渠道與通路管理-程廣見(jiàn)老師

1、渠道與通路管理渠道與通路管理講師：程廣見(jiàn)講師：程廣見(jiàn)營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理概述營(yíng)銷渠道建設(shè)與管理概述渠道銷售：上坡的球渠道銷售：上坡的球4菲利浦菲利浦.科特勒科特勒美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳至消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的各中間商連接起來(lái)的通道，也就是使商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者“一通到底”的完整通道。營(yíng)銷渠道概念及功能5制造商制造商的銷售代表或銷售分支機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)顧客直銷渠道（零級(jí)直銷渠道（零級(jí)渠道）渠道）zero-level channel一級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道二級(jí)渠道代理商或經(jīng)濟(jì)人代理商或經(jīng)代理商或經(jīng)濟(jì)人渠道濟(jì)人渠道產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的構(gòu)成6渠道動(dòng)力模式的轉(zhuǎn)變渠道動(dòng)力模式的轉(zhuǎn)變渠道

2、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)的四個(gè)步驟1. 分析顧客需要2. 建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)3. 識(shí)別主要的渠道選擇方案4. 評(píng)價(jià)主要渠道分析顧客需求1. 批量大?。菏菭I(yíng)銷渠道允許典型顧客一次購(gòu)買的是營(yíng)銷渠道允許典型顧客一次購(gòu)買的單位數(shù)量。如，出租汽車公司偏好能大批量購(gòu)買單位數(shù)量。如，出租汽車公司偏好能大批量購(gòu)買的渠道，而家庭想要那種能允許購(gòu)買一輛的渠道。的渠道，而家庭想要那種能允許購(gòu)買一輛的渠道。2. 等候時(shí)間：顧客一般喜歡顧客一般喜歡_渠道渠道。3. 空間便利：顧客在購(gòu)買時(shí)節(jié)省運(yùn)輸和顧客在購(gòu)買時(shí)節(jié)省運(yùn)輸和_，空間便利的用途被直銷進(jìn)一步強(qiáng)化。空間便利的用途被直銷進(jìn)一步強(qiáng)化。4. 產(chǎn)品品種：顧客喜歡有顧客喜歡有_

3、的商品花色品種。的商品花色品種。5. 服務(wù)支持：是渠道提供的附加服務(wù)，如信貸、交是渠道提供的附加服務(wù)，如信貸、交貨、安裝、修理。貨、安裝、修理。建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu) 在競(jìng)爭(zhēng)情況下，渠道目標(biāo)是達(dá)到期望的服務(wù)產(chǎn)出水平的時(shí)候，整個(gè)渠道費(fèi)用最小化。 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品的特性不同而不同。 渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。 渠道設(shè)計(jì)要體現(xiàn)中間商的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮。識(shí)別主要的渠道選擇方案 中間商的類型 練習(xí)一，板材產(chǎn)品或練習(xí)一，板材產(chǎn)品或 汽車用電話如何設(shè)計(jì)渠汽車用電話如何設(shè)計(jì)渠道道 中間商的數(shù)量：公司必須決定每個(gè)渠道層公司必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。次使用多少中間商。 專營(yíng)性分銷：適用于生產(chǎn)商對(duì)中間商實(shí)行大量適用于生產(chǎn)

4、商對(duì)中間商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制 選擇性分銷：一家以上但又不是所有愿意經(jīng)銷：一家以上但又不是所有愿意經(jīng)銷的中間商的中間商 密集性分銷：如香煙、洗衣粉、零食、口香糖：如香煙、洗衣粉、零食、口香糖對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：每種渠道都會(huì)導(dǎo)致不同的銷量和成本。 控制和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)每一種渠道設(shè)計(jì)方案都需要以經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性每一種渠道設(shè)計(jì)方案都需要以經(jīng)濟(jì)性、可控制性和適應(yīng)性這三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。這三種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。選擇銷售渠道的經(jīng)濟(jì)性分析第一步，是使用公司的推銷隊(duì)伍銷售量大呢，還是使用經(jīng)銷商銷售量大呢？第二步，估計(jì)兩種方式的銷售量的成本第三步，比較銷售

5、量和成本（損益臨界成本圖）如果你是銷售經(jīng)理，面對(duì)一個(gè)即將開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，你是如果你是銷售經(jīng)理，面對(duì)一個(gè)即將開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，你是自建辦事處？還是找經(jīng)銷商呢？自建辦事處？還是找經(jīng)銷商呢？渠道商分類管理與大客戶渠道商分類管理與大客戶銷售技巧銷售技巧客戶細(xì)分的攻守模型客戶細(xì)分的攻守模型獲取獲取保留保留流流失失采購(gòu)潛力采購(gòu)潛力客戶份額客戶份額進(jìn)攻進(jìn)攻維持維持侵?jǐn)_侵?jǐn)_大客戶銷售的資源分配大客戶銷售的資源分配資源分配時(shí)間人力財(cái)力進(jìn)攻防御維持大客戶采購(gòu)大客戶采購(gòu)5要素要素1. 價(jià)值：產(chǎn)品的外觀、質(zhì)地、功能、特點(diǎn)價(jià)值：產(chǎn)品的外觀、質(zhì)地、功能、特點(diǎn)2. 需求：決定產(chǎn)品的價(jià)格需求：決定產(chǎn)品的價(jià)格3. 價(jià)格價(jià)格4. 信賴

6、：客戶關(guān)系信賴：客戶關(guān)系5. 體驗(yàn)體驗(yàn)大客戶拓展的六個(gè)關(guān)鍵步驟大客戶拓展的六個(gè)關(guān)鍵步驟1. 客戶分析客戶分析2. 建立信任建立信任3. 挖掘需求挖掘需求4. 呈現(xiàn)價(jià)值呈現(xiàn)價(jià)值5. 贏取承諾贏取承諾6. 回收帳款回收帳款銷售機(jī)會(huì)的幾個(gè)步驟銷售機(jī)會(huì)的幾個(gè)步驟目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶銷銷售售進(jìn)進(jìn)展展客戶分析客戶分析建立信任建立信任挖掘需求挖掘需求呈現(xiàn)價(jià)值呈現(xiàn)價(jià)值贏取承諾贏取承諾回收帳款回收帳款大客戶分析步驟大客戶分析步驟一一發(fā)展向?qū)Оl(fā)展向?qū)Ф占蛻糍Y料收集客戶資料三三組織結(jié)構(gòu)分析組織結(jié)構(gòu)分析四四判斷銷售機(jī)會(huì)判斷銷售機(jī)會(huì)大客戶銷售格言大客戶銷售格言 把簡(jiǎn)單的動(dòng)作練到極致就是絕招。把簡(jiǎn)單的動(dòng)作練到極致就是絕

7、招。 別以為湖面平靜，鱷魚(yú)就已經(jīng)走開(kāi)。別以為湖面平靜，鱷魚(yú)就已經(jīng)走開(kāi)。 要警惕自以為說(shuō)清楚了，可對(duì)方?jīng)]看到，要警惕自以為說(shuō)清楚了，可對(duì)方?jīng)]看到，也沒(méi)聽(tīng)到。也沒(méi)聽(tīng)到。 一個(gè)銷售人員要給別人一碗水，自己就得一個(gè)銷售人員要給別人一碗水，自己就得準(zhǔn)備一桶水。準(zhǔn)備一桶水。 不要總是忙著給自己做解釋。不要總是忙著給自己做解釋。最銳利的銷售武器：贊美最銳利的銷售武器：贊美1. 見(jiàn)到、聽(tīng)到別人得意的事要贊美；2. 贊美在當(dāng)下，因?yàn)橘澝酪灿小氨Ｙ|(zhì)期”；3. 及時(shí)指出別人的變化，“愛(ài)在心頭口要開(kāi)”；4. 與自己對(duì)比，自嘲源于自信；5. 適當(dāng)表現(xiàn)你的不完美； 對(duì)大客戶的贊美對(duì)大客戶的贊美 和他一起重溫他的那些輝煌時(shí)

8、刻； 永遠(yuǎn)記得他的經(jīng)典語(yǔ)錄； 用心收集，及時(shí)記錄；（便攜本、靈感箱） 關(guān)心他的親人，就是關(guān)心他自己； 記住特別的日子，顯出特別的你；（有哪些特別的日子？） 投其所好贊美法大客戶銷售的結(jié)果大客戶銷售的結(jié)果類型類型小規(guī)模銷售（僅小規(guī)模銷售（僅兩種結(jié)果）兩種結(jié)果）大規(guī)模銷售（四大規(guī)模銷售（四種可能的結(jié)果種可能的結(jié)果成功成功訂單訂單訂單訂單失敗失敗無(wú)銷售無(wú)銷售無(wú)銷售無(wú)銷售結(jié)果：結(jié)果： 買方?jīng)]有同意任何一種具體的行動(dòng)方案，因此生買方?jīng)]有同意任何一種具體的行動(dòng)方案，因此生意并沒(méi)有實(shí)際進(jìn)展的跡象；意并沒(méi)有實(shí)際進(jìn)展的跡象； 客戶在生意即將結(jié)束時(shí)使用這些肯定的言語(yǔ)，但客戶在生意即將結(jié)束時(shí)使用這些肯定的言語(yǔ)，但目

9、的都是用一種很禮貌的方式趕走一個(gè)他們并不目的都是用一種很禮貌的方式趕走一個(gè)他們并不想再見(jiàn)到的銷售商；想再見(jiàn)到的銷售商； 一場(chǎng)生意是否結(jié)束了，應(yīng)該用客戶的行動(dòng)而不是一場(chǎng)生意是否結(jié)束了，應(yīng)該用客戶的行動(dòng)而不是言語(yǔ)作判斷。言語(yǔ)作判斷。結(jié)果：結(jié)果： 客戶同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì)；客戶同意參加一個(gè)產(chǎn)品演示會(huì)； 有讓你見(jiàn)更高一級(jí)決策者的余地；有讓你見(jiàn)更高一級(jí)決策者的余地； 同意試運(yùn)行或檢測(cè)你的產(chǎn)品；同意試運(yùn)行或檢測(cè)你的產(chǎn)品； 部分接受原本根本不接受的預(yù)算；部分接受原本根本不接受的預(yù)算； 同意與你共同推進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展。同意與你共同推進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展。進(jìn)展進(jìn)展是指發(fā)生在會(huì)談中或者之后的一件事情，可以使是指發(fā)生在會(huì)談中

10、或者之后的一件事情，可以使這個(gè)項(xiàng)目繼續(xù)朝著最終的結(jié)果發(fā)展。典型的進(jìn)展可以這個(gè)項(xiàng)目繼續(xù)朝著最終的結(jié)果發(fā)展。典型的進(jìn)展可以包含以下幾種情況：包含以下幾種情況：渠道管理決策渠道管理決策渠道管理決策1. 選擇渠道成員2. 培訓(xùn)渠道成員3. 激勵(lì)渠道成員4. 評(píng)價(jià)渠道成員5. 渠道改進(jìn)安排培訓(xùn)渠道成員1. 公司應(yīng)該連續(xù)不斷地傳遞這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，公司應(yīng)該連續(xù)不斷地傳遞這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，即它是把中間商當(dāng)作合伙人看待的，一起即它是把中間商當(dāng)作合伙人看待的，一起共同努力以取悅于最終的用戶共同努力以取悅于最終的用戶。2. 公司應(yīng)該安排一些培訓(xùn)課題，比如面對(duì)面公司應(yīng)該安排一些培訓(xùn)課題，比如面對(duì)面銷售技巧、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)

11、與管理、談判技銷售技巧、銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理、談判技巧等等，以改進(jìn)中間商的工作業(yè)績(jī)。巧等等，以改進(jìn)中間商的工作業(yè)績(jī)。29- - 再再- - 再再- - 再再- - 更換更換 解決渠道成員能力問(wèn)題的4步驟激勵(lì)渠道成員 一個(gè)公司應(yīng)該用看待其最終用戶的同樣方式來(lái)看待它的中間商（比如，對(duì)待大客戶、政府的方式）。 它需要確定其中間商的真實(shí)需要和結(jié)構(gòu)，研究渠道定位，使它的渠道提供物能夠根據(jù)這些中間商的需要而提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值。激勵(lì)渠道成員，必須因人而異 強(qiáng)制力量 報(bào)酬力量 未來(lái)力量 專家力量 品牌力量 法律力量由于不同的中間商有著不同的需求和欲望，生產(chǎn)商可以采用下面不同的方式：評(píng)價(jià)渠道成員1. 銷售配額完成情況

12、2. 平均存貨水平3. 向顧客交貨時(shí)間4. 對(duì)損壞和遺失商品的處理5. 與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃合作情況6. 對(duì)大客戶的開(kāi)發(fā)7. 對(duì)于當(dāng)?shù)卣P(guān)系的維護(hù)8. 自建銷售隊(duì)伍的效率生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，比如：比如：渠道改進(jìn)安排 一個(gè)生產(chǎn)商必須定期地檢查和改進(jìn)他的渠道安排。 當(dāng)分銷渠道不能按照工作計(jì)劃、消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷渠道出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的最后一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。 在產(chǎn)品生命周期的整個(gè)過(guò)程中始終都保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷渠道是沒(méi)有的。滿意與忠誠(chéng)滿意與忠誠(chéng) 滿意關(guān)注態(tài)度，忠誠(chéng)關(guān)注

13、行為；滿意關(guān)注態(tài)度，忠誠(chéng)關(guān)注行為； 從某種程度上說(shuō)，忠誠(chéng)是非理性的；從某種程度上說(shuō)，忠誠(chéng)是非理性的； 滿意的客戶未必忠誠(chéng)；滿意的客戶未必忠誠(chéng)； 忠誠(chéng)的客戶不一定完全滿意忠誠(chéng)的客戶不一定完全滿意Specify（了解客戶需求）了解客戶需求）Evaluate（評(píng)估如何滿足需求）（評(píng)估如何滿足需求）Remedy（提出可行的解決方案）（提出可行的解決方案）Verify（反饋與跟蹤）（反饋與跟蹤）35“客戶關(guān)懷客戶關(guān)懷”公式公式= SERV= SERV渠道信用管理與應(yīng)收賬款催收渠道信用管理與應(yīng)收賬款催收 信用的定義信用的定義商業(yè)信用商業(yè)信用-通過(guò)通過(guò)承諾承諾在在將來(lái)將來(lái)某一某一確定時(shí)間確定時(shí)間內(nèi)付款而內(nèi)付

14、款而獲獲取資金、商品、服務(wù)的取資金、商品、服務(wù)的能力能力。 未來(lái)付款未來(lái)付款 信心信心營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略“市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)越打越兇，利潤(rùn)象刀片一樣薄，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)越打越兇，利潤(rùn)象刀片一樣薄，根本不賺錢，為了增加銷售，我必須賒銷貨物給經(jīng)銷商。根本不賺錢，為了增加銷售，我必須賒銷貨物給經(jīng)銷商?！薄拔覀兊膽?zhàn)略重點(diǎn)是擴(kuò)大銷售額、占領(lǐng)市場(chǎng)，客戶風(fēng)險(xiǎn)管理當(dāng)然重要，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)是擴(kuò)大銷售額、占領(lǐng)市場(chǎng)，客戶風(fēng)險(xiǎn)管理當(dāng)然重要，但是在精力有限的情況下，我們選擇銷售，而不是風(fēng)險(xiǎn)管理。但是在精力有限的情況下，我們選擇銷售，而不是風(fēng)險(xiǎn)管理?！薄肮緦?duì)我的績(jī)效考核不僅考慮銷售額，還

15、要考慮回款銷售額，這本來(lái)公司對(duì)我的績(jī)效考核不僅考慮銷售額，還要考慮回款銷售額，這本來(lái)就是矛盾的，催款又會(huì)影響和客戶的關(guān)系，我真的覺(jué)得壓力很大。就是矛盾的，催款又會(huì)影響和客戶的關(guān)系，我真的覺(jué)得壓力很大?！?經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的聲音：經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的聲音：營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)管理者經(jīng)常會(huì)面對(duì)這樣的選擇：企業(yè)管理者經(jīng)常會(huì)面對(duì)這樣的選擇：賒銷賒銷? ?不賒銷不賒銷? ?賒銷的十大好處賒銷的十大好處1. 減少庫(kù)存，增加銷售減少庫(kù)存，增加銷售2. 對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品，防止過(guò)季后產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于季節(jié)性產(chǎn)品，防止過(guò)季后產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)3. 告訴客戶，我信任你，我尊重你告訴客戶，我信任你，我尊重你4. 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

16、，輕松面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，輕松面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)5. 迅速占領(lǐng)空白市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率迅速占領(lǐng)空白市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率6. 告訴客戶，我很有實(shí)力告訴客戶，我很有實(shí)力7. 不需要很多銷售人員，節(jié)省費(fèi)用不需要很多銷售人員，節(jié)省費(fèi)用8. 可以使產(chǎn)品賣個(gè)好價(jià)錢可以使產(chǎn)品賣個(gè)好價(jià)錢9. 能夠刺激市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠刺激市場(chǎng)的購(gòu)買力10. 增加客戶的忠誠(chéng)度增加客戶的忠誠(chéng)度信用決策的成本與收益分析信用決策的成本與收益分析信用決策的成本信用決策的成本信用決策的收益信用決策的收益更多銷售額更多銷售額重復(fù)購(gòu)買的客戶重復(fù)購(gòu)買的客戶保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增加市場(chǎng)份額增加市場(chǎng)份額42壞帳需要額外銷售額彌補(bǔ)壞帳需要額外銷售

17、額彌補(bǔ).為彌補(bǔ)以下為彌補(bǔ)以下?lián)p失損失 必需增加的額外銷售額必需增加的額外銷售額$500$25,000$16,666$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,50025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,50018,00015,0001,00050,00033,33325,00020,00016,6671,50075,00050,00037,5003

18、0,00025,0002,500125,00083,33362,50050,00041,6673%5%2%4%6%43貨款拖延對(duì)利潤(rùn)的吞噬貨款拖延對(duì)利潤(rùn)的吞噬10%8%6%4%2%5%24.019.214.49.64.86%20.016.012.08.04.08%15.012.09.06.03.010%12.09.67.24.82.412%10.08.06.04.02.015%8.06.44.83.21.6銷售凈利潤(rùn)銷售凈利潤(rùn)借款成本借款成本收款管理部門的設(shè)置收款管理部門的設(shè)置 合適的位置合適的位置 什么象限的人適合收款什么象限的人適合收款?45 應(yīng)付才付應(yīng)付才付 提醒才付提醒才付 威逼才付威

19、逼才付 不會(huì)付不會(huì)付 收款談判：債務(wù)人的種類收款談判：債務(wù)人的種類46自信型自信型進(jìn)攻型進(jìn)攻型膽小型膽小型收款談判是一種心理對(duì)抗！收款談判是一種心理對(duì)抗！收款談判：收款人的種類收款談判：收款人的種類47p 對(duì)對(duì)方是大公司，它又不會(huì)在意這點(diǎn)小錢，我急方是大公司，它又不會(huì)在意這點(diǎn)小錢，我急 什么。什么。p 現(xiàn)金是公司經(jīng)營(yíng)的血液，對(duì)方提供的是無(wú)息貸現(xiàn)金是公司經(jīng)營(yíng)的血液，對(duì)方提供的是無(wú)息貸 款，能拖就拖?？睿芡暇屯?。p 我可以用他們的貨款進(jìn)更加緊俏熱銷的貨。我可以用他們的貨款進(jìn)更加緊俏熱銷的貨。p 延遲付款是降低成本的有效方法，大多數(shù)供貨延遲付款是降低成本的有效方法，大多數(shù)供貨 商寧愿多等一段時(shí)間拿錢，而不愿失去我這個(gè)商寧愿多等一段時(shí)間拿錢，而不愿失去我這個(gè) 客戶（記?。何覀儾皇谴蠖鄶?shù)）客戶（記住：我們不是大多數(shù)）收款談判：債務(wù)人怎么想？收款談判：債務(wù)人怎么想？481 1、錢已經(jīng)付出了。、錢已經(jīng)付出了。2 2、我已經(jīng)通知財(cái)務(wù)了，他們?cè)谵k。、我已經(jīng)通知財(cái)務(wù)了，他們?cè)谵k。3 3、我的客戶沒(méi)有付款給我。、我的客戶沒(méi)有付款給我。4 4、我們公司正在改組或并購(gòu)。、我們公司正在改組或并購(gòu)。5 5、天災(zāi)。、天災(zāi)。6 6、你們的經(jīng)理同意我們?cè)龠^(guò)一個(gè)月付款。、你們的經(jīng)理同意我們?cè)龠^(guò)一個(gè)月付款。7 7、貨物有質(zhì)量問(wèn)題。、貨物有質(zhì)量問(wèn)題。8