ch企業(yè)使命與戰(zhàn)略目標實用實用教案

1、一、企業(yè)一、企業(yè)(qy)(qy)使命的內涵使命的內涵企業(yè)使命（企業(yè)使命（missionmission）是指企業(yè)存在的理由與所追求的價值。實）是指企業(yè)存在的理由與所追求的價值。實質上，企業(yè)使命為企業(yè)的生產經營活動提供了一系列的原則、質上，企業(yè)使命為企業(yè)的生產經營活動提供了一系列的原則、方向和哲學。它定義了組織發(fā)展的方向和成長的道路；規(guī)定了方向和哲學。它定義了組織發(fā)展的方向和成長的道路；規(guī)定了組織所開展的業(yè)務；并把組織員工組織所開展的業(yè)務；并把組織員工(yungng)(yungng)緊密結合起來為共緊密結合起來為共同的目標而奮斗。同的目標而奮斗。1. 1. 企業(yè)企業(yè)(qy)(qy)使命（使命（Mi

2、ssionMission）第1頁/共29頁第一頁，共30頁。沃爾瑪公司給普通百姓提供機會，使他們能與富人(f rn)一樣買到同樣的東西微軟公司致力于提供使工作、學習、生活更加(gnji)方便、豐富的個人電腦軟件華為公司聚焦客戶關注的挑戰(zhàn)和壓力，提供(tgng)有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。 casehp公司創(chuàng)造信息產品以便加速人類知識進步，并且從本質上改善個人及組織的效能第2頁/共29頁第二頁，共30頁。caseApple computer is committed to protecting the environment, health and safety of

3、our employees, customers and the global communities where we operate. We recognise that by integrating sound environmental, health and safety management practices into all aspects of our business, we can offer technologically innovative products and services while conserving and enhancing resources

4、for future generations. apple strives for continuous improvement in our environmental, health and safety management systems and in the environmental quality of our products, processes and services. 第3頁/共29頁第三頁，共30頁。與使命有關(yugun)的名詞 愿景（vision） 政策(policy) 目標(mbio)(Objective) 行為 (Actions) 控制(Control) 獎勵

5、(Rewards)第4頁/共29頁第四頁，共30頁。二、為什么要存在企業(yè)二、為什么要存在企業(yè)(qy)(qy)使命使命 為企業(yè)指明戰(zhàn)略(zhnl)發(fā)展方向，表達了企業(yè)所追求的價值。 使 命 定 位 戰(zhàn) 略第5頁/共29頁第五頁，共30頁。三、企業(yè)使命三、企業(yè)使命(shmng)(shmng)定位三要定位三要素素 “管理學之父”德魯克認為，制定企業(yè)使命時應考慮以下(yxi)幾個問題：（1）我們的事業(yè)是什么？（2）我們的事業(yè)應該是什么樣？（3）我們的事業(yè)將會成為什么樣？責任(zrn)角色憧憬第6頁/共29頁第六頁，共30頁。三、企業(yè)三、企業(yè)(qy)(qy)使命定位三要素使命定位三要素1 1、企業(yè)、企業(yè)

6、(qy)(qy)生存定位生存定位每一位偉大的企業(yè)創(chuàng)始人都各有一套有關本企業(yè)的每一位偉大的企業(yè)創(chuàng)始人都各有一套有關本企業(yè)的明確觀念和理論，從而引導其行動明確觀念和理論，從而引導其行動(xngdng)(xngdng)和決策。和決策。必須回答：我們的企業(yè)是什么？它應該是什么？必須回答：我們的企業(yè)是什么？它應該是什么？ 彼得彼得 德魯克德魯克第7頁/共29頁第七頁，共30頁。比較比較“需求導向需求導向”與與“產品產品(chnpn)(chnpn)導向導向”表述使表述使命命 公 司“產品導向”表述“需求導向”表述瑪麗化妝品公司生產女士化妝品創(chuàng)造魅力和美麗美國電話電報公司生產電話設備提供信息溝通工具?？松?/p>

7、司出售石油和天燃氣提供能源迪斯尼公司提供娛樂場所組織娛樂休閑活動，給千百萬人帶來歡樂第8頁/共29頁第八頁，共30頁。2.2.經營哲學經營哲學(zhxu)(zhxu)定位定位經營哲學是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經營經營哲學是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經營“真諦真諦”，是企業(yè)持，是企業(yè)持久、顯著的發(fā)展動因。經營哲學是對企業(yè)經營活動本質久、顯著的發(fā)展動因。經營哲學是對企業(yè)經營活動本質性認識性認識(rn shi)(rn shi)的高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀、的高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀、行為準則及企業(yè)共同的信仰等在內的管理哲學。它超越行為準則及企業(yè)共同的信仰等在內的管理哲學。它超越了產品或市場的生命周期、技

8、術突破、管理時尚和個人了產品或市場的生命周期、技術突破、管理時尚和個人領袖，是組織領袖，是組織 “ “遺傳密碼遺傳密碼”的一部分，也是的一部分，也是“規(guī)范準規(guī)范準則則”。第9頁/共29頁第九頁，共30頁。企業(yè)應該企業(yè)應該(ynggi)(ynggi)樹立什么樣的顧客理念樹立什么樣的顧客理念？顧客是傻瓜，什么也不懂顧客是傻瓜，什么也不懂顧客是刁民，經常不講理顧客是刁民，經常不講理顧客是難民，幫顧客解難顧客是難民，幫顧客解難顧客是老師顧客是老師(losh)(losh)，最解需求，最解需求意意顧客是上帝，錯了也是對顧客是上帝，錯了也是對第10頁/共29頁第十頁，共30頁。3.3.企業(yè)形象企業(yè)形象(q

9、y xn(q y xn xinxin) )定位定位 理念理念(l nin)(l nin)識別識別 行為識別行為識別 視覺識別視覺識別第11頁/共29頁第十一頁，共30頁。第12頁/共29頁第十二頁，共30頁。2. 2. 企業(yè)企業(yè)(qy)(qy)使命表述的關使命表述的關鍵點鍵點一、使命(shmng)陳述的基本要素（佛雷德.R.戴維）u用戶u產品或服務u市場u技術u對生存、增長(zngzhng)和盈利的關切u自我認識u對公眾形象的關切u對雇員的關心第13頁/共29頁第十三頁，共30頁。二、怎樣編寫(binxi)“企業(yè)使命報告書”？u用戶：公司的用戶是誰？u產品或服務：公司的主要產品或服務項目是什么

10、？u市場：公司在哪些地域參與競爭？u技術：公司的基本技術和優(yōu)勢是什么？u生存、發(fā)展與贏利：公司是否努力實現業(yè)務的增長和良好的財務狀況？u經營哲學：公司的基本價值觀、信念和道德傾向是什么？u自我意識：公司最獨特的能力或最主要的競爭優(yōu)勢是什么？u公眾形象：公司是否對社會、社區(qū)和環(huán)境負責？u職工：公司是否視員工(yungng)為寶貴的資產？第14頁/共29頁第十四頁，共30頁。公司公司不適宜的表述不適宜的表述合適的表述合適的表述制筆公司制筆公司提供信息傳遞服務提供信息傳遞服務（太寬）（太寬）提供信息記錄手段提供信息記錄手段電影公司電影公司制作影片（太窄）制作影片（太窄）提供文化娛樂服務提供文化娛樂服

11、務（注：可向電視音（注：可向電視音像方面發(fā)展）像方面發(fā)展）表述不可(bk)太寬泛，也不太狹窄第15頁/共29頁第十五頁，共30頁。第16頁/共29頁第十六頁，共30頁。第17頁/共29頁第十七頁，共30頁。3. 3.企業(yè)企業(yè)(qy)(qy)戰(zhàn)略目標的確戰(zhàn)略目標的確定定第18頁/共29頁第十八頁，共30頁。 建立目標體系，使公司(n s)的管理者作出承諾，在具體的時間框架下達到具體的業(yè)績目標。 對于你測量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測量的東西才能被完成。 -惠普的合伙創(chuàng)始人比爾.休利特第19頁/共29頁第十九頁，共30頁。1 1、企業(yè)、企業(yè)(qy)(qy)戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略目標的概念概念所

12、謂戰(zhàn)略目標是企業(yè)在一定的時期內，執(zhí)行其使命時所預期達到(d do)的成果。 長期的戰(zhàn)略目標實現期限通常超出企業(yè)一個現行的會計年度。第20頁/共29頁第二十頁，共30頁。2 2、企業(yè)、企業(yè)(qy)(qy)戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略目標的內容內容第21頁/共29頁第二十一頁，共30頁。 企業(yè)企業(yè)(qy)(qy)目標體系目標體系分類分類目標項目目標項目目標項目構成目標項目構成業(yè)績目標業(yè)績目標收益性收益性成長性成長性穩(wěn)定性穩(wěn)定性資本利潤率、銷售利潤率、資本周轉率資本利潤率、銷售利潤率、資本周轉率銷售額成長率、市場占有率、利潤增長率銷售額成長率、市場占有率、利潤增長率自有資本比率、附加價值增長率、盈虧平衡點自有資本

13、比率、附加價值增長率、盈虧平衡點能力目標能力目標綜合綜合研究開發(fā)能力研究開發(fā)能力生產制造生產制造市場營銷市場營銷人事組織人事組織財務能力財務能力戰(zhàn)略決策能力、集團組織能力、企業(yè)文化、品牌商標戰(zhàn)略決策能力、集團組織能力、企業(yè)文化、品牌商標新產品比率、技術創(chuàng)新能力、專利數量新產品比率、技術創(chuàng)新能力、專利數量生產能力、質量水平、合同執(zhí)行率、成本降低率生產能力、質量水平、合同執(zhí)行率、成本降低率推銷能力、市場開發(fā)能力、服務水平推銷能力、市場開發(fā)能力、服務水平職工安定率、職務安排合理性、直接間接人員比職工安定率、職務安排合理性、直接間接人員比資金籌集能力、資金運用效率資金籌集能力、資金運用效率社會貢獻目標

14、社會貢獻目標顧客顧客股東股東職工職工社區(qū)社區(qū)提高產品質量、降低產品價格、提高服務水平提高產品質量、降低產品價格、提高服務水平分紅率、股票價格、股票收益性分紅率、股票價格、股票收益性工資水平、職工福利、能力開發(fā)、士氣工資水平、職工福利、能力開發(fā)、士氣公害防治程度、利益返還率、就業(yè)機會、企業(yè)形象公害防治程度、利益返還率、就業(yè)機會、企業(yè)形象第22頁/共29頁第二十二頁，共30頁。 企業(yè)企業(yè)(qy)(qy)目標體系分解目標體系分解組織層次組織層次年終獎或業(yè)績獎發(fā)放依據年終獎或業(yè)績獎發(fā)放依據公司級長期目標占75年度目標占25分公司級長期目標占50年度目標占50功能部門級長期目標占25年度目標占75第23

15、頁/共29頁第二十三頁，共30頁。3 3、企業(yè)、企業(yè)(qy)(qy)戰(zhàn)略目標的制戰(zhàn)略目標的制定方法定方法 （1 1）盈虧平衡分析法）盈虧平衡分析法 根據產品的銷售量、成本和利根據產品的銷售量、成本和利潤三者之間的關系，分析各種方案潤三者之間的關系，分析各種方案(fng n)(fng n)對企業(yè)盈虧的影響，從中對企業(yè)盈虧的影響，從中選擇出最佳的戰(zhàn)略目標。選擇出最佳的戰(zhàn)略目標。 第24頁/共29頁第二十四頁，共30頁。CaseCase：某企業(yè)想建一條某企業(yè)想建一條(y tio)(y tio)生產線生產一種新產品生產線生產一種新產品，年需固定成本，年需固定成本1010萬元，單位產品變動成本萬元，單位

16、產品變動成本4040元，產品單價估計元，產品單價估計8080元。該產品市場需求元。該產品市場需求量很大，如果該生產線設計成年產量很大，如果該生產線設計成年產20002000臺，臺，問該方案是否可行？為什么？問該方案是否可行？為什么？第25頁/共29頁第二十五頁，共30頁。2時間(shjin)序列分析法 例：假設某企業(yè)2010年銷量為1500萬臺冰箱1、銷量的趨勢變動是人口、資本構成和技術狀況基本發(fā)展的結果。通過對銷量的分析可以發(fā)現它是一條直線，假設每年增長5%的銷量；這樣預計第五年的目標是1500*（1+0.05）5 2、銷量的循環(huán)波動是指經濟活動波動的影響，這一波動帶有某種周期性的特征，即估

17、計第五年營業(yè)活動會繁榮，并且能夠獲得長期預測銷量的120%；因此第五年的銷量可能是150*（1+0.05）5*120%3、銷量的季節(jié)變動，是指一年中銷售活動的固定型態(tài)，這一型態(tài)可能與天氣因素、假期等有關。如果各月的銷量相等，則每月銷售數為1500*（1+0.05）5*120%/12，但是12月的季節(jié)指數為0.90，因此第五年12月份的銷量可能為1500*（1+0.05）5*120%/12*0.94、不規(guī)則變動，包括罷工、風暴、火災、戰(zhàn)亂等突發(fā)性事件對銷售造成的干擾，這些偶發(fā)成分是無法預言的。為了有利于觀察較正常的銷售行為，應該把它從過去(guq)數據中分離出去。假定本例中沒有偶發(fā)事件，則第五年

18、12月份最理想的戰(zhàn)略目標銷售的估計數是1500*（1+0.05）5*120%/12*0.9第26頁/共29頁第二十六頁，共30頁。例：假設某企業(yè)2010年銷量為1500萬臺冰箱1、銷量的趨勢變動是人口、資本構成和技術狀況基本發(fā)展的結果。通過對銷量的分析可以發(fā)現它是一條直線，假設每年增長5%的銷量；這樣預計第五年的目標是1500*（1+0.05）5 2、銷量的循環(huán)波動是指經濟活動波動的影響，這一波動帶有某種周期性的特征，即估計第五年營業(yè)活動會繁榮，并且能夠獲得長期預測銷量的120%；因此(ync)第五年的銷量可能是150*（1+0.05）5*120%3、銷量的季節(jié)變動，是指一年中銷售活動的固定型態(tài)，這一型態(tài)可能與天氣因素、假期等有關。如果各月的銷量相等，則每月銷售數為1500*（1+0.05）5*120%/12，但是12月的季節(jié)指數為0.90，因此(ync)第五年12月份的銷量可能為1500*（1+0.05）5*120%/12*0.94、不規(guī)則變動，包括罷工、風暴、火災、戰(zhàn)亂等突發(fā)性事件對