影視廣告教案

1、備 課 本關(guān)于備課1、有課就必須備課，有課就必須有教案。2、必須分節(jié)備課，且與教學(xué)計劃安排同步。教案中設(shè)置的項目，至少應(yīng)包括：授課時間、課題或教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)目標、教學(xué)重點、教學(xué)難點、教學(xué)方法、教學(xué)過程（教師活動、學(xué)生活動、學(xué)法指導(dǎo)） 、課堂小結(jié)、課后作業(yè)，以及學(xué)情分析、板書設(shè)計、課后反思等。3、每個教案都必須有明確的教學(xué)目標解決什么問題，完成什么任務(wù)，達到什么要求。 教學(xué)目標是指學(xué)生要達到的， 不是指老師要傳授的或做的。 教學(xué)目標必須明確具體，用可操作或可檢測的行為動詞表達。4、教學(xué)重點、教學(xué)難點的確立必須準確。在備課過程中，要著力思考用哪些方法突出重點哪些方法突破難點。5、教案一定要體現(xiàn)以教

2、師為主導(dǎo)、以學(xué)生為主體、以訓(xùn)練為主線的原則，要突出體現(xiàn)教學(xué)情境的預(yù)設(shè)和學(xué)生課堂活動的安排。6、課堂教學(xué)結(jié)束后，提倡教師要對自己的教學(xué)活動進行全程自我反思，書寫教后感。教后感要從以下三個方面寫： 一是本節(jié)課的目標達成度， 二是本節(jié)課感到成功的地方，三是本節(jié)課感到遺憾的地方，今后應(yīng)該怎么辦。7、備課必須有提前量，提前量為1 周或 2-4 節(jié)課的教學(xué)量。8、禁止直接用從網(wǎng)上下載的教案來代替?zhèn)€體教案。教案書寫必須規(guī)范認真，教案文字應(yīng)簡練通暢，沒有錯別字和語病。優(yōu)秀教案的標準1、教學(xué)目標明確、思路清晰，符合教學(xué)大綱和課程的基本要求。2、重點、難點清楚明確，知識點和技能訓(xùn)練點安排有系統(tǒng)性。3、實踐課教案突

3、出學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)，訓(xùn)練方法合理。4、教學(xué)內(nèi)容準確無誤，教學(xué)過程完整嚴密，各教學(xué)環(huán)節(jié)安排得當(dāng)。5、教學(xué)方法設(shè)計巧妙，新穎獨特，注重啟發(fā)性和研究性，師生互動性強。6、充分考慮學(xué)生基礎(chǔ)知識、學(xué)習(xí)能力、認知風(fēng)格、性格特征等多方面的差異，針對學(xué)生的特點來設(shè)計富有層次的問題、提出不同難度的任務(wù)7、重視多種教學(xué)手段的設(shè)計運用，能結(jié)合教學(xué)內(nèi)容與學(xué)科特點，合理選擇適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)手段輔助教學(xué)。8、有上課提問的設(shè)置， 有與學(xué)生互動的設(shè)計， 有輔導(dǎo)、答疑的問題與難點。9、運用現(xiàn)代教學(xué)理論體，體現(xiàn)現(xiàn)代高職教育思想，注重培養(yǎng)學(xué)生獨立獲取知識的能力。10 、教案基本要素齊全，字跡工整、文字簡練。周次1234567891011

4、12影視廣告導(dǎo)論影視藝術(shù)語言影視編劇專題影視廣告創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)意影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)影視廣告美術(shù)影視廣告動畫影視廣告布光影視廣告攝影影視廣告音響影視廣告攝制流程本學(xué)期授課計劃教案進度調(diào)整教學(xué)內(nèi)容課時頁碼備注44444444444413 、 14影視廣告制作1815 、 16影視廣告制作2817復(fù)習(xí)418 考試總課時注： 1、課程教學(xué)總學(xué)時，應(yīng)以人才培養(yǎng)方案為準。周次為本課程按學(xué)院行事歷周次安排。2、教學(xué)進度因客觀原因調(diào)整應(yīng)標注說明，教案頁碼隨教案編寫依序填寫。教案檢查記錄教學(xué)進度：總體質(zhì)量：正常超前滯后優(yōu)良合格不合格檢查人簽字：檢查時間：年月日教學(xué)進度：總體質(zhì)量：正常 超前 滯后檢查人簽字：優(yōu)良

5、檢查時間：合格不合格年月日教學(xué)進度：正常超前滯后檢查人簽字：總體質(zhì)量：優(yōu)良檢查時間：合格不合格年月日教學(xué)進度：正常超前滯后檢查人簽字：總體質(zhì)量：優(yōu)良檢查時間：合格不合格年月日教學(xué)進度：正常超前滯后檢查人簽字：總體質(zhì)量：優(yōu)良檢查時間：合格不合格年月日1.影視廣告導(dǎo)論 教學(xué)目的 ：1、了解影視廣告的基本涵義2、了解影視廣告的歷史發(fā)展過程 教學(xué)重點 ：對傳統(tǒng)與現(xiàn)代影視廣告定義的把握 教學(xué)難點 ：影視廣告的分類及其功能 教學(xué)方法 ：講述法、案例法 課時：4 學(xué)時授課過程：復(fù)習(xí)舊課：講授新課：一、廣告與影視廣告廣告的定義：廣義與狹義的理解（略）。廣義的廣告指有一定目的的信息傳播過程和活動，廣泛地宣傳；

6、狹義的廣告指商業(yè)廣告， 是付費的信息傳播形式， 其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，博得廣告主所期望的效果。廣告定義的要素：廣告主（廣告客戶） ，有償性，非人員銷售推廣，大眾傳媒，商品、觀念與勞務(wù)，計劃性與目的性，廣告預(yù)算，廣告作品。廣告活動的構(gòu)成要素：廣告主， 廣告代理， 廣告媒體， 廣告費用， 廣告信息， 受眾（消費者）。影視廣告的含義：通過影院或電視臺播放，影像與聲音結(jié)合的廣告。影視廣告的分類與特點1.影視廣告的分類根據(jù)播放性質(zhì)：電影廣告、電視廣告（節(jié)目贊助廣告、插播廣告）根據(jù)制作方式：電影膠片廣告、錄像帶廣告、現(xiàn)場播出廣告、幻燈片廣告、字幕廣告等。根據(jù)影視廣告性質(zhì)：商業(yè)廣告（商品廣告、

7、企業(yè)形象廣告、促銷廣告）、公益廣告。根據(jù)影視廣告訴求方式：理性訴求廣告、感性訴求廣告。根據(jù)影視廣告生命周期不同階段：開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。2.影視廣告的特點電影廣告的特點強制性接受；電影銀幕寬大，音響效果好，使受眾印象深刻；訴求重點簡單明了；娛樂性強；媒體費用低。電影廣告的缺點制作成本高；傳播面小。電視廣告的特點聲像兼?zhèn)?，娛樂性強；傳達迅速，有強制性。電視廣告的優(yōu)點沖擊力、感染力強；傳播廣泛、到達率高；貼近生活、促進購買；可信度高、靈活性強。電視廣告的缺點時間上的限制；受收視條件的影響；費用高。三、影視廣告研究的范疇1.影視廣告的發(fā)展歷程及前景展望2.影視廣告語言3.影視廣告創(chuàng)意

8、4.影視廣告的表現(xiàn)5.影視廣告美術(shù)6.影視廣告照明7.影視廣告攝影8.影視廣告音響9.影視廣告制作10.影視廣告的有效利用11.影視廣告管理此外，影視廣告研究的范疇，還涉及廣告心理、廣告文化、廣告調(diào)查及廣告美學(xué)等問題。思考題：1、什么是影視廣告？2、電影廣告與電視廣告各有何特點？3、影視廣告在當(dāng)下的顯盛發(fā)展說明什么？4、影視廣告研究包含哪些范疇？5、簡述數(shù)字化技術(shù)對影視廣告的影響。2.影視藝術(shù)語言 教學(xué)目的 ：1、了解影視藝術(shù)語言的基本單位2、了解影視藝術(shù)語言的蒙太奇技巧 教學(xué)重點 ：對鏡頭組接技術(shù)與藝術(shù)的把握 教學(xué)難點 ：蒙太奇的分類、功能及其實現(xiàn) 教學(xué)方法 ：講述法、案例法 課時：4 學(xué)時

9、授課過程：復(fù)習(xí)舊課：講授新課：一、影視藝術(shù)語言的基本單位1.畫幅：1： 1.333的高寬比為學(xué)會標準片格窗。畫格和畫幀：分別為電影、電視畫面的最小構(gòu)成單位。畫格是指由24 幅畫面組成的一秒鐘電影畫面的某一幅畫面。畫幀是指由25 幅畫面組成的一秒鐘電視畫面中的某一幅。鏡頭：光學(xué)鏡頭；攝影藝術(shù)語言中的每一個鏡頭，即攝影（像）機從開機到停機時所拍攝的連續(xù)畫面，可以是單個畫面，也可是連線的畫面。畫面：源于繪畫的用語。是客觀物體的具體映像。2. 構(gòu)圖與鏡頭表現(xiàn)構(gòu)圖的含義及其特征： 構(gòu)圖是分析畫面的組成成分， 確立畫面中各個組成部分的位置和相互關(guān)系，是設(shè)計完美畫面的過程和手段。其特征是：流動性和不完整性；

10、鮮明生動、簡潔、明確；依照畫格，按3： 4 設(shè)計。構(gòu)圖的成分與作用：主體及突出主體的方法；客體及其作用；前景及其含義和功能；鏡頭表現(xiàn)：指具體的攝影（像）鏡頭的運用。宏觀的鏡頭原理及表現(xiàn)有：主觀鏡頭；客觀鏡頭；長鏡頭；背景；畫面留白。構(gòu)圖原則：均衡；統(tǒng)一；形式感；趣味；字幕與景物可視性；視屏導(dǎo)向。3. 鏡頭組接概念： 一道技術(shù)性的工藝活動， 是將分散、零碎的鏡頭連接起來； 按照一定的思想和邏輯關(guān)系將影片內(nèi)容組接在一起，即蒙太奇。基本原則：動接動；靜接靜；動接靜或靜接動。基本方式：切換，也叫無技巧剪輯；疊化；淡變（淡入和淡出） ；劃像（劃入和劃出） ；閃白，在前一個鏡頭與后一個鏡頭之間空出幾格（幀

11、）畫面，形成閃爍的白光，然后過渡到下一個鏡頭；分屏，分割銀幕， 即在同一畫面中插入不同的小畫面。其他還有馬賽克、翻轉(zhuǎn)、圈入、圈出、簾入、簾出等。二、蒙太奇概念： Montage ，法語中建筑學(xué)上的一個詞，原意是把各種不同的材料，根據(jù)一個總的計劃分別加以處理， 把材料安裝、組合在一起，構(gòu)成一個整體。借用到電影中最初指鏡頭和鏡頭之間的組接。大英百科全書的解釋是： “蒙太奇指的是通過傳達作品意圖的最佳方式對影視進行的剪輯、剪接以及把曝光的影片組接起來的工作。 ”蒙太奇是影視創(chuàng)作中特有的思維方式；為畫面語言構(gòu)成方式。來源：首先來源于生活；其次是依據(jù)一定的關(guān)系、原理，反映現(xiàn)實的需要，對生活中的各種素材進

12、行選擇、 加工等使之典型化和美化。 在這一過程中加入了創(chuàng)作者的思想、 情感和創(chuàng)作意圖；再次，是影視藝術(shù)的制作工藝、技術(shù)所具有的可表現(xiàn)性。分類：敘事性蒙太奇：講述故事、交代情節(jié)而用的蒙太奇。可細分為：連續(xù)蒙太奇，以一條情節(jié)線索或一個連貫動作的連續(xù)出現(xiàn)為主要內(nèi)容。平行蒙太奇， 兩條或兩條以上情節(jié)線索交錯敘述，把相同時間、 不同地點和空間，同時發(fā)生的事件交錯地表現(xiàn)出來。交叉蒙太奇，兩個以上同時的、平等的動作或場景交替出現(xiàn)。重復(fù)蒙太奇。積累蒙太奇， 把一連串性質(zhì)相近， 說明同一內(nèi)容主題的鏡頭組接在一起， 造成視覺積累的效果。顛倒蒙太奇， 把故事情節(jié)從現(xiàn)在轉(zhuǎn)到過去，又從過去轉(zhuǎn)回到現(xiàn)在，造成倒敘或插敘的效

13、果。表現(xiàn)性蒙太奇：表現(xiàn)某種寓意、精神、情緒。對比蒙太奇，把不同內(nèi)容、不同形象、不同聲音的畫面組接起來，造成對比關(guān)系。隱喻蒙太奇，將似相同而實質(zhì)不同的兩個事物加以并列，也稱為類比式。象征蒙太奇， 將一個具體事物與另一個事物并列起來， 用以展示這一事物的意義， 用具體的事物比喻抽象的概念。如用鮮花比喻歡快的事情等。四、蒙太奇的構(gòu)成1.鏡頭的種類和作用： （1）根據(jù)視距的遠近可以分為大小不同的景別：遠景、全景（又叫定位鏡頭）、中景、近景、特寫。 （ 2）根據(jù)拍攝的方法，可分為固定鏡頭和運動鏡頭推、拉、搖、移、晃、甩、升降、變焦、特殊等。景別取決于攝影機、 攝像機與被攝對象的距離。多景別、多角度的單個

14、鏡頭的連接轉(zhuǎn)換，和一個運動鏡頭中包含的多種景別的連續(xù)變化，是影視片中蒙太奇構(gòu)成的基本方式，是塑造影視形象的基本手段。景別的分類主要以畫框截取成年人身體部位多少為標準。大遠景：表現(xiàn)非常廣闊、遼遠的場面、背景。主要展現(xiàn)地形、區(qū)位、自然風(fēng)貌，在特定情況下還可以體現(xiàn)人物的心理活動。遠景： 拍攝全身人像及人物周圍廣闊的空間、自然景色或廣大群眾活動場面，主要是交代環(huán)境、氣氛，展示風(fēng)光、情景，顯示景物輪廓等等。全景：拍攝人物及其周圍環(huán)境或自然景色。在一定范圍的情景下， 表現(xiàn)一個景的全部或整體。中景： 表現(xiàn)人物膝部以上的活動情形。它給人物以較大的自由活動空間，同時又不會使人物與周圍氣氛、活動環(huán)境脫節(jié)，適于展現(xiàn)

15、人物在室內(nèi)和一般范圍里的活動。中近景：表現(xiàn)人物半身活動，富有動感和親近感。近景：表現(xiàn)人物胸部以上的活動。在表達人物的情緒、心態(tài)時，用得較多。特寫： 表現(xiàn)人物兩肩以上的頭部的活動，或突出地把強調(diào)的物體占滿銀幕屏幕。它不僅可以細致地表現(xiàn)人物的面部表情， 或物體的局部及事物的細節(jié)，同時還是影視片中節(jié)奏的著重點，能夠強調(diào)人物外在行為、狀態(tài)上的細節(jié)和特點，即有強烈的藝術(shù)效果。大特寫 /細部特寫：表現(xiàn)人的臉部或拍攝對象的某個細部，將其拍得很大很突出，清晰地展示其細微之處。使用得當(dāng)，可以產(chǎn)生不同尋常的藝術(shù)沖擊力。2.鏡頭角度。指攝影機在位置上的拍攝方向。角度是決定畫面構(gòu)成的主要因素。主要有常規(guī)角度，包括正攝

16、或平攝，也稱平角；俯射，也稱為俯角；仰攝，也稱為仰角；傾斜攝，也稱為傾斜角；鳥瞰攝。正攝 /平攝：攝影機、攝像機從被攝對象正面或垂直水平位置進行拍攝，可產(chǎn)生直接、親切的感覺和效果。俯攝：攝影機、 攝像機自上往下進行拍攝，有時可以表現(xiàn)出陰郁、壓抑、貶斥的情緒和意向。仰攝：攝影機、攝像機自下往上進行拍攝，往往有舒展、開闊、崇高、敬仰的感覺效果。側(cè)攝： 攝影機、 攝像機從被攝體的側(cè)面進行拍攝， 有利于展現(xiàn)人物和物體的側(cè)面、 側(cè)影和方向。側(cè)斜攝： 攝影機、攝像機向左右側(cè)斜， 所得的影視畫面也左右傾斜， 有利于表現(xiàn)傾斜的物象，不正常的主觀視像和文藝晚會中的歌舞表演。鳥瞰攝：鳥瞰是自高向低處俯視，它比之于

17、一般的俯拍景別更為寬，多是大遠景、遠景、全景。一般在山頂、樓頂、吊車、起重機等高處拍攝或飛機航拍，視野開闊、氣勢磅礴，善于表現(xiàn)宏偉壯觀的場面。3.鏡頭長度。鏡頭長度是指從開機到停機所拍攝的畫面長度。4.鏡頭內(nèi)部蒙太奇。在同一鏡頭內(nèi)，由于攝影機的運動或所拍攝對象的運動，使攝影機與被攝物之間發(fā)生變化，產(chǎn)生大小不同景別的畫面組合在一個鏡頭內(nèi)，形成“鏡頭內(nèi)部蒙太奇”結(jié)構(gòu)。5.蒙太奇句子：前進句、后退句、環(huán)形句、切分句等。6.鏡頭調(diào)度的軸線規(guī)律：在影視場景的調(diào)度中，處理兩個或兩個以上人物的動作方向及相互之間的交流時，人物中間有一條無形的線，稱為“軸線”。鏡頭調(diào)度遵循軸線的同一原則。五、蒙太奇的功能1.意

18、義的產(chǎn)生與再造。2.創(chuàng)造影視時空的作用。3.聲畫結(jié)合的作用。六、影視作品播放解析根據(jù)影視資料，播放時加以解析。思考題：1、影視藝術(shù)存在哪些基本的語言單位？2、影視藝術(shù)的構(gòu)圖具有哪些特征？3、影視畫面構(gòu)圖應(yīng)遵循哪些原則？4、鏡頭組接的含義是什么？5、簡述鏡頭組接的基本原則。6、簡述鏡頭組接的基本方式。7、如何理解蒙太奇？8、簡述蒙太奇的分類。9、蒙太奇的作用主要有哪些？10、如何理解鏡頭調(diào)度的軸線規(guī)律？3.影視編劇研究教學(xué)目的：2、了解影視廣告拍攝劇本的寫作規(guī)范1、了解影視編劇的基本概論及寫作。及特點 教學(xué)重點 ：對影視廣告劇本的寫作特點把握 教學(xué)難點 ：影視廣告創(chuàng)意的文字表述 教學(xué)方法 ：講述

19、法、案例法 課時：4 學(xué)時授課過程：復(fù)習(xí)舊課：講授新課：一、影視編劇中所涉及到的一些基本概念的了解1.鏡頭：攝影機開始拍攝時開始，攝影機停止拍攝時結(jié)束。它可能是短的或是長的，可能需要攝影機的復(fù)雜運動或是完成靜止的。從導(dǎo)演的立場看，開始于詞 roll camera 和 action, 結(jié)束于詞 cut。2.場：影視劇本最基本的戲劇板塊。通常指同一時間和同一空間發(fā)生的統(tǒng)一的劇情。一個鏡頭或一組鏡頭組成。3.連續(xù)場景：比較任意的一個概念。由一組具有相同主題、相同節(jié)奏和觀念，相同的外景和劇情的連接在一起組成。如汽車追逐場面是一個連續(xù)場景。影視劇本由場與連續(xù)場景構(gòu)成。4.動作（行動）：內(nèi)部動作、外部動作

20、、言語動作等。即情節(jié)（action）。5.情境：由外界景物、事件和人物關(guān)系等因素構(gòu)成的境地。6.環(huán)境：劇本中人物所處的社會背景和具體生活場所。自然環(huán)境和社會環(huán)境。7.環(huán)境氣氛：人物周圍給人以特定感覺的精神表現(xiàn)或生活景象。8.電影劇作中的情節(jié)：人物在促使他行動的環(huán)境中的變化過程，也是人物性格發(fā)展的歷史。人物性格通過情節(jié)而得以展現(xiàn)。情節(jié)由一系列能夠顯示人物與人物之間關(guān)系的具體事件構(gòu)成，它把事件的內(nèi)在聯(lián)系展現(xiàn)出來，一般包括開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局等組成部分。9.事件：從生活素材中提煉、加工出來用以表現(xiàn)人物之間感情糾葛、矛盾發(fā)展的一件件大大小小的事情。一系列相互有聯(lián)系的事件構(gòu)成情節(jié)。事件是動作的依據(jù)，動

21、作又引發(fā)出事件，要在事件中寫出人物性格。10.故事：一系列為表現(xiàn)人物性格和展示主題服務(wù)的生活事件的梗概，是基本事件自然聯(lián)系和順時序的敘述。 在敘述故事時， 事件和人物是并列的，如某人在某時某地參與了某一事件，而不象情節(jié)那樣和人物性格互相融匯。 故事體現(xiàn)時間順序， 情節(jié)則體現(xiàn)因果關(guān)系。 從故事到情節(jié)，是一個藝術(shù)加工的過程。11.矛盾：即戲劇沖突。12.沖突：矛盾在文藝作品中一種比較尖銳的表現(xiàn)形態(tài)。有性格沖突、意志沖突、思想沖突等多種形式。13.懸念：處理情節(jié)結(jié)構(gòu)的手法之一。懸而未決的矛盾現(xiàn)象。14.伏筆：敘述手法之一。潛藏在劇情前面部分，為將要出現(xiàn)的人物性格、命運變化或事件發(fā)展所作的一種預(yù)示。其

22、作用是加強劇情前后之間的必然聯(lián)系。15.伏線：在一條情節(jié)線索的發(fā)展中間，為其他情節(jié)線的出現(xiàn)所作的預(yù)示或鋪陳。類似“伏筆”。16.重場戲 :電影劇作中主題思想獲得最深刻揭示,人物性格和感情獲得最突出表現(xiàn)的部分。對觀眾來說它又是最富有戲劇性和最扣人心弦的部分。重場戲是劇情發(fā)展階段中的核心因素，在整個電影劇作中常常起著決定思想性和藝術(shù)性高低的重要作用。17.場面：構(gòu)成一部電影劇作情節(jié)發(fā)展過程的基本單位。一般以時間或地點的轉(zhuǎn)化為劃分標準。18.敘述方法：主觀敘述，客觀敘述，主客觀敘述，多角度敘述，夾敘夾議，閃回敘述，交叉敘述，順敘，倒敘，預(yù)敘，插敘，平行敘述，分敘，復(fù)敘，環(huán)形敘述等19.描寫：景物描寫

23、，場面描寫，細節(jié)描寫，白描，象征手法，怪誕手法，寫實手法20.修辭：明喻，隱喻，比擬，夸張，雙關(guān)，對比，襯托，省略，重復(fù)，鋪陳，排比，誤會，巧合，暗示21.梗概：故事觀點、提要、提綱，敘事故事基本思想。簡短地（一段或兩段）重點突出故事大意。也可用一個句子表示一個故事梗概。二、劇本的幾種基本類型1.分場景（主場景）劇本：把故事梗概轉(zhuǎn)化為劇本形式。根據(jù)整個場來寫，不以鏡頭來寫。有時各場給標上號。 每場包含詳細信息及角色的動作的描述， 臺詞和恰當(dāng)?shù)膱雒嬲{(diào)度。 不含攝影機機位和對每一個鏡頭的描述。 （見讓她降落 （附后）分場景劇本形式）2.分鏡頭劇本：是劇本編寫的最后一步。把分場景（主場景）劇本中布景

24、、演員、臺詞和動作按以不同的拍攝角度、 位置和移動分解成一個個鏡頭。 有連續(xù)編號， 每場標題及說明，臺詞，拍攝角度、 機位、 移動方向等特殊內(nèi)容。還包括有關(guān)鏡頭之間或場之間轉(zhuǎn)換的要求如淡入、淡出、切出、化出、疊化等。3.故事板：分鏡頭劇作的另一種形式。故事內(nèi)容的圖解圖示，畫上布景和攝影機機位圖。4.腳本：劇作形式之一。原指尚待修訂的書稿底本，后在戲曲排演中因所使用的臺本根據(jù)排演者的需要可隨時增刪，也將臺本稱之為腳本。早期攝制電影是的劇本只是對各場人物外部動作、 情緒與人物感情提示的概述，導(dǎo)演可在影片拍攝過程中任意增添，故也稱腳本。腳本表現(xiàn)形式簡單，不強調(diào)敘述文字的修飾與文學(xué)性，以實用為主?？勺?/p>

25、為分鏡頭劇本的根據(jù)。腳本可分為文學(xué)腳本和分鏡頭腳本兩類。分鏡頭腳本的格式是分鏡頭表，切分更為細致， 構(gòu)成要素包括鏡號、鏡頭運動、景別、時間、畫面內(nèi)容、聲音（或臺詞、音樂、效果聲）、備注等。有時有的導(dǎo)演將腳本和臺本融合在一起，也稱導(dǎo)演工作臺本。（見南方黑芝麻糊老版電視廣告文稿）三、分鏡頭文學(xué)腳本示例南方黑芝麻糊”電視廣告文稿(一 )廣告拍攝腳本（分鏡頭文學(xué)腳本）鏡頭一： (遙遠的年代 )麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。 (畫外音，叫賣聲 )：“黑芝麻糊哎” (音樂起 )。鏡頭二：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。(畫外音，男聲 )：“小時

26、候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”。鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。鏡頭四： (疊畫 )大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。鏡頭七： (疊畫 )小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。鏡頭九：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫 )。鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十二：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十三：小

27、男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長鏡頭十四： (疊畫 )一陣煙霧掠過，字幕出(特寫 )：“一股濃香，一縷溫暖”。 (畫外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。鏡頭十五： (疊畫 )產(chǎn)品標板。鏡頭十六：推出字幕(特寫 )：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠。（另一種形式（主要給客戶看）：麻石小巷，黃昏，挑擔(dān)的母女走進幽深的陋巷，小油燈懸在擔(dān)子上，晃晃悠悠。小男孩擠出深宅，吸著飄出的香氣，伴著木鞋聲、叫賣聲和民謠似的的音樂。畫外音：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”小男孩搓著小手，神情迫不及待，端出大鍋那濃稠的芝麻糊滾騰。大銅勺提得老高，往碗里倒芝麻

28、糊。小男孩埋頭猛吃，碗，幾乎蓋住臉。研芝麻的小姑娘新奇地看他。站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈，小姑娘捂嘴笑。大嫂愛憐地又給他添上一勺，輕輕抹去他臉上的殘糊。小男孩抬頭，露出羞澀的感激。畫外音：“一股濃香，一縷溫暖?！?二 )廣告拍攝工作臺本時間：約30 年代的一個晚上地點：江南小鎮(zhèn)街巷人物：小男孩、挑擔(dān)賣芝麻糊的婦女、婦女的小女兒片長： 30 秒鏡號景別鏡頭運動畫面內(nèi)容廣告詞(臺詞 )音樂、效果下移賣黑芝麻糊的婦女，挑擔(dān)向街巷深處走去。她的女兒跟隨其后芝麻糊擔(dān)子上的油燈有節(jié)奏地搖動男孩從門內(nèi)跑出出畫女孩用木棍攪動芝麻糊鍋芝麻糊擔(dān)子婦女從鍋中舀芝麻糊盛在碗內(nèi)遞給一位老太婆鍋

29、83;熱氣男孩搓手、舔唇迫不及待的樣子勺傾，熱乎乎的芝麻糊流出碗接男孩喝芝麻糊女孩竊視婦女接過碗男孩舔碗女孩掩嘴善意地笑婦女給男孩又加一碗芝麻糊男孩留戀、回味熱氣自右入畫包裝精美的黑芝麻糊商標、商品名、廠名婦女叫賣聲“黑芝麻糊哎! ”男聲：“小時候一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了?！眿D女叫賣聲：“黑芝麻糊哎!”左下角疊字幕“南方黑芝麻糊”疊字幕：“一股濃香一縷溫暖”男聲：“南方黑芝糊”音樂起············音樂止四、故事梗概示例天下無賊故事梗概：男賊王?。▌⒌氯A

30、）和女賊王麗（劉若英扮演）是一對扒竊搭檔，也是一對浪跡天涯的亡命戀人。 他們在一列火車上遇到了一個名叫傻根（王寶強扮演） 的農(nóng)民，他剛剛從城市里掙了一筆錢要回老家蓋房子娶媳婦。傻根不相信天下有賊，王薄和王麗最初想對他下手，后來卻被他的純樸所打動， 決定保護傻根， 圓他一個天下無賊的夢想， 并由此與另一個扒竊團伙（葛優(yōu)扮演其頭目）引發(fā)了一系列的明爭暗斗。五、劇本分析及練習(xí)：場景概況和分鏡頭腳本的撰寫1. 練習(xí)把讓她降落分場景劇本的一場寫成場景概況的形式場景概況： 影視劇本中所有場依次排列的一張表，并附有每一場的簡短描寫。場景概況中不寫臺詞和詳細的敘述。 其目的在于幫助作家理解包含在概念中的基本元

31、素和把它展開或可操作的結(jié)構(gòu)。一場一場地列出每一景中所發(fā)生的事。2.作業(yè)（ 1）編寫一個自己認可的小故事；（ 2）確定一個主題，構(gòu)思并撰寫一個分鏡頭劇本。思考題：1、什么是故事？2、如何理解劇作中的情節(jié)？3、分鏡頭腳本撰寫有什么特點？4、如何編寫一則影視廣告拍攝腳本？5、簡述影視劇作的敘述方法。4.影視廣告創(chuàng)作 教學(xué)目的 ：1、了解影視廣告的創(chuàng)作特點與廣告策劃2、了解影視廣告的創(chuàng)作原則 教學(xué)重點 ：對影視廣告創(chuàng)作原則的把握 教學(xué)難點 ：對影視廣告主題的把握 教學(xué)方法 ：講述法、案例法 課時：4 學(xué)時授課過程：復(fù)習(xí)舊課：講授新課：第一節(jié) 影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃第二節(jié) 影視廣告的創(chuàng)作原則第三節(jié)影視廣

32、告的主題第一節(jié)影視廣告創(chuàng)作與廣告策劃一、影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)影視廣告創(chuàng)作的依據(jù)是廣告策劃，廣告策劃也叫廣告戰(zhàn)略。廣告策劃的性質(zhì)和基本任務(wù).1.性質(zhì)：廣告策劃是為市場營銷服務(wù)的。2.任務(wù)：廣告目標、傳達內(nèi)容、訴求對象、媒體選擇、時機選擇、地域選擇、表現(xiàn)方針等七項內(nèi)容。三、廣告創(chuàng)作在廣告策劃中的定位廣告創(chuàng)作必須服從于廣告策劃。第二節(jié)影視廣告的創(chuàng)作原則早在 19 世紀末、 20 世紀初，美國的E.S 普易斯就對廣告提出了4 項原則，簡稱“AIDA ”法則，即：Attention ，注意； Interest ，興趣； Desire ，欲望； Action，行動。后有學(xué)者又加進一個要素即Memory ，進

33、而形成了“AIDMA ”法則。國 際 廣 告 協(xié) 會 為 優(yōu) 秀 廣 告 制 定 了5個 條 件 ， 即 “ 5P ”。 Pleasure；Progress ;Problem ;Potential ;Promise .國際廣告界還提出過成功廣告必須具有5個要素，即“5I”。Idea ;ImmediateImpact ;Interest ;Information ;Impulsion .根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)具有以下五條原則。沖擊力要強創(chuàng)意要新奇興趣感要濃訴求要單一感染力要深第三節(jié)影視廣告的主題一、主題的概念影視廣告的主題是影視廣告所要傳達的基本觀念，即廣告

34、“要說什么” 。美國廣告專家戴佛對影視廣告主題所下的定義是： “所謂主題，是可以作為基本或中心的創(chuàng)意，以此創(chuàng)意為中心，組織電視廣告的素材。 ”二、主題的意義主題是連貫整個影視廣告的支柱。主題確定了影視廣告的方向與定位。1.主題的產(chǎn)生影視廣告的主題產(chǎn)生是在整體廣告策劃中形成的。 一是源于廣告對象的定位； 二是源于對產(chǎn)品的客觀檢驗。2.主題的形成主題的形成，主要表現(xiàn)在創(chuàng)作者對廣告目標、信息特點和消費者心理這三個方面的提煉。廣告目標。信息特點。 指廣告內(nèi)容所要傳達的商品或服務(wù)及企業(yè)形象等特點。 信息特點形成主題， 又稱為特色因素。消費者心理。指消費者的心理需求。三、廣告主題的要求1.準確。指影視廣告

35、主題的定位要準，即提煉出廣告的確切的賣點，主張什么一目了然，在表現(xiàn)方面也要將這一主題如實傳達出來。2.獨特。影視廣告主題的思想要獨一無二。3.易記。影視廣告主題的信息單一訴求，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，便于記憶。思考題：1、影視廣告創(chuàng)作有何依據(jù)？2、影視廣告創(chuàng)作應(yīng)遵循什么原則？3、什么是影視廣告的主題？4、影視廣告主題如何產(chǎn)生？5、影視廣告主題如何形成？6、影視廣告主題有何要求？5 影視廣告創(chuàng)意教學(xué)目的：2、了解影視廣告的表現(xiàn)類型3、了解影1、了解影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系視廣告創(chuàng)意文案寫作及創(chuàng)意表現(xiàn)的故事板創(chuàng)作方式 教學(xué)重點 ：對影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意關(guān)系的把握 教學(xué)難點 ：影視廣告創(chuàng)意文案寫作 教學(xué)方法

36、 ：講述法、案例法 課時：4 學(xué)時授課過程：復(fù)習(xí)舊課：講授新課：一、何謂創(chuàng)意創(chuàng)意，在英文中叫Creation。對創(chuàng)意的了解有廣義和狹義之分。廣義的創(chuàng)意泛指一切帶有創(chuàng)造性的、與眾不同的認知與想法。廣告創(chuàng)意是一種狹義的概念，特指廣告活動中， 為實現(xiàn)廣告策劃中廣告主題視覺化的“點子” ，在實際操作中稱為創(chuàng)意。二、影視廣告創(chuàng)意的特點1.影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性首先表現(xiàn)在它的真實性與技術(shù)性。其次影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性還表現(xiàn)在實現(xiàn)廣告目標的技術(shù)支持。再次，影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性還體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的現(xiàn)實性。2.影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性用藝術(shù)的手段創(chuàng)造廣告形象。影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)形象具有傾向性和真實性相

37、結(jié)合的特點。第二節(jié)影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則一、影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)， 從縱向看是創(chuàng)作者對市場調(diào)查與預(yù)測、 消費者需求和產(chǎn)品的特殊認知。從橫向看還涉及社會經(jīng)濟發(fā)展、 消費水平的程度即消費潮流的導(dǎo)向等。 此外還涉及企業(yè)的價值取向。二、影視廣告創(chuàng)意的原則1.立足真實影視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是真實。2.感染力強3.有的放矢4.單一訴求5.系列傳達第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意的來源與過程一、影視廣告創(chuàng)意的來源來源于生活的積累和專業(yè)知識的探究1.徹底了解市場、企業(yè)、產(chǎn)品、消費者2.明確廣告定位3.對媒體語言的研究4.生活積累二、影視廣告創(chuàng)意的過程影視廣告創(chuàng)意的過程是創(chuàng)作人員根據(jù)廣告主題和目標， 經(jīng)過策劃和

38、思考， 然后運用藝術(shù)的手段，把掌握的材料創(chuàng)造成形象的思維過程。通常廣告創(chuàng)意經(jīng)歷四個階段：1.收集原始資料2.反復(fù)錘煉3.創(chuàng)意閃現(xiàn)4.創(chuàng)意形成第四節(jié)影視廣告創(chuàng)意的思維方式1.集體思考法美國 BBDO 廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出。也叫“動腦筋會議”或“頭腦風(fēng)暴”。這種創(chuàng)意形式首先禁止批評；其次創(chuàng)意的數(shù)量越多越好；再次對創(chuàng)意的質(zhì)量不加以評論和限制。2.水平思考法垂直思考法：邏輯的思考法，按照一定的思考路線和慣性進行。英國心理學(xué)家愛德華·戴勃諾博士提出水平思考法。找出占主導(dǎo)地位的觀念，多方位思考，尋求各種不同的新見解， 以擺脫舊意識、 舊經(jīng)驗的約束， 從而抓住偶然一閃的構(gòu)思。水平思考法有以下

39、5 個特點：（ 1）以各種不同的角度觀察和掌握所給的課題；（ 2）以相逆的角度來觀察、分析事物；（ 3）考慮一事物與其他事物的關(guān)系，進行相互比較；（ 4）若一事物與其他組合或分解之后，看各有什么樣的結(jié)果；（ 5）一個創(chuàng)意通過聯(lián)想加以深化后，看從復(fù)數(shù)項構(gòu)思中挑選幾項，再加以斟酌、發(fā)展和修改。思考題：1、簡述影視廣告創(chuàng)意的概念與特點。2、簡述影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則。3、簡述影視廣告創(chuàng)意的來源與過程。4、影視廣告創(chuàng)意的思維方式主要有哪些？5、簡述影視廣告創(chuàng)意大師的基本經(jīng)驗。6 影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)教學(xué)目的：2、了解影視廣告的表現(xiàn)類型3、了解影1、了解影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系視廣告創(chuàng)意文案寫作及創(chuàng)意表

40、現(xiàn)的故事板創(chuàng)作方式 教學(xué)重點 ：對影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意關(guān)系的把握 教學(xué)難點 ：影視廣告創(chuàng)意文案寫作 教學(xué)方法 ：講述法、案例法 課時：4 學(xué)時授課過程：復(fù)習(xí)舊課：講授新課：第一節(jié)表現(xiàn)與創(chuàng)意的關(guān)系影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與創(chuàng)意是相輔相成的關(guān)系，也可以說是形式與內(nèi)容的關(guān)系。第一階段： 創(chuàng)意的產(chǎn)生階段。 它是對產(chǎn)品或服務(wù)或企業(yè)形象形成新的概念、 新的想法和新的形象的創(chuàng)造階段。第二階段：是創(chuàng)意的表現(xiàn)階段，也就是廣告執(zhí)行階段。從根本上解決傳達形象的問題。創(chuàng)意最終有賴于表現(xiàn)。（ 1）廣告創(chuàng)意必須與廣告策劃相吻合。（ 2）創(chuàng)意的表現(xiàn)必須具有極大的吸引力。（ 3）必須從消費者的關(guān)心點出發(fā)。（ 4）廣告必須表現(xiàn)清晰，引

41、人入勝，使人信服。第二節(jié) 影視廣告的表現(xiàn)類型一、故事型注意點：（ 1）劇情要簡單明了；（ 2）根據(jù)可信的事實或可信的環(huán)境，與產(chǎn)品有機地結(jié)合起來（ 3）創(chuàng)造特殊的視覺效果，激發(fā)觀眾的好奇心，設(shè)法引起興趣；（ 4）把產(chǎn)品最突出的優(yōu)點表現(xiàn)出來，而不是所有的優(yōu)點；（ 5）與一般的劇情一樣，影視廣告的故事結(jié)構(gòu)一定也要一個引子、高潮、結(jié)尾，要會講故事；（ 6）向誰承諾，承諾什么要明確，不要亂開空頭支票。二、解決問題型注意點：（ 1）站在消費者的角度，用“觀眾自己的話”來表達；（ 2）商品重要的特色和優(yōu)點，應(yīng)在介紹商品與解決問題中提出；（ 3）使用者由于使用該商品才獲得滿足，不妨加一些別人的贊美語以及其他的

42、好處。三、生活片段型四、示范證明型注意點：（ 1）用大家認為有信賴感的人來做示范或介紹商品；（ 2）示范要講究風(fēng)度和語言；（ 3）證據(jù)一定要真實可靠。五、名人型注意點：（ 1）廣告的商品要與名人有一定的內(nèi)在聯(lián)系；（ 2）名人做廣告越正式越好，不可嘩眾取寵；（ 3）費用高，有一定的風(fēng)險。六、懸念型七、歌曲型八、對比型九、動畫型十、幽默型幽默型廣告是把人類生活中的戲劇化的矛盾， 心理上的共通的特點， 用含蓄而詼諧的技巧組合成滑稽、可笑的畫面或語言。常見的幽默方式，有喜劇演員參加方式、比喻的方式、語言或動作的方式等。十一、虛幻型十二、氣氛型這種類型的廣告結(jié)構(gòu)是通過一些特定的環(huán)境、特定的事件營造濃郁的

43、氣氛或人物情感氛圍。十三、表演型舞臺表演效果，通過歌曲、動作、語言、舞蹈等巧妙地與商品相連，使觀眾在看文藝表演的感覺中了解產(chǎn)品。十四、發(fā)言型十五、局部描寫型十六、傾述型十七、綜合型第三節(jié)影視廣告創(chuàng)意文案寫作一、影視廣告創(chuàng)意文案撰寫要點1.把握好影視廣告的基本特征：聲畫對位；多種方式如畫外音、對白、獨白、無聲等。2.掌握觀眾的心理：了解對象的構(gòu)成；寫容易聽懂的文案；符號邏輯。二、影視廣告文案寫作技巧1.設(shè)想將出現(xiàn)的畫面2.設(shè)想文案的表達方式3.不必要求字面的連貫三、優(yōu)秀影視廣告文案范例1.美國運通信用卡電視廣告文案2.好味思面包電視廣告文案3.布里茲啤酒影視廣告文案4.可麗舒面巾紙影視廣告文案第

44、四節(jié)創(chuàng)意表現(xiàn)的故事版一、故事板及作用1.何謂故事板借助美術(shù)的手段，對影視廣告創(chuàng)意文案所做的表現(xiàn)性繪畫與文字說明。2.故事板的作用（ 1）將創(chuàng)意視覺化（ 2）與廣告主交流（ 3）為制作提供依據(jù)二、怎樣繪制故事板1.故事板的類型與規(guī)范故事板類型大致有三種：（ 1）電腦繪圖形式（ 2）手繪形式（ 3）手繪與電腦結(jié)合形式影視廣告故事板的規(guī)范包括：客戶名稱、廣告名稱、影片時長、鏡頭時長、畫面、聲音、技巧、景別、解說、組接方式、效果等。此外還可以包括用文字說明的方式闡釋的導(dǎo)演闡釋、制作計劃、參考小樣等。2.故事板的繪制要點首先要吃透創(chuàng)意精神，抓住主要的鏡頭畫面，做到簡明扼要。其次要考慮到可執(zhí)行度。最后，要充分發(fā)揮美術(shù)師的藝術(shù)想象力和表現(xiàn)力。3.故事板實例“澳瑞特健身器”影視廣告故事板及攝制后的畫面對比。思考題：1、影視廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意有何關(guān)系？2、影視廣告的表現(xiàn)類型主要有哪些？3、影視廣告創(chuàng)意文案的寫作有何特點？4、影視廣告創(chuàng)意文案的寫作有哪些技巧？5、簡述影視廣告創(chuàng)意故事板的表現(xiàn)功能與特點。8 影視廣告美術(shù) 教學(xué)目的 ：1、了解影視廣告美術(shù)的特征.2 了解影視廣告美術(shù)的作用與任務(wù) 教學(xué)重點 ：對現(xiàn)代