德國電信國際化戰(zhàn)略探討

1、德國電信國際化戰(zhàn)略探討2005-12-19    全球經(jīng)濟的一體化，使得各國之間的聯(lián)系越來越緊密。特別是由于網(wǎng)絡(luò)的無國界性，電信企業(yè)的國際化是發(fā)展的必然趨勢。在國外電信巨頭對我國電信市場虎視眈眈之際，我國電信運營商應(yīng)積極向外拓展，走跨國公司的發(fā)展道路。在與國外電信巨頭的合作與競爭中，不斷汲取精華，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗和營銷手段，為躋身國際巨型電信企業(yè)之列打下基礎(chǔ)。本文對德國電信(DT)國際化戰(zhàn)略進(jìn)行了探討，并總結(jié)了其中的經(jīng)驗，希望對我國運營商的國際化有所幫助。德國電信概況現(xiàn)在的DT公司創(chuàng)立于1989年，經(jīng)過十多年的發(fā)展，已成為歐洲第一、世界第三的全球性電信運營商。在

2、2004年度的財富500強排名中，DT排在第55位，在所有運營商中位列第三(NTtDoCoMo和Verizon分列前兩位)。德國電信在移動通信、因特網(wǎng)、固話網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)支撐等核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有較強的競爭力。1998年，依據(jù)“未來電信”的規(guī)劃，DT進(jìn)行了機構(gòu)重組，按專業(yè)劃分整合全球資產(chǎn)，形成4個戰(zhàn)略部門：固定網(wǎng)絡(luò)部門T-Com、移動通信部門T-Mobil、在線Internet部門T-Online以及IP數(shù)據(jù)通信系統(tǒng)解決方案部門T-Systems。在此基礎(chǔ)上，DT組建形成了“4支柱”的公司發(fā)展戰(zhàn)略。在這一發(fā)展戰(zhàn)略下，它可以將資源向全球電信發(fā)展最快的部門傾斜；另一方面，在個別特定市場可以進(jìn)行資源的特定集

3、中。此外還可以確保為用戶提供一整套業(yè)務(wù)。DT最重要的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢在于4個支柱部門之間的交互式運作。表1是德國電信四個子公司2004年的基本數(shù)據(jù)。德國電信國際化進(jìn)程及現(xiàn)狀德國電信的國際化進(jìn)程起步較早。早在20世紀(jì)90年代前期，DT與美國的亞美達(dá)科(Ameritech)合作兼并了匈牙利國家電信公司Matav；在亞洲先后收購了印度尼西亞Setelindo公司25%的股份，以及馬來西亞IRT公司21%的股份。1995年，DT公司成立以后，在電信“國際化”和“自由化”的目標(biāo)下，DT國際化步伐大大加快。它以“泛歐”為基礎(chǔ)，以移動通信和Internet市場為突破口，通過并購、結(jié)盟等多種方式，在全球范圍內(nèi)迅速

4、擴張。1999年歐元的出臺為該公司在歐洲的擴張?zhí)峁┝烁鼮楸憷臈l件，借助這一優(yōu)勢，加大了在歐洲的并購力度，收效顯著。DT在全球擴張和3C牌照的競爭使自己背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，到2001年底債務(wù)總額已經(jīng)達(dá)到670億歐元。面對整個行業(yè)的不景氣和巨額債務(wù)，DT放緩了國際化步伐，開始進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，償還巨額債務(wù)成為DT當(dāng)務(wù)之急。因此，DT在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了裁員和縮減投資規(guī)模。經(jīng)過十多年的擴張，DT已在本土以外28個國家和地區(qū)擁有子公司或分公司共42家，圖1是這些公司在各大洲的分布情況。2004年，這些海外公司為DT帶來了227.33億歐元的產(chǎn)值，比2003年增長了7.5%，占公司總產(chǎn)值578.88億

5、歐元的39.3%。德國電信國際化戰(zhàn)略特點1.重視歐洲市場，實施“泛歐”戰(zhàn)略德國地處經(jīng)濟發(fā)達(dá)的歐洲。歐洲各國經(jīng)濟一體化程度較高，在社會文化價值觀上存在諸多共性，二戰(zhàn)以后德國政府的友好態(tài)度使德國與歐洲各國恢復(fù)了良好的外交關(guān)系。在這些有利的環(huán)境下，德國電信在國際化的初始階段把重點放在歐洲市場的擴張上，然后在“泛歐”的基礎(chǔ)上將業(yè)務(wù)拓展到其他各洲?！胺簹W”不僅是DT國際化的基礎(chǔ)，直到今天它仍然是其跨國經(jīng)營的重點所在。DT的國外子公司和分公司42家中33家在歐洲。如果按照部門來分，T-Com和T-Online的業(yè)務(wù)基本集中在歐洲地區(qū)，只有T-Mobile和TSystems才在其他大洲拓展業(yè)務(wù)市場。2.按業(yè)

6、務(wù)進(jìn)行國際化在德國國內(nèi)，DT是一個全業(yè)務(wù)運營商，業(yè)務(wù)范圍涉及固網(wǎng)通信、移動通信、在線Internet業(yè)務(wù)以及IP數(shù)據(jù)通信系統(tǒng)解決方案等。但是在國際化進(jìn)程中，各個部門是獨立運作的，4個戰(zhàn)略部門各自擁有獨特的國際化戰(zhàn)略。在本土以外，沒有全業(yè)務(wù)的DT，只有專業(yè)化的T-Com，T-Online，T-Mobile和T-Systerns。各部門獨立進(jìn)行國際化的做法，使DT可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)的特點以及當(dāng)?shù)赝ㄐ艠I(yè)務(wù)發(fā)展水平來決定在當(dāng)?shù)赝顿Y何種業(yè)務(wù)，確保將資源用于優(yōu)勢項目。固網(wǎng)通信的成本較大而且發(fā)展得比較成熟、增長空間較小，因此T-Com的國際化選擇了地理上鄰近的歐洲內(nèi)部市場，極少向歐洲以外拓展。相對應(yīng)的是，移動

7、通信近幾年發(fā)展迅速，新技術(shù)不斷出現(xiàn)，市場空間比較大，因此T-Mobile的國際化范圍更為寬泛，其中美國已成為其重要市場之一，2004年T-MobileUSA的用戶數(shù)達(dá)到1730萬，占T-Mobile總用戶數(shù)7740萬的22.4%。3.統(tǒng)一品牌無論采取何種方式擴張，DT在國際化過程中都堅持使用自身品牌。這種做法使其以統(tǒng)一的形象為全球用戶提供可靠的通信服務(wù)，大大提升了其品牌價值。為了實現(xiàn)這一品牌戰(zhàn)略，DT對國外公司盡量堅持獲得控股權(quán)，甚至是100%控股。截至2004年底，僅在波蘭、俄羅斯和以色列等少數(shù)幾個國家沒有取得控制權(quán)，因此未能使用公司的晶牌。下面我們以T-Mobile為例，看看DT是如何統(tǒng)一

8、品牌的。為了統(tǒng)一品牌，T-Mobile國際公司引入了World Class(一個具有統(tǒng)一國際資費的漫游打包服務(wù))。World Class讓T-Mobile用戶可以在歐洲和美國用他們正常的移動電話號碼和統(tǒng)一資費來使用移動話音、數(shù)據(jù)和話音郵件業(yè)務(wù)。在新的技術(shù)前提下，DTT-Mobile首先更名：先前的T-Mobile DeTe Mobil Deutsche Telekom Mobil Net GmbH(T-Mobile)在2002年2月1日正式更名為T-Mobile Deutschl and GmbH。到2002年底、2003年初，其余TMobile國際公司的子公司和附屬公司按所在國命名的晶牌全部

9、更名為統(tǒng)一品牌，例如，先前英國的子公司One20ne更名為TMobileUK；奧地利子公司max.mobile更名為T-Mobile Austria。DT國際化經(jīng)驗對我們的啟示DT的發(fā)展始于1989年的改革，在此后不到20年的時間里，成為世界最大的電信運營商之一，國際化是其主要推動力。中國的電信運營商想成為世界級的，國際化是必然的道路。建設(shè)電信強國已經(jīng)成為我國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。而打造具有國際競爭力的世界級電信運營商是建設(shè)電信強國的重中之重。當(dāng)前我國運營商的國際化尚處于起步階段，我們完全可以學(xué)習(xí)DT、沃達(dá)豐的成功經(jīng)驗，獲得事半功倍的效果。首先，我國和東南亞各國不但地理鄰近，而且有著較深的歷史淵源，經(jīng)濟聯(lián)系也比較密切。國內(nèi)運營商不妨考慮以東南亞市場作為國際化的突破口，以積累經(jīng)驗。待我們具備了足夠的經(jīng)驗和實力后，再進(jìn)軍更為發(fā)達(dá)和完善的歐美市場。其次，雖然目前國內(nèi)只有中國聯(lián)通可以稱得上是全業(yè)務(wù)運營商，但是全業(yè)務(wù)是發(fā)展趨勢，未來中國市場必然會出現(xiàn)兩家以上的全業(yè)務(wù)運營商。作為全業(yè)務(wù)運營商，在國際化進(jìn)程中全面鋪攤的做法會分散有限的資源。在這一點我們可以學(xué)習(xí)DT的做法，各種業(yè)務(wù)獨自進(jìn)行國