專業(yè)的醫(yī)院拜訪計劃與技巧講義

1、n 專業(yè)：不僅僅是指學術研究的專業(yè)化，也包括學術推廣的專業(yè)：不僅僅是指學術研究的專業(yè)化，也包括學術推廣的專業(yè)化，銷售管理流程的專業(yè)化，操作執(zhí)行的專業(yè)化。在專業(yè)化，銷售管理流程的專業(yè)化，操作執(zhí)行的專業(yè)化。在醫(yī)院的推廣銷售工作中，只有專業(yè)化的平臺，才有機會繼醫(yī)院的推廣銷售工作中，只有專業(yè)化的平臺，才有機會繼續(xù)接下來談服務。續(xù)接下來談服務。n 服務：服務就是銷售，銷售就是服務，絕大部分產品的品服務：服務就是銷售，銷售就是服務，絕大部分產品的品質已沒有太大的區(qū)別，價格也不具有核心競爭力，那么。質已沒有太大的區(qū)別，價格也不具有核心競爭力，那么。服務的質量就是區(qū)分公司與公司之間，業(yè)務員與業(yè)務員之服務的質量

2、就是區(qū)分公司與公司之間，業(yè)務員與業(yè)務員之間，或者直接說產品與產品之間的關鍵因素。間，或者直接說產品與產品之間的關鍵因素。E分析分析E記錄記錄E修改策略修改策略E情況分析情況分析E拜訪計劃拜訪計劃E設立拜訪目標設立拜訪目標/ /策略策略E開場接觸開場接觸E探詢需求探詢需求E陳述利益陳述利益E成交和承諾成交和承諾E處理反饋處理反饋E分析分析E記錄記錄E修改策略修改策略E情況分析情況分析E拜訪計劃拜訪計劃E設立拜訪目標設立拜訪目標/ /策略策略E開場接觸開場接觸E探詢需求探詢需求E陳述利益陳述利益E成交和承諾成交和承諾E處理反饋處理反饋 1 1、收集、收集/ /反饋市場信息反饋市場信息 第一部分：拜

3、訪前計劃第一部分：拜訪前計劃n 使你能夠準確地了解到顧客的需求與顧慮，以便幫助顧客解除顧慮，并滿足他們的需求。n 掌握市場信息會給予你以自信：你知道你在與顧客討論他所需要的信息。n 使你的拜訪前計劃有的放矢，也更容易一些。n 使你能夠預見到顧客潛在的異議，以便事先準備好恰當?shù)幕卮稹Ｊ占袌鲂畔⒌耐緩绞占袌鲂畔⒌耐緩絭 醫(yī)生、藥劑師、護士、病人醫(yī)生、藥劑師、護士、病人v 醫(yī)務處、藥劑科醫(yī)務處、藥劑科v 代理商、國家統(tǒng)計資料代理商、國家統(tǒng)計資料v 書刊、內部資料、廣告書刊、內部資料、廣告v 競爭對手競爭對手v n 計劃：對活動事先進行周密的思考并做出相應的安排 和準備。 2. 2. 拜訪前計劃拜

4、訪前計劃 計劃效率，計劃效率，有效的資源管理，實現(xiàn)最大的利潤有效的資源管理，實現(xiàn)最大的利潤 計劃表明：計劃表明： 我們的現(xiàn)狀如何我們的現(xiàn)狀如何 我們想達到什么我們想達到什么 我們如何實現(xiàn)目標我們如何實現(xiàn)目標 計劃有助于：計劃有助于： 提高工作效率提高工作效率 避免不必要的錯誤避免不必要的錯誤 增強競爭力增強競爭力 S.W.O.T分析分析StrengthWeaknessOpportunitiesThreats制定計劃的方法：制定計劃的方法：n強項（強項（StrengthsStrengths）：）：企業(yè)所擁有的優(yōu)點是成功的基 礎力量所在。競爭策略應建立在 此基礎力量之上。n弱項（弱項（Weakne

5、ssWeakness）：）：注意去發(fā)現(xiàn)企業(yè)的弱點。如：人 員經驗不足、促銷費用緊張、銷 售產品本身的劣勢。n機會（機會（OpportunitiesOpportunities）：）：要主動去尋找可能的機會,并辨認 是否為真正的機會，一旦機會出 現(xiàn)，則應緊緊把握。n威脅（威脅（ThreatsThreats）：）：應確實了解威脅所在，并采取有效對策去 應對威脅。n 目標使我們產生積極性目標使我們產生積極性n 目標使我們安排輕重緩急目標使我們安排輕重緩急n 目標引導我們發(fā)揮潛能目標引導我們發(fā)揮潛能n 目標使我們有能力把握現(xiàn)在目標使我們有能力把握現(xiàn)在n 目標有助于評估進展目標有助于評估進展n 目標使我們

6、未雨綢繆目標使我們未雨綢繆 3. 3. 設立目標設立目標 SMART SMART 原則原則Specific Specific 具體的具體的Measurable Measurable 可衡量的可衡量的Ambitious Ambitious 富有挑戰(zhàn)性的富有挑戰(zhàn)性的Realistic Realistic 現(xiàn)實的現(xiàn)實的Timetable Timetable 有時間性的有時間性的E分析分析E記錄記錄E修改策略修改策略E情況分析情況分析E拜訪計劃拜訪計劃E設立拜訪目標設立拜訪目標/ /策略策略E開場接觸開場接觸E探詢需求探詢需求E陳述利益陳述利益E成交和承諾成交和承諾E處理反饋處理反饋第二部分：醫(yī)院學術

7、拜訪的五大關鍵步驟5，處理反饋，處理反饋4，成交和承諾，成交和承諾3，陳述利益，陳述利益2，探詢需求，探詢需求1，開場接觸，開場接觸n開場白時經常遇到哪些問題呢？開場白時經常遇到哪些問題呢？u由于與客戶非常熟，把過程省略了；由于與客戶非常熟，把過程省略了；u在一些醫(yī)院中，感覺用開場白有點尷尬；在一些醫(yī)院中，感覺用開場白有點尷尬；u開場白占用的時間太長；開場白占用的時間太長；u有時代表技巧不熟練，搞得氣氛很怪，寒暄太多，以至主有時代表技巧不熟練，搞得氣氛很怪，寒暄太多，以至主題不明確。題不明確。1 1，開場接觸，開場接觸n與相關人員建立關系n通過有吸引力的開場白陳述引起客戶的興趣n從一般性對話轉

8、到以臨床為中心的交談n RecognizeRecognizen Respect Respect n Request Request helphelpn識別識別哪些人可以控制我們與客戶的會面n尊重尊重他們的地位和知識水平n請求幫助請求幫助，他們能夠提供給我們重要的信息以及提示給我們會見客戶的最佳時機和方法n 每一個開場白陳述應該：每一個開場白陳述應該：u介紹我們自己以及公司并描述我們希望介紹我們自己以及公司并描述我們希望討論的主題討論的主題u承接上次拜訪承接上次拜訪u闡明客戶從此次拜訪中將獲得什么利益闡明客戶從此次拜訪中將獲得什么利益u獲得繼續(xù)拜訪的認可獲得繼續(xù)拜訪的認可n節(jié)省病人開支n增加工作

9、滿意度n提高病人對其的信任度n減少病人抱怨n節(jié)約時間n減少壓力n贏得病人以及同行的尊重n其他n詢問一或二個跟進的問題詢問一或二個跟進的問題u問題應是開放式的問題應是開放式的u問題應在我們的治療領域內描述問題應在我們的治療領域內描述患者的具體患者的具體情況情況 你不會有第二次機會建立你不會有第二次機會建立 你的第一印象。你的第一印象。 建立信譽建立信譽n 禮節(jié) Propriety 禮節(jié)就是指從穿著、舉止、守時性、禮貌、守本分、認識顧客的地位等方面使自己迎合顧客的期望。n 技能 Competence 技能就是指在知識、技巧及態(tài)度等方面你為解決顧客問題而裝備自己的程度。信譽由：禮節(jié)、技能、平易性和誠

10、摯四個要素組成 。n 平易性 Commonalty 平易性就是指找出與顧客共同的興趣，共同的價值觀以及共同的經驗等。我們通常以問話或開放性的敘述去探詢顧客的一般性的興趣、背景、創(chuàng)意或期望等。信譽由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成 。n 誠摯 Intent 誠摯就是指醫(yī)院代表對于拜訪有一個良好動機。從你談話的口氣、語調、聲音、詞匯以及身體語言當中，顧客會覺察到你是否真正對他們產生興趣或者只是為了應付工作而敷衍。信譽由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成信譽由：禮節(jié)、技能、平易性和誠摯四個要素組成 。 2 2，探詢需求，探詢需求 n詢問有針對性問題詢問有針對性問題收集需要的信息收集需要的信

11、息鼓勵客戶重新評估處方習慣，并提升客鼓勵客戶重新評估處方習慣，并提升客戶的品牌關系級別戶的品牌關系級別n主動聆聽主動聆聽控制交談內容向著能實現(xiàn)拜訪目標的控制交談內容向著能實現(xiàn)拜訪目標的方向進行方向進行n 開放式問題開放式問題u 鼓勵你的客戶自由回答。鼓勵你的客戶自由回答。u 可以發(fā)現(xiàn)有關客戶的現(xiàn)狀、存在的問題或需可以發(fā)現(xiàn)有關客戶的現(xiàn)狀、存在的問題或需求的一般性信息。求的一般性信息。n 5W2H5W2Hu Who What Where When WhyWho What Where When Whyu How many How toHow many How to切記：問題應簡單明了 復雜的問題總是

12、使人難于理解，而簡潔明了的問題會使你的顧客更容易理解并回答你的問題。n封閉式問題封閉式問題u得到客戶的得到客戶的“是是”、“不是不是”或其他非常具體或其他非常具體的回答。的回答。u用于關注具體的需求、確認客戶是否理解、或用于關注具體的需求、確認客戶是否理解、或收集特殊的信息。收集特殊的信息。n上部：開放式問題收集信息上部：開放式問題收集信息n底部：封閉式問題確定或檢驗：品牌是底部：封閉式問題確定或檢驗：品牌是 否能滿足客戶的需求否能滿足客戶的需求（注：有時，客戶未完全明確的需求要由我（注：有時，客戶未完全明確的需求要由我們幫他們們幫他們挖掘或強化挖掘或強化?。。?n探詢事實的問題探詢事實的問

13、題 探詢事實的問題是以何人、何事、何地、何時、為何、多少等的問句去發(fā)現(xiàn)事實。其目的在于區(qū)別出有關顧客客觀現(xiàn)狀和客觀事實。問題的類型問題的類型n探詢感覺的問題探詢感覺的問題 n 探詢感覺的問題是試圖發(fā)現(xiàn)顧客主觀的需求、期待和關注的事情。詢問意見、邀請答話等方式常常能使得對方樂于吐露出他/她覺得重要的事情。問題的類型問題的類型老天給我們兩只耳朵一個嘴巴，本來就是讓我們老天給我們兩只耳朵一個嘴巴，本來就是讓我們多聽少說的。多聽少說的。 蘇格拉底蘇格拉底n 聽而不聞聽而不聞n 假裝聆聽假裝聆聽n 選擇性的聆聽選擇性的聆聽n 專注的聆聽專注的聆聽n 主動聆聽主動聆聽n 持續(xù)關注持續(xù)關注n 避免打斷客戶避

14、免打斷客戶n 鼓勵客戶參與鼓勵客戶參與n 適當解釋適當解釋n 拉回主題拉回主題n 恰當?shù)幕貞‘數(shù)幕貞?3. 3. 陳述利益陳述利益 n 特征（特征（FEATUREFEATURE）的定義是：的定義是：產品的特征就是它的物質、物理的特性或事實。產品的特征就是它的物質、物理的特性或事實。 n 優(yōu)勢（優(yōu)勢（ADVANTAGEADVANTAGE）的定義是：的定義是：優(yōu)勢指產品的特征會做什么或有什么作用。優(yōu)勢指產品的特征會做什么或有什么作用。 n 利益（利益（BENEFITBENEFIT）的定義是：的定義是：利益就是找出消費者或顧客能夠從產品及其服務中獲利益就是找出消費者或顧客能夠從產品及其服務中獲得的

15、價值或好處。得的價值或好處。特征、優(yōu)勢、利益的相互關系如何特征、優(yōu)勢、利益的相互關系如何F Feature eature 特征特征A Advantage dvantage 優(yōu)勢優(yōu)勢B Benefit enefit 利益利益定位利益利益客戶/患者能從品牌中具體得到什么特征特征品牌的具體特點特征、優(yōu)勢、利益的相互關系如何特征、優(yōu)勢、利益的相互關系如何n具代表性的特性最重要具代表性的特性最重要n產品之外的利益產品之外的利益 高績效的推廣專員通過以下方法將品牌高績效的推廣專員通過以下方法將品牌 差異化差異化： 事實和證據(jù)說明品牌的優(yōu)勢 邀請客戶自己對品牌的利益進行競爭性的比較 滿足已明確的患者的需求

16、用事實和數(shù)據(jù)支持品牌的關鍵銷售信息 通過使用已批準的對照資料如DA和臨床研究報告來獲得客戶的認同和加深理解但記?。河肋h不要攻擊競爭對手或縱容對手負面的批評！但記?。河肋h不要攻擊競爭對手或縱容對手負面的批評！ 4 4，成交和承諾，成交和承諾n 發(fā)現(xiàn)了客戶的需求；發(fā)現(xiàn)了客戶的需求；n 通過定位品牌利益滿足客戶的需求；通過定位品牌利益滿足客戶的需求；n 客戶給了購買信號！客戶給了購買信號！ 當客戶試圖拖延購買時，應進一步探詢以明確是否還有未發(fā)現(xiàn)的其他需求！n 口頭的：口頭的：u提出正面的問題提出正面的問題u對我們品牌的評價或稱贊對我們品牌的評價或稱贊n 非口頭的：非口頭的：u面部表情面部表情u手勢或

17、姿勢手勢或姿勢u目光接觸目光接觸 要特別注意負面的購買信號要特別注意負面的購買信號nAskAsk：提出行動計劃，并要求客戶承諾行動：提出行動計劃，并要求客戶承諾行動u承諾對于客戶和銷售人員同樣重要承諾對于客戶和銷售人員同樣重要u讓客戶看到你期望他或她有所行動讓客戶看到你期望他或她有所行動u讓客戶和銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標達成讓客戶和銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標達成的一些標準的一些標準nConfirm:Confirm:與客戶達成共識，確認下一步行動與客戶達成共識，確認下一步行動u不僅包括簡單的從客戶處獲得不僅包括簡單的從客戶處獲得“是是”或或“不不”的回答的回答u更要注意觀察一些

18、積極的信號，用以幫助我們更要注意觀察一些積極的信號，用以幫助我們判斷客戶準備進行的承諾的真實度判斷客戶準備進行的承諾的真實度nSeek: Seek: 尋求下一次拜訪尋求下一次拜訪u為下次拜訪做準備為下次拜訪做準備u保持拜訪的連續(xù)性保持拜訪的連續(xù)性u檢查醫(yī)生的態(tài)度檢查醫(yī)生的態(tài)度 5. 5. 處理異議處理異議 處理步驟（處理步驟（APACTAPACT）nAcknowledge Acknowledge 理解理解nProbeProbe 探詢探詢nAnswerAnswer 回答回答nConfirmConfirm 確認確認nTransitionTransition 轉換轉換n原因原因u客戶不相信我們的產品利益客戶不相信我們的產品利益n處理方法處理方法u提供相關證據(jù)，包括提供相關證據(jù)，包括l被批準的臨床研究論文被批準的臨床研究論文l產品產品DADAu切記：太多的資料會使客戶感到混亂切記：太多的資料會使客戶感到混亂需求明確需求明確需求不明確需求不明確需求明確需求明確陳述利益陳述利益異議異議處理異議處理異議