拜復(fù)樂營銷紀(jì)實(shí)-1

1、拜復(fù)樂營銷紀(jì)實(shí)    自從我的有一說一看營銷在博客上得瑟了以后，接到很多醫(yī)藥圈朋友的反饋，好朋友國平就把他的大作發(fā)給了我，經(jīng)他許可我 把內(nèi)容轉(zhuǎn)帖分享給大家，拜耳公司在國內(nèi)的產(chǎn)品線品種不多，總共就10個(gè)左右，這比起我們國內(nèi)藥企動(dòng)輒有數(shù)百個(gè)品種批文可謂少得可憐，可就是這十個(gè)品種個(gè)個(gè) 都盈利能力很強(qiáng)，其中的道理以及具體產(chǎn)品的運(yùn)作非常值得我們學(xué)習(xí)！    如果說，中國市場1990年代抗生素領(lǐng)域是默沙東的泰能、羅氏的羅氏芬 和葛蘭素的復(fù)達(dá)欣三強(qiáng)鼎立，各領(lǐng)風(fēng)騷；那么，進(jìn)入21世紀(jì)，該領(lǐng)域就是拜耳的拜復(fù)樂鶴立雞群，正重新譜寫營銷

2、神話。一個(gè)上市初期只是用來治療社區(qū)呼吸道感 染的喹諾酮類藥物，其注射液每瓶竟敢定價(jià)為370元，確實(shí)給人嘩眾取寵的印象；但因?yàn)槭袌霾磕軌驈拈_始的失誤中總結(jié)教訓(xùn)，推陳出新，最終還是能夠一步一個(gè) 腳印地不斷攻城略地，不僅牢牢握住了呼吸科市場，而且成為婦科市場、外科市場高端藥物的首選品牌；上市的11年間全球只有370萬患者使用的注射液，而中 國上市的時(shí)間僅5年多就有近130萬患者使用，銷售額累計(jì)達(dá)到了20億元。2010年整個(gè)拜復(fù)樂的目標(biāo)更是確定為10億元。拜復(fù)樂究竟如何做到這樣的成 就，在整個(gè)營銷過程中有哪些經(jīng)驗(yàn)值得搞處方藥營銷的人員借鑒的，確實(shí)值得關(guān)注。也正因?yàn)槿绱?，筆者愿意將收集到的資料，分析后一

3、一呈現(xiàn)給大家。    【一】    喹 諾酮類抗菌藥起源于1960年代，1964年上市了第I代藥品萘啶酸，1979年上市了第II代藥品吡哌酸，目前僅用于泌尿系統(tǒng)感染。1980年代和 1990年代分別開發(fā)上市了5種及11種該類別抗菌素，統(tǒng)稱為第III代喹諾酮。這類藥物引入了氟原子，大大提高了生物利用度，延長了半衰期，抗菌活性與 抗菌譜都有很大改善，對革蘭氏陽性菌、甚至支原體、衣原體、軍團(tuán)菌均有療效，其中環(huán)丙沙星和左氧氟沙星是這兩個(gè)年代的代表性藥物，臨床使用非常難個(gè)廣泛。    

4、1999 年拜耳的拜復(fù)樂【莫西沙星】和施貴寶的加替沙星同時(shí)上市了，這兩個(gè)化合物在結(jié)構(gòu)上都引入了甲氧基，在原有抗菌譜上都增加了對革蘭氏陽性菌和厭氧菌的作用。 莫西沙星的臨床應(yīng)用僅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支氣管炎急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，急性鼻竇炎等。    2002年12月，拜復(fù)樂片劑在中國上市，并沒有帶來什么意外驚喜，業(yè)務(wù)員按照處方說明書的適應(yīng)癥在呼吸科門診推廣著，整個(gè)2003年銷售額僅1900萬元。    2004年初，拜爾公司為了迎接注射液的上市，專門成立了獨(dú)立的抗生素銷售隊(duì)伍，而且還從別的公司挖來了

5、2個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，使市場部專門管理拜復(fù)樂的人員擴(kuò)充到了3人。這3個(gè)人都有高超的專業(yè)背景，更在不同的外企有過相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，因此，業(yè)務(wù)能力是不容置疑的。    由 于拜爾之前的環(huán)丙沙星【西普樂】仍在銷售，按照一般的規(guī)律，公司出品的新一代的品種如果要避免與原有品種自相競爭，必須在價(jià)格上拉大差距，以便進(jìn)入不同的 細(xì)分市場。拜復(fù)樂與西普樂相比較，除了厭氧菌感染療效好之外，對綠膿桿菌及某些G-菌甚至還不如后者呢。價(jià)格究竟確定為多少合適，需要仔細(xì)斟酌。    考 慮到中國市場，抗生素用藥價(jià)格最高檔的每日在400元-500元之間，比如泰能

6、、美平等，拜復(fù)樂要與他們同樣塑造高品質(zhì)的形象，所以也必須將價(jià)格確定在這 推薦精選個(gè)范圍。但拜復(fù)樂的效力畢竟不如這些品種，僅適用于社區(qū)呼吸道感染的治療，最后也就定為370元每只【拜復(fù)樂通常情況下每日只用1支】。    為了很快在呼吸科打開局面，給該科室醫(yī)生留下深刻的印象，產(chǎn)品經(jīng)理決定將拜復(fù)樂命名為“呼吸喹諾酮”，以區(qū)別于之前上市的眾多喹諾酮；其市場定位是“呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療一線選擇”。在制作的培訓(xùn)教材中，定位支持信息包括：    1）抗菌譜廣，可以社區(qū)感染主要致病菌，包括G+、G-、非典型菌、厭氧菌等； 

7、;   2）抗菌活性強(qiáng)，可以快速殺滅病原菌；    3）多項(xiàng)臨床研究證實(shí)，拜復(fù)樂初始經(jīng)驗(yàn)治療臨床治愈率高，高熱等癥狀緩解快，療程縮短，費(fèi)用減少；總而言之，提高了初始治療的成功率。    根據(jù)銷售技巧的要求，產(chǎn)品除了要考慮患者的利益外，還必須設(shè)計(jì)出使用該藥物可以給醫(yī)生帶來的益處。因此，業(yè)務(wù)員被要求同時(shí)牢記下列說服醫(yī)生處方拜復(fù)樂的話語：    1）醫(yī)生在治療肺炎等呼吸道感染疾病時(shí)，由于此類疾病在開始不能明確何種致病菌及可能與非細(xì)菌性疾病混淆，拜復(fù)樂的

8、廣譜、強(qiáng)效可以幫助醫(yī)生進(jìn)行治療性診斷，以明確臨床感染類型及非細(xì)菌性感染性疾病的鑒別診斷。    2）拜復(fù)樂發(fā)熱等臨床癥狀緩解迅速，能夠使醫(yī)生在最短的時(shí)間內(nèi)，盡快進(jìn)行判斷及決定治療方向。    3）拜復(fù)樂提高了呼吸道感染初始治療的成功率，對醫(yī)患雙方都有利。    考慮到價(jià)格因素，必須在制作給醫(yī)生的宣傳資料中，將拜復(fù)樂塑造成十全十美的形象，這樣就要制作出10條“特征與利益”。于是，3位產(chǎn)品經(jīng)理絞盡腦汁，經(jīng)過數(shù)天的奮戰(zhàn)，最后確定了這樣的信息點(diǎn)：   &

9、#160;呼吸道感染初始經(jīng)驗(yàn)治療信賴拜復(fù)樂的十大理由    1）拜復(fù)樂廣泛覆蓋呼吸道感染主要致病菌    2）拜復(fù)樂強(qiáng)效降低耐藥目前呼吸道感染耐藥普遍上升，但拜復(fù)樂仍保持了很高的敏感性    3）拜復(fù)樂新一代喹諾酮CAPPIE研究證實(shí)，拜復(fù)樂治療老年CAP療效和安全性優(yōu)于氧氟沙星    4）拜復(fù)樂療效卓越對CAP卓越的臨床治愈率和細(xì)菌清除率    5）拜復(fù)樂快速緩解發(fā)熱等臨川癥狀 

10、60;  6）拜復(fù)樂降低死亡率在TARGET研究中，死亡率可降低43%    7）拜復(fù)樂節(jié)約費(fèi)用縮短住院時(shí)間，更快口服序貫治療    8）拜復(fù)樂權(quán)威推薦AST等國際指南一致推薦作為CAP及早發(fā)HAP一線用藥    9）拜復(fù)樂一天一次400mg單藥治療，不需皮試，方便安全    10）拜復(fù)樂持久強(qiáng)效有效預(yù)防耐藥產(chǎn)生    在 版式上，該資料使用中國古代的老虎造型，其下方是篆體“虎

11、”，兩邊赫然列出八個(gè)字：虎符一出，呼喚英雄。這種造型的資料可以說是驚世駭俗，所以在公司內(nèi)部 培訓(xùn)會(huì)上一亮相，所有與會(huì)者都留下了深刻的印記，自信心立刻直上云霄。這么完美的產(chǎn)品，想賣不好都難。于是，市場部建議入藥后12個(gè)月的銷售額為1億元都 被銷售代表竊竊私語到“小意思”。        【二】    2004年7月，銷售部門期待已久的推薦精選拜復(fù)樂注射液終于揭開了面紗，開始招標(biāo)入藥了。因?yàn)槭孪鹊匿亯|工作做得好，加上企業(yè)的品牌效應(yīng)，片劑在國際上迅速普及，中國醫(yī)生更接受注射劑等因素

12、，入藥速度很快。    然 后，每支370元的價(jià)格與每日服用拜復(fù)樂片劑20多元相比較，或者與社區(qū)感染初始治療患者所能承受的用藥水平來判斷，絕大部分醫(yī)生產(chǎn)生異議。在他們的心目 中，既然價(jià)格這個(gè)貴，就一定是好藥；那么，如此高檔的藥物絕對是不可以作為社區(qū)感染用藥的，太浪費(fèi)了。業(yè)務(wù)員將醫(yī)生的意見反饋給市場部，產(chǎn)品經(jīng)理立馬寫出 解決方案：    （問題分析）    客戶可能出于感性拒絕和理性拒絕階段，其唯一的差別在于，如果是理性拒絕的客戶，（說明其）從來 沒有用過拜復(fù)樂，而感性拒絕的客

13、戶則是用過，但是很少把拜復(fù)樂考慮為一線用藥。其主要顧慮在于認(rèn)可拜復(fù)樂的療效，但是不能真正認(rèn)識(shí)拜復(fù)樂的價(jià)值，只考慮其 價(jià)格因素，認(rèn)為不適合初始使用。    （解決對策）    1）作為抗生素，本來就沒有檔次之分，在抗感染治療中需要對疾病做到充分治療。    2）拜復(fù)樂由于充分覆蓋了社區(qū)呼吸道感染可能的致病菌（G+、G-、非典型菌、厭氧菌），而且抗菌活性強(qiáng)，療程短，所以更適合作為初始治療    3）初始治療指的是患者感染之后，首先考慮給予的

14、第一次治療。接收初始治療的患者主要來源于社區(qū)感染，主要致病菌比較廣，涵蓋了G+、G-、非典型菌、厭氧菌等。因此用拜復(fù)樂作為初始治療，可以到位而不越位，適當(dāng)而且充分。其主要原因是：    a）廣譜能夠覆蓋所有可能的致病菌；    b）起效迅速，能夠快速改善患者臨床體征，從而為進(jìn)一步的臨床決策打下基礎(chǔ)；    c）拜復(fù)樂適用于所有社區(qū)感染的患者，無需考慮患者是否具有其他的危險(xiǎn)因素；    d）拜復(fù)樂具有預(yù)防耐藥等特點(diǎn)，可以使得拜復(fù)樂長期運(yùn)用

15、而無后顧之憂；    e）因此，拜復(fù)樂非常適合作為一個(gè)初始治療的抗菌藥物。    當(dāng)業(yè)務(wù)員將這些話語背下來，復(fù)述給醫(yī)生聽后，并不能改變大部分醫(yī)生的觀念，他們?nèi)匀徽J(rèn)為，社區(qū)感染使用拜復(fù)樂是暴殄天物。單考慮到業(yè)務(wù)員推廣過程中的熱情，科室會(huì)上宣傳的專業(yè)性，部分醫(yī)生決定給院內(nèi)獲得性感染重癥患者使用。    業(yè)務(wù)員們很高興，重癥患者本來就要出大錢治療的，他們原本可能用泰能、用復(fù)達(dá)欣的，現(xiàn)在改為拜復(fù)樂，價(jià)錢上差不多，或許還便宜些，當(dāng)然好啦；銷售又能做上去，患者的治療費(fèi)用又降低，這才真正是

16、業(yè)務(wù)員應(yīng)該做的事情啊。    然而，很大部分使用了拜復(fù)樂的重癥患者，根本沒有改善病情，有些甚至病情惡化。醫(yī)生急忙緊急處理，搶救這些患者。時(shí)候，醫(yī)生打電話質(zhì)問業(yè)務(wù)員，拜復(fù)樂很差，根本比不了泰能，這么貴的藥，只能用于社區(qū)感染，真是欺世盜名！    消 息傳到市場部，產(chǎn)品經(jīng)理們也慌了神，他們一方面指責(zé)業(yè)務(wù)員不按照市場部講授的適應(yīng)癥，擴(kuò)大宣傳范圍，一方面咨詢專家，查閱資料，試圖弄清楚，拜復(fù)樂效力究 竟如何？經(jīng)過艱苦努力，終于算是對拜復(fù)樂在臨床治療上有了明晰的認(rèn)識(shí)，他們在2005年半年總結(jié)會(huì)議上詳細(xì)披露了這樣的信息：推薦精選

17、    *重癥患者如果合并軍團(tuán)菌感染，需要聯(lián)合大環(huán)內(nèi)酯類抗菌素；    *重癥患者如果有綠膿桿菌感染，需要聯(lián)合頭孢他啶（如復(fù)達(dá)欣）或氨基糖苷類；    *凡是院內(nèi)感染大腸桿菌的需要聯(lián)合有酶抑制劑的藥物（如舒普深）；    *凡是患者有產(chǎn)ESBL細(xì)菌感染的，也不適宜使用拜復(fù)樂。    天 啦，拜復(fù)樂不是能夠廣泛覆蓋呼吸道感染的所有致病菌嗎？為什么具體使用上這種情況不宜，那種情況要聯(lián)合？業(yè)務(wù)員對這張充

18、滿了“要聯(lián)合”，“不推薦”的紙頭 憤怒了。一時(shí)間，整個(gè)會(huì)場人生鼎沸，負(fù)責(zé)培訓(xùn)的產(chǎn)品經(jīng)理此刻真正感受到壓力，體會(huì)到什么是怒氣沖天?。〗酉氯サ膸滋?，會(huì)議上是人心渙散，私下里議論紛紛， 一些銷售經(jīng)理更是指責(zé)產(chǎn)品經(jīng)理：如此藥物，竟然定價(jià)這么貴；如此藥物，竟然開始時(shí)宣傳的神乎其神，簡直就是騙子，不僅騙醫(yī)生患者，也欺騙了我們！誰定的價(jià) 格，讓他去賣！    整個(gè)2005年，拜復(fù)樂針劑的銷售額與目標(biāo)銷售額的差距能夠想象到會(huì)是多少。        【三】   &

19、#160;2006 年，拜耳營銷拜復(fù)樂的隊(duì)伍進(jìn)行了改組，一些完成率差的業(yè)務(wù)員要么自己主動(dòng)辭職，要么被炒掉了；銷售總監(jiān)因?yàn)闃I(yè)績不善或別的原因離職了；產(chǎn)品經(jīng)理因?yàn)闆]有針 對中國市場的特殊性找到適宜的細(xì)分市場也被迫更換了2位。另起爐灶的隊(duì)伍，真是風(fēng)聲鶴唳，肩頭的重?fù)?dān)真是力壓千斤。    然而，工作必須接著往下做，再艱苦的挑戰(zhàn)都必須面對?，F(xiàn)在的3位產(chǎn)品經(jīng)理一個(gè)過去是醫(yī)生，一個(gè)過去是銷售狀元，一個(gè)來自競爭對手企業(yè)，面對目前的困難境地，他們義無反顧，決心靠自身的專業(yè)素養(yǎng)，一展鯤鵬之志。    此時(shí)傳來了好消息。醫(yī)學(xué)部負(fù)責(zé)的全球

20、13個(gè)國家的741名患者參加了MAIDEN研究完成了，這是拜耳治療盆腔炎的臨床研究，其結(jié)果顯示，拜復(fù)樂治療盆腔炎，臨床緩解率為90.2%。這項(xiàng)研究為拜復(fù)樂的臨床運(yùn)用和科室拓展開辟了新的空間。    但是這個(gè)空間是為拜復(fù)樂片劑打造的，因?yàn)閲饣旧现皇褂每股仄瑒┑?。為此，產(chǎn)品經(jīng)理在中國市場還是必須一方面在呼吸科做文章，一方面要積極準(zhǔn)備開發(fā)外科這塊*地，那里才是拜復(fù)樂大有作為的新天地呢。    新上任的產(chǎn)品經(jīng)理分析之前的宣傳資料，發(fā)現(xiàn)存在著許多缺陷。    首先，信息量太多。1

21、0大理由好是好，但針對社區(qū)感染的治療未必有用，甚至還是自相矛盾的，比如降低死亡率，社區(qū)獲得性肺炎、上呼吸道感染的死亡率究竟有多少呢？    第 二，樹敵太多，資料中出現(xiàn)的其他抗生素種類多達(dá)10余種，某個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂比A好，另一個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂比B好，再一個(gè)指標(biāo)下拜復(fù)樂比C好。但是一下子得罪 了這么多的品種，人家自然會(huì)群起而攻之。事實(shí)上，拜復(fù)樂抗菌譜的局限性和效力的局限性并不是我們愿意公布的，而是這些對手們找出來的，我們也不過是總結(jié)后 提醒大家罷了。    第三，定位不當(dāng)。在中國，當(dāng)價(jià)格300多元的藥物定位在社區(qū)獲得性

22、感染的初始治療上確實(shí)與實(shí)際運(yùn)用脫節(jié)，沒有醫(yī)生愿意這么使用抗生素的，即使患者有錢，醫(yī)生也要考慮到其他的因素。    那么，新的細(xì)分市場在哪里呢？如何定位才能夠讓醫(yī)生接受呢？太多信息不好，不能讓醫(yī)生一下子牢記，那么從中選擇哪一條或者幾條才是最佳的？產(chǎn)品經(jīng)理們陷入了思考。推薦精選    根據(jù)策劃的規(guī)律，所有的市場都是有競爭性的，要贏得競爭，第一步必須確定對手，然后是找出與該對手相比較自身的優(yōu)勢來。之前的產(chǎn)品資料中，對手太多，因此，要篩選出最合適的打擊對手來。    拜復(fù)樂是喹諾酮類

23、抗菌素，首先要競爭的對象當(dāng)然也是喹諾酮類目前市場上賣的最好的品種。誰？就是左氧氟沙星。    既 然對手確定了，就必須與之對比，找出優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)銷售的機(jī)會(huì)。產(chǎn)品經(jīng)理翻閱了大量的文獻(xiàn)，在抗菌譜、抗菌活性（MIC）、抗菌活性（MPC）、殺菌速度、血 漿/組織濃度及高于MIC90時(shí)間、藥代動(dòng)力學(xué)參數(shù)、臨床療效、安全性、適應(yīng)癥、療程、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)等方面進(jìn)行比較，沒有數(shù)據(jù)的地方趕快組織相關(guān)研究機(jī)構(gòu)做 實(shí)驗(yàn)。通過一段時(shí)間的奮斗 ，最終確定于左氧氟沙星競爭的優(yōu)勢有5個(gè)方面：    （1）抗菌活性（MIC）：拜復(fù)樂較左氧優(yōu)化了分子結(jié)構(gòu)

24、（7位阿扎環(huán)，8位甲氧基），抗菌活性增強(qiáng)，尤其對G+菌（肺鏈）活性更強(qiáng)，對非典型病原體的活性也得到增強(qiáng)。    （2）抗菌活性（MPC）：拜復(fù)樂較左氧防突變濃度更低，血藥濃度高于MPC時(shí)間更長，誘導(dǎo)耐藥的機(jī)率更低。    （3）殺菌速度：拜復(fù)樂殺死99.9%的肺炎鏈球菌時(shí)間是2小時(shí)，左氧是7小時(shí)。    （4）AUIC（針對肺鏈）：拜復(fù)樂是48-240，左氧是25-42。（AUIC作為預(yù)測抗菌藥物活性和誘導(dǎo)耐藥產(chǎn)生的指標(biāo)，通常125可以有效殺菌并防止耐藥產(chǎn)生） &#

25、160;  （5）臨床療效：癥狀緩解率方面拜復(fù)樂是97.9%，左氧是90%；總體治愈率方面拜復(fù)樂是92.2%，左氧是87.9%。    接 下去就是要根據(jù)這5個(gè)方面定位藥品的臨床適應(yīng)癥，提煉出產(chǎn)品競爭上最大的賣點(diǎn)。那是，拜耳醫(yī)學(xué)部要求注射劑必須堅(jiān)持適應(yīng)癥知道原則，仍然在呼吸科推廣；而 “社區(qū)感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的選擇”明顯不能再用了。既然價(jià)格貴，只能在中重度呼吸道感染方面做文章，這是確定無疑的。那么，在中重度呼吸道感染方面，醫(yī)生最 關(guān)注的是什么？他們的需求有哪些？拜復(fù)樂又能滿足哪方面的需求呢？    

26、;繼續(xù)市場調(diào)研。產(chǎn)品經(jīng)理走訪了多位不同級(jí)別的醫(yī)生，最后將問卷進(jìn)行總 結(jié)，決定在優(yōu)勢（3）方面做文章，強(qiáng)調(diào)快速治愈的意義對醫(yī)生患者的價(jià)值。宣傳資料出來了，封面是急速奔跑的賽車，在顯示提問的跑道上馳騁，主題是：入院之 際，時(shí)間就是生命。宣傳的核心內(nèi)容就是：拜復(fù)樂2小時(shí)內(nèi)殺滅99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5小時(shí)?，F(xiàn)在，拜復(fù)樂的形象就是快速，很好記。    對手明確了，宣傳的核心也確定了，業(yè)務(wù)員經(jīng)過培訓(xùn)后自信心也大大提高了。整個(gè)2006年，拜復(fù)樂的銷售一下子增長了152%，竟然達(dá)到了2.25醫(yī)院。產(chǎn)品經(jīng)理的貢獻(xiàn)終于得到了銷售人員的認(rèn)可，他們以自身的專業(yè)性

27、贏得了初步的勝利。    【四】    事 實(shí)上，絕大部分醫(yī)生在實(shí)際應(yīng)用拜復(fù)樂治療呼吸道感染后發(fā)現(xiàn)，它與左氧的臨床療效看不出來有什么差異，而國產(chǎn)左氧的價(jià)格已經(jīng)很便宜了。因此，部分醫(yī)生就將 “拜復(fù)樂究竟與左氧氟沙星的臨床區(qū)別在哪里？”這個(gè)問題通過業(yè)務(wù)員反饋給了產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理心里也清楚，兩者其實(shí)真差不多。但面對這個(gè)問題，還是需要回 答的。在數(shù)天的討論后，終于形成了這樣的答案：推薦精選    【1】拜復(fù)樂與左氧在治療疾病方面仍然存在差異，其差異在輕度患者體現(xiàn)不明顯，而在中重度

28、患者中就可以發(fā)現(xiàn)其差異；這種差異還體現(xiàn)在產(chǎn)品在臨床實(shí)踐中療效的可靠性，比如左氧可能對85%的人有效，而拜復(fù)樂對95%的病人有效，看起來他們的差距 不大。但是對于其中的某個(gè)患者來說，則是完全不同的結(jié)果。在臨床實(shí)踐中，醫(yī)生很難一開始就能明確哪個(gè)是左氧治療好的，哪個(gè)是拜復(fù)樂治得好的。因此，采用拜 復(fù)樂能盡可能地提高對每一個(gè)患者的治療成功的可能性！    【2】在CAPRIE研究中就可以發(fā)現(xiàn)，對老年CAP患者，拜復(fù)樂療效更好，而且在治療的第3-5天，拜復(fù)樂的療效更快，這一點(diǎn)對醫(yī)生在臨床治療中的診斷與治療方向的確意義重大。   

29、60;這 一年，業(yè)務(wù)員的報(bào)酬體系也做了重大修改。外企很多的品種原來基本上是按照指標(biāo)完成率拿獎(jiǎng)金的。比如A業(yè)務(wù)員月度指標(biāo)是30萬元，B業(yè)務(wù)員月度指標(biāo)是15萬 元，但如果兩位的完成率都是100%的話，兩人的獎(jiǎng)金就一樣。但拜復(fù)樂的銷售采用了提成制，業(yè)務(wù)員根據(jù)所負(fù)責(zé)醫(yī)院的入庫量拿提成，且比例與國內(nèi)企業(yè)的一 致，因此，極大提升了工作積極性。    這一年，拜爾公司在指南制定方面下了許多工夫，拜復(fù)樂成功進(jìn)入到中華醫(yī)學(xué)會(huì)呼吸病*會(huì)制定的社區(qū)獲 得性肺炎診治指南、每過IDSA/AST制定的成人社區(qū)獲得性肺炎診治指南、GOLD制定的慢性阻塞性肺病全球倡議（GOLD）指南、

30、中華醫(yī)學(xué) 會(huì)呼吸病*會(huì)慢性阻塞性肺疾病學(xué)組制定的慢性阻塞性肺疾病診治指南，從而奠定了拜復(fù)樂在呼吸科用藥的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。    2007年，拜復(fù)樂的銷售額一舉跨入4億元大關(guān)。        【五】    2008 年初舉辦的公司年度會(huì)議上，又發(fā)布了令人興奮的有關(guān)拜復(fù)樂研究的好消息：醫(yī)學(xué)部在亞太5個(gè)國家和地區(qū)開展的有關(guān)腹腔外科的臨床研究完成了，其中中國納入了 12家醫(yī)院。這個(gè)名稱為DRAGON的研究其實(shí)就是專門針對中國市場開展的，它將極大地提升

31、拜復(fù)樂的銷售額。    產(chǎn)品經(jīng)理很快拿到了醫(yī)學(xué)部交 來的資料。整個(gè)研究其實(shí)納入的患者人數(shù)不多，才364例，但覆蓋的病種卻很多，產(chǎn)品經(jīng)理在醫(yī)學(xué)部指導(dǎo)下，投入了很多的時(shí)間來理解材料，整理思路。這是個(gè)艱 苦的過程。之后是一如既往的走訪12家醫(yī)院，實(shí)地與這些臨床醫(yī)生溝通。產(chǎn)品經(jīng)理要解決的問題有如下這下：    1）拜復(fù)樂適于普外哪些手術(shù)的患者？    2）拜復(fù)樂針劑治療復(fù)雜性腹腔感染的有效率如何？    3）復(fù)雜性腹腔感染和嚴(yán)重腹腔感染的區(qū)別是

32、什么？復(fù)雜性腹腔感染都會(huì)包含哪些疾?。磕男└腥究梢允褂冒輳?fù)樂？    4）有些外科手術(shù)時(shí)間較短（甚至短于拜復(fù)樂需要的時(shí)間），應(yīng)該什么時(shí)機(jī)給藥？    5）喹諾酮類藥物究竟是否適合外科手術(shù)預(yù)防感染的一線用藥？    6）治療嚴(yán)重腹腔感染，拜復(fù)樂是否需要聯(lián)合甲硝銼，以便強(qiáng)化抗厭氧菌治療？    7）拜復(fù)樂在腹腔手術(shù)的感染預(yù)防和治療中最大的特點(diǎn)究竟是什么？    8）推薦精選拜復(fù)樂在外科的競爭對手確定是

33、誰？如何與它競爭？    許多問題都是以前不清楚的。如果產(chǎn)品經(jīng)理自己都不清楚，業(yè)務(wù)員更加不清楚，而醫(yī)生有可能詢問這些問題的。如果醫(yī)生得不到來自拜耳的有利于拜復(fù)樂的答案，他們很可能會(huì)接受競爭對手的答案，那樣就是自己的失職。    經(jīng)過一段時(shí)間的努力，這些問題都產(chǎn)生了答案，產(chǎn)品經(jīng)理一一將他們整理成書面文字。比如，針對“拜復(fù)樂適于普外科哪些手術(shù)的患者？”，給出的解答是：    對 預(yù)防來說，拜復(fù)樂適用于二、三、四類刀口的手術(shù)，或者大中型手術(shù)的預(yù)防。對治療來說，拜復(fù)樂適用于原發(fā)性的腹

34、腔感染，比如闌尾炎、膽囊炎、膽管炎等等，以 及術(shù)后發(fā)生的肺炎等。對于手術(shù)預(yù)防抗生素失敗，術(shù)后發(fā)生的并發(fā)的腹腔感染，不推薦使用拜復(fù)樂。另外，凡是臨床上醫(yī)生正在應(yīng)用頭孢曲松的患者，均可采用拜復(fù) 樂替換。    這里明確了頭孢曲松（羅氏芬）將是拜復(fù)樂在外科應(yīng)用的競爭對手。是的，羅氏芬加甲硝銼一直是許多指南推薦的外科手術(shù)預(yù)防和治療感染用藥，要成功在外科推廣拜復(fù)樂，就必須重視羅氏芬的特點(diǎn)，找到與之競爭的優(yōu)勢。    其實(shí)優(yōu)勢很難找到。既往的臨床顯示，拜復(fù)樂與羅氏芬在治療獲得性肺炎方面，兩者有效率差別不大，并且都是每天只需一次

35、注射的；在腹腔感染治療方面，羅氏芬聯(lián)合甲硝銼與拜復(fù)樂單藥治療臨床治愈率也幾乎沒有差異后者甚至還好點(diǎn)。怎么辦？    藥 物本身找不到突破，可以從聯(lián)合用藥不放行著手。當(dāng)年羅氏芬與復(fù)達(dá)欣競爭，取勝的關(guān)鍵就是方便性，拜復(fù)樂當(dāng)然也可以借鑒，這或許是以其人之道還治其人之身。 雖然羅氏芬一天一次即可，但甲硝銼是一天三次呀，這樣不僅對護(hù)士，而且對患者，都顯得不方便；兩個(gè)藥物的配伍使用也不方便。所以，方便性的優(yōu)勢不是針對羅 氏芬的，而是針對聯(lián)合用藥的甲硝銼。因此，制定的戰(zhàn)略雖然骨子里是針對羅氏芬的，但表面宣傳方面則要強(qiáng)調(diào)甲硝銼的不方便性。  

36、0; 另外，還必須 找出療效方面的差異性。既然臨床治愈率沒有差異，但治療時(shí)間呢？總歸有差異吧。拜復(fù)樂的蛋白結(jié)合率是45%，羅氏芬的蛋白結(jié)合率是95%，當(dāng)年葛蘭素的復(fù) 達(dá)欣就是依靠蛋白結(jié)合率的差異性來同羅氏芬競爭的，我們?yōu)槭裁床豢梢栽俅问褂眠@個(gè)工具呢？方向明確后，產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合醫(yī)學(xué)部重新翻檢以前的臨床資料，最終計(jì) 算出拜復(fù)樂治療CAP退熱時(shí)間平均3.8天，羅氏芬是4.8天；在治療CAP住院時(shí)間方面，拜復(fù)樂的中位數(shù)是10天，而羅氏芬的中位數(shù)是12天。    多 么細(xì)致的觀察，多么獨(dú)到的視角！一般的資料，只是在有效性和安全性上做文章，展示優(yōu)勢，然而，拜

37、復(fù)樂的產(chǎn)品經(jīng)理卻獨(dú)辟蹊徑地又一次在“快速”方面確定競爭 上的比較優(yōu)勢；在呼吸科與左氧氟沙星競爭使用的“快速”，利用的數(shù)據(jù)信息是“拜復(fù)樂2小時(shí)內(nèi)殺滅99.9%的肺炎鏈球菌，比左氧氟沙星快5小時(shí)”，而與外 科羅氏芬競爭所使用的“快速”再是采用“縮短退熱與住院時(shí)間”，這就是能力的體現(xiàn)！    有了這個(gè)方向，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出來的另一套專門針對外科醫(yī)生使用的資料，在“外科感染的全新選擇”口號(hào)下，就強(qiáng)調(diào)拜復(fù)樂的這兩點(diǎn)優(yōu)勢：單藥治療快速治愈。外科醫(yī)生對藥品的了解本來基本上是被動(dòng)，只要宣傳到位，就處方吧。    這樣，羅氏芬聯(lián)合甲硝

38、銼作為外科預(yù)防手術(shù)感染或感染治療的地位就在拜復(fù)樂推薦精選的攻勢下?lián)u搖欲墜，甚至坍塌了。    2008年，拜復(fù)樂的銷售額達(dá)到了6.30億元，并且在8月被SFDA批準(zhǔn)為治療復(fù)雜性腹腔感染的單獨(dú)用藥。        【六】    2009年初，拜耳公司計(jì)劃舉辦拜復(fù)樂上市10周年慶典，于是啟動(dòng)對產(chǎn)品的階段性總結(jié)根據(jù)披露的資料，拜復(fù)樂片劑已經(jīng)在109個(gè)國家使用，針劑在88個(gè)國家使用。這10年來，全球共有9500萬患者使用了片劑，320萬患者使用

39、了針劑。    拜 復(fù)樂在中國的銷售領(lǐng)域要繼續(xù)擴(kuò)大。市場部結(jié)構(gòu)又重新進(jìn)行了調(diào)整，外科、呼吸科、婦科領(lǐng)域都有單獨(dú)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，各地同時(shí)配備學(xué)術(shù)經(jīng)理，以強(qiáng)化學(xué)術(shù)推廣力 度。產(chǎn)品經(jīng)理又將目光盯著其他幾個(gè)品種。泰能、舒普深、馬斯平都已經(jīng)在他們研究的范圍內(nèi)了，并且已經(jīng)制作出與這些品種比較的優(yōu)勢圖來。但這幾個(gè)品種確實(shí)在 院內(nèi)感染方面具有拜復(fù)樂無法比擬的優(yōu)勢，要真正與其競爭，在學(xué)術(shù)上目前還難以突破。呼吸科能內(nèi)科領(lǐng)域的競爭暫時(shí)只能處于僵持階段。    在外科，拜復(fù)樂繼續(xù)滲透用藥范圍。為了強(qiáng)化拜復(fù)樂的品牌，產(chǎn)品經(jīng)理重新設(shè)計(jì)資料，制

40、作出“UsetheBESTfirst”的圖案，與拜復(fù)樂的Logo左右對視，并且在封面解釋道：    B(Broadspectrum)：全面覆蓋革蘭氏陰性菌、革蘭氏陽性菌、厭氧菌和非典型病原體    E(GreatEfficacy):多項(xiàng)大型臨床研究證明單藥治療療效卓越    S(GoodSafety):全球一億患者驗(yàn)證（片劑+針劑），安全性好，不需皮試，一天一次    T(HighTissueconcentration):強(qiáng)力穿透感染部位，在胃腸、膽道、胰腺等組織濃度高    再經(jīng)過這一年的推廣，拜復(fù)樂在外科的銷售份額已經(jīng)超越了呼吸科，成為用藥量最大的科室。整個(gè)2009年，拜復(fù)樂的銷售繼續(xù)前進(jìn)，達(dá)到8.20億元。    進(jìn) 入2010年，拜復(fù)樂的銷售目標(biāo)位10億元，戰(zhàn)略方面是強(qiáng)化片劑的增長，同時(shí)關(guān)注在外科領(lǐng)域與輝瑞的舒普深競爭。據(jù)了解，目前拜復(fù)樂推廣過程中，業(yè)務(wù)員的 促銷費(fèi)大約為7.5%【