2 房地產(chǎn)市場與市場分析-改

1、 第二章第二章 房地產(chǎn)市場與市場分析房地產(chǎn)市場與市場分析教學(xué)目的和要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對房地產(chǎn)市場及市場分析的基本知識有所掌握。 重點：重點： 難點：難點：第一節(jié) 房地產(chǎn)市場概述一、房地產(chǎn)市場的概念二、房產(chǎn)產(chǎn)市場的特點三、房地產(chǎn)市場的功能一、房地產(chǎn)市場的概念房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)市場: 狹義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)交易的專門 場所，如房地產(chǎn)交易所。 廣義的房地產(chǎn)市場是指房地產(chǎn)交易的總和或房地產(chǎn)商品流通中所有交換關(guān)系的總和。 房地產(chǎn)市場體系的劃分： 按照市場運行層次劃分： 房地產(chǎn)一級市場： 國家出讓土地給房地產(chǎn)開發(fā)公司的土地出讓市場 房地產(chǎn)二級市場： 房地產(chǎn)開發(fā)公司與消費者之間的房地產(chǎn)交易市場

2、。 房地產(chǎn)三級市場： 房地產(chǎn)消費者之間的交易市場 按照市場交易客體劃分： 土地市場 房產(chǎn)市場 房地產(chǎn)金融市場 房地產(chǎn)中介服務(wù)市場 按照物業(yè)類型劃分： 住宅市場 寫字樓市場 商業(yè)用房市場 工業(yè)用房市場 倉庫市場 特殊用途房地產(chǎn)市場 按照影響范圍劃分： 國際性房地產(chǎn)市場 全國性房地產(chǎn)市場 地方性房地產(chǎn)市場二、房產(chǎn)產(chǎn)市場的特點 與一般商品市場比較，房地產(chǎn)市場具有如下特點： 1.區(qū)域性 由房地產(chǎn)的位置固定性和性能差異性決定。 由于位置固定，房地產(chǎn)交易的實質(zhì)是產(chǎn)權(quán)交易，而產(chǎn)權(quán)的承載物不能移動，這就決定各地的房地產(chǎn)市場供求不平衡不能通過其他地區(qū)調(diào)劑。 房地產(chǎn)的性能差異性，即單件性，決定不同房地產(chǎn)的替代性較

3、差。 2.競爭的不充分性，交易效率低 市場參與者少； 房地產(chǎn)交易價格和交易信息不公開； 房地產(chǎn)市場屬于區(qū)域市場，替代性差； 投資決策影響因素眾多。3.供給調(diào)節(jié)的滯后性 土地自然供給無彈性，土地的經(jīng)濟(jì)供給彈性較??；土地用途一旦確定，難以改變； 房地產(chǎn)開發(fā)周期長；房地產(chǎn)使用的耐久性。4.交易的復(fù)雜性，交易費用高 首先，房地產(chǎn)交易形式多樣。 其次，房地產(chǎn)交易持續(xù)時間長。 最后，由于房地產(chǎn)性能差異，交易信息難以獲得。5. 與金融的關(guān)聯(lián)度高 房地產(chǎn)價值量大，不僅房地產(chǎn)開發(fā)商需要大量的資金，即使對于一般的購房者而言，其購房款也是一筆龐大的資金。沒有金融的支持，房地產(chǎn)交易的規(guī)模將受到極大的限制。6.政府干預(yù)

4、性強三、房地產(chǎn)市場的功能 房地產(chǎn)市場的功能通過供求、競爭、價格等機制及其相互作用表現(xiàn)出來。 其功能主要表現(xiàn)在3個方面： 資源配置功能； 信息傳遞功能； 價值實現(xiàn)和價值評價功能； 1.資源配置功能 是房地產(chǎn)市場的首要功能，可以分為2個層面： 調(diào)節(jié)房地產(chǎn)供求 通過價格機制調(diào)節(jié)供求總量和供求結(jié)構(gòu) 優(yōu)化房地產(chǎn)資源的配置 通過價格機制達(dá)到優(yōu)化房地產(chǎn)資源的配置 金融業(yè)和商業(yè)級差效益比工業(yè)用地和住宅用地要高得多，這樣金融業(yè)和商業(yè)向市中心轉(zhuǎn)移，而傳統(tǒng)工業(yè)向郊區(qū)轉(zhuǎn)移。 2.信息傳遞 房地產(chǎn)市場是聯(lián)接房地產(chǎn)開發(fā)和需求的紐帶，也是聯(lián)接社會總供給和總需求的橋梁。 房地產(chǎn)市場信息是在頻繁的交易過程中形成，并通過市場傳遞

5、。 3.價值實現(xiàn)和價值評價功能 按照價值規(guī)律，商品交換應(yīng)以價值為基礎(chǔ)進(jìn)行等價交換。 在實踐中可以有2種途徑實現(xiàn)：計劃手段和市場手段。而市場手段效率最高。 房地產(chǎn)市場通過價格機制，對房地產(chǎn)的價值和使用價值進(jìn)行客觀評價，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場的供求分析一 、房地產(chǎn)市場的供給與需求二、房地產(chǎn)市場的供給分析三、房地產(chǎn)市場的需求分析 一、房地產(chǎn)市場的供給與需求 1.供給與需求的概念 微觀上： 供給是指在其他條件相同時，賣者在既定的時間和既定的市場上以不同的價格所提供的一種商品或勞務(wù)的數(shù)量。 需求是指在其他條件相同時，買者在既定的時間和既定的市場上以不同的價格樂意購買的一種商品或勞務(wù)的數(shù)量

6、。 宏觀上： 總供給是指一定時期內(nèi)一國企業(yè)所愿意生產(chǎn)和出售的商品和服務(wù)的總量，總供給取決于價格水平、經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)能力和成本水平。 總需求指一定時期內(nèi)一個經(jīng)濟(jì)中各部門所愿意支出的總量?？傂枨笫窍M者、企業(yè)和政府支出的總和，既取決于價格水平，也取決于貨幣政策、財政政策和其他因素。 2.房地產(chǎn)供給 房地產(chǎn)供給的概念： 從微觀上 是指生產(chǎn)者在某一個特定的時期，在每一個價格水平上愿意而且能夠提供房地產(chǎn)商品或勞務(wù)的數(shù)量。 從宏觀上 即某一時期，全社會房地產(chǎn)供給的總量，既包括以公頃、幢、平方米等為單位的房地產(chǎn)實物總量，也包括以萬元等為單位的房地產(chǎn)價值總量。 房地產(chǎn)供給的特點： 缺乏彈性（供給的剛性） 一是作為

7、房地產(chǎn)基礎(chǔ)的土地的供給缺乏彈性。 二是房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)周期長，缺乏替代性。 層次性（房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)長期性造成） 在市場的某個時點看： 現(xiàn)實供給層次（主導(dǎo)和基本層次） 即已經(jīng)進(jìn)入流通領(lǐng)域，可以隨時出售或出租的房地產(chǎn)。 儲備供給層次 可以上市，但是暫時儲備起來。 潛在供給層次 正在建造或已竣工而未交付使用的未上市 滯后性 價值量大而且開發(fā)周期長，決定了供給相對于需求變化存在滯后性。 供給的滯后性導(dǎo)致了房地產(chǎn)投資的高風(fēng)險性。 因此，對于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和房地產(chǎn)市場變化的預(yù)期非常重要，對房地產(chǎn)市場調(diào)查和可行性研究就顯得非常重要。 3.房地產(chǎn)需求 房地產(chǎn)需求概念 從微觀的角度看： 是指消費者在某一個特定的

8、時期，在每一個價格水平上愿意而且能夠購買的房地產(chǎn)商品或勞務(wù)的數(shù)量。 從宏觀的角度看： 即某一時期全社會房地產(chǎn)需求的總量。 必須要區(qū)分房地產(chǎn)有效需求和潛在需求： 有效需求： 是指一定時期消費者既有購買意愿又有支付能力的房地產(chǎn)需求。有效需求一般是居民收入、住宅價格和抵押貸款能力等因素的函數(shù)。 De=f(收入，房價，抵押貸款能力） 潛在需求： 是指過去或現(xiàn)在尚未轉(zhuǎn)化而在未來有可能轉(zhuǎn)化為實際購買力的需求。表現(xiàn)為居民對房地產(chǎn)需求的欲望。一般受人口數(shù)量、婚姻狀況、家庭戶數(shù)、居民年齡、性別等變量影響。其中人口是最主要的影響因素。 房地產(chǎn)需求的特點： (1) 多樣性 房地產(chǎn)商品本身具有多樣性 消費者需求的多樣

9、性 (2) 區(qū)域性 一個地區(qū)的房地產(chǎn)需求基本來自本地區(qū)消費者 同一城市的不同地段，需求的差異性較大。 (3) 層次性 基本需求 現(xiàn)實需求 標(biāo)準(zhǔn)需求 舒適需求 潛在需求 (4) 雙重性 消費需求（住宅等消費品） 投資需求（商業(yè)、工業(yè)用房等投資品） (5) 可替代性 房地產(chǎn)商品在一定程度上可以互相替代； 房地產(chǎn)的租賃和買賣可以替換； 從投資的角度，房地產(chǎn)和其他商品可替代。 二、房地產(chǎn)市場的供給分析 供給分析包括影響因素分析和供給的彈性分析2個方面。 1.房地產(chǎn)供給的影響因素分析 (1) 房地產(chǎn)價格 價格是影響供給的最重要的因素。按照供給定理，價格和供給之間存在正相關(guān)關(guān)系。 (2) 生產(chǎn)要素價格及其

10、供給 土地 建筑材料及人工費 (3) 房地產(chǎn)開發(fā)商的未來預(yù)期 國民經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展形式 通貨膨脹率 未來房地產(chǎn)價格走勢 經(jīng)濟(jì)周期 產(chǎn)業(yè)政策預(yù)期等 (4) 政策因素 房地產(chǎn)政策 產(chǎn)業(yè)政策 稅收政策等 2.房地產(chǎn)供給的彈性分析 經(jīng)濟(jì)學(xué)中的彈性表示一個經(jīng)濟(jì)變量對另一個經(jīng)濟(jì)變量的反應(yīng)程度。 房地產(chǎn)供給的彈性主要是指房地產(chǎn)供給的價格彈性。 房地產(chǎn)供給的價格彈性，是指供給量變動對于價格變動的反應(yīng)程度，也即價格變動的比率所引起的供給量變動的比率。 房地產(chǎn)供給彈性系數(shù) 等于房地產(chǎn)供給量變動的百分比與價格變動的百分比之比。 ES房地產(chǎn)供給彈性系數(shù) P房地產(chǎn)價格 P房地產(chǎn)價格變動量 Q房地產(chǎn)供給量 Q房地產(chǎn)供給的變動

11、量PPQQES/ 房地產(chǎn)供給的彈性分析： 由于房地產(chǎn)開發(fā)周期長，供給的彈性在不同的時期具有不同的特點。 (1)特短期內(nèi)房地產(chǎn)供給無彈性 PQS0Q0P2P0P1圖1 特短期內(nèi)房地產(chǎn)供給無彈性ES=0 (2) 短期內(nèi)房地產(chǎn)供給彈性小 PQS0Q2P2P0P1Q1Q0圖2 短期內(nèi)房地產(chǎn)供給彈性小0ES1 (3) 長期內(nèi)房地產(chǎn)供給彈性較大 PQS0Q2P2P0P1Q1Q0圖3 長期內(nèi)房地產(chǎn)供給彈性較大11時，稱為富有彈性，表明價格或收入的變動對房地產(chǎn)需求的影響程度大。 當(dāng)|Ed|1時，稱為缺乏彈性。表明價格或收入的變動對房地產(chǎn)需求的影響程度小。 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查一、房地產(chǎn)市場調(diào)查概述二、房地產(chǎn)

12、市場調(diào)查的內(nèi)容三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法 一、房地產(chǎn)市場調(diào)查概述 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)查？ 房地產(chǎn)市場調(diào)查是房地產(chǎn)市場營銷中必不可少的重要環(huán)節(jié)。通過科學(xué)的市場調(diào)查，及時、準(zhǔn)確、廣泛的了解和掌握房地產(chǎn)信息，并在此基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行預(yù)測，是房地產(chǎn)企業(yè)制定正確營銷策略的基礎(chǔ)，也是營銷活動取得成功的保證。 房地產(chǎn)市場調(diào)查的概念 房地產(chǎn)市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃有系統(tǒng)的收集、整理和分析房地產(chǎn)市場供求變化及各種影響因素，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀、正確的依據(jù)。 二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容 內(nèi)容包括： 房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 房地產(chǎn)市場需求調(diào)查 房地產(chǎn)市場供給調(diào)查 房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)查 1. 房

13、地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查 對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，房地產(chǎn)市場環(huán)境是不可控因素，房地產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和營銷都必須與之相適應(yīng)。 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查 社區(qū)環(huán)境調(diào)查 2.房地產(chǎn)市場需求調(diào)查 市場需求由購買者、購買欲望、購買能力組成，這三者構(gòu)成了需求的實體。 房地產(chǎn)消費者調(diào)查 房地產(chǎn)消費動機調(diào)查 房地產(chǎn)消費行為調(diào)查 3.房地產(chǎn)市場供給調(diào)查 行情調(diào)查 現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、 功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況。 建筑設(shè)計及施工企業(yè)有關(guān)情況 4.房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)查 房地產(chǎn)市場營銷活動包括

14、房地產(chǎn)產(chǎn)品、價格、促銷、廣告等活動。房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)查 要圍繞這些營銷組合要素展開。 房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查 房地產(chǎn)價格調(diào)查 房地產(chǎn)促銷調(diào)查 房地產(chǎn)營銷調(diào)查 三、房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法 包括 文案調(diào)查法 觀察法 小組座談法 深層訪談法 德爾菲法 電話調(diào)查法 面訪調(diào)查 郵寄調(diào)查 第四節(jié) 房地產(chǎn)市場預(yù)測一、房地產(chǎn)市場預(yù)測概述二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的步驟 一、房地產(chǎn)市場預(yù)測概述 1.為什么要進(jìn)行市場預(yù)測？ 【1】是房地產(chǎn)企業(yè)制定開發(fā)經(jīng)營計劃和進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ) 【2】是改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。 【3】可以降低市場不確定性給企業(yè)帶來的風(fēng)險 2.房地產(chǎn)市場預(yù)測的概念 是房地產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)

15、查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的需要，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對房地產(chǎn)企業(yè)和市場的未來發(fā)展趨勢以及相關(guān)的營銷環(huán)境因素進(jìn)行分析和判斷，從而為房地產(chǎn)企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。 3. 房地產(chǎn)市場預(yù)測的種類 按照預(yù)測的時間長短劃分： 短期預(yù)測 企業(yè)安排年度內(nèi)市場營銷計劃的預(yù)測 中期預(yù)測 企業(yè)對5年內(nèi)對市場變化及其發(fā)展趨勢的預(yù)測 長期預(yù)測 企業(yè)對5年以上市場變化及其發(fā)展趨勢的預(yù)測 按照預(yù)測對象的范圍劃分： 宏觀市場預(yù)測： 對整個市場的預(yù)測。 微觀市場預(yù)測： 地產(chǎn)企業(yè)營銷活動范圍內(nèi)進(jìn)行的市場預(yù)測。 按照預(yù)測方法的性質(zhì)劃分： 定性預(yù)測： 推測和判斷 定量預(yù)測： 運用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型，進(jìn)行數(shù)量分析。

16、 按照預(yù)測方法的性質(zhì)劃分： 定性預(yù)測： 推測和判斷 定量預(yù)測： 運用統(tǒng)計方法和數(shù)學(xué)模型，進(jìn)行數(shù)量分析。二、房地產(chǎn)市場預(yù)測的步驟 具體程序如下：確定預(yù)測對象和預(yù)測目的制定預(yù)測方案搜集和分析有關(guān)資料選定預(yù)測方法和模型進(jìn)行實際預(yù)測評價修正預(yù)測結(jié)果撰寫預(yù)測報告合理不合理 第五節(jié) 房地產(chǎn)市場細(xì)分一、房地產(chǎn)市場細(xì)分概述二、房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則三、房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法 一、房地產(chǎn)市場細(xì)分概述 1.為什么進(jìn)行市場細(xì)分？ 現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心可以稱為STP營銷 ，即細(xì)分市場（ segmenting）、選擇目標(biāo)市場（targarting）、產(chǎn)品定位（positioning）。 進(jìn)行市場細(xì)分有助于房地產(chǎn)企業(yè)選擇合適的

17、目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的項目定位，制定適宜的營銷策略。 2. 市場細(xì)分概念 就是按照消費者欲望和需求把一個總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場的過程。 3. 理論依據(jù) 消費者需求既存在絕對差異性，又存在相對同質(zhì)性。二、房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則 房地產(chǎn)市場細(xì)分要達(dá)到效果，必須遵守一定的原則： 1.可區(qū)分原則 房地產(chǎn)整體市場必須異質(zhì)，卻是存在消費者需求和購買行為的差異，這些差異足以構(gòu)成不同的消費者群。 2.可進(jìn)入原則 細(xì)分后的房地產(chǎn)市場能夠進(jìn)入和為之服務(wù)。 3.可盈利原則 細(xì)分后的房地產(chǎn)市場應(yīng)有一定的利潤空間。三、房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法 單一變量因素法 主導(dǎo)因素法 多因素矩陣法 單一變量因素法 根據(jù)影響

18、購房者需求的某一項重要因素劃分房地產(chǎn)市場。 如根據(jù)用途，房地產(chǎn)市場劃分為住宅、辦公樓、商業(yè)物業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)廠房等 主導(dǎo)因素法 是在明確影響購房者需求的主導(dǎo)因素的前提下，將主導(dǎo)因素與其他因素相結(jié)合，進(jìn)一步細(xì)分房地產(chǎn)市場。 例如：住宅市場的主導(dǎo)因素細(xì)分化房地產(chǎn)商品辦公樓商鋪住宅其他別墅公寓全裝修普通圖1 住宅市場的主導(dǎo)因素細(xì)分法 多因素矩陣法 是將影響購房者需求的多個因素排列成矩陣關(guān)系，進(jìn)而細(xì)分房地產(chǎn)市場。高收入中收入家庭收入別墅公寓類型裝飾裝修普通豪華圖2 多因素矩陣法第六節(jié) 房地產(chǎn)市場中的泡沫與過熱一、房地產(chǎn)泡沫及其成因二、房地產(chǎn)過熱及其誘因一、房地產(chǎn)泡沫及其成因 1.房地產(chǎn)泡沫的定義。 查爾斯P金

19、德爾伯格在為新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)辭典撰寫的“泡沫”詞條中寫道：“泡沫可以不太嚴(yán)格地定義為：一種資產(chǎn)或一系列資產(chǎn)價格在一個連續(xù)過程中的急劇上漲，初始的價格上漲使人們產(chǎn)生價格會進(jìn)一步上漲的預(yù)期，從而吸引新的買者這些人一般是以買賣資產(chǎn)牟利的投機者，其實對資產(chǎn)的使用及其盈利能力并不感興趣。隨著價格的上漲，常常是預(yù)期的逆轉(zhuǎn)和價格的暴跌，由此通常導(dǎo)致金融危機?！?房地產(chǎn)泡沫是指由于房地產(chǎn)投機引起的房地產(chǎn)市場價格與使用價值嚴(yán)重背離，脫離了實際使用者支撐而持續(xù)上漲的過程及狀態(tài)。房地產(chǎn)泡沫是一種價格現(xiàn)象，是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)外因素，特別是投機因素作用的結(jié)果。 2. 房地產(chǎn)泡沫的成因 房地產(chǎn)作為泡沫經(jīng)濟(jì)的載體，本身并不是

20、虛擬資產(chǎn)，而是實物資產(chǎn)。但是，與虛擬經(jīng)濟(jì)膨脹的原因相同，房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生同樣是出于投機目的的虛假需求的膨脹，所不同的是，由于房地產(chǎn)價值量大，這種投機需求的實現(xiàn)必須借助銀行等金融系統(tǒng)的支持。 一般來說，房地產(chǎn)泡沫的成因，主要有3個方面: (1)土地的有限性和稀缺性是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 出于土地的有限性，從而使人們對房地產(chǎn)價格的上漲歷來就存在著很樂觀的預(yù)期。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于上升時期，國家的投資重點集中在基礎(chǔ)建設(shè)和房屋建設(shè)中，這樣就使得土地資源的供給更加有限，由此造成許多非房地產(chǎn)企業(yè)和私人投資者大量投資于房地產(chǎn)，以期獲取價格上漲的好處，致使房地產(chǎn)交易十分火暴。再加上人們對經(jīng)濟(jì)前景看好，再用房地產(chǎn)作

21、抵押向銀行借貸，炒作房地產(chǎn)，造成其價格狂漲。 (2)投機需求膨脹是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的誘因。 對房地產(chǎn)出于投機目的需求，與土地的稀缺性有關(guān)，即人們買樓不是為了居住，而只是為了轉(zhuǎn)手倒賣。這種行為一旦成為你追我趕的群體行動，就很難抑制，房地產(chǎn)泡沫 將隨之產(chǎn)生。 (3)金融機構(gòu)過度放貸是房地產(chǎn)泡沫產(chǎn)生的助燃劑 由于房地產(chǎn)具有價值量大的特點，房地產(chǎn)泡沫能否出現(xiàn)，一個最根本的條件是市場上有沒有大量的資金存在。因此，資金支持是房地產(chǎn)泡 沫生成的必要條件，沒有銀行等金融機構(gòu)的配合，就不會有房地產(chǎn)泡沫的產(chǎn)生。 由于房地產(chǎn)是不動產(chǎn)，容易查封、保管和變賣，使銀行部門認(rèn)為這種貸款風(fēng)險很小，在利潤的驅(qū)動下銀行也非常愿意向房地產(chǎn)投資者發(fā)放以房地產(chǎn)作抵押的貸款。此外，銀行