解析嘉里糧油品牌策略

1、解析嘉里糧油品牌策略1931 年，寶潔公司的一名普通員工尼爾 .麥克羅向公司高層建議實行一種品牌管理的方法，進行多品牌經(jīng)營。這一建議被采納，以“品牌經(jīng)理”為核心的營銷管理體系建立，從而開創(chuàng)了多品牌經(jīng)營的新時代。 寶潔的成功源于品牌管理， 而我國國內(nèi)也同樣存在著一家以多品牌經(jīng)營取得輝煌業(yè)績的企業(yè)，這就是以生產(chǎn)“金龍魚”系列而著稱的嘉里糧油（中國）有限公司。在食用油行業(yè)，嘉里糧油的行業(yè)老大地位早已不容置疑。嘉里糧油旗下的金龍魚食用油品牌年來一直以絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐小包裝食用油行業(yè)第一品牌寶座，而其麾下的元寶、胡姬花、鯉魚目前也占據(jù)全國十大食用油品牌排名之列。從年開始的一年一度的全國主要城市消費品調(diào)查中，

2、金龍魚品牌知名度比排名第二的競爭品牌高倍；是消費者心目中最佳品牌，金龍魚比排名第二的競爭品牌高倍。用嘉里糧油（中國）有限公司董事兼總經(jīng)理李福官的話說，其麾下的金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚等品牌市場占有率之和超過了從第名到第名的市場份額總和。如果再加上其他個品牌的銷量，嘉里糧油差不多占據(jù)了中國小包裝食用油市場的半壁江山。多品牌策略： “嘉里”有16 朵花嘉里糧油 (中國 )有限公司是馬來西亞郭兄弟集團在中國的獨資公司。創(chuàng)始人郭鶴年，馬來西亞華裔，以“亞洲糖王”和酒店業(yè)巨子享譽世界。郭兄弟集團創(chuàng)立于年，最初在馬來西亞的柔佛巴魯經(jīng)營大米、食糖和面粉。1974 年，郭兄弟集團在香港成立了嘉里集團有限公司

3、，“嘉里”是郭兄弟集團在香港和中國大陸廣泛業(yè)務的標志。 嘉里糧油 (中國 ) 有限公司是郭兄弟集團專為中國的糧油企業(yè)而設立的一個投資公司。1990年，嘉里糧油投資的第一家油脂生產(chǎn)廠南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司正式投產(chǎn)，它是中國第一家大規(guī)模生產(chǎn)精煉油脂和小包裝油脂的企業(yè)。第一次舉起了中國小包裝食用油的大旗。后不久在北京、廣州、上海出現(xiàn)了金龍魚。此1993年，中國取消了平價油的政策，油價暴漲。金龍魚抓住了這個機會不惜血本占市場，價格甚至低于散裝油價。低價格的政策使得金龍魚獲得了成功，還為自己贏得了消費者心目當中的根深蒂固的印象：金龍魚就是小包裝食用油、小包裝食用油就是金龍魚。1996 ，金龍魚開始

4、在全國重點布局，嘉里糧油先后建成了七大糧油生產(chǎn)基地，覆蓋全國市場，構(gòu)成了中國最龐大的糧油生產(chǎn)加工體系，它們分別是：南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司、防城港新海油脂工業(yè)有限公司、上海嘉里糧油工業(yè)有限公司、四川嘉里糧油工業(yè)有限公司、西安嘉里油脂工業(yè)有限公司、青島嘉里植物油有限公司、營口渤海油脂工業(yè)有限公司。2000 ，金龍魚推出了定位高于花生油的“粟米油” 。針對健康油的概念，金龍魚也提出了健康、高檔的定位。2001 ，金龍魚占有市場50% 以上的份額，累計銷售5 億瓶，總銷售額達到60 億元。市場中的10 大品牌，金龍魚系列占有3 個。2002 年 7 月 29 號，金龍魚推出“1： 1：1 ”由：

5、精煉菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油8 種油調(diào)和而成的調(diào)和油。多品牌策略是金龍魚成功的一個重要舉措。在品牌建設上，金龍魚仿效寶潔公司，建立了一個金字塔式的品牌王國，進行品牌經(jīng)營。在金龍魚的品牌金字塔中，金龍魚是一個多品種的產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品種。這樣的市場推廣，雖然有自己不同的品質(zhì)區(qū)別，但卻容易在專業(yè)性上給競爭品牌機會。于是，在每一個市場細分中，金龍魚都推出了一個代表性品牌：如元寶是豆油品牌，鯉魚是菜油品牌，胡姬花則是花生油品牌，“?；逝啤?24 度精煉食用棕櫚油、 “花鼓牌” 33 度精煉棕櫚油、“衛(wèi)星牌” 44 度精煉棕櫚油。市場細

6、分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、調(diào)和油等多個品種。還推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低膽固醇的高檔的健康食用油。最大化的細分市場，最大化的滿足不同的消費需求，追求最大化的市場利潤。截止到 2002 年底，金龍魚系列共推出了16 個品牌，除金龍魚是中國食用油的領導品牌外，還有鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚、嘉龍、萬黛蘭、海皇、花鼓、衛(wèi)星等15 個品牌。嘉里糧油的多品牌策略取得了巨大的成功。據(jù)2002 年 3 月中華全國商業(yè)中心對全國重點大型零售商場的銷售統(tǒng)計顯示，銷售前10 位的食用油品牌中如圖所示，嘉里糧油的金龍魚、元寶、胡姬花、鯉魚位列其中，累計市場占有率38% 。眾多

7、品牌為哪般？金龍魚系列品牌的推出是有其戰(zhàn)略考慮的。他們清楚地看到食用油市場不可能是獨家壟斷的，面對競爭對手咄咄逼人的態(tài)勢，為了在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，以獲得最大市場占有率，金龍魚推出了個品牌的產(chǎn)品參與市場競爭。領導品牌塑造領導形象金龍魚是小包裝食用油行業(yè)第一品牌，同時也是一個多品種的品牌產(chǎn)品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品種。嘉里糧油希望把金龍魚品牌塑造為高品質(zhì)的食品油專家，把金龍魚定位為食品油的高端產(chǎn)品。因此，為了維護第一品牌的形象，金龍魚是不會把產(chǎn)品延伸到中、低端市場的。在目前市場競爭激烈、產(chǎn)品趨同、顧客權利上升的新時代，消費者消費產(chǎn)品已經(jīng)不在是為了滿足需要，而是為了滿足欲望。消費

8、是一種渴望，由欲望驅(qū)使。產(chǎn)品的真正利潤來自于滿足人們的欲望，而不是需要。而要使產(chǎn)品從滿足需要型轉(zhuǎn)到滿足欲望型，需要品牌資產(chǎn)購買超過基本需要類產(chǎn)品的原因。這就是嘉里的高明之處。如果將金龍魚延伸到中、低端市場，那么低檔產(chǎn)品的形象通過品牌效應勢必會波及到高檔產(chǎn)品上，就會對消費者心中“食品油專家”的品牌形象造成沖擊，損害到金龍魚的品牌資產(chǎn)。因為，在消費者的頭腦中，高品質(zhì)是不等于低價的！而為了不失去份額巨大的中、低端市場，明智的做法就是推出新的品牌，強占這一市場。低價品牌應對價格戰(zhàn)說到食品油行業(yè)的價格戰(zhàn)，就需要了解一下金龍魚的主要競爭對手福臨門。福臨門是中糧集團全力打造的品牌，目前市場占有率僅次于金龍魚

9、。中糧集團原是嘉里糧油的重要合作伙伴，也是其投資方之一。1995 年，中糧集團決定另起爐灶，以“福臨門”品牌進入利潤豐厚的小包裝食用油行業(yè)。中糧集團用20 億打造福臨門的生產(chǎn)布局，在沿海一線由北向南重點布局，天津北海、山東黃海、張家港東海、廣州東洲、廣西大海。1998，這時候，經(jīng)過三年對市場的“精耕細作”，福臨門已經(jīng)占有小包裝食用油4.5%的市場份額，成為緊跟金龍魚的第二大品牌。自從 2001 年底，中糧出售了所持有的“金龍魚”的全部股權后，向外界表達了集中資源和精力全力打造“福臨門”品牌的決心，同時也昭示著中國小包裝食用油市場進入龍虎爭霸的時代。由于福臨門是中糧的子弟兵，享受國家的原料配給；

10、有亞洲最大的油脂生產(chǎn)線?！皷|?！奔Z油更以 5800 噸的日榨油能力成為世界第三大榨油廠；有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從榨油到毛油到精油提煉，再到包裝，所以具有成本優(yōu)勢。在同樣規(guī)格的油的定價上，福臨門總是比金龍魚要低1元到 3元。自從福臨門進入小包裝食用油市場以來，每年都要發(fā)動大的價格大戰(zhàn)，其市場業(yè)績的取得要歸功于價格戰(zhàn)，其中體現(xiàn)最為激烈的就是 2001 年 9 月，在全國的100 多個大中城市，數(shù)萬家超市的福臨門食用油價格氣體跳水。福臨門已經(jīng)把價格戰(zhàn)術發(fā)展成了他們的核心競爭戰(zhàn)略。金龍魚是不愿意打價格戰(zhàn)的，其市場份額占得最多，降低一塊錢，對他們來說的損失至少得好幾億元。同時也是出于維護品牌形象的需要，不能因

11、為價格戰(zhàn)影響其“食品油專家”的定位。為了應對價格戰(zhàn)，而又不能損害到金龍魚的品牌形象，嘉里糧油推出元寶、胡姬花等二、三線品牌與福臨門進行價格競爭。在這樣的品牌策略下，金龍魚作為嘉里糧油的核心品牌，受到其他品牌的支持和保護，在以往的食用油的價格戰(zhàn)中，金龍魚的價格一直很堅挺，就是得益于嘉里的其他品牌在旁邊搖旗吶喊，別人降價，嘉里的其他品牌降的比它還多，一連串品牌的降價使得對手無還手之力，而金龍魚則遠離價格競爭的紛擾。競爭品牌緊跟競爭對手1998 年初，就在金龍魚和福臨門拼得你死我活的時候。在山東半島偏安一隅的魯花，向行業(yè)帶頭大哥金龍魚舉起了革命大旗。魯花“創(chuàng)造”了“特香花生油”的概念。因為國家標準的

12、花生油只有3 種級別：二級油、一級油和濃香。魯花自稱“魯花花生油”的革命彌補了中國食用油的缺憾，同時提出花生油具有營養(yǎng)保健功能。魯花確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導綠色消費的理念，幾年來在央視和報紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。每次新聞聯(lián)播之后的 “滴滴魯花香飄萬家”更是萊陽魯花這種平民化的策略的體現(xiàn)。盡管受到質(zhì)疑和指責，魯花花生油在市場上的反應則捷報頻傳。在北京，花生油漸成時尚，以37.7%的高市場占有率首次排在了第一位，近51.4%的消費者都食用花生油；在金龍魚的大本營華南重鎮(zhèn)廣州，魯花的銷售量2000 年達到 5 萬噸，2001 年，這個數(shù)字翻一番。另外，魯花“手掰花生”

13、標志也成了廣大消費者心目中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞。魯花如今已穩(wěn)居小包裝食用油市場占有率第三位。魯花的成功概念營銷，蠶食了金龍魚和福臨門色拉油的大片領地，使忽視了花生油市場的金龍魚與福臨門損失慘重。嘉里糧油為了維護金龍魚的市場地位，同時為了避免金龍魚卷入與魯花無休止的花生油競爭，推出了其專業(yè)花生油品牌胡姬花，希望采取與魯花相同的策略，擾亂魯花對金龍魚的市場爭奪，去爭奪魯花的市場。這種依靠推出與競爭對手相類似的品牌，變被動為主動，既可以保護核心品牌的市場，又強占了競爭對手的市場。盡管胡姬花的市場表現(xiàn)并不突出，但也起到了直接拿金龍魚與魯花競爭所無法起到的作用。新品牌開拓新市場新的市場變幻莫測，如果直接

14、以核心品牌進入新的市場會存在風險。金龍魚的做法是推出新的品牌開拓新的市場，等市場條件成熟以后，再以金龍魚品牌進入。在推出“元寶” 品牌進入豆油市場、 “鯉魚” 品牌進入菜油市場都是出于這種考慮的。當然這樣的策略要取得成功必須要有強大的實力作保證，要有行業(yè)專家的技術，完善的銷售網(wǎng)絡，優(yōu)越的品牌優(yōu)勢。這樣才能夠使新品牌順利推廣，在條件成熟時，將金龍魚定位為高端產(chǎn)品，與原有品牌互動，形成整體優(yōu)勢。區(qū)域品牌形成區(qū)域優(yōu)勢我國的市場環(huán)境盡管經(jīng)過幾十年的發(fā)展已日趨開放、公平、合理，但不能否認仍然存在一定程度的地方保護主義。天津的出租車基本是夏利，上海的出租車基本是桑塔那，武漢的出租車基本是富康，可以看出地方

15、保護是存在的。如果以全國性的品牌進行推廣會有一定的難度，而嘉里的策略是繼續(xù)以金龍魚為全國性品牌面向全國推廣，同時，在某些地方設立分廠，生產(chǎn)區(qū)域品牌，從而形成區(qū)域優(yōu)勢。如上海嘉里糧油工業(yè)有限公司主要生產(chǎn)“海皇牌”24 度精煉食用棕櫚油、“花鼓牌” 33 度精煉棕櫚油、 “衛(wèi)星牌” 44 度精煉棕櫚油、 “元寶牌”精煉大豆色拉油、“鯉魚牌”精煉菜籽色拉油，以及“嘉龍” （調(diào)和油）、“萬黛蘭”（大豆色拉油）供應江、浙、滬三地區(qū)。依靠區(qū)域品牌取得了銷售收入11.8 億的業(yè)績。品牌架構(gòu)：清晰且獨特品牌架構(gòu)就是執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)品牌之間的構(gòu)成情況以及品牌關系、品牌定位。建立合理的品牌架構(gòu)有利于整合資源。

16、沒有一個清晰的品牌架構(gòu)，品牌之間的互動與資源的整合就不容易實現(xiàn)。盲目的延伸與拓展，非但不能利用好品牌資產(chǎn)，還有可能因?qū)诵钠放圃斐蓳p害而使之貶值，一盤散沙的品牌架構(gòu)會導致資源的極大浪費。相對來說，金龍魚的品牌架構(gòu)是清晰且獨特的。嘉里糧油專門成立了嘉里糧油商務拓展( 深圳 ) 有限公司，負責嘉里糧油所有食用油品牌在中國的市場開發(fā)、渠道建設和管理、營銷策劃及廣告宣傳等事務的市場管理公司。建立了全國性的營銷網(wǎng)絡，成功實現(xiàn)對16 個品牌的統(tǒng)一管理。品牌定位：一個與十五個的故事按照嘉里糧油的品牌定位：金龍魚是綜合性強勢品牌，其他的是專業(yè)性品牌。如胡姬花是專業(yè)的花生油品牌，元寶是專業(yè)的大豆色拉油品牌，鯉魚

17、是專業(yè)的菜籽油品牌。金龍魚、胡姬花、元寶、鯉魚是全國性品牌，其他是區(qū)域性競爭品牌（嘉里糧油對區(qū)域性競爭品牌的部署是：當其他品牌發(fā)起價格競爭時，金龍魚產(chǎn)品的價格保持穩(wěn)定，區(qū)域性競爭品牌則將價格下拉投入競爭） 。金龍魚是高檔品牌，其他是以中、低端市場為主的品牌。金龍魚是核心品牌，胡姬花、元寶、鯉魚是二線品牌，其他是三線品牌。這樣的品牌定位保證了產(chǎn)品的延伸，又有利于維護金龍魚核心品牌的地位。從表中可以清楚地看出嘉里糧油的品牌定位是合理有序的。金龍魚系列品牌定位表品牌關系：競爭且協(xié)同金龍魚推出了 16 個品牌參與市場競爭， 而且金龍魚系列出現(xiàn)了自己產(chǎn)品與自己產(chǎn)品直接競爭的情況，如金龍魚花生油與胡姬花花

18、生油直接競爭。這是與寶潔公司多品牌戰(zhàn)略不同的，寶潔公司盡管也主張品牌之間相互競爭，但其品牌定位是不重疊的。比如洗發(fā)水產(chǎn)品功能定位是不一樣的，也就是說，飄柔和海飛絲等是不存在直接的厲害沖突。然而，金龍魚由于是綜合性品牌，必定會與專業(yè)性品牌直接競爭。金龍魚對此的解釋是：現(xiàn)在的市場不可能是獨家經(jīng)營，與其等競爭對手和自己爭奪市場，不如自己先設置競爭對手，根據(jù)市場需求，在不同層面，從高到低，在不同品種上，設立不同分支品牌遏制競爭對手的發(fā)展。于是從金龍魚開始，逐漸出現(xiàn)了鯉魚、元寶、胡姬花、香滿園、花旗、手標、巧廚等品牌。金龍魚鼓勵品牌之間進行競爭， 但并不意味著各品牌之間就不存在協(xié)同效應。金龍魚鼓勵將公司

19、所有品牌看成一個整體，而不人為地將市場區(qū)別對待，有機地將主力品牌與專業(yè)品牌相結(jié)合，發(fā)揮整體優(yōu)勢，爭取達到最好的效果，有效的整合可以做到：占據(jù)陳列優(yōu)勢、占據(jù)油品優(yōu)勢、占據(jù)規(guī)格優(yōu)勢、爭取不同消費層目標顧客。如在應付價格戰(zhàn)中就體現(xiàn)了金龍魚品牌整體的優(yōu)勢。依靠二、三線品牌的大幅度降價，與對手展開價格戰(zhàn)，使對手疲于應付，而金龍魚卻可以在高端免受價格戰(zhàn)的影響，以高質(zhì)高價贏得市場，從而鞏固其在消費者心中“食品油專家”的定位。品牌價值：一枝獨秀的尷尬品牌價值就是企業(yè)產(chǎn)品或服務為消費者所感知的價值。品牌價值 =品牌資產(chǎn) / 價格。營銷的真正目的就是建立品牌資產(chǎn)，持續(xù)地支持、增強和提升品牌為人所感知的資產(chǎn)。而品牌

20、資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和品牌法律資產(chǎn)所構(gòu)成。一種服務和產(chǎn)品為人所感知的資產(chǎn)越多，其品牌價值就越大，企業(yè)也就可以從產(chǎn)品或服務中索取的更多。多年來，金龍魚的經(jīng)營思路始終堅持“不求賺錢，只求推廣，普及健康，做大品牌”。與此同時， 金龍魚不僅投入大量的電視、報紙廣告， 宣傳食用油知識，帶給人們更多、更科學的用油知識，而且還積極參與政府對“放心油”的推廣工作，全面推進國人向健康食用油方向發(fā)展。有利地促進了“放心油”的推廣，打擊了劣質(zhì)油，避免了人們受毒油的危害，保護了人們的健康。這樣就塑造了金龍魚“食用油專家”的形象，提升了品牌價值。 “金龍魚”年積累投入宣傳費用近億元，努力

21、改變國人消費習慣，積極倡導衛(wèi)生、健康的烹飪方式，是中國小包裝食用油真正的倡導者與開拓者?；蛟S，我們可以毫不夸張地說，是“健康”這一品牌核心價值成就金龍魚品牌，是品牌涵蓋下的企業(yè)整體高品質(zhì)、高信譽為金龍魚贏得了市場。作為中國小包裝食用油概念的最早傳播者，金龍魚食用油不僅完成了人們小包裝食用油的啟蒙教育，而且用它的發(fā)展改變了一代人的用油觀念，使小包裝油開始進入千家萬戶。嘉里糧油一直都非常強調(diào)廣告內(nèi)涵，注重塑造品牌形象， “金龍魚”各階段的電視廣告都保持高度親和力，風格清新自然，具有人文內(nèi)涵，在消費者心中留下了深刻印象，“金龍魚萬家燈火篇”中“?；丶遥旎丶?，親愛的爸爸媽媽快回家 ”的主題曲更是瑯瑯

22、上口，在消費者中廣為流傳?！敖瘕堲~食用油萬家燈火篇”最近獲得了2002CCTC“ AD盛典”大獎?！癆D盛典”是我國廣告界的第一次廣告盛會，具有專業(yè)性、權威性及國際影響力，大賽推出的“觀眾喜愛的電視廣告評選”是此次活動的重頭戲，也是中國第一次舉辦觀眾評選電視廣告片的大型活動。這次獲獎，是對金龍魚廣告的肯定，也是對金龍魚多年來品牌建設的肯定。2002 年 7 月 29 日，金龍魚推出“1：1： 1，健康生活完美比例”金龍魚第二代調(diào)和油。 與此同時， 金龍魚推出電視廣告： “家里掌勺的老人、 主婦吆喝著1：1：1，金龍魚調(diào)出色香味。 ”從幾歲的小朋友到中年人、七八十歲的老人只要看到金龍魚產(chǎn)品， 1

23、：1：1 都念的朗朗上口。以至于，有人說 1：1：1 可能是今年下半年出現(xiàn)頻率比較高的名詞了。 2002 年歲末，東方國際市場研究有限公司（ EMRI）廣告研究組進行了一項針對中國大都市地區(qū)居民廣告接受與評價的研究， 結(jié)果顯示，金龍魚廣告認知度是很高的，高達70.6%。金龍魚第二代調(diào)和油的宣傳除了有強大的媒體廣告支持外，地面廣告的鋪天蓋地也起到了非常不錯的傳播的效果。 7 10 月，金龍魚第二代調(diào)和油在各個地方的賣場的貨架、堆位陳列都使用了大量生動化的宣傳物料。另外，數(shù)量眾多的公交車、送貨車的車體，零售店的門頭等都大面積的出現(xiàn)金龍魚新產(chǎn)品的廣告形象。通過整合營銷傳播，大大提高了金龍魚的品牌形象

24、，提升了金龍魚的品牌價值，使金龍魚具有極高的品牌資產(chǎn)。然而，比較尷尬的是，金龍魚的品牌價值是很高，但其他金龍魚系列品牌卻顯為人知。嘉里糧油對金龍魚的品牌塑造投入很大，在全國性的媒體，除了見到過胡姬花的廣告宣傳之外，很少見到其他品牌的身影。顯然，一個企業(yè)的能力是有限的，對一個品牌投入過大，必然是以犧牲其他品牌為代價的，這樣品牌的整體價值就要大打折扣。品牌維護：維護金龍魚強勢品牌品牌需要發(fā)展，需要維護，對知名品牌顯得尤為重要。品牌維護就是通過重新定位、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)容，改進品牌的形象，增加品牌內(nèi)涵， 使品牌價值得到不斷提升，使品牌得到長遠發(fā)展。金龍魚將品牌定位由“溫暖親情·金龍魚

25、大家庭”提升為“健康生活金龍魚”，期望塑造成“食品油專家”，這本身就是品牌維護的體現(xiàn)。金龍魚在進入市場時認為，在中國一種新的消費模式首先要以家庭為基礎才更容易被接受。所以在塑造品牌形象中，金龍魚首先為品牌設立“溫暖大家庭”的品牌支點，以溫情家庭打動中國消費者，“溫情”讓品牌深入人心。然而，進入新的世紀，隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的大幅度提高，人們對生活消費品的質(zhì)量要求也相應提高。品牌要想長久發(fā)展，就需要根據(jù)環(huán)境的變化進行重新定位，金龍魚依靠“健康”形象賦予了品牌新的活力。2002 年 7 月金龍魚推出了新一代調(diào)和油“1：1 ：1 ”，由精煉菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花子油、花生油

26、、芝麻油、亞麻籽油、紅花籽油等8 種油品調(diào)和而成。金龍魚宣稱新一代調(diào)和油，巧妙結(jié)合了中國人飲食的實際情況，使人體對飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸、多不飽和脂肪酸的攝入量達到 1 ：1：1 的最佳比例，能確保營養(yǎng)均衡。金龍魚實現(xiàn)了跟消費者的真實溝通，深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為。金龍魚“ 1： 1： 1 ”概念，引起了行業(yè)的恐慌。魯花曾經(jīng)將花生油當保健品來宣傳。而金龍魚則借用了保健油的概念，將中國人食用油功能由調(diào)味引向健康。并在目前技術能夠達到的水平上，一舉調(diào)和了 8 種油之多。金龍魚的用心，明眼人一眼就看出端倪：強占調(diào)和油營銷噱頭的制高點，設置更高的市場門檻，由自己來制定調(diào)和油的行業(yè)標

27、準。強勢品牌的塑造依靠準確的定位和跟消費者的有效溝通，將品牌的價值傳達給消費者，在消費者的心中形成特有的競爭優(yōu)勢。伴隨著“健康生活金龍魚”的新理念，金龍魚必將繼續(xù)深深地扎根于中國的大市場之中。問題與不足嘉里糧油的品牌策略，看似與寶潔公司的品牌策略類似，其實，嘉里糧油的品牌策略和寶潔公司的品牌策略相比，還欠火候，特別是品牌具體運作方面，更是遜色不少。寶潔各品牌的功能訴求點是不同的，并且寶潔公司在每個品牌的建設上投入都非常大。而嘉里糧油的戰(zhàn)略不同，由于金龍魚是核心品牌，產(chǎn)品品類齊全，品牌建設投入的資金非常大。而另外三個專業(yè)油種品牌（胡姬花、元寶、鯉魚）屬于二線品牌，產(chǎn)品單一，品牌建設資金很少。而另

28、外12 個區(qū)域性競爭品牌屬于三線品牌，產(chǎn)品品類不健全，品牌建設資金接近于零。而且金龍魚是綜合性品牌，要直接與自己的專業(yè)品牌競爭，這顯然與寶潔公司各品牌都不同的細分市場，不存在綜合性品牌是不同的。一個公司同時運作這三類品牌，難度非同一般，嘉里糧油的多品牌策略還存在著問題與不足。眾星捧月，星光難現(xiàn)嘉里糧油在全力打造金龍魚強勢品牌的同時，其他二、三線品牌的表現(xiàn)卻不盡人意。由于品牌過多，嘉里糧油不可能對這些品牌投入資金作長期的品牌規(guī)劃，導致了這些品牌先天不足。除元寶因其低價策略獲得一定市場份額外，鯉魚、胡姬花的發(fā)展都不是很理想。特別是胡姬花作為嘉里糧油旗下僅次于金龍魚的品牌，但其市場表現(xiàn)確實乏善可陳，在各個區(qū)域均混跡于魯花之下。另12 個區(qū)域品牌，由于嘉里糧油對其不投入品牌建設、維護資金，只希望以這些品牌做價格競爭，故規(guī)模不大，銷量很低，競爭力不強。這就造成：當競爭性品牌（而這些競爭品牌的投入、品牌知名度在很多時候都比嘉里區(qū)域性品牌高）打價格戰(zhàn)的時候，嘉里糧油希望以這些區(qū)域性競爭品牌與競爭對手打價格戰(zhàn)，但是這些品牌的產(chǎn)品競爭力是很低的，不僅不利于自身成長，也不能很好地保護好金龍魚品牌。與金龍魚食用油第一品牌