廣告運(yùn)作技術(shù)課件

1、廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件廣廣 告告 運(yùn)運(yùn) 作作 技技 術(shù)術(shù)n第一章 廣告概述n第二章 廣告市場(chǎng)的構(gòu)成要素n第三章 廣告與企業(yè)營(yíng)銷諸要素的整合n第四章 廣告運(yùn)作的基本程序n第五章 廣告策略制定n第六章 廣告創(chuàng)意n第七章 廣告文案創(chuàng)作n第八章 廣告表現(xiàn)n第九章 廣告宣傳實(shí)施n第十章 廣告管理廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件第一章第一章 廣告概述廣告概述第一節(jié)第一節(jié) 廣告及其內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)廣告及其內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)第二節(jié)廣告的分類第二節(jié)廣告的分類第三節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)作用第三節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)作用第四節(jié)第四節(jié) 我國(guó)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和特征我國(guó)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和特征廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件第一節(jié)第一節(jié) 廣告及其內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)廣告及其內(nèi)涵的認(rèn)識(shí) n一

2、、廣告的定義n二、廣告內(nèi)涵的理解廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件廣廣 告告 的的 定定 義義n美國(guó)廣告時(shí)代周刊n美國(guó)托馬斯C歐蓋因教授廣告學(xué)n我國(guó)1999年出版的辭海n中國(guó)大百科全書出版社出版的簡(jiǎn)明不列顛百科全書n美國(guó)小百科全書n美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件廣廣 告告 時(shí)時(shí) 代代n美國(guó)廣告時(shí)代周刊1932年社會(huì)征集并確認(rèn)的定義為：“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)手法，由廣告者付費(fèi)作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的”。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件廣廣 告告 學(xué)學(xué)n美國(guó)托馬斯C歐蓋因教授廣告學(xué)一書給出的定義是：“廣告是一種試圖通過大眾傳媒進(jìn)行說服的有償傳播行為”。一種傳

3、播行為只有具備以下三個(gè)要素才能被稱之為廣告：“1.付費(fèi)傳播；2.通過大眾傳媒傳遞給受眾；3.試圖說服公眾”。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件辭辭 海海n我國(guó)1999年出版的辭海所標(biāo)示的定義是：“通過媒體向公眾介紹商品、勞務(wù)和企業(yè)信息等的一種宣傳方式。一般指商業(yè)廣告。從廣義來說，凡是向公眾傳播社會(huì)人事動(dòng)態(tài)、文化娛樂、宣傳觀念的都屬于廣告范疇”。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件簡(jiǎn)明不列顛百科全書簡(jiǎn)明不列顛百科全書n中國(guó)大百科全書出版社出版的簡(jiǎn)明不列顛百科全書中的定義為：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者的希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，

4、其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬”。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件小百科全書小百科全書n美國(guó)小百科全書對(duì)廣告的說明是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)”。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)n“廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，通過各種傳播媒體，對(duì)商品、勞務(wù)或觀念等信息進(jìn)行的非人員介紹和推廣”。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件廣廣 告告 的的 定定 義義 歸歸 納納n廣告是可認(rèn)知的出資者據(jù)于特定營(yíng)銷目的，在遵循相應(yīng)法規(guī)的前提下，

5、通過多種媒介而進(jìn)行的面向公眾的產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等信息的藝術(shù)化傳播和勸說性宣傳活動(dòng)。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件廣廣 告告 內(nèi)內(nèi) 涵涵 的的 理解理解n（一）廣告是一種借助多種媒介而展開的傳播宣傳活動(dòng)。n（二）廣告是一種明示出資者即廣告主的傳播宣傳活動(dòng)。n（三）廣告是一種面向公眾的傳播宣傳活動(dòng)。n（四）廣告是一種針對(duì)特定營(yíng)銷目的而展開的傳播宣傳活動(dòng)。n（五）廣告是一種涉及產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等多方面信息的傳播宣 傳活動(dòng)。n（六）廣告是一種藝術(shù)化的勸說性傳播宣傳活動(dòng)。n（七）廣告是一種以遵守法規(guī)為前提而展開的傳播宣傳活動(dòng)。n（八）廣告是一種有償?shù)膫鞑バ麄骰顒?dòng)。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件第二節(jié)廣告的分類第二節(jié)廣告

6、的分類n一、以廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸恘二、以廣告?zhèn)鞑ナ侄畏诸?n三、以廣告?zhèn)鞑ナ鼙姅?shù)量分類 n四、以廣告?zhèn)鞑ピ胤诸?廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸悘V告?zhèn)鞑ッ浇榉诸?n報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、直郵廣告、售點(diǎn)廣告、聲訊廣告、電影廣告、書籍廣告、櫥窗廣告、實(shí)物廣告等等。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件報(bào)紙廣告的常見規(guī)格形式報(bào)紙廣告的常見規(guī)格形式n純商業(yè)廣告、文章型商業(yè)廣告、分類廣告、插頁(yè)式商業(yè)廣告等形式出現(xiàn)。n報(bào)紙廣告的規(guī)格從大到小依次為雙整版、整版、半版、雙通欄、通欄、半通欄、報(bào)眼、中縫、小版面（以公分計(jì)算）、分類廣告（以字?jǐn)?shù)計(jì)算）等等。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件廣播廣告

7、的常見規(guī)格形式廣播廣告的常見規(guī)格形式 n形式：冠名播出廣告、插播廣告、電臺(tái)廣告、報(bào)時(shí)廣告等錄播形式出現(xiàn)。n規(guī)格主要有5秒、15秒、30秒、60秒等幾種時(shí)間長(zhǎng)度。此外，廣播廣告還有專題廣告及現(xiàn)場(chǎng)播音廣告，其長(zhǎng)度視需要可長(zhǎng)可短。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件電視廣告的常見規(guī)格形式電視廣告的常見規(guī)格形式n電視廣告通常以特約播出，冠名節(jié)目、插播廣告、標(biāo)記置入廣告、報(bào)時(shí)廣告、專題片等形式出現(xiàn)。n規(guī)格：5秒、15秒、30秒、60秒等四種。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件雜志廣告的常見規(guī)格形式雜志廣告的常見規(guī)格形式n形式：純商業(yè)性廣告為主，輔有少量文章型商業(yè)廣告。純商業(yè)性廣告主要出現(xiàn)于雜志的封二（封面的背面）、封三（封底的背

8、面）、封底、內(nèi)頁(yè)四處。此外，也有一些雜志將廣告刊印在目錄頁(yè)背面以及其他頁(yè)次之上。n規(guī)格：一般為雙整版、整版、半版、1/4版、1/6版等幾種。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件網(wǎng)絡(luò)廣告的常見規(guī)格形式網(wǎng)絡(luò)廣告的常見規(guī)格形式n形式：標(biāo)題式廣告、非標(biāo)題式廣告、按鈕廣告等形式出現(xiàn)，n標(biāo)題式廣告一般有全幅標(biāo)題、半幅標(biāo)題、垂直標(biāo)題等規(guī)格；n非標(biāo)題式廣告基本分為標(biāo)題加子窗口、突然彈出窗口、過度彈出窗口等幾種；按鈕廣告的視屏大小尚無明確可予歸納的規(guī)格類型。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件戶外廣告的常見形式戶外廣告的常見形式n形式：傳統(tǒng)戶外媒介廣告和電子戶外媒介廣告n傳統(tǒng)戶外媒介廣告：路牌廣告、燈箱廣告、立柱廣告、旗幟廣告、車體廣告、

9、招貼海報(bào)、霓虹燈廣告等；n電子戶外媒介廣告：主要形式有電子和液晶顯示屏廣告、電子翻轉(zhuǎn)快播板廣告、電視墻廣告等。此外，n新興的戶外媒介廣告如激光廣告、熱氣球廣告、飛艇廣告等形式也頻頻出現(xiàn)。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件直郵廣告的常見形式直郵廣告的常見形式n形式：促銷宣傳冊(cè)、宣傳單、信函、明信片、產(chǎn)品目錄和較為時(shí)新的試用品遞送等形式居多。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件售點(diǎn)廣告的常見形式售點(diǎn)廣告的常見形式n售點(diǎn)廣告主要有四種類型，一是平面印刷類型的海報(bào)、吊牌、立牌、產(chǎn)品說明書、樣品目錄冊(cè)等；二是視聽類型的音帶、錄影、錄像、光盤等；三是立體廣告類型的充氣模型、商品實(shí)樣展示、實(shí)物布景等；四是示范表演類型的現(xiàn)場(chǎng)展示演出、

10、現(xiàn)場(chǎng)比賽活動(dòng)等。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件廣告?zhèn)鞑ナ侄畏诸悘V告?zhèn)鞑ナ侄畏诸?n（一）印刷廣告n（二）電子廣告 n（三）其他廣告 廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件印印 刷刷 廣廣 告告n印刷廣告是以文字手段，結(jié)合相應(yīng)的圖案、照片，通過印刷品形式表達(dá)與傳播訊息的廣告。n印刷廣告的主要種類包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、書籍廣告、黃頁(yè)通訊廣告、交通時(shí)刻表廣告、畫冊(cè)廣告、海報(bào)招貼廣告、臺(tái)歷掛歷廣告、產(chǎn)品說明書廣告、直郵廣告等。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件電電 子子 廣廣 告告n電子廣告：廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、電子和液晶顯示屏廣告、電子翻轉(zhuǎn)快播板廣告、電視墻廣告、電訊廣告、手機(jī)短信廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、激光

11、廣告等。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件其其 他他 廣廣 告告n其他廣告：車體廣告、旗幟廣告、充氣模型廣告、櫥窗廣告、實(shí)物展示廣告、陳列廣告、人員表演廣告等。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件廣告?zhèn)鞑ナ鼙姅?shù)量分類廣告?zhèn)鞑ナ鼙姅?shù)量分類n大眾媒介廣告n中眾媒介廣告n小眾媒介廣告廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件大大 眾眾 媒媒 介介n大眾媒介廣告包括報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等五種。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件中中 眾眾 媒媒 介介n中眾媒介廣告覆蓋的受眾數(shù)量屬次高，車體廣告、路牌廣告、燈箱廣告、電子和液晶顯示屏廣告等戶外廣告類型屬于此類。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件小小 眾眾 媒媒 介介n小眾媒介廣告覆蓋的受眾數(shù)量最小

12、，直郵廣告、櫥窗廣告、現(xiàn)場(chǎng)演示廣告等屬于典型形式。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件廣廣 告告 傳傳 播播 元元 素素 分分 類類n視覺廣告n聽覺廣告n視聽覺廣告廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件視視 覺覺 廣廣 告告n視覺廣告主要包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼海報(bào)、路牌廣告、燈箱廣告、車體廣告、電子翻轉(zhuǎn)快播板廣告、直郵廣告、手機(jī)短信廣告等。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件聽聽 覺覺 廣廣 告告n聽覺廣告主要是廣播廣告，以及電訊廣告等。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件視視 聽聽 覺覺 廣廣 告告n視聽覺廣告主要有電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、電子和液晶顯示屏廣告、現(xiàn)場(chǎng)人員表演廣告等。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件第三節(jié)廣告的經(jīng)濟(jì)作用第三節(jié)廣告的經(jīng)

13、濟(jì)作用n一、廣告產(chǎn)業(yè)已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)分支n二、廣告極大地推動(dòng)了媒介行業(yè)的發(fā)展n三、廣告加速了社會(huì)商品的流通，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器n四、廣告正上升成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略工具n五、廣告是企業(yè)傳播新產(chǎn)品或產(chǎn)品新用途，增加產(chǎn)品附加值的重要手段廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件第四節(jié)第四節(jié)我國(guó)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和特征我國(guó)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀和特征n一、我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的軌跡n二、我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的基本現(xiàn)狀n三、我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的主要特征廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的軌跡我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的軌跡n第一階段是恢復(fù)及復(fù)蘇階段，時(shí)間跨度從1979年到1982年。n第二階段是初步發(fā)展階段，時(shí)間跨度從1983年到

14、1992年。n第三階段是快速發(fā)展階段，時(shí)間跨度從1993年至今。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的基本現(xiàn)狀我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的基本現(xiàn)狀n（一）總體上保持平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)n（二）媒體發(fā)展呈現(xiàn)不平衡狀態(tài)，新興媒體分 流了傳統(tǒng)媒體的廣告份額n（三）外資廣告公司的市場(chǎng)份額相對(duì)集中n（四）市場(chǎng)份額的行業(yè)分布處于非均衡狀態(tài)，并有一定波動(dòng)性n (五) 健康有序發(fā)展是主流，違法現(xiàn)象暫難杜絕廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的主要特征我國(guó)現(xiàn)代廣告發(fā)展的主要特征n（一）新興媒體不斷涌現(xiàn)并呈主流化n（二）媒體自有資源的戰(zhàn)略性整合和媒體之間的戰(zhàn)略性合作持續(xù)升溫。n（三）廣告主廣告投放自主性不斷增強(qiáng)。n（四）跨國(guó)

15、廣告集團(tuán)的戰(zhàn)略性重視程度空前提高。n（五）區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模差異大，京、粵、滬地區(qū)的市場(chǎng)份額位列三甲n（六）消費(fèi)者媒體接觸呈分化狀態(tài)n (七)廣告內(nèi)容的構(gòu)思和表達(dá)逐漸與國(guó)際接軌廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件案例案例廣告造勢(shì)全線出擊廣告造勢(shì)全線出擊安利再造品牌形象安利再造品牌形象n體育廣告：打造健康形象的長(zhǎng)勝將軍n教育廣告：與DISCOVERY共推營(yíng)養(yǎng)探索之旅n藝術(shù)廣告：巧借劇院魅影東風(fēng)n公益廣告：無形資產(chǎn)、有形回報(bào)廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件點(diǎn)點(diǎn) 評(píng)評(píng)n安利（中國(guó)）有限公司近些年來的廣告造勢(shì)，對(duì)重塑安利品牌形象，功不可沒，其廣告策略上具有很多可取之處，代言人選擇也好，媒介渠道選擇與組合也好，都充分結(jié)合了目標(biāo)公眾需

16、求特點(diǎn)和安利產(chǎn)品自身特點(diǎn)，因此安利品牌形象有效果的得以提升。這一案例同時(shí)表明，廣告宣傳運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有極為重要的推進(jìn)作用。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件案例案例手機(jī)廣告新興的手機(jī)廣告新興的“第五媒體第五媒體”n優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)n1、個(gè)性化n2、互動(dòng)性n3、情境性n4、高效性廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件手機(jī)廣告新興的手機(jī)廣告新興的“第五媒體第五媒體”n弊弊 端端n首先，垃圾廣告深受用戶反感。n其次，群發(fā)廣告成本較高，難以實(shí)現(xiàn)大面積宣傳。n第三，群發(fā)短信、POSHWAP網(wǎng)址，字?jǐn)?shù)受到限制，70個(gè)字的內(nèi)容，無法滿足廣告商的需求。n第四，表現(xiàn)能力欠缺，字?jǐn)?shù)限制，很難對(duì)某項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的描述，更多的是誘惑和欺騙，讓用

17、戶在最初就對(duì)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生不信任感，對(duì)培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度有很大的損害。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件手機(jī)廣告新興的手機(jī)廣告新興的“第五媒體第五媒體”n優(yōu)優(yōu) 越越 性性n第一，BYREAD百閱視聽用戶和手機(jī)移動(dòng)廣告商家廣告訴求對(duì)象的一致性。n第二，BYREAD百閱視聽用戶層次較高，對(duì)廣告商家有益。n第三，BYREAD百閱視聽的內(nèi)容豐富，廣告商家選擇率高，有針對(duì)性的目標(biāo)用戶群。 廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件手機(jī)廣告新興的手機(jī)廣告新興的“第五媒體第五媒體”n點(diǎn)點(diǎn) 評(píng)評(píng)n新興媒體發(fā)展潮流勢(shì)不可擋，手機(jī)移動(dòng)廣告作為其中一員，雖然有缺陷，但優(yōu)勢(shì)也很明顯，符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求特征，符合當(dāng)今世界媒介 多元化的發(fā)展趨勢(shì)。因此，其前景理應(yīng)看好。廣告運(yùn)作技術(shù)PPT課件重重 點(diǎn)點(diǎn)第二節(jié)廣告的分類第二節(jié)廣告的分類 n以廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸悾簣?bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)