關(guān)系營銷與關(guān)系管理講義

1、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論如何被人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論如何被應(yīng)用于企管研究上應(yīng)用于企管研究上我的兩本新書網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系營銷與NQ風暴關(guān)系管理的智慧皆是運用網(wǎng)絡(luò)理論于企業(yè)管理之上的著作一、大眾傳播與大眾營銷不適用于網(wǎng)絡(luò)二、網(wǎng)絡(luò)是通訊革命不是傳媒革命三、DirtyJack故事的啟示四、人際傳播理論重新出頭五、一對一營銷開始風行正確的商業(yè)模式要發(fā)揮網(wǎng)上優(yōu)勢正確的商業(yè)模式要發(fā)揮網(wǎng)上優(yōu)勢1.首要的網(wǎng)上優(yōu)勢就是要善用數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)分析能力2.第二個網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢就是網(wǎng)絡(luò)的互動能力，網(wǎng)絡(luò)不是媒體而是互動工具3.第三件值得考慮的是，設(shè)計網(wǎng)上商業(yè)模式要多考慮B2B，分眾型，服務(wù)業(yè)的網(wǎng)站，因為這才是最大市場之所在。4.重視顧客占有率及范疇

2、經(jīng)濟交易前 契約中 交易后信息成本搜索、比價傳送契約 認證契約 售后咨詢服務(wù)非信息 質(zhì)量確定 契約內(nèi)容確立 實體配送 意見領(lǐng)袖咨詢 付款 商譽與信用確認 售后維修 延伸性服務(wù)目前的EC易于減低信息成本，卻無能于非信息成本，所以B2CEC的訣竅應(yīng)該是增加商品的信息內(nèi)涵，而用網(wǎng)絡(luò)節(jié)省交易成本，而不是把已有的銷售模式放上網(wǎng)。而一對一服務(wù)及一對一營銷正是可以增加的信息而一對一服務(wù)及一對一營銷正是可以增加的信息內(nèi)涵以提高顧客價值內(nèi)涵以提高顧客價值三、作CRM成敗個案臺灣現(xiàn)今醫(yī)院的問題一、視健康檢查為產(chǎn)品制造業(yè)思維二、分眾營銷無一對一營銷之觀念三、欠缺延伸性服務(wù)如何改善？流程改造適合CRM重要觀念：流程為

3、先，營銷行為次之，工具又次之。那些產(chǎn)品或服務(wù)適用CRM？一、知識性高，產(chǎn)品內(nèi)容復(fù)雜不標準化二、價值高又重復(fù)交易三、延伸性服務(wù)多，總體解決方案四、一組商品結(jié)成系統(tǒng)者五、消費者高關(guān)切度商品DELL公司的啟示一、改制造業(yè)為服務(wù)業(yè)二、創(chuàng)計算機業(yè)DirectSale之營銷模式三、網(wǎng)上售前咨詢四、總體解決方案五、依消費者心理設(shè)計網(wǎng)站動線六、延伸性售后服務(wù).最首要的就是放棄市場占有率法則，而改為顧客占有率法則。.顧客占有率法則的先決條件是具備能使顧客滿意的產(chǎn)品，這樣顧客才愿意重復(fù)購買。.不再將顧客視為目標或?qū)κ?，要開始注重個別(潛在)顧客的需求，而不是注重一群顧客的需要。.必須要長期中在平常的時間也關(guān)懷每位

4、個別顧客。記錄顧客的上次事務(wù)。.加強與個別顧客的關(guān)系，設(shè)法掃除讓顧客不滿意的障礙。.將顧客抱怨視為額外的生意機會：當顧客抱怨時，等于提供了合作解決問題的機會。假使有接受抱怨的準備，不但可以贏得顧客的忠誠，還可借著口碑贏得顧客周遭朋友的忠誠。.創(chuàng)造與顧客合作的機會。.掌握顧客的忠誠度，每一次服務(wù)都滿足了顧客實時的需求，顧客才會產(chǎn)生品牌忠誠度。掌握顧客終身消費價值1.財務(wù)回饋方法 .提供下一次購買的折扣或贈品 .提供折價卷 .累積點數(shù)，到一定點數(shù)時可以兌換贈品 隨著購買次數(shù)增加，可以得到更大的折扣或優(yōu)惠 .邀請消費者成為會員，并對會員提供優(yōu)待服務(wù) .在生日或特殊節(jié)慶時，對會員問候甚至致送禮物 .提

5、供會員公司所辦的活動訊息、特價活動等。 .提供會員公司的產(chǎn)品目錄 .依會員要求，公司會提供個人化的服務(wù) .調(diào)查會員對產(chǎn)品的意見，或定期作滿意度調(diào)查 .提供會員討論版區(qū)以增進會員間的連系 .提供會員聊天室以增進會員間的感情 提供良好機制讓會員間可以把使用心得相互流傳 .提供售后服務(wù)或延伸性的服務(wù) .提供免費課程讓會員習得產(chǎn)品相關(guān)知識 .主動提供會員額外的服務(wù) .積極結(jié)盟策略伙伴以提供會員更完整的服務(wù)內(nèi)容 .建立CallCenter或網(wǎng)上問答機制，以隨時解答消費者的疑問 .遇到抱怨時，總以顧客為尊而妥善地回復(fù)抱怨 .提供產(chǎn)品或服務(wù)其他相關(guān)信息，各廠家的比較分析等。 承擔下來交易中所有失誤的責任，迅

6、速并妥善處理可能的紛爭一般來說，結(jié)構(gòu)性結(jié)合的效果比發(fā)展社會關(guān)系的效果好，發(fā)展社會關(guān)系又比財務(wù)回饋的效果好，但是過去這些忠誠計劃的內(nèi)容都是發(fā)展網(wǎng)上虛擬關(guān)系為主，這樣的社會關(guān)系是不夠的。面對面關(guān)系會帶來顧客更高的滿意度，在服務(wù)業(yè)中這更是顧客滿意的主要來源。而代表公司與顧客發(fā)生關(guān)系的人，我引用人際傳播理論大師Rogers的用語，稱之為關(guān)系代理人。我們在生活中都能踫到很多關(guān)系代理人，比如負責公司與公司之間采購的營銷與采購經(jīng)理，在直銷系統(tǒng)中的直銷員，保險業(yè)內(nèi)的保險推銷員，推銷嬰兒奶粉的護理及育嬰解說人員，財經(jīng)服務(wù)業(yè)中接待大客戶的財經(jīng)分析師。網(wǎng)上的關(guān)系代理人最主要的還是這些實體世界中的關(guān)系代理人，他/她們

7、也應(yīng)該是最急于上網(wǎng)的一群，因為網(wǎng)絡(luò)對這些關(guān)系代理人的工作效率有極大的影響，良好的網(wǎng)站設(shè)計提供了很多自動化的一對一服務(wù)，省去關(guān)系代理人的人工服務(wù)時間，顧客資料的收集與分析則可以省去很多記憶與觀察的工作，而讓關(guān)系代理人深得其心，另外，網(wǎng)上討論區(qū)、聊天e-mail等互動工具更可以增加溝通效率。關(guān)系管理學是什么？簡單地說，關(guān)系管理學是以社會科學的方法研究組織內(nèi)外人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的學問，可以幫助企業(yè)管理者增加建立、管理與使用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的能力，提高關(guān)系管理的智慧。其理論基礎(chǔ)是六零年代社會學中發(fā)展出來的網(wǎng)絡(luò)分析方法（NetworkAnalysis）以及人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論(Network Theory)。操控網(wǎng)絡(luò)，繼

8、而操控資源流通的能力是商場競爭的決勝關(guān)鍵。商業(yè)活動原本就是一個資源流通的過程，成功的商業(yè)活動就是一連串將正確的資源在適當?shù)臅r間流通到正確的人手上的過程，而資源流通是在人際管道中進行的，管道的結(jié)構(gòu)就是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)不對，流通就不順暢，關(guān)系管理就是如何建構(gòu)、管理網(wǎng)絡(luò)，進而如何操控資源流通的智慧。這是美國卡耐基美隆大學知名企管學這是美國卡耐基美隆大學知名企管學者者DavidDavidKrackhardtKrackhardt的個案的個案硅晶系統(tǒng)公司(Silicon Systems)是一家小型企業(yè)，這家公司員工人數(shù)從三個人增為三十六個人，大部分的成長發(fā)生于最近五年內(nèi)。公司在這段急速成長的時期內(nèi)獲利甚豐，

9、直到一個重大事件爆發(fā)員工有怠工現(xiàn)象，并要組織工會對抗管理階層。公司中的兩位主管Steve和Ev在此一事件中表現(xiàn)出全然不同的處理能力，Steve是這家公司的創(chuàng)辦人及總裁。他熟悉公司中大大小小的事務(wù)。Ev是公司中的技術(shù)專家，也是技術(shù)方面的總負責人，他在咨詢網(wǎng)絡(luò)是最常被請教的對向19人向其請教，甚至比公司的總裁Steve還高，顯示他的職位在組織中的重要性。雖然沒有人會質(zhì)疑Ev的專業(yè)技術(shù)能力，然而Ev底下的一些裝置技術(shù)員(installers)卻不滿意他的管理風格。最后，這些員工與全國性工會進行秘密的接觸，并開始在硅晶系統(tǒng)公司進行組織工會的活動。由于Ev對公司底層員工缺乏熟悉感，他覺得非常驚訝，也覺得

10、員工背叛了他。Steve在情感網(wǎng)絡(luò)中有八個人將他視為私人性的朋友，同時這八個人在情感網(wǎng)絡(luò)中的分布位置也很分散，幫助他收集了很多有用情報，所以他對情感網(wǎng)絡(luò)的認知正確性遠高于所有員工分數(shù)的平均，因此在事件發(fā)生后，他能從容不迫地順利化解。三位主要的成員強烈支持組織工會的活動，他們是：Ovid，Jack與Hal。這三個人的中介中心性都低于兩個反對組織工會的員工Mel與Robin。公司的策略行動是透過反工會的員工影響Chris讓他中立，所以在公司員工與全國性工會接觸之后，這位最具影響力的關(guān)鍵人物并不很熱烈地參與組成工會的選舉活動。他沒負責主持組織動員會議，也很少公開發(fā)言。Chris對于是否要在公司中成立

11、工會的態(tài)度非常兩難。Chris面對組織工會活動時的左右為難的態(tài)度，來自于與好朋友Mel及Robin的交情。這也是知名企管學這也是知名企管學者者DavidKrackhardtDavidKrackhardt的管理實務(wù)個案的管理實務(wù)個案Halifax公司會計室對項目的審核總是趕不上進度，為了使此一情況改善，Manuel受命來整頓此一部門。首先他發(fā)覺流程出了問題，過去的作法是八位項目稽察員把稽察過的案子交給秘書主任Donna，再由主任分配任務(wù)給四位秘書Nancy, Kathy,. Tanya和Susan作后續(xù)的秘書作業(yè)，這種典型的科層組織作業(yè)方式使秘書后勤與前線稽核不直接接觸，一有疑問就要透過Donn

12、a轉(zhuǎn)公文，十分無效率。所以他把流程改為四位秘書分配給八位稽察員，八個項目小組出去審核時，秘書可以和稽察員直接溝通，并與前線同步作業(yè)。這一流程改造使得溝通無效率的現(xiàn)象大為改善，第一個月績效馬上改進，但是觀察到了第三個月，卻發(fā)現(xiàn)秘書們士氣漸低，工作效率又不見改善，而且工作重新開始積壓。DavidKrackhardt教授受命為此一病懲把脈，當他把下面的咨詢網(wǎng)絡(luò)圖：Manuel立刻找了Nancy談，了解到兩名新手秘書應(yīng)付不來一人對付兩個稽察小組的工作，兩名老手卻十分輕松而覺得不受重用，而且誰和誰比較喜歡在一起工作，那一個秘書比較喜歡那一類案子，事先新流程都未考慮進去，所以Manuel在Nancy的建議

13、下，保持項目小組的流程方式，但那一個秘書支持那一個項目，卻由Manuel和Donna一個一個案子審察作決定，同時讓被指派的秘書也有表達意見的機會，自然Manuel以后就一直找Nancy作顧問，好搞清楚誰和誰比較配合的好。兩個月后，項目審核積壓的問題徹底解決。Manuel面對的問題是每一個新到任的經(jīng)理共同的問題-就是搞不清楚里面的狀況，還好的是Manuel是一個關(guān)系管理高手，他平常的觀察就使他有一定的了解，所以一看到咨詢網(wǎng)絡(luò)圖就一語點醒夢中人，掌握了解決問題的關(guān)鍵點-Nancy，靠著Nancy的顧問掌握了組成項目團隊的訣竅，所以以后在人生地不熟的環(huán)境中推展改革就十分順利。知道資源流通渠道的能力知

14、道資源流通渠道的能力 下情不上達、上情不下達：與情報網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。 傳達愿景、改造組織文化：這與情感網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，一個對員工有非正式影響力的人最合適去推銷公司愿景，而情感網(wǎng)絡(luò)與非正式權(quán)力有關(guān)，所以要算出情感網(wǎng)絡(luò)中心性高的員工作種子部隊。 危機處理：這與情感網(wǎng)絡(luò)有關(guān) 如何組成工作團隊：這與情感網(wǎng)絡(luò)及咨詢網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，團隊中要和協(xié)就要選互動良好的一群人，另外還要選與其他團隊在情感及咨詢上互動良好的人作團隊間的連絡(luò)官（Liaison）。 沖突解決：這與情感網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。 團體沖突解決：這與情感網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。 知識累積與創(chuàng)意的可能性：這與咨詢網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，找出不同業(yè)務(wù)間是否有溝通障礙?？蓞⒖枷嚓P(guān)議題教材中知識管理一章。 離職

15、研究：這與情感網(wǎng)絡(luò)有關(guān)，因為離職員工對在職員工有非正式影響力，可能因為離職行為而帶動其他人的離職，或影響在職者的工作士氣知道資源流通結(jié)構(gòu)的能力知道資源流通結(jié)構(gòu)的能力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)圖就是要把網(wǎng)絡(luò)的一些總體性質(zhì)呈現(xiàn)出來，比如一個網(wǎng)絡(luò)的密度，網(wǎng)絡(luò)中人與人的距離，網(wǎng)絡(luò)中有沒有小圈圈，小圈圈與小圈圈間有沒有橋來連絡(luò)，誰是一個團體的中心，誰是一個團體的協(xié)調(diào)者。.下情不上達、上情不下達：要算出結(jié)構(gòu)洞在那里，成為訊息障礙，也要計算出那里訊息回路（Circle）不夠，所以訊息在傳遞過程中受到扭曲沖突解決：要計算commondeferrent，好知道任兩人一旦發(fā)生沖突時，好不好找到調(diào)解人團體沖突解決：計算小團體在那里，

16、以E-IIndex算出沖突的可能性，找出橋來化解沖突。參考附上的問題診斷范例沖突解決 掌握策略關(guān)鍵點的能力創(chuàng)造有利的競掌握策略關(guān)鍵點的能力創(chuàng)造有利的競爭位置爭位置Manuel結(jié)合他對資源結(jié)構(gòu)的了解以及真實人際網(wǎng)絡(luò)的分析，馬上知道Nancy就是策略行動的關(guān)鍵點（用學術(shù)語言就是中心性最高的人，不過不是每一個策略行動的關(guān)鍵點都是網(wǎng)絡(luò)中心），因為她一定收集了最多的相關(guān)信息。NQ高手要能掌握策略行動的關(guān)鍵點長期而全面布建關(guān)鍵點的能力長期而全面布建關(guān)鍵點的能力NQNQ的基礎(chǔ)在的基礎(chǔ)在EQEQManuel能立刻與Nancy建立良好互動關(guān)系，所以這個策略關(guān)鍵點能發(fā)揮解決問題的效用。NQ高手要有與關(guān)鍵點建立關(guān)系并長期保持關(guān)系的能力，這一點有賴高的EQ，所以我們強調(diào)NQ的基礎(chǔ)在EQ