探究商業(yè)銀行財(cái)富管理中高端客戶批量化發(fā)展模式

1、    探究商業(yè)銀行財(cái)富管理中高端客戶批量化發(fā)展模式    姚琦摘要：個(gè)人財(cái)富管理業(yè)務(wù)是發(fā)達(dá)國家零售商業(yè)銀行利潤的重要來源。從國內(nèi)發(fā)展實(shí)際情況看，高端客戶的利潤貢獻(xiàn)在商業(yè)銀行利潤占比增速迅猛，逐漸成為重要利潤來源。本文在對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對(duì)我國高端個(gè)人客戶批量化發(fā)展的必要性和高端客戶需求特點(diǎn)進(jìn)行了較為全面的分析和總結(jié)，最后從客戶細(xì)分、服務(wù)方案、技術(shù)支持、客戶經(jīng)理培訓(xùn)及考核幾個(gè)方面，針對(duì)高端個(gè)人客戶批量化發(fā)展的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析，結(jié)合我國發(fā)展實(shí)際，提出了一些合理對(duì)策。關(guān)鍵詞：高端客戶；批量化；財(cái)富管理改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的長時(shí)期

2、、持續(xù)的、快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。伴隨而來的造富運(yùn)動(dòng)，使“先富起來”的國民人數(shù)和財(cái)富總量均取得了爆發(fā)式增長，為財(cái)富管理業(yè)務(wù)帶來了廣闊的市場空間。商業(yè)銀行是金融媒介，發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)具備得天獨(dú)厚的渠道優(yōu)勢，也是未來重要的利潤來源。在利率市場化改革已經(jīng)進(jìn)入尾聲的現(xiàn)狀下，有效控制和運(yùn)用高端客戶資源，是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)和穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵突破口。一、高端客戶資源對(duì)零售金融業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義高端客戶位于金字塔尖，卻為銀行創(chuàng)造了絕大部分的利潤，是銀行在未來競爭中取勝的關(guān)鍵。（一）高端客戶是銀行利潤的重要增長點(diǎn)高端客戶作為商業(yè)銀行至關(guān)重要的核心客戶群，具有客戶數(shù)量相對(duì)較少、金融資產(chǎn)占比高、業(yè)務(wù)量大、需求較廣、貢獻(xiàn)度

3、高的特點(diǎn)，體現(xiàn)出著名的二八定律甚至一九效應(yīng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國花旗銀行1990年之后的24年間，零售業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)高達(dá)72%，同期美洲銀行的零售業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)占比為41%。但我國商業(yè)銀行的利潤多來源于存貸利息差，零售業(yè)務(wù)利潤貢獻(xiàn)僅占經(jīng)營利潤的25%左右，雖然經(jīng)過近年來的較快發(fā)展形成了一定規(guī)模但仍與發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行差距較大，有較大的發(fā)展空間。因此，對(duì)于我國銀行業(yè)發(fā)展來說，優(yōu)質(zhì)高端客戶發(fā)展意味深遠(yuǎn)。不僅意味著在與客戶建立起持久關(guān)系的同時(shí)，也能在競爭中得到優(yōu)勢地位，并且也意味著安全邊際收益的可持續(xù)增長，而且優(yōu)質(zhì)客戶的獲得更會(huì)為其帶來源源不斷利潤收入。（二）高端客戶是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新的主要推動(dòng)力高端客戶不僅

4、需要差別化的傳統(tǒng)金融服務(wù)，更需要銀行為其個(gè)性化的金融服務(wù)或非金融服務(wù)，這將促使銀行不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行開始重視高端客戶的價(jià)值，通過持續(xù)完善機(jī)制、創(chuàng)新管理、聯(lián)動(dòng)營銷、改進(jìn)服務(wù)、拓展市場，在個(gè)人高端客戶服務(wù)管理方面做了大量努力，取得了長足的進(jìn)步，據(jù)第三方調(diào)查公司對(duì)工商銀行北京分行的高凈值客戶服務(wù)滿意度的調(diào)查顯示，高端客戶的服務(wù)滿意度高達(dá)95.17%，較十年前提升近三十個(gè)百分點(diǎn)。高端客戶的多樣化需求，倒逼商業(yè)銀行進(jìn)行理念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，為商業(yè)銀行注入了創(chuàng)新和發(fā)展的動(dòng)力。（三）高端客戶是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的基石我國高收入群體主要包括企事業(yè)單

5、位的中高層管理人員、專業(yè)人員和民營經(jīng)濟(jì)經(jīng)營者。這三個(gè)群體加起來占到總高收入群體的90%左右。也就是說，大多數(shù)高端個(gè)人客戶都掌握著一定的社會(huì)資源。如果能夠深入挖掘高端客戶所具備的價(jià)值，在銀行業(yè)同質(zhì)化競爭加劇的大背景下，對(duì)于銀行的公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)有著非常積極的推動(dòng)作用，這無疑是商業(yè)銀行適應(yīng)市場發(fā)展、增強(qiáng)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)和公司業(yè)務(wù)競爭能力、創(chuàng)造穩(wěn)固和持續(xù)增長業(yè)績的必經(jīng)之路。二、高端個(gè)人客戶的金融需求特點(diǎn)認(rèn)真分析和細(xì)致考察高端個(gè)人客戶的需求特征，是更好地把握和滿足高端個(gè)人客戶的金融需求、開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必要條件。至2015年底，國內(nèi)居民擁有的可投資資產(chǎn)總額達(dá)到112萬億元人民幣，從人數(shù)上看，個(gè)人可投資資產(chǎn)1千萬人民

6、幣以上的高凈值人群規(guī)模已超過100萬人。居民可投資資產(chǎn)規(guī)模和高凈值人數(shù)的增加，也從側(cè)面反映了個(gè)人資產(chǎn)的一些特點(diǎn)：（一）新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有望形成新的金融需求在目前經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的浪潮下，高收入群體的在消費(fèi)領(lǐng)域中基于家電、日常消費(fèi)的傳統(tǒng)需求不斷降低，同時(shí)在象征著新興消費(fèi)領(lǐng)域中的金融需求持續(xù)上升。比如隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費(fèi)場景從線下轉(zhuǎn)移到線上，使得高檔商場和高端煙酒實(shí)體店的營業(yè)額明顯下滑，同時(shí)各種代購、電商平臺(tái)的交易額快速膨脹，形成了對(duì)快捷支付、信用貸款、境外支付等方面新的金融需求。（二）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)日趨多元化高收入群體在有意識(shí)的將新增財(cái)富進(jìn)行投資。在眾多投資渠道中，高收入群體在房地產(chǎn)和子女教育方面的資產(chǎn)

7、占比是呈現(xiàn)上升趨勢的，也就是說擠占的是儲(chǔ)蓄、股票和保險(xiǎn)資產(chǎn)占比。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在擁有3套及3套以上住房的人當(dāng)中，計(jì)劃買房的比例更高達(dá)34%，遠(yuǎn)高于有1-2套住房的人計(jì)劃買房的比例12%，這體現(xiàn)了高端客戶對(duì)住房信貸的需求仍會(huì)較高。同時(shí)，43%的高資產(chǎn)客戶認(rèn)為“子女未來的規(guī)劃”也其中一個(gè)重要的理財(cái)目的，超越了“為事業(yè)提升”（40%）和“高質(zhì)量生活”（42%）。這說明，高收入居民在文教類的消費(fèi)中，已轉(zhuǎn)向重視子女智力開發(fā)和自身素質(zhì)的提高。（三）對(duì)保障型產(chǎn)品投入過大高端客戶金融服務(wù)需求強(qiáng)烈，但為了保證財(cái)富不被風(fēng)險(xiǎn)侵蝕，高端客戶在投資時(shí)大多首選保障型產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)槔碡?cái)知識(shí)與能力不足，導(dǎo)致高收入群體又出于從

8、眾心理進(jìn)一步加大了房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄等保障型投資產(chǎn)品的配置比例。事實(shí)上，很多高端客戶對(duì)商業(yè)銀行非金融增值服務(wù)需求非常強(qiáng)烈，希望能夠有專家為其定制個(gè)性化的理財(cái)服務(wù)。（四）投資組合多樣化、復(fù)雜化產(chǎn)生對(duì)理財(cái)顧問的代理需求近年來資本市場快速發(fā)展，監(jiān)管部門大力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，各類金融機(jī)構(gòu)也在財(cái)富管理方向上進(jìn)行了很多積極的探索，但是在高端客戶群中，持續(xù)深入推進(jìn)投資者教育仍然大有可為。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前仍有48.4%的高端客戶沒有做過任何的資產(chǎn)規(guī)劃方案，其中約有46.8%的未規(guī)劃者是因?yàn)楣ぷ髅]時(shí)間，約有34.5%的未規(guī)劃者認(rèn)為財(cái)產(chǎn)不多無需打理，已經(jīng)委托了專業(yè)人士理財(cái)?shù)膬H為6.5%。由此可見，相當(dāng)一部分高端客戶

9、理財(cái)觀念尚需強(qiáng)化，多數(shù)客戶往往憑經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣打理個(gè)人財(cái)產(chǎn)，理財(cái)方式上表現(xiàn)出非專業(yè)化的明顯傾向。在經(jīng)歷了資本市場的大起大落后，高端客戶的風(fēng)險(xiǎn)收益偏好日趨理智，更需要專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)協(xié)助財(cái)富管理、發(fā)現(xiàn)投資機(jī)會(huì)、利用多元化的資產(chǎn)配置以實(shí)現(xiàn)財(cái)富的保值和增值。 （五）對(duì)商業(yè)銀行非金融增值服務(wù)需求日趨強(qiáng)烈增值服務(wù)的內(nèi)容更多的是為了滿足高端客戶高品質(zhì)生活需求而設(shè)定的，一般商業(yè)銀行會(huì)根據(jù)客戶需求為客戶提供融吃、住、行、醫(yī)療保健、品質(zhì)生活等一攬子非金融專項(xiàng)增值服務(wù)。隨著服務(wù)內(nèi)容的不斷完善和升級(jí)，越來越多的高端客戶享受到了各種尊享、方便、快捷的服務(wù)帶來的生活品質(zhì)和工作效率的提升，對(duì)增值服務(wù)方面的需求日趨強(qiáng)烈。三、推動(dòng)

10、優(yōu)質(zhì)高端個(gè)人客戶批量化發(fā)展的思考（一）批量化發(fā)展的必要性眾所周知，高端客戶的需求是個(gè)性化的，很難用統(tǒng)一的營銷模式，但對(duì)于商業(yè)銀行來說，如果完全放手，要求基層網(wǎng)點(diǎn)自力更生做好高端客戶的個(gè)性化服務(wù)，一方面人力成本和資源消耗都會(huì)較大，另一方面成效也一定不好。這時(shí)，批量化發(fā)展個(gè)人高端客戶的方法就顯得尤為重要了。所謂“批量化”的方法是基于對(duì)某一類細(xì)分客戶營銷模式的濃縮提煉，并不等同于粗放式的營銷，恰恰相反，由于事前根據(jù)營銷對(duì)象的特點(diǎn)進(jìn)行了科學(xué)分類、對(duì)營銷對(duì)象的思維模式和需求特點(diǎn)進(jìn)行了研究分析、針對(duì)營銷對(duì)象匹配相應(yīng)資源和設(shè)計(jì)資產(chǎn)配置方案模版，因此這種營銷模式同樣具有針對(duì)性，更是與個(gè)性化營銷模式的完美結(jié)合。

11、（二）批量化發(fā)展高端個(gè)人客戶的幾個(gè)環(huán)節(jié)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷中以產(chǎn)品銷售或者業(yè)務(wù)拓展為導(dǎo)向的模式，“批量化”的營銷則是以客戶發(fā)展為最終目標(biāo)的。筆者認(rèn)為，批量化發(fā)展個(gè)人高端客戶的幾個(gè)環(huán)節(jié)分別是：根據(jù)客戶需求特點(diǎn)將高端客戶群進(jìn)行細(xì)分、通過數(shù)據(jù)挖掘篩選客戶名單等技術(shù)支持、設(shè)計(jì)針對(duì)性的拓展和維護(hù)方案、客戶經(jīng)理培訓(xùn)及考核。1、優(yōu)化客戶細(xì)分不同類型的客戶有著屬于本類群體的價(jià)值取向和金融需求，對(duì)高端客戶進(jìn)行細(xì)分是營銷環(huán)節(jié)中的一項(xiàng)重要工作。對(duì)客戶的細(xì)分，是按客戶特征進(jìn)行分類、重新匯聚的過程。從理論上來講，銀行對(duì)客戶的管理可以考慮從三個(gè)方向進(jìn)行分類管理，如資產(chǎn)數(shù)量、風(fēng)險(xiǎn)偏好、銀行粘稠度上進(jìn)行分類。從實(shí)際情況看，按客戶自

12、身情況分類比較科學(xué)。年齡、學(xué)歷、職業(yè)、姓別、性格、理財(cái)習(xí)慣，都是銀行系統(tǒng)分類的主要條件。（1）以資產(chǎn)分段對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分。我國商業(yè)銀行清晰地提出針對(duì)高端客戶提供系統(tǒng)性服務(wù)是從本世紀(jì)初陸續(xù)開始的。很多商業(yè)銀行在對(duì)客戶群體進(jìn)行界定和劃分時(shí)，多以資產(chǎn)達(dá)到一定數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)確定，按“金字塔式”的逐級(jí)劃分方法來細(xì)分，不同層次的客戶享受不同的服務(wù)內(nèi)容。比如交通銀行將客戶分為三個(gè)等級(jí)，5萬-50萬元是交銀理財(cái)客戶，50萬-600萬是沃德財(cái)富客戶，600萬元以上為私人銀行客戶。這種按客戶資產(chǎn)額分類是目前商業(yè)銀行界定客戶資質(zhì)的主要原則，分類容易，易于識(shí)別，但從結(jié)果運(yùn)用的角度講，不科學(xué)也不有效，難以對(duì)客戶需求準(zhǔn)確定

13、位。（2）以客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的水平進(jìn)行細(xì)分。從銀行理財(cái)產(chǎn)品考慮，客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力尤為重要。貫徹巴塞爾協(xié)議，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)客戶資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。采用這種細(xì)分原則的銀行，通常是依照客戶的風(fēng)險(xiǎn)測評(píng)結(jié)果，把客戶分為低風(fēng)險(xiǎn)、偏低風(fēng)險(xiǎn)、中度風(fēng)險(xiǎn)、高風(fēng)險(xiǎn)客群。隨著客戶資產(chǎn)的配置，在選擇產(chǎn)品時(shí)，如果資產(chǎn)配置情況不適合目前客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，會(huì)提示風(fēng)險(xiǎn)?？蛻粢话悴豢梢猿燃?jí)配置資產(chǎn)，防止風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。這種方式在存款理財(cái)化和資產(chǎn)證券化的初期階段，對(duì)產(chǎn)品銷售有很強(qiáng)的推動(dòng)作用，但從理論上看，無法準(zhǔn)確的、有效的、動(dòng)態(tài)的充分運(yùn)用客戶資產(chǎn)，達(dá)到保值、增值的目的。（3）從客戶資產(chǎn)粘稠度上分低粘稠客群、高粘稠客群。研究表明，開發(fā)新客戶的成本是維

14、護(hù)老客戶成本的6倍，企業(yè)80%的利潤來源于20%老客戶的重復(fù)購買，因此高黏稠客群是企業(yè)生存發(fā)展的重要保證?，F(xiàn)今銀行系統(tǒng)都沒有達(dá)到按資產(chǎn)粘稠度劃分客群的情況，但從客戶資產(chǎn)管理的角度可以看出此趨勢。所謂粘稠度就是通過資產(chǎn)的合理、科學(xué)的配置體現(xiàn)出科學(xué)的、防風(fēng)險(xiǎn)性的、靈活性的資產(chǎn)組合，這也是銀行高端客戶資產(chǎn)管理的需要。從國外的銀行來看，客戶粘稠度還是比較高的。例如富國銀行通過資料整合技術(shù)及建立數(shù)據(jù)庫，有針對(duì)性的進(jìn)行交叉銷售，2013年富國銀行每個(gè)零售家庭使用的產(chǎn)品數(shù)平均達(dá)到6.2個(gè)。2、升級(jí)系統(tǒng)平臺(tái)，提高精準(zhǔn)營銷服務(wù)能力商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶占比雖然不高，但數(shù)量也很龐大，商業(yè)銀行對(duì)單一客戶的個(gè)性化需求實(shí)

15、行獨(dú)立營銷并不現(xiàn)實(shí)，商業(yè)銀行要適應(yīng)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算時(shí)代的發(fā)展，從海量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)中挖掘目標(biāo)客戶的各類金融需求。在客戶細(xì)分和識(shí)別過程中，技術(shù)支持和系統(tǒng)支持的程度起到很關(guān)鍵的作用?！罢l先捕捉了信息，誰就搶占了市場先機(jī)”。根據(jù)客戶金融消費(fèi)習(xí)慣和偏好構(gòu)建智能化的客戶群，實(shí)施客戶關(guān)系的精細(xì)化管理，系統(tǒng)平臺(tái)支持是完善高端客戶服務(wù)體系的重要基礎(chǔ)。商業(yè)銀行可以建立高端客戶個(gè)性化檔案庫。在檔案庫中將割裂和分散的大量客戶信息，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行集中和整合，對(duì)客戶相關(guān)信息進(jìn)行全面管理，洞悉客戶偏好，精確定位目標(biāo)客戶，批量化向有需求的客戶提供個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶維護(hù)效率，降低銀行成本。3、加快產(chǎn)品創(chuàng)新，提升核心

16、競爭力產(chǎn)品是連接客戶與銀行的紐帶，也是客戶體驗(yàn)的重要組成部分。在監(jiān)管趨嚴(yán)、金融脫媒、利率市場化的大背景下，產(chǎn)品及服務(wù)必須要加大創(chuàng)新力度，同時(shí)在渠道介入，經(jīng)營模式、信息處理、客戶交互等方面都應(yīng)該做到貼近市場、貼近客戶。一是梳理產(chǎn)品組合配置理念。高端客戶的金融需求日益多元化和個(gè)性化，單一的金融產(chǎn)品已很難適應(yīng)和滿足這種需求。同時(shí)，金融產(chǎn)品具有同質(zhì)化、內(nèi)部構(gòu)成元素相似的特點(diǎn)，這也為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了較好條件。因此，在針對(duì)同一客戶多元化、個(gè)性化金融需求的時(shí)候，銀行可以有針對(duì)性地為客戶提供產(chǎn)品方案，對(duì)多種產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)組合，這樣就能夠更好地滿足客戶的不同金融需求。二是樹立以客戶為中心的設(shè)計(jì)理念。在個(gè)人高端客

17、戶服務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品是十分復(fù)雜、廣泛、乃至個(gè)性化和私密性的。產(chǎn)品豐富離不開創(chuàng)新，而創(chuàng)新的生命力離不開客戶需求，因此商業(yè)銀行要梳理以客戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，高度重視客戶體驗(yàn)，直擊關(guān)鍵需求，有針對(duì)性的開發(fā)特色新產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，努力滿足客戶日新月異的個(gè)性化需求。三是建立高效的信息反饋機(jī)制。要建立有效收集、匯總、上報(bào)機(jī)制，及時(shí)掌握中高端客戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議，提升產(chǎn)品的市場認(rèn)可度，加快產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)的步伐，不斷獲取新興利潤增長點(diǎn)。 4、打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提供高價(jià)值資產(chǎn)管理服務(wù)2015年以來，各種互聯(lián)網(wǎng)金融野蠻生長，但是這無法替代銀行向高端客戶所提供的個(gè)性化資產(chǎn)管理服務(wù)。整體來看，未來銀行在高端客戶服務(wù)上要比拼的，

18、最終仍就是為客戶提供資產(chǎn)管理服務(wù)的能力，而打造一支數(shù)量充足、素質(zhì)優(yōu)良的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，是提升競爭實(shí)力的關(guān)鍵。一是打造專業(yè)化的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。持續(xù)提升客戶經(jīng)理的專業(yè)能力，打造階梯式的專業(yè)隊(duì)伍，客戶經(jīng)理需要具備最基本的綜合理財(cái)規(guī)劃能力，對(duì)各種金融產(chǎn)品深入了解；最頂級(jí)的客戶經(jīng)理必須同時(shí)具備豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、高水平的專業(yè)能力和敏銳的市場洞察力。二是提供“標(biāo)準(zhǔn)化+專家式”理財(cái)規(guī)劃服務(wù)。開發(fā)投資理財(cái)規(guī)劃平臺(tái)，提供標(biāo)準(zhǔn)化理財(cái)規(guī)劃服務(wù)。根據(jù)客戶的交易數(shù)據(jù)和行為軌跡，進(jìn)行深度統(tǒng)計(jì)分析，自動(dòng)為客戶生成標(biāo)準(zhǔn)化套餐?？蛻艨梢葬槍?duì)自己的資產(chǎn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、流動(dòng)性安排、生命周期特征等多方面特征修改套餐內(nèi)容，滿足客戶資產(chǎn)配置需求，降低我行營銷成本。三是提供精細(xì)化的營銷配置指導(dǎo)。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入解讀，總結(jié)營銷要點(diǎn)