鐵路運輸服務營銷策略的探討(定稿)

1、鐵路運輸服務營銷策略提綱：一、什么是鐵路運輸服務營銷，為什么要大力發(fā)展鐵路運輸服務 營銷1、鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動必須滿足社會主義市場經(jīng)濟的需要。2、當前鐵路運輸營銷存在的主要問題：(1) 、唯我獨尊“鐵老大”思想觀念根深蒂固。(2) 、體制落后，改革缺乏力度，難以適應形勢的要求。(3) 、機制不活，缺乏競爭力3、為什么要大力拓展鐵路的運輸營銷：二、鐵路運輸服務營銷策略1、價格策略2、促銷策略3、服務作業(yè)管理4、有形展示策略三、強化服務創(chuàng)新，提高服務營銷水平1、加強產(chǎn)品創(chuàng)新2、加強服務方式創(chuàng)新3、加強服務管理創(chuàng)新四、依托優(yōu)勢，發(fā)展多元經(jīng)濟，促進鐵路事業(yè)的全面發(fā)展鐵路運輸服務營銷策略【摘要】探

2、討鐵路運輸服務營銷策略組合，対價格策略、促銷策略、服務作業(yè)管理和有形展示策 略等進行論述，。針對鐵路運輸產(chǎn)品不同于有形產(chǎn)品，它具有不可感知性、不可分離性、不可儲存性、 品質的差異性和所有權的不可轉讓性等基木特征。認真杏找在營銷工作屮存在的問題，確立鐵路營銷 在鐵路金業(yè)-整個生產(chǎn)經(jīng)營活動屮的地位，指出服務營銷也具有不同于產(chǎn)品營銷的特征，提出強化服務 創(chuàng)新，提高服務營銷水平的具體內容一、什么是鐵路運輸服務營銷，為什么要大力發(fā)展鐵路運輸服務 營銷隨著我國社會主義改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā) 展，各種經(jīng)濟力量的發(fā)展壯大，激烈的競爭正改變著運輸市場的格局，鐵路 在運輸業(yè)中“一統(tǒng)天下&qu

3、ot;的地位已悄悄地發(fā)生變化，長期處于賣方市場且供不 應求的鐵路運輸企業(yè)，近幾年受到了來自其它運輸方式的嚴重挑戰(zhàn)，使得市 場份額逐步下降。旅客列車除春運，重大節(jié)假日等客流高峰時期外，虛糜現(xiàn) 象在全路已司空見慣，少了往日那種買票靠關系，乘車怕無座的熱門現(xiàn)象， 仔細分析了造成這種局面的原因，雖然社會的客觀因素有一定影響，但鐵路 自身的主觀因素更不容忽視，所以，必須從鐵路自身問題著手，加快鐵路運 輸營銷工作的改革與發(fā)展。1、鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動必須滿足社會主義市場經(jīng)濟的需要。所謂“營銷”是企業(yè)通過一定形式上的商品（勞務）交換形式，最大限度 地滿足消費者的需要與欲望，為實現(xiàn)最大的企業(yè)利潤而有計劃組

4、織的綜合性 經(jīng)營銷售活動?！盃I”:經(jīng)營、營銷;“銷”:推銷、銷售；“營”為著眼點，“銷” 最終目的。所謂“市場，'就是一定地區(qū)內某種或各種商品的供給和需求的關 系。市場營銷觀念有五個發(fā)展階段：生產(chǎn)觀念（物美價謙）t產(chǎn)品觀念（以 上乘的產(chǎn)品吸引消費者）t推銷觀念t市場營銷觀念（顧客需要什么就賣什 么）t社會營銷觀念。鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動要建立在社會主義市場經(jīng) 濟之上，所謂市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟的運行形式，是通過市場的市場機制為基 礎實現(xiàn)資源配置的一種經(jīng)濟運行形式，社會主義市場經(jīng)濟首先是市場行為主 體以公有制為主，其次，市場主體的個人消費基金分配以按勞分配為主，再 次，市場經(jīng)濟運行要求客觀

5、要加大力度。針對社會主義市場經(jīng)濟的三大特點: 我們的鐵路運輸企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點必須滿足旅客，貨主的需求與欲 望，以提供位移服務為中心，組織全行業(yè)的整體營銷活動。2、當前鐵路運輸營銷存在的主要問題：(1) 、唯我獨尊“鐵老大"思想觀念根深蒂固。鐵路在長期計劃經(jīng)濟體制下養(yǎng)成“鐵老大”作風，官場習氣，唯我獨尊的 觀念可謂根深蒂固，雖然鐵路各級黨、政組織近年來圍線市場競爭的主題， 進行了形勢教育,多數(shù)職工樹立了市場意識、競爭觀念，但還有相當部份的 干部、職工至今對鐵路當前所面臨的嚴峻形熱認識不清，自視“國家第一號" 運輸行業(yè)的“巨無霸”，自成體系的“高、大、半”仍在孤芳自賞，

6、以至缺乏緊 迫性、難有責任心，使得野蠻待客，野蠻裝卸、亂收費、亂漲價的路風問題 層出不窮，嚴重損害鐵路形象，令旅客、貨主望而生畏，使客流流向它方， 這種狀況如再延續(xù)，結果必然導致優(yōu)勢的衰退，釀成難以吞下的苦果。(2) 、體制落后，改革缺乏力度，難以適應形勢的要求。鐵路由于受傳統(tǒng)管理模式的影響，職能上政企合一，組織上統(tǒng)一領導，運 輸上統(tǒng)一調度指揮，計劃安排，財政上統(tǒng)收統(tǒng)支，至使管理上多層次，少靈 活性，因此，對內在改革上步履艱難，在利益的再分配上涉及到一些單位、 部門、個人的上下、去留，得失時，決策者懷著手心手背都是肉，扔下哪能 個都心疼的家長心態(tài)，不是去想方設法為促進營銷搞活機制，大膽改革，而

7、 是考慮如何均衡各種利益更有甚者，不愿意舍棄自身利益，懼怕改到自已頭 上，革到自已腳下，對改革工作明推暗阻，對外少靈活性；一些計劃需經(jīng)層 層審批，費力耗時，不能適應瞬息萬變的市場變化，難以做出適應市場的反 應，以至在其它運輸企業(yè)的“緊迫么下，節(jié)節(jié)敗退，連連失利，因此，造成 的是良機的不斷錯失。(3) 、機制不活，缺乏競爭力機制不活的主耍原因有：一是下達運輸任務缺乏科學的預測，未按市場 規(guī)律分析各種市場因素的影響，采取“水漲船高''的方式下達指標，勢必嚴重 挫傷生產(chǎn)部門和職工的增產(chǎn)增收的積極性；二是運價機制僵化、呆板?；鶎?部門根本無自立權，不能依據(jù)形勢采取其它運輸方式所施行的諸

8、如：協(xié)調運 價、浮動運價、季節(jié)運價等措施，以適應運輸?shù)男枰A得運輸市場，從而 造成列車或嚴重超員或嚴重虛糜；三是利益分配驅動力弱，內部競爭機制尚 未合理建立，干多干少一個樣的現(xiàn)象普遍存在。這些都嚴重制約了鐵路一些 優(yōu)勢的充分發(fā)揮，致使鐵路競爭力呈現(xiàn)下降趨勢。3、為什么要大力拓展鐵路的運輸營銷：就當前鐵路所面臨的市場形勢，大力拓展鐵路的營銷，是鐵道運輸企業(yè) 的戰(zhàn)略任務，關系到鐵路企業(yè)的生死存亡，其理rti是：(1 )、開展運輸營銷是市場經(jīng)濟條件下鐵路運輸企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的 中心環(huán)節(jié)，滿足旅客和貨主的要求，將人和行包位移這種運輸產(chǎn)品銷售出去, 是鐵路運輸企業(yè)維護資金正常循環(huán)的先決條件。(2)

9、、通過運輸營銷能拓寬營銷思路，在探索中不斷發(fā)現(xiàn)運輸新的增長 點，并依托優(yōu)勢大力發(fā)展多元經(jīng)濟，提高企業(yè)效益，增強企業(yè)活力，從而增 強鐵路企業(yè)參與市場競爭的能力。(3) 、通過開拓營銷市場，可以根據(jù)市場競爭的需要，盡快理順現(xiàn)有與 市場營銷不斷適應的管理機制，做到以人為本，激發(fā)活力，選優(yōu)勝劣汰，科 學民主決策，使生產(chǎn)人員、管理人員、營銷人員的價值在營銷過程中得以體 現(xiàn)。二、鐵路運輸服務營銷策略1、價格策略。影響服務產(chǎn)品定價的因素主要有成木、需求和競爭3個 方面，服務的價格還必須同時結合服務的基本特征進行研究。根據(jù)近幾年鐵 路營銷實踐，建議目前鐵路運輸?shù)膬r格策略采用綜合定價法，即以成本定價 法為主，綜

10、合考慮需求和競爭因素。以成本定價為主有利于提高全員的營銷 意識、成本意識，有利于鐵路企業(yè)成木控制和經(jīng)營績效考核，有利于企業(yè)整 體效益的提高。針對不同的市場需求和競爭狀態(tài)合理定價，有利于運輸企業(yè) 市場供需平衡，求得運輸能力與市場需求的故佳匹配；有利于產(chǎn)品質量的提 高和改善產(chǎn)品形象；有利于借鑒競爭者的成本、價格和利潤率，制定適宜的 價格策略。2、促銷策略。鐵路在運用促銷策略時，首先要明確促銷的目標，是 要創(chuàng)立企業(yè)知名度，樹立鐵路信譽；還是為改變顧客對鐵路的態(tài)度，吸引客 流和貨源。其次要止確運用服務促銷策略，避免盲目促銷。(1) 、慎用電視、廣播、報紙等媒體廣告，要充分利用鐵路部門的站、 車廣告優(yōu)勢

11、。同時，做好公共關系營銷，加強正面報道和宣傳。(2) 、在人員推銷方面，要發(fā)揮企業(yè)相關服務人員的促銷作用。(3) 、合理設計促銷組合，使各種促銷手段相互補充、相得益彰對 企業(yè)員工也要進行廣告宣傳。廣告不只是鼓勵消費者購買服務，更應把員工 當作第二受眾，激勵他們提高服務質量。3、服務作業(yè)管理。鐵路服務作業(yè)管理涉及運輸產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程和各 個環(huán)節(jié)，要根據(jù)鐵路運輸作業(yè)的特點，運用系統(tǒng)的方法，對企業(yè)生產(chǎn)資源進 行系統(tǒng)管理，對傳統(tǒng)的生產(chǎn)服務流程進行變革和優(yōu)化。(1) 、運力安排要盡量與需求保持動態(tài)平衡。鐵路運能過多可能會造 成作業(yè)不經(jīng)濟，運能過少則造成效率不足導致顧客反感。(2) 、重視服務過程中顧客的

12、參與。雖然服務人員是服務系統(tǒng)構成的 要素之一，他們應盡其所能協(xié)助顧客，但卻無法完全補償整體性服務系統(tǒng)的 不完善和低效率。服務系統(tǒng)的設計必須以顧客需求為中心，不但要調整服務 人員與服務系統(tǒng)的相互作用，更要改善消費者與服務人員的互動方式。(3) 、服務質量控制的關鍵在于全員性、全過程。服務質量的控制關 系到服務作業(yè)屮的每個人和每個環(huán)節(jié)，要求對服務、生產(chǎn)、后勤等各系統(tǒng)和 各工種進行全面的質量管理。4、有形展示策略。目前，服務營銷的重心逐漸轉向從營銷角度來提高服務的有形程度。鐵 路部門必須高度重視運用營銷措施來提高服務的有形程度。不但要提高現(xiàn)有 顧客的滿意度，還要設法吸引潛在的顧客；不但要重視核心展示

13、，也要在邊 緣展示方面做文章；還要了解顧客對本企業(yè)服務的需求，以便形成較為一致 性的期望，降低顧客對服務品質的不確定感和風險感。(1) 、提高服務的有形程度。將各種服務內容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈 現(xiàn)，為顧客提供有關服務形象化的線索。(2) 、將本企業(yè)的服務內容和競爭對手做序位上的比較，以區(qū)分不同 的競爭對手。(3) 、用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務內 容，做好企業(yè)形象設計策略。(4) 、用有形的實物將企業(yè)形象具體化。為顧客提供看得見、摸得著 的有形實物，生動具體地宣傳企業(yè)形象。(5) 、充分利用顧客的口頭宣傳?？梢韵蝾櫩徒榻B專家鑒定意見，宣 傳滿意的顧客對本企業(yè)服務的評價，

14、提高信息的可信度。(6) 、加強企業(yè)品牌的沖擊力。盡量在單位吋間內增加向顧客傳遞的 信息量，幫助顧客形成轉換品牌的信心。三、強化服務創(chuàng)新，提高服務營銷水平1、加強產(chǎn)品創(chuàng)新(1) 、鐵路運輸產(chǎn)品創(chuàng)新要以捉高核心服務競爭力為重點，圍繞核心 服務、便利服務和輔助服務這3種基本服務組合，充分挖掘市場需求，捕捉 和運用服務機遇，采取市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)等策略形成區(qū)別丁 競爭對手的特色產(chǎn)品。(2) 、運輸產(chǎn)晶創(chuàng)新要在穩(wěn)步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服 務的基礎上，重視運輸便利服務的銜接，減少旅客購票、候車和出站的時間, 盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發(fā)多層次、多功能的輔助服務方面做 文章

15、，將一些運輸大站建設成開放式、多功能的綜合服務型現(xiàn)代化車站，形 成“吃、住、行、游、購''一條龍服務體系。(3) 、貨運產(chǎn)品創(chuàng)新要以方便、快捷、經(jīng)濟為重點，通過增開大宗貨物 直達列車，加快發(fā)展貨物快運業(yè)務，以及大力發(fā)展集裝箱運輸，提高貨運產(chǎn) 品的核心競爭力要適應現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展要求，挖掘貨主對運輸前后的服務需 求，延伸服務鏈條。積極開展門到門運輸，開辦倉儲、租賃等物流新業(yè)務， 拓展新的服務市場。2、加強服務方式創(chuàng)新(1) 、采取個性化服務。要在提供標準化服務的基礎上，提侶微笑服務 和溫情服務，真正想旅客、貨主之所想，急旅客、貨主之所急，全心全意地 為他們服務。對貨運目標市場要盡可

16、能細化，甚至釆取一對一的營銷方式， 有針對性地開展個性化服務。(2) 、增加特色服務。要根據(jù)企業(yè)自身的人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，實行差 異化服務，確立服務特色，樹立服務優(yōu)勢。(3) 、突出文化服務。要隨著人們文化層次的不斷提高，積極開發(fā)能提 高人民生活質量、促進精神文明建設的文化服務項目，并努力增加傳統(tǒng)服務 中的文化含量，提高服務產(chǎn)品的文化品位，豐富服務產(chǎn)品的文化內涵。(4) 、關注自己的職工。做好內部營銷工作，激勵廣大干部職工滿腔熱 情地投入到生產(chǎn)服務中去。3、加強服務管理創(chuàng)新(1) 、建立運輸質量內部評價標準和考核體系。全面落實客、貨運服 務標準，嚴格管理，嚴格考核。(2) 、探索建立顧客評價企

17、業(yè)的指標體系和評價方式。為正確評價企 業(yè)提供真實、準確的第一手資料。（3）、實行服務質量承諾。通過服務質量承諾，確保服務質量達到一定 的水準。既要保證承諾的兌現(xiàn)，又要注意避免承諾過高或低水平承諾。（4）、實行服務品牌戰(zhàn)略。通過服務品牌這種無形資產(chǎn)的價值水平來衡量 企業(yè)的服務質量。（5）、通過建立服務關系向顧客提供滿意的服務。這實質上是希望通過市場競爭促使服務企業(yè)的行為受到一定的約束，如果不能為顧客提供較為滿 意的服務，顧客就不會與企業(yè)建立較長期的服務關系。四、依托優(yōu)勢，發(fā)展多元經(jīng)濟，促進鐵路事業(yè)的全面發(fā)展。依托鐵路現(xiàn)有的優(yōu)勢，大力發(fā)展多元經(jīng)濟增加效益，加人對主業(yè)的投入,增強主業(yè)在市場的競爭能力，這已在全路上下形成共識，應全力投入。1、利用客運支柱旅游業(yè)，形成新的運輸增長點。依托鐵路在價位、運 量、安全、舒適上的優(yōu)勢和鐵路站線旁多旅客量的特定環(huán)境，大力發(fā)展鐵路 旅游業(yè)。旅游業(yè)現(xiàn)已成為推動國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，交通運輸又是 旅游過程中一個必不可少的重要環(huán)節(jié)。因此，鐵路應依托自身得天獨厚的優(yōu) 勢，做好運輸支柱旅游，旅游增強運輸效益，有旅游資源的地方，應高度重 視鐵路旅行社的建立和發(fā)展，形成具有鐵路優(yōu)勢及特色的旅游產(chǎn)品和經(jīng)營網(wǎng) 絡，搞好一條友服務，開發(fā)并組織好旅游客流，開好專列和假日列車，拓寬 運輸新的經(jīng)濟增長點。2、抓住商機，大力發(fā)展鐵路多元經(jīng)濟，車站、列車