第二章物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析

1、WULIU YINGXIAO新世紀(jì)高職高專物流管理類課程規(guī)劃教材新世紀(jì)高職高專物流管理類課程規(guī)劃教材廣東省物流行業(yè)協(xié)會(huì)推薦教材廣東省物流行業(yè)協(xié)會(huì)推薦教材新世紀(jì)高職高專教材編審委員會(huì)組編新世紀(jì)高職高專教材編審委員會(huì)組編主編胡延華廖毅芳主編胡延華廖毅芳第二章第二章湖北水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院湖北水利水電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 主講人：成漢華主講人：成漢華目錄目錄物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析物流營(yíng)銷環(huán)境分析物流營(yíng)銷環(huán)境分析案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入PenskePenske專業(yè)物流公司專業(yè)物流公司從哪些渠道獲得了信息？從哪些渠道獲得了信息？ 獲得了哪些信息？獲得了哪些信息？第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 (

2、 (一一) )物流資源調(diào)查物流資源調(diào)查市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)環(huán)境調(diào)查政治政治經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)法律法律技術(shù)技術(shù)文化文化自然環(huán)境自然環(huán)境政府物流計(jì)劃政府物流計(jì)劃物流設(shè)施建設(shè)物流設(shè)施建設(shè)物流企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r物流企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 ( (一一) )物流資源調(diào)查物流資源調(diào)查物流基礎(chǔ)設(shè)施裝備調(diào)查物流基礎(chǔ)設(shè)施裝備調(diào)查倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施運(yùn)輸車輛運(yùn)輸車輛裝卸設(shè)備裝卸設(shè)備搬運(yùn)工具搬運(yùn)工具分揀設(shè)備分揀設(shè)備第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 ( (一一) )物流資源調(diào)查物流資源調(diào)查物流從業(yè)人員調(diào)查物流從業(yè)人員調(diào)查數(shù)量數(shù)量結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)分布分布流動(dòng)趨勢(shì)流動(dòng)趨勢(shì)素質(zhì)調(diào)查素質(zhì)調(diào)查物流人員的需求

3、物流人員的需求及趨勢(shì)及趨勢(shì)第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 ( (一一) )物流資源調(diào)查物流資源調(diào)查物流技術(shù)資源調(diào)查物流技術(shù)資源調(diào)查已有信息網(wǎng)絡(luò)已有信息網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)及其輔助計(jì)算機(jī)及其輔助設(shè)備設(shè)備技術(shù)技術(shù)第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 ( (二二) )需求調(diào)查需求調(diào)查市場(chǎng)容量的調(diào)查物流需求特點(diǎn)的調(diào)查市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)的調(diào)查第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 ( (二二) )需求調(diào)查需求調(diào)查主要用戶信息技術(shù)、設(shè)備采購(gòu)計(jì)劃和物流發(fā)展計(jì)劃；主要客戶的未來(lái)物流需求、購(gòu)買者市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)和特征。第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 ( (二二) )需求調(diào)查需求調(diào)查市

4、場(chǎng)上同類物流服務(wù)的數(shù)量、性能、價(jià)格、成本等；影響市場(chǎng)價(jià)格變化的因素；同類服務(wù)供求變化情況；替代服務(wù)價(jià)格；不同服務(wù)方案的定價(jià)方法；消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)、建議等、同類物流企業(yè)開發(fā)服務(wù)的品種；分銷渠道及成本；促銷策略。第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 ( (二二) )需求調(diào)查需求調(diào)查庫(kù)存商品的入庫(kù)、出庫(kù)數(shù)量、主要倉(cāng)儲(chǔ)方式；承運(yùn)商品的運(yùn)量、主要運(yùn)輸方式；商品資源的離散程度；商品的流向，商品流通過(guò)程所覆蓋的區(qū)域。第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 ( (二二) )需求調(diào)查需求調(diào)查第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 信息渠道主要包括獲得物流營(yíng)銷環(huán)境原始資料（第一手資料）的物流

5、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查和獲得物流營(yíng)銷環(huán)境現(xiàn)成資料（第二手資料）的物流營(yíng)銷環(huán)境資料查詢。物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的信息和資料，分析市場(chǎng)環(huán)境情況，了解市場(chǎng)環(huán)境的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀、正確的資料。第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析1.物流營(yíng)銷環(huán)境資料查詢的信息來(lái)源 （1）經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙雜志、行業(yè)出版物。 （2）專業(yè)新聞簡(jiǎn)報(bào)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)年鑒、行業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒等。 （3）網(wǎng)絡(luò)或主題網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站。 （4）專業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)或行業(yè)資深人士。 （5）專業(yè)會(huì)議或會(huì)展 （6）供應(yīng)商、中間商、分銷商、客戶以及其他合作者。第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析

6、第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析 物流營(yíng)銷信息系統(tǒng)是以人為主導(dǎo)，利用計(jì)算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進(jìn)行物流營(yíng)銷信息的收集、存儲(chǔ)、加工整理、傳遞、輸出、更新和維護(hù)，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層運(yùn)作的集成化的人機(jī)系統(tǒng)。第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析信息收集信息收集信息加工信息加工信息輸出信息輸出信息存儲(chǔ)信息存儲(chǔ)信息反饋信息反饋信息使用信息使用運(yùn)運(yùn)行行控控制制物流物流企業(yè)企業(yè)內(nèi)外內(nèi)外部信部信息源息源信息接收系統(tǒng)信息接收系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)信息處理系統(tǒng)信息控制系統(tǒng)信息控制系統(tǒng)信息管理系統(tǒng)信息管理系統(tǒng)圖圖2-2 物流營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖物流營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境

7、分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析圖圖2-3 物流營(yíng)銷信息系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)物流營(yíng)銷信息系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略計(jì)劃市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、戰(zhàn)略計(jì)劃功能控制、功能評(píng)估反饋功能控制、功能評(píng)估反饋市場(chǎng)調(diào)研、訂單處理、市場(chǎng)調(diào)研、訂單處理、信息上報(bào)信息上報(bào)決策層決策層控制層控制層作業(yè)層作業(yè)層第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析圖圖2-4 物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的程序物流營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查的程序第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析（一）明確調(diào)查問(wèn)題（一）明確調(diào)查問(wèn)題探測(cè)性問(wèn)題探測(cè)性問(wèn)題描述性問(wèn)題描述性問(wèn)題因果性問(wèn)題因果性問(wèn)題預(yù)測(cè)性問(wèn)題預(yù)測(cè)性問(wèn)題第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析（二）制定調(diào)查

8、計(jì)劃（二）制定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查目的調(diào)查目的信息來(lái)源信息來(lái)源調(diào)研范圍調(diào)研范圍調(diào)研時(shí)間調(diào)研時(shí)間調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研工具調(diào)研工具調(diào)研方式調(diào)研方式調(diào)研組織調(diào)研組織人員動(dòng)員人員動(dòng)員人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)進(jìn)度安排進(jìn)度安排經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析（三）收集信息資料（三）收集信息資料一手資料一手資料二手資料二手資料or第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析（四）分析整理資料（四）分析整理資料分類分類審核審核存檔存檔制表制表制作數(shù)據(jù)庫(kù)制作數(shù)據(jù)庫(kù)第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析（五）撰寫調(diào)查報(bào)告（五）撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)查問(wèn)題調(diào)查問(wèn)題調(diào)查目的調(diào)查目的調(diào)查主體調(diào)

9、查主體調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象調(diào)查時(shí)間調(diào)查時(shí)間調(diào)查樣本調(diào)查樣本調(diào)查步驟調(diào)查步驟調(diào)查方法調(diào)查方法調(diào)查組織調(diào)查組織資料處理手段資料處理手段調(diào)查結(jié)論調(diào)查結(jié)論若干建議若干建議案例案例 2-1第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析觀察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法訪問(wèn)法訪問(wèn)法問(wèn)卷法問(wèn)卷法第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析（1）隨機(jī)抽樣）隨機(jī)抽樣第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析（2）非隨機(jī)抽樣）非隨機(jī)抽樣第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析確定預(yù)測(cè)目的制定預(yù)測(cè)計(jì)劃收集處理資料選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)評(píng)析預(yù)測(cè)結(jié)果修正預(yù)測(cè)結(jié)果撰寫預(yù)測(cè)報(bào)

10、告反饋圖圖2-24 預(yù)測(cè)程序圖預(yù)測(cè)程序圖第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析第二節(jié)物流營(yíng)銷市場(chǎng)分析圖圖2-24 預(yù)測(cè)程序圖預(yù)測(cè)程序圖常見(jiàn)的常見(jiàn)的預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)法定性預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法一般預(yù)測(cè)方法一般預(yù)測(cè)方法專家會(huì)議法專家會(huì)議法德爾菲法德爾菲法群眾評(píng)議法群眾評(píng)議法領(lǐng)先指標(biāo)法領(lǐng)先指標(biāo)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法時(shí)間序列預(yù)測(cè)法因果分析法因果分析法其他方法其他方法模型預(yù)測(cè)法模型預(yù)測(cè)法簡(jiǎn)單平均法簡(jiǎn)單平均法加權(quán)平均法加權(quán)平均法移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法加權(quán)移動(dòng)平均法加權(quán)移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法回歸分析法回歸分析法經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型法經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型法第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析作業(yè)：作業(yè)： 以小組為單位，撰

11、寫一份市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，選題可參考如下：以小組為單位，撰寫一份市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，選題可參考如下： 企業(yè)對(duì)物流管理專業(yè)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)要求調(diào)查報(bào)企業(yè)對(duì)物流管理專業(yè)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)要求調(diào)查報(bào)告；告； 物流從業(yè)人員薪資水平調(diào)查報(bào)告；物流從業(yè)人員薪資水平調(diào)查報(bào)告； 我院我院學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告；學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告； 我院我院物流管理專業(yè)就業(yè)情況調(diào)查報(bào)告；物流管理專業(yè)就業(yè)情況調(diào)查報(bào)告； 企業(yè)對(duì)物流管理類崗位需求情況調(diào)查報(bào)告；企業(yè)對(duì)物流管理類崗位需求情況調(diào)查報(bào)告； 企業(yè)物流成本結(jié)構(gòu)情況調(diào)查報(bào)告；企業(yè)物流成本結(jié)構(gòu)情況調(diào)查報(bào)告； 武漢市武漢市XXXX區(qū)域物流企業(yè)集中度調(diào)查報(bào)告區(qū)域物流企業(yè)集中度調(diào)查報(bào)告； 第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境

12、分析第一節(jié)物流營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書格式：市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書格式： 調(diào)查目的調(diào)查目的信息來(lái)源信息來(lái)源調(diào)研范圍調(diào)研范圍調(diào)研時(shí)間調(diào)研時(shí)間調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研工具調(diào)研工具調(diào)研方式調(diào)研方式調(diào)研組織調(diào)研組織人員動(dòng)員人員動(dòng)員人員培訓(xùn)人員培訓(xùn)進(jìn)度安排進(jìn)度安排經(jīng)費(fèi)預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)算附：調(diào)查問(wèn)卷附：調(diào)查問(wèn)卷案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入結(jié)合案例內(nèi)容結(jié)合案例內(nèi)容 此報(bào)告調(diào)查的主要內(nèi)容是哪些？此報(bào)告調(diào)查的主要內(nèi)容是哪些？市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 市場(chǎng)分析和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)分析和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)部署營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 實(shí)施和控制營(yíng)銷策略實(shí)施和控制營(yíng)銷策略案例

13、討論案例討論再如再如物流企業(yè)如何開拓物流市場(chǎng)？物流企業(yè)如何開拓物流市場(chǎng)？ 物流企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成圖物流企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成圖一、物流市場(chǎng)營(yíng)一般環(huán)境分析一、物流市場(chǎng)營(yíng)一般環(huán)境分析企業(yè)營(yíng)銷宏觀環(huán)企業(yè)營(yíng)銷宏觀環(huán)境境存在于企業(yè)存在于企業(yè)營(yíng)銷部門外部營(yíng)銷部門外部不可不可控制的因素和控制的因素和二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部關(guān)系企業(yè)內(nèi)部關(guān)系二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析物流企業(yè)供應(yīng)商物流企業(yè)供應(yīng)商 二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析營(yíng)銷中介的分類營(yíng)銷中介的分類 二、物流市場(chǎng)營(yíng)

14、銷特殊環(huán)境分析二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手解釋品牌競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)以相近的價(jià)格為同樣的客戶群提供相同的物流服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者從事航運(yùn)的所有企業(yè)，會(huì)把經(jīng)營(yíng)航運(yùn)業(yè)務(wù)的企業(yè)歸入此類形式競(jìng)爭(zhēng)者航運(yùn)企業(yè)會(huì)把所有從事運(yùn)輸服務(wù)的企業(yè)歸入形式競(jìng)爭(zhēng)者5.競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)、從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛競(jìng)爭(zhēng)者包括現(xiàn)有的物流企業(yè)、從事同類產(chǎn)品及服務(wù)的所有企業(yè)及潛在的進(jìn)入者，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體分類。在的進(jìn)入者，物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體分類。 物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系企業(yè)與社會(huì)公眾關(guān)系二、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析二

15、、物流市場(chǎng)營(yíng)銷特殊環(huán)境分析三、市場(chǎng)分析方法三、市場(chǎng)分析方法SWOT分析法分析法S 企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì) W企業(yè)弱勢(shì)企業(yè)弱勢(shì) O 市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì) T 環(huán)境威脅環(huán)境威脅 潛在優(yōu)勢(shì)1.物流是新興產(chǎn)業(yè)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?.社會(huì)對(duì)物流宣傳力度較大，在社會(huì)上的影響不斷增加，客戶認(rèn)知度好；3.市場(chǎng)份額多，發(fā)展?jié)摿薮?，有光明的前景?.國(guó)家對(duì)物流產(chǎn)業(yè)在政策上的扶持，各地政府部門都在大力推動(dòng)物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境好等我國(guó)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷我國(guó)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析分析 1、我國(guó)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷我國(guó)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析如表所示。分析如表所示。三、市場(chǎng)分析方法三、市場(chǎng)分析方法SWOT分析法分析

16、法潛在劣勢(shì)1.新興產(chǎn)業(yè)，理論與實(shí)踐不是非常充分，相對(duì)缺乏成功的運(yùn)作模式；2.經(jīng)營(yíng)投資較大，且回收期較長(zhǎng)；3.物流企業(yè)缺乏明確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)物流市場(chǎng)的營(yíng)銷技能差；4.過(guò)時(shí)的物流設(shè)備；5.缺乏物流統(tǒng)一管理或?qū)I(yè)的物流人才；6.物流總成本明顯高于主要競(jìng)爭(zhēng)者潛在機(jī)會(huì)1.物流增值性服務(wù)；2.利用現(xiàn)代信息技術(shù)，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系；3.物流市場(chǎng)高增長(zhǎng)的預(yù)期；4.當(dāng)前物流企業(yè)規(guī)模一般較小，大規(guī)模的物流企業(yè)少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱潛在威脅1.成本較低的國(guó)外物流服務(wù)商的介入；2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手物流成本的大幅度下降；3.買方的需求變化快，對(duì)物流增值服務(wù)要求較高續(xù)表續(xù)表三、市場(chǎng)分析方法三、市場(chǎng)分析方法SWOT分析

17、法分析法SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)型戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（增長(zhǎng)型戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型）戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略）戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略）T：威脅：威脅O：機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)S：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)W：劣勢(shì)：劣勢(shì)2、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略分析三、市場(chǎng)分析方法三、市場(chǎng)分析方法SWOT分析法分析法3、戰(zhàn)略分析綜合評(píng)價(jià)圖、戰(zhàn)略分析綜合評(píng)價(jià)圖冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)高高 低低低低 高高威脅水平威脅水平機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 水水 平平三、市場(chǎng)分析方法三、市場(chǎng)分析方法SWOT分析法分析法 1) 搶先搶先 2) 創(chuàng)新創(chuàng)新 3) 應(yīng)變應(yīng)變4、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策、企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策1）利利

18、用用機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)策策三、市場(chǎng)分析方法三、市場(chǎng)分析方法SWOT分析法分析法 1) 反抗反抗 2) 減輕減輕 3) 轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策(續(xù)續(xù)) 2）化化解解威威脅脅對(duì)對(duì)策策三、市場(chǎng)分析方法三、市場(chǎng)分析方法SWOT分析法分析法 泰國(guó)首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看”。過(guò)往行人十分好奇，偏偏非要看個(gè)究竟不可。只要把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！”字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺(jué)酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心理進(jìn)行營(yíng)銷的？案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入四、客戶分析四、客

19、戶分析注：消費(fèi)者最終產(chǎn)生的購(gòu)買行為，實(shí)質(zhì)上是由刺激產(chǎn)生動(dòng)機(jī)引起的，消費(fèi)者盡管產(chǎn)生需要，但最終注：消費(fèi)者最終產(chǎn)生的購(gòu)買行為，實(shí)質(zhì)上是由刺激產(chǎn)生動(dòng)機(jī)引起的，消費(fèi)者盡管產(chǎn)生需要，但最終的購(gòu)買行為仍由購(gòu)買動(dòng)機(jī)決定，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)難以猜測(cè)，難以把握。的購(gòu)買行為仍由購(gòu)買動(dòng)機(jī)決定，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)難以猜測(cè)，難以把握。只有了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能采取一只有了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能采取一定策略定策略 外部刺激外部刺激農(nóng)夫山泉有點(diǎn)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“甜甜”？ 內(nèi)心活動(dòng)內(nèi)心活動(dòng)外部刺激外部刺激購(gòu)買決購(gòu)買決策過(guò)程策過(guò)程自身因素自身因素形成購(gòu)形成購(gòu)買決策買決策購(gòu)買行為購(gòu)買行為內(nèi)心活動(dòng)內(nèi)心活動(dòng)行為反應(yīng)行為反應(yīng)購(gòu)后行為購(gòu)后行為四、客戶分析四、客戶分析

20、物流客戶購(gòu)買決策過(guò)程物流客戶購(gòu)買決策過(guò)程圖圖2-8 客戶購(gòu)買決策一般過(guò)程客戶購(gòu)買決策一般過(guò)程四、客戶分析四、客戶分析外部刺激外部刺激內(nèi)部刺內(nèi)部刺激激需要需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的的加強(qiáng)注意加強(qiáng)注意積極收積極收集信息集信息來(lái)源來(lái)源1.1.個(gè)人個(gè)人2.2.商業(yè)商業(yè)3.3.公共公共4.4.經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)收集主動(dòng)收集被動(dòng)收集被動(dòng)收集客戶客戶信息收信息收集狀態(tài)集狀態(tài)可信度低可信度低信息量多信息量多可信度高可信度高信息量少信息量少信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過(guò)程。信息收集經(jīng)歷從被動(dòng)到主動(dòng)變化的過(guò)程。全部品牌組全部品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想 長(zhǎng)城長(zhǎng)城 惠普惠普 康柏康柏 東芝東

21、芝 知曉品牌組知曉品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想 長(zhǎng)城長(zhǎng)城 惠普惠普考慮品牌組考慮品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想 長(zhǎng)城長(zhǎng)城選擇品牌組選擇品牌組 IBM蘋果蘋果聯(lián)想聯(lián)想根據(jù)根據(jù) 此規(guī)律來(lái)此規(guī)律來(lái) 有效安排企業(yè)的市有效安排企業(yè)的市場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和場(chǎng)信息傳播計(jì)劃和方案方案消費(fèi)者信息組合過(guò)程消費(fèi)者信息組合過(guò)程用用“理想品牌評(píng)價(jià)法理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)概念概念1 1：產(chǎn)品產(chǎn)品屬性：屬性：產(chǎn)品產(chǎn)品能夠能滿足消費(fèi)者某種能夠能滿足消費(fèi)者某種需要或利益的功能或性需要或利益的功能或性能。能。 消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成消費(fèi)者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實(shí)際利益的各種是能提供實(shí)際利益的各種屬性

22、組合屬性組合，對(duì)不同的產(chǎn)品，對(duì)不同的產(chǎn)品消費(fèi)者感興趣的屬性是不消費(fèi)者感興趣的屬性是不同的。同的。個(gè)人電腦：個(gè)人電腦：儲(chǔ)存能力、圖儲(chǔ)存能力、圖像處理能力、軟件的適用像處理能力、軟件的適用性、價(jià)格性、價(jià)格照相機(jī)照相機(jī)：清晰度、攝影速清晰度、攝影速度、體積大小、價(jià)格度、體積大小、價(jià)格口紅口紅：顏色、容器、質(zhì)量、顏色、容器、質(zhì)量、聲譽(yù)、香味等聲譽(yù)、香味等示例示例概念2：屬性重要性權(quán)數(shù)：每種產(chǎn)品由許多屬性組成，從產(chǎn)品滿足需要的角度出發(fā)，消費(fèi)者對(duì)不同屬性是有一定偏重的，即不會(huì)將各屬性看成是同等重要；而消費(fèi)者感興趣的屬性也不一定是最重要的屬性。也就是說(shuō)，不同的屬性，具有不同的重要性權(quán)數(shù)。 一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算

23、機(jī)一位消費(fèi)者對(duì)于計(jì)算機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)品4 4種屬性的重要性權(quán)數(shù)種屬性的重要性權(quán)數(shù)屬性權(quán)數(shù)存儲(chǔ)能力0.4圖像顯示0.3軟件適用性0.2價(jià)格0.11示例示例用用“理想品牌評(píng)價(jià)法理想品牌評(píng)價(jià)法”來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行可選方案評(píng)價(jià)100.480.360.240.1=8其余類推其余類推 46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌品牌選擇選擇價(jià)格價(jià)格軟件適用性軟件適用性圖像顯示能力圖像顯示能力存儲(chǔ)能力存儲(chǔ)能力產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 屬性屬性 評(píng)分評(píng)分8.07.87.34.7選選中中購(gòu)買決策購(gòu)買決策 方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖購(gòu)買意圖 他人態(tài)度他人態(tài)度偶然因素偶然因素可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)可覺(jué)察風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)買

24、意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程購(gòu)買意圖向購(gòu)買決策轉(zhuǎn)化的過(guò)程 經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成經(jīng)過(guò)選擇評(píng)價(jià)，消費(fèi)者形成購(gòu)買意圖購(gòu)買意圖，但購(gòu)買意圖和最終形成的購(gòu)，但購(gòu)買意圖和最終形成的購(gòu)買決策是否一致，還有買決策是否一致，還有3種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者的最終決種因素會(huì)起作用，影響到消費(fèi)者的最終決策。策。 購(gòu)后購(gòu)后公開行為公開行為告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂告訴他人、訴諸輿論、對(duì)簿公堂 可見(jiàn)績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效

25、可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效可見(jiàn)績(jī)效預(yù)期績(jī)效私下行為私下行為抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償抱怨、要求退貨、要求補(bǔ)償 企業(yè)購(gòu)買行為影響因素企業(yè)購(gòu)買行為影響因素個(gè)人因素個(gè)人因素心理因素心理因素社會(huì)因素社會(huì)因素文化因素文化因素四、客戶分析四、客戶分析影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量影響物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型您知道哪種威脅最大？您知道哪種威脅最大？是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

26、首先要考是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略首先要考慮的因素。慮的因素。五、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）潛在的進(jìn)入者（一）潛在的進(jìn)入者 對(duì)行業(yè)影響對(duì)行業(yè)影響：生產(chǎn)能力的增加，價(jià)格將降低，收入將下降，：生產(chǎn)能力的增加，價(jià)格將降低，收入將下降，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)下降。整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)下降。進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別、資金需求、轉(zhuǎn)移成本、：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別、資金需求、轉(zhuǎn)移成本、分銷渠道、政府政策、成本優(yōu)勢(shì)。分銷渠道、政府政策、成本優(yōu)勢(shì)。 五、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、競(jìng)爭(zhēng)者分析（二）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)（二）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅最大，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略首先要考慮的因素。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅最大，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略首先要考慮的因素。 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)

27、間競(jìng)爭(zhēng)示意圖產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)示意圖五、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、競(jìng)爭(zhēng)者分析（三）替代產(chǎn)（三）替代產(chǎn) 品品替代產(chǎn)品是指同樣的物流業(yè)務(wù)采用成本較低的方案來(lái)完成。替替代產(chǎn)品是指同樣的物流業(yè)務(wù)采用成本較低的方案來(lái)完成。替代產(chǎn)品提供者將會(huì)影響到整個(gè)物流行業(yè)，具體分析見(jiàn)下圖。代產(chǎn)品提供者將會(huì)影響到整個(gè)物流行業(yè)，具體分析見(jiàn)下圖。替代物流服務(wù)對(duì)物流行業(yè)的營(yíng)銷替代物流服務(wù)對(duì)物流行業(yè)的營(yíng)銷五、競(jìng)爭(zhēng)者分析五、競(jìng)爭(zhēng)者分析（四）買方的議價(jià)能力（四）買方的議價(jià)能力 買方對(duì)企業(yè)形成的威脅主要是其議價(jià)能力，即買方議價(jià)的意愿是否強(qiáng)買方對(duì)企業(yè)形成的威脅主要是其議價(jià)能力，即買方議價(jià)的意愿是否強(qiáng)烈及能夠?qū)崿F(xiàn)壓價(jià)的能力。烈及能夠?qū)崿F(xiàn)壓價(jià)的能力。買方與物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段：壓低價(jià)格、要求高質(zhì)量的物流服務(wù)買方與物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段：壓低價(jià)格、要求高質(zhì)量的物流服務(wù)和更多的服務(wù)項(xiàng)目。和更多的服務(wù)項(xiàng)目。影響買方議價(jià)能力的因素影響買方議價(jià)能力的因素(即：進(jìn)入障礙主要包括即：進(jìn)入障礙主要包括) ：品牌選擇余地、：品牌選擇余地、購(gòu)買數(shù)額、物流服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格、物流服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)性、對(duì)質(zhì)量的