某樓盤銷售項(xiàng)目廣告計(jì)劃書

1、某樓盤銷售項(xiàng)目廣告計(jì)劃書第一部分廣告目標(biāo)通過切實(shí)、有效的廣告安排，合理安排廣告頻率和費(fèi) 用，突出重點(diǎn)彰顯樓盤特點(diǎn)，提高本案的知名度與美譽(yù)度, 支持本項(xiàng)目的銷售工作。1、樹立樓盤銷售形象，對(duì)市場客 戶及潛在客戶傳播銷售信息；2、保證樓盤銷售順利進(jìn)行；配合20xx年全年度的項(xiàng) 目開發(fā)，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)；3、樹立開發(fā)商海杰德房產(chǎn)的企業(yè)形象及s項(xiàng)目的樓牌 形象；強(qiáng)化本案“聆天籟之音，聞學(xué)院書香”的居住理念 及推廣主題。第二部分產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)市場分析一、項(xiàng)目swot分析：1、優(yōu)勢(shì)a、本案定位為中高檔景觀房產(chǎn)，緊鄰林學(xué)院，區(qū)塊升 值潛力與發(fā)展?jié)摿^大；交通迅捷，獨(dú)具珍稀的景觀生態(tài) 優(yōu)勢(shì)，天際線優(yōu)美。居

2、者既能享受山水又能隨時(shí)步入都市, 享受都市生活的便捷，這在一定程度上為本案的推廣起到 了促進(jìn)作用。b、本案周邊區(qū)域?qū)⑹莑市未來的大型學(xué)區(qū)，文化氛圍 濃厚，人文氣息可以說是本案較大的賣點(diǎn)之一，良好的景 觀設(shè)置和深厚的文化內(nèi)涵是將來商品房住宅的兩大重要優(yōu) 勢(shì)，本案正是擁有了這兩點(diǎn)。2、不利方面a、本案所處區(qū)在當(dāng)?shù)厝丝磥黼x市區(qū)稍遠(yuǎn)。b、雖然重新規(guī)劃后的建筑單體及戶型已得到有效改善, 但項(xiàng)目的總體規(guī)劃基本沒有改變，項(xiàng)目內(nèi)不同品位的建筑 類型融合在一起，建筑形態(tài)仍顯得繁雜，在一定程度上會(huì) 影響到本案形象推廣的統(tǒng)一性。c、本案是l市房地產(chǎn)業(yè)招商引資引進(jìn)的第一具有外資 背景的房產(chǎn)項(xiàng)目，雖然開發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)

3、濟(jì)實(shí)力，但品 牌的建立還需要一個(gè)逐漸被市場認(rèn)同的過程，同時(shí)發(fā)展商 的知名度與信譽(yù)度都還有待加強(qiáng)。這一問題在推廣過程中, 應(yīng)該引起充分重視，合理引導(dǎo)并加以解決。3、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)：a、近年來，l市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長將促使消費(fèi)形態(tài)發(fā)生 變化，恩格爾系數(shù)有望在今后進(jìn)一步降低，人們的居住消 費(fèi)觀念也日漸形成；l市的房地產(chǎn)市場經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展, 已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)較為成熟的階段，特別是20xx年l市的房 地產(chǎn)價(jià)格增勢(shì)強(qiáng)勁，全年度房產(chǎn)價(jià)格增幅近40,預(yù)示著l市 的房地產(chǎn)市場進(jìn)入一個(gè)快速增長的階段；同時(shí)消費(fèi)群體在 市場的引導(dǎo)下已經(jīng)成熟，這為本案創(chuàng)造了一個(gè)有利的推廣 時(shí)機(jī)。b、l市距杭州僅一小時(shí)車程，處于杭州市“一小時(shí)

4、交 通圈”內(nèi)，具有可挖掘的周邊市場，可進(jìn)一步擴(kuò)大本案推 廣外延，廣泛傳播本案形象。c、l市正在進(jìn)一步拓寬城市空間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城區(qū)面 積的擴(kuò)大促進(jìn)l市正在往一個(gè)現(xiàn)代“大l市”的方向發(fā)展, 這對(duì)本案是一個(gè)利好。d、本案在l市屬于大規(guī)模景觀樓盤，具有不可多得的 秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成就了本案在l市獨(dú)一無二的卓越 品質(zhì)，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎(chǔ)。4、市場威脅點(diǎn)：a、本案對(duì)面有“*205 0”等其他競爭樓盤，與本案 處于同一區(qū)位；且“*2050"建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案 眾多建筑形態(tài)融合的特點(diǎn)形成鮮明的對(duì)比，給本案構(gòu)成了 一定的競爭壓力。氏除此之外，本案周邊也有一些樓盤，這些樓盤雖然 可

5、以促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散 一部分目標(biāo)消費(fèi)群，弱化本案的影響力度和推廣力度。c、l市城市不大，人口有限，且多年來l市房地產(chǎn)市 場的蓬勃發(fā)展已經(jīng)消化了部分消費(fèi)力，增大了本案的市場 推廣及銷售風(fēng)險(xiǎn)。在推廣過程中，應(yīng)當(dāng)充分挖掘本案的潛 在市場，小步快走，充分利用現(xiàn)在l市良好的市場機(jī)會(huì)，加 快本案的開發(fā)進(jìn)程，盡可能規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。d、作為l市郊區(qū)的樓盤，本案所處區(qū)塊要形成一個(gè)成 熟的住宅區(qū)塊還需要一定的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)該地塊也需要 有一個(gè)認(rèn)同的過程。二、廣告目標(biāo)市場經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研與分析，本案目標(biāo)市場可包括：第一目標(biāo)市場：l市本地第二目標(biāo)市場：l市周邊地區(qū)。三、目標(biāo)消費(fèi)群定第三部分

6、廣告推廣計(jì)劃一、廣告訴求重點(diǎn)在本案的不同銷售階段，要精心推廣本案主題的輪流 展示，保持本案訴求點(diǎn)的常新常亮，通過形象的著力介 紹，讓本案盡快為目標(biāo)客戶群所了解和接受。1、項(xiàng)目的整體優(yōu)勢(shì)：本案為中高檔景觀樓盤，總占地 面積畝，在l市本地屬于一個(gè)規(guī)模較大的樓盤，在推廣方 面具有一定的吸引力，可以著重突出。2、地貌布局：s項(xiàng)目遵循自然生態(tài)法則進(jìn)行布局， 根據(jù)地塊南高北低的走勢(shì)，豎向排布，小區(qū)地貌獨(dú)具特色, 天際輪廓線錯(cuò)落有致，這是本案的一大特點(diǎn)。3、生態(tài)環(huán)境景觀：獨(dú)特的景觀生態(tài)環(huán)境是本案的一大 亮點(diǎn)，在推廣時(shí)應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)。因?yàn)橄蟊景高@樣既具有珍稀 的自然景觀同時(shí)又適合居住的區(qū)塊，即使是在生態(tài)資源豐 富

7、的l市也是不可多得的，這也是極利于本案推廣的一大 方面，因此，建議在推廣期內(nèi)在此方面大做文章。4、配套：本案具有大型現(xiàn)代化購物商廈，大型景觀休 閑廣場等完備的生活配套；與此同時(shí)，本案的智能化系統(tǒng) 在l市本地也將是比較先進(jìn)。因此，項(xiàng)目成熟的配套亦可 作為本案的訴求點(diǎn)之一突出。5、人文氛圍：本案近臨中國最大的林學(xué)院之一一一浙 江林學(xué)院，同時(shí)這一區(qū)域?qū)⒅饾u發(fā)展成為l市的文教區(qū)， 是l市最具現(xiàn)代文明底蘊(yùn)的城市板塊，人文氣息十分濃厚, 為本項(xiàng)目營造了一種強(qiáng)烈的文化氛圍，在l市的眾多樓盤中 尚數(shù)少見，這是本案最為珍貴的訴求點(diǎn)，應(yīng)著重突出。6、居住理念：本案所營造的不僅是秀美的居住環(huán)境與 濃厚的文化氛圍，更

8、是一種天人合一的居住理念，人與自 然和諧相融是都市人居品質(zhì)的極致彰顯，倡導(dǎo)一種健康的 生活方式亦是本案的感性訴求點(diǎn)之一。二、廣告表現(xiàn)1、廣告主題圍繞“聞學(xué)院書香，聆天籟之音”這一主題，在本案 的不同營銷階段設(shè)置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求 點(diǎn)以及本案銷售進(jìn)展情況。2、廣告主導(dǎo)概念優(yōu)越的自然風(fēng)光條件與林學(xué)院人文氣息的完美結(jié)合。3、廣告表現(xiàn)原則a、訴求單純形象力突出產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身的形象應(yīng)以較顯著的表述，忌空 洞、陳式化的描述，文字感性而具說服力。b、風(fēng)格統(tǒng)一化從傳播的媒介上整體考慮統(tǒng)一風(fēng)格，包括選用的圖片、 圖形、字體、色彩、編排樣式。c、系列化在項(xiàng)目整個(gè)營銷過程中，根據(jù)項(xiàng)目的開發(fā)階段，按

9、推 廣的節(jié)奏，分為幾個(gè)推廣單元，形成單元系列，以加強(qiáng)每 個(gè)階段的推廣與訴求重點(diǎn)，同時(shí)將本案各方面的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分 章節(jié)進(jìn)行有側(cè)重地展示，讓人們能強(qiáng)烈、全面地認(rèn)識(shí)、認(rèn) 同本案獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)與品位。d、廣告誘導(dǎo)重點(diǎn)在樓盤的實(shí)質(zhì)功能介紹外，應(yīng)著重分階段提示“某項(xiàng) 目”針對(duì)各個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)自身價(jià)值的定位，界定自身的 價(jià)值、生活階層、生活品味等一系列針對(duì)個(gè)性的訴求，以 提供充分的心理暗示，貼近目標(biāo)消費(fèi)群的心理期待，誘導(dǎo) 其采取最終的購買行為。三、廣告媒體發(fā)布計(jì)劃1、媒體分類：a、報(bào)紙：報(bào)紙流通性大，時(shí)效性強(qiáng)，閱讀群體廣泛且 具有相當(dāng)?shù)恼f服力；以軟廣告形式進(jìn)行的新聞炒作和以硬 廣告形式出現(xiàn)的集約型廣告，都可以在報(bào)紙

10、媒體上發(fā)表， 從而達(dá)到廣泛推廣目的。但因其保存時(shí)間短、質(zhì)量不高， 對(duì)于本案形象的宣傳和推廣在一定程度上缺少穩(wěn)定性與統(tǒng) 一性。同時(shí)現(xiàn)在l市的地方報(bào)紙已經(jīng)取消，全部統(tǒng)一成杭 州日?qǐng)?bào)，雖然這樣一來提升了報(bào)紙的印刷質(zhì)量，但同時(shí)也 大大增加了報(bào)紙廣告的投入成本，再加上本案執(zhí)行的是 “少而精”的廣告策略，因此，報(bào)紙廣告在本案的市場推 廣中不做最主要的傳播媒體來選擇，一般是在樓盤開發(fā)的 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)間才采用報(bào)紙廣告。b、廣播：廣播受眾面積廣泛，制作簡單，投入成本低, 但廣播信息不易保留，傳播的信息量也不可能很大，且吸 引力不如電視和報(bào)紙，在l市，建議視具體情況選擇廣播 的推廣方式。c、電視：電視觀賞性強(qiáng)，視聽

11、沖擊力大，具有強(qiáng)大的 影響力，傳播信息廣泛，是最易吸引受眾的推廣方式。不 足之處在于費(fèi)用較高，目標(biāo)受眾的可選擇性較弱。d、絡(luò)：絡(luò)覆蓋面廣，成本較低，制作精美?，F(xiàn)在互聯(lián) 已經(jīng)普及，建議可采用絡(luò)的形式作為重要的輔助工具。e、戶外廣告：戶外廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，費(fèi)用較低，持久性 強(qiáng)，且具有較大影響力，因此，本項(xiàng)目的市場推廣，戶外 廣告將是最重要的傳播形式。2. 媒體組合與配合當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)廣告媒體還是比較發(fā)達(dá)的，電視、廣播、 報(bào)紙、戶外和車體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本案可選擇 的宣傳推廣媒體，成為“s項(xiàng)目”全方面推廣的一個(gè)強(qiáng)大 媒體組合。在媒體配合方面，我們需要?jiǎng)屿o結(jié)合，相輔相成。充 分利用燈箱、大型戶外廣告

12、牌、道旗、車體和銷售部等固 定式廣告宣傳媒體，有機(jī)結(jié)合電視、廣播、報(bào)紙等節(jié)奏式 的廣告宣傳媒體，從而達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果，有力地提升 項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，提高目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注率，實(shí)現(xiàn) 銷售目標(biāo)，為項(xiàng)目后繼開發(fā)奠定良好的品牌基礎(chǔ)。1 tr 各 階段媒體配合如下：1、引導(dǎo)期：首期推向市場，廣告運(yùn)用為一些新聞報(bào) 道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主，結(jié)合項(xiàng)目奠 基為市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。2、公開期：樓盤正式推向市場，廣告媒體的安排轉(zhuǎn)向 以報(bào)刊媒體為主，同時(shí)可配合一定的促銷活動(dòng)。3、強(qiáng)銷期：樓盤銷售進(jìn)入強(qiáng)銷階段，各種媒體攻勢(shì)互 相配合，全面展開，推廣重點(diǎn)圍繞銷售進(jìn)展情況展開。在 客戶對(duì)本案了解的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化本

13、案影響力，促使銷售迅 速擴(kuò)大。4、持續(xù)期：各類廣告媒體的投放減少，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持。四、廣告分期本年度廣告排期以多梯隊(duì)、多層次開展推廣活動(dòng)，即 依據(jù)市場銷售情況及銷售周期采取各階段不同的廣告活動(dòng), 既可以使受眾掌握的信息更為全面透徹，亦能節(jié)省一定廣 告費(fèi)用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，在本年度內(nèi)建議 廣告分期由導(dǎo)入期至持續(xù)期。如下表所示：階段日期媒介運(yùn)用廣告主題其它活動(dòng)導(dǎo)入期3月中旬丨7月中旬戶外大型廣告牌：設(shè)置于 l市市區(qū)主干道上，此處交通流量大，大型戶外看板的設(shè)置 是大區(qū)域明顯的引導(dǎo)廣告。建議尺寸在2 0米x10米。 現(xiàn)場看板：在工地搭設(shè)大型看板。

14、營造現(xiàn)場氣勢(shì)及銷售氣 氛。同時(shí)也是作為項(xiàng)目的標(biāo)志性建筑表征著項(xiàng)目的客觀存 在。墻體廣告：在工地現(xiàn)場設(shè)置墻體廣告，推廣樓盤和 企業(yè)形象，吸引周圍群眾注意，依據(jù)現(xiàn)場實(shí)際情況進(jìn)行尺 寸設(shè)置。報(bào)紙廣告：在杭州日?qǐng)?bào)上發(fā)布廣告，廣告 形式以軟新聞方式為主，使受眾對(duì)本案有一個(gè)基本的概括 了解，開工奠基建議以整版平面報(bào)紙廣告的形式實(shí)施。 燈廂廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50米設(shè)置一對(duì)路 牌。共3 8對(duì)。道旗制作：沿l市市主干道布置道旗，強(qiáng)化企業(yè)形象及樓盤形象的宣傳。接待中心：售樓處及樣 板房設(shè)計(jì)布置完成，營銷道具的準(zhǔn)備完畢。預(yù)告開盤日期。本案的總體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)。著力介紹本案 形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象，

15、使消費(fèi)者對(duì)本案有 一個(gè)整體的把握與了解。重點(diǎn)是感性的概念性的訴求，強(qiáng) 調(diào)的是樓盤整體的品牌形象和企業(yè)形象。公開期7月底丨10月中旬報(bào)紙廣告：主要以杭州 日?qǐng)?bào)為主。時(shí)間配合項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)程來實(shí)施。夾報(bào)： 每個(gè)月一次，以夾報(bào)形式進(jìn)行推廣，加深受眾印象。電 視媒體：l市電視臺(tái)專題報(bào)道，開盤電視新聞。各個(gè)主題以 系統(tǒng)方式連續(xù)展開：開盤信息，樓盤形象宣傳本案的 規(guī)模優(yōu)勢(shì)本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學(xué)區(qū)文化氛 圍本案配套優(yōu)勢(shì)公關(guān)活動(dòng)：在開盤當(dāng)日可舉辦開盤慶典 儀式。向各大媒體發(fā)布開盤信息，配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行樓盤 強(qiáng)勢(shì)宣傳，在各大媒體上發(fā)布軟新聞，強(qiáng)化樓盤形象。強(qiáng)銷期10月底|春節(jié)前后報(bào)紙廣告：整合公開期報(bào)紙

16、媒介投放策略，l市晚報(bào)與杭州市都市快報(bào)配合 進(jìn)行。每月二次投放報(bào)紙廣告。時(shí)間仍以每周三、四為主。廣播：在杭州及l(fā)市主要廣播媒體上投放廣告，時(shí)間段 選擇在早晨及晩上八點(diǎn)左右，因?yàn)榇藭r(shí)段聽眾較多，傳播 面可以加強(qiáng)。電視媒體：l市電視臺(tái)專題報(bào)道海報(bào)：定 點(diǎn)定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤信息的海報(bào)，對(duì)訴求對(duì)象做密集轟 炸，擴(kuò)大影響面。本案價(jià)格優(yōu)勢(shì)本案熱銷進(jìn)展情況 與公開期相一致的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)、環(huán)境景觀優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)等?？膳e辦促銷活動(dòng)，加強(qiáng)本案影響力。房交會(huì)持續(xù)期11月中旬丨報(bào)紙廣告：在報(bào)紙媒體上每半月 投放一次廣告。電視媒體：l市電視臺(tái)專題報(bào)道本案銷 售單位信息本案價(jià)格優(yōu)勢(shì)本案熱銷情況 第三部分廣告費(fèi)用的預(yù)算整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)和市場推廣的總費(fèi)用，根據(jù)我們本項(xiàng)目 的廣告策略，應(yīng)該控制在總的銷售額的lo 5左右比較合適。 如果房地產(chǎn)市場發(fā)生較長時(shí)間持續(xù)的低迷狀態(tài)，則本案總 的廣告預(yù)算將作相應(yīng)的追加調(diào)整。以下是部分常規(guī)媒體的估算費(fèi)用，有部分的媒體費(fèi)用, 因甲方與相關(guān)媒體的談判結(jié)果不同而有相應(yīng)的出入。廣告類別媒介細(xì)分廣告次數(shù)廣告費(fèi)用總計(jì)媒體廣告戶外廣告牌20米x10米x2塊15萬/年/塊 30萬元燈廂廣告38對(duì)4000元/對(duì)15 20xx元道旗20 x x0元杭州日?qǐng)?bào)共8次16萬/整版90萬都市快報(bào)共8次16萬