，指定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大在這些子市場(chǎng)上占有大量的份額，而不是在整量的份額，而不是在整個(gè)市場(chǎng)上占有小份額。個(gè)市場(chǎng)上占有小份額。此戰(zhàn)略適用于試圖在某個(gè)此戰(zhàn)略適用于試圖在某個(gè)方面獲取絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，方面獲取絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，或資源有限，實(shí)力不強(qiáng)的或資源有限，實(shí)力不強(qiáng)的專業(yè)化小型公司。專業(yè)化小型公司。 例如：格蘭仕微波爐、例如：格蘭仕微波爐、瑞星殺毒軟件、用友財(cái)務(wù)瑞星殺毒軟件、用友財(cái)務(wù)軟件、中國(guó)化工網(wǎng)等軟件、中國(guó)化工網(wǎng)等優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可較深入了可較深入了解目標(biāo)

20、市場(chǎng)的需要，解目標(biāo)市場(chǎng)的需要，便于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，節(jié)便于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用，降低成本，省費(fèi)用，降低成本，增加整體盈利能力。增加整體盈利能力。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：目標(biāo)過(guò)分集目標(biāo)過(guò)分集中，市場(chǎng)的變化或競(jìng)中，市場(chǎng)的變化或競(jìng)爭(zhēng)者的介入，存在市爭(zhēng)者的介入，存在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 2.5選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)選擇市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)企業(yè)的資源企業(yè)的資源產(chǎn)品的情況產(chǎn)品的情況市場(chǎng)的情況市場(chǎng)的情況競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況營(yíng)銷的宏觀環(huán)境營(yíng)銷的宏觀環(huán)境2.5.12.5.1、企業(yè)的資源、企業(yè)的資源差異營(yíng)銷或無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略集中營(yíng)銷戰(zhàn)略 適合大企業(yè)或資源、實(shí)力雄厚的企業(yè) 適合實(shí)力不強(qiáng)、

21、資源有限的公司，或小型專業(yè)化公司2.5.22.5.2、產(chǎn)品的情況、產(chǎn)品的情況產(chǎn)品本身差異性的大小 差異性小 差異/無(wú)差異營(yíng)銷產(chǎn)品所處的產(chǎn)品生命周期階段導(dǎo)入和成長(zhǎng)期 無(wú)差異營(yíng)銷/集中營(yíng)銷成熟期 差異化營(yíng)銷 2.5.3 3、市場(chǎng)的情況、市場(chǎng)的情況同質(zhì)市場(chǎng)不同質(zhì)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)無(wú)差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷差異營(yíng)銷/集中營(yíng)銷 2.5.4 4、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略 無(wú)差異營(yíng)銷 差異化營(yíng)銷己方應(yīng)對(duì)措施差異化營(yíng)銷更深層次的差異營(yíng)銷 2.5.5、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以保產(chǎn)品在市場(chǎng)上可以保持一定時(shí)間的領(lǐng)先，持一定時(shí)間的領(lǐng)先，以獲得足夠利潤(rùn)。以獲得足夠利潤(rùn)。n例如：臺(tái)灣例如：臺(tái)灣IC設(shè)計(jì)專設(shè)計(jì)專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入

22、大陸市場(chǎng)，業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)入大陸市場(chǎng)，可在今后十年內(nèi)保持可在今后十年內(nèi)保持市場(chǎng)和技術(shù)實(shí)力的領(lǐng)市場(chǎng)和技術(shù)實(shí)力的領(lǐng)先 ， 并 有 豐 厚 的 利先 ， 并 有 豐 厚 的 利潤(rùn)。潤(rùn)。 2.5. 6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)者還未完全控制競(jìng)爭(zhēng)者還未完全控制市場(chǎng)，或本企業(yè)有一市場(chǎng)，或本企業(yè)有一定的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入該產(chǎn)品定的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)。市場(chǎng)。例如：波導(dǎo)公司手機(jī)成功例如：波導(dǎo)公司手機(jī)成功進(jìn)入非中心城市的市場(chǎng)；進(jìn)入非中心城市的市場(chǎng)；娃哈哈的非?？蓸?lè)成功娃哈哈的非?？蓸?lè)成功進(jìn)入可樂(lè)飲料市場(chǎng)進(jìn)入可樂(lè)飲料市場(chǎng)。 2.5.7 7、營(yíng)銷的宏觀環(huán)境、營(yíng)銷的宏觀環(huán)境市場(chǎng)有一定的購(gòu)買力，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)市場(chǎng)有一定的購(gòu)買力，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相

23、對(duì)穩(wěn)定情況定情況國(guó)家的宏觀政策、通貨膨脹或收縮，國(guó)民經(jīng)國(guó)家的宏觀政策、通貨膨脹或收縮，國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性濟(jì)發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性例如：我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不同的階段出現(xiàn)不例如：我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不同的階段出現(xiàn)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷情況。同的市場(chǎng)營(yíng)銷情況。 3. 3.市市 場(chǎng)場(chǎng) 定定 位位+ 定位的含義及特點(diǎn)定位的含義及特點(diǎn)+ 市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的方法+ 定位的步驟定位的步驟+ 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略n產(chǎn)品時(shí)代產(chǎn)品時(shí)代n形象時(shí)代形象時(shí)代n定位時(shí)代定位時(shí)代3.1為什么要定位？為什么要定位？3.2什么是市場(chǎng)定位？確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的地位 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品/品

24、牌的在消費(fèi)者心中形象公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品/品牌公司在市場(chǎng)公司在市場(chǎng)中的形象中的形象3.3定位的含義及特點(diǎn)定位的含義及特點(diǎn)定位的含義：定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。定位的內(nèi)容定位的內(nèi)容：1.產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位2.企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造3.競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置4.消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群消費(fèi)者定位

25、：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群定位的特點(diǎn)：定位的特點(diǎn)： 1 1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 2 2。目標(biāo)消費(fèi)者心目中。目標(biāo)消費(fèi)者心目中3.4市場(chǎng)定位的前提-企業(yè)營(yíng)銷方式差異化 n產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異n體現(xiàn)于產(chǎn)品特色、性能差異、外形設(shè)計(jì)、質(zhì)體現(xiàn)于產(chǎn)品特色、性能差異、外形設(shè)計(jì)、質(zhì)量可靠性、維修方便等方面量可靠性、維修方便等方面n個(gè)性差異個(gè)性差異n區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)特的個(gè)性區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)特的個(gè)性n如如WAL-MART的的“平價(jià)平價(jià)”形象，萬(wàn)寶路香形象，萬(wàn)寶路香煙等煙等n服務(wù)差異服務(wù)差異n它是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)它是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)n海爾的服務(wù)理念海爾的服務(wù)理念3.5避免出現(xiàn)的幾種誤區(qū)n定位不足n定位混亂n定位狹窄n定位過(guò)度 企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF3.6市場(chǎng)定位圖市場(chǎng)定位圖3.73.7定位的步驟：定位的步驟：明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析細(xì)分市場(chǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)抓住潛在的細(xì)分市場(chǎng)抓住潛在的細(xì)分市場(chǎng)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定選擇哪些和多少細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)決定選擇哪些和多少細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)確定每個(gè)