促銷策略-最大限度的發(fā)揮整體效果(ppt 30)(3)

1、促銷策略 促銷策略 促銷組合人員推銷策略 廣告策略營業(yè)推廣策略公關(guān)關(guān)系策略第一節(jié) 促銷組合促銷及其促銷方式促銷組合的構(gòu)成確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素一、促銷及促銷方式u促銷：將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給目標(biāo)顧客，從而引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促進(jìn)其購買行為發(fā)生，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。u促銷的方式人員推銷非人員推銷廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系u促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。 u促銷組合是組織促銷活動(dòng)的一種策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把四種基本的促銷方式組合為一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度的發(fā)揮整

2、體效果。（體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論的核心思想整體營銷）二、促銷組合三、確定促銷組合應(yīng)考慮的因素1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)廣告 營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系消費(fèi)品人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系工業(yè)用品2、推動(dòng)或拉引的策略推動(dòng)策略拉引策略制造商中間商最終用戶制造商中間商最終用戶營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)需求需求商品商品信息信息尋找商品尋求商品信息信息3、產(chǎn)品生命周期介紹期：成長期：成熟期：衰退期：廣告和公共關(guān)系為主，少量的營業(yè)推廣廣告和公共關(guān)系加強(qiáng)，營業(yè)推廣減少營業(yè)推廣為主，保留提示性廣告營業(yè)推廣措施可適當(dāng)保持，少量提示性廣告，宣傳報(bào)道可完全停止第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷的含義、任務(wù)推銷隊(duì)伍的建設(shè)推銷的主要步驟一、人員推

3、銷含義、任務(wù)人員推銷：是指推銷人員在一定的推銷環(huán)境里，運(yùn)用各種推銷技巧和手段，說服用戶接受企業(yè)的商品，從而既能滿足用戶需要，又能擴(kuò)大企業(yè)銷售的活動(dòng)。人員推銷的特點(diǎn)：人員推銷的首要任務(wù)，是為顧客提供服務(wù)人員推銷的第二項(xiàng)任務(wù)，是為自己的公司提供最佳服務(wù)人員推銷的第三項(xiàng)任務(wù)，是推銷人員必須努力完成既定的促銷任務(wù)，嚴(yán)守公司機(jī)密。二、推銷隊(duì)伍的建設(shè)推銷方式的確定推銷隊(duì)伍組織結(jié)構(gòu)的確定推銷隊(duì)伍規(guī)模的確定推銷人員的選擇、培訓(xùn)、報(bào)酬三、推銷的主要步驟 發(fā) 掘 事 前 準(zhǔn) 備 接 近 介 紹 應(yīng) 對(duì) 異 議 成 交事 后 跟 蹤第三節(jié) 廣告策略廣告的概念及功能廣告媒體組合策略廣告定位與廣告控制一、廣告的概念及功

4、能u廣告的概念廣義的廣告：“廣而告之”，凡是以說服的方式所進(jìn)行的公開宣傳，都可以稱為廣告。狹義的廣告：確定的廣告主通過付費(fèi)取得可控制形式的非個(gè)體傳播，以勸說的方式向目標(biāo)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念。u廣告的功能：1、溝通產(chǎn)銷2、引導(dǎo)消費(fèi)3、刺激需求4、豐富生活的藝術(shù)廣告的種類u按照具體作用分通知性廣告勸說性廣告提示性廣告形象廣告u按照訴求方式分為理性廣告感性廣告道德訴求二、廣告媒體組合策略廣告媒體的特性1、報(bào)紙：宣傳面廣、傳播迅速、費(fèi)用低廉。 接觸時(shí)間較短、單調(diào)呆板，不夠精美。2、雜志：專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)；便于保存；印刷精美； 發(fā)行周期長，時(shí)效性差；篇幅??；專用性強(qiáng)的雜志覆蓋面窄3、電視：形象生動(dòng)

5、逼真，表現(xiàn)手法多樣；感染力強(qiáng)；可重復(fù)播放 費(fèi)用昂貴；播放時(shí)間短促，廣告印象不深；播放節(jié)目多，容易 分散對(duì)廣告的注意力。 4、廣播：制作簡(jiǎn)便傳播快；覆蓋面廣；接近生活；靈活多樣 有聲無形，印象不深；轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶；廣告的注意力不夠集中。5、網(wǎng)絡(luò)：互動(dòng)性強(qiáng)、針對(duì)性好；可支配性強(qiáng)；信息量大， 靈活性高；效果易監(jiān)測(cè)； 創(chuàng)意空間較狹窄；選擇媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素：1、注意廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象2、注意產(chǎn)品的銷售范圍3、注意廣告媒體的影響力4、注意廣告的費(fèi)用5、注意生產(chǎn)資料的特殊性三、廣告定位u廣告的定位：就是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)的位置，在廣告宣傳中突出產(chǎn)品特色，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生特殊的吸引力。u廣告定位的目標(biāo)：1、在預(yù)期買

6、主中占有某種地位2、產(chǎn)品的用途與消費(fèi)者的需要吻合起來3、提示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新認(rèn)識(shí)u廣告定位的實(shí)現(xiàn)：1、確定廣告的主題廣告的主題，是指為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而始終貫穿于整個(gè)廣告創(chuàng)意全過程的本質(zhì)性內(nèi)容，是廣告表述的中心內(nèi)涵。2、構(gòu)思廣告的創(chuàng)意 3、編寫廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題可以起到概括和提示廣告的內(nèi)容、幫助消費(fèi)者一目了然地捕捉廣告的中心思想的作用；同時(shí)又可以美化版面，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。四、廣告的控制u了解廣告的效果1、廣告前后銷售量對(duì)比2、了解廣告的社會(huì)知名度3、征集消費(fèi)者的感覺反應(yīng)u避免廣告失敗的措施1、加強(qiáng)調(diào)查研究，提高廣告針對(duì)性2、提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告的說服力3、加強(qiáng)管理工作，協(xié)調(diào)廣告的作用。第四節(jié)

7、 營業(yè)推廣策略 營業(yè)推廣目標(biāo)的確定 營業(yè)推廣形式的選擇 營業(yè)推廣方案的制定與實(shí)施一、營業(yè)推廣目標(biāo)的確定u營業(yè)推廣：是指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購買的各種促銷形式。u營業(yè)推廣的目標(biāo)主要有三類：一是針對(duì)消費(fèi)者的 ；二是針對(duì)中間商的；三是針對(duì)推銷人員的。二、營業(yè)推廣形式的選擇u針對(duì)消費(fèi)者的有：禮品、代金券、有獎(jiǎng)銷售、附送樣品、交易印花、現(xiàn)場(chǎng)示范、競(jìng)賽、展銷會(huì)等u針對(duì)中間商的有：競(jìng)賽、交易折扣、津貼、展銷會(huì)等u針對(duì)推銷員的有：競(jìng)賽三、營業(yè)推廣方案的制定和實(shí)施u營業(yè)推廣方案的制定1、獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模2、獎(jiǎng)勵(lì)范圍3、發(fā)獎(jiǎng)途徑4、獎(jiǎng)勵(lì)期限5、總預(yù)算u營業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估1、在具體運(yùn)用各種營業(yè)推廣方式之前，如果有條件應(yīng)對(duì)各種方式事先測(cè)試2、企業(yè)還應(yīng)為每一種營業(yè)推廣方式確定具體的實(shí)施方案。3、對(duì)營業(yè)推廣最常用的評(píng)估方法是將營業(yè)推廣前、后和進(jìn)行中三個(gè)時(shí)期的銷售額進(jìn)行比較。第五節(jié) 公共關(guān)系策略公共關(guān)系的含義和職能公共關(guān)系的主要方法公共關(guān)系的主要策略一、公共關(guān)系的含義和職能1、公共關(guān)系的含義作為一種促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的“企業(yè)形象”，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說和事件。2、公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職能從廣義上講，就是調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，運(yùn)用各種手段，塑造良好的組織形象，