餐飲業(yè)服務(wù)營銷策略

1、膃 3 餐飲業(yè)服務(wù)營銷策略蚇餐飲服務(wù)業(yè)市場營銷的發(fā)展，表現(xiàn)在豐富多彩的營銷實務(wù)上，而策略的制定也相 應(yīng) 的 表 現(xiàn) 在 品 牌 、 促 銷 、 產(chǎn) 品 、 定 價 和 渠 道 上 。羋3.1 品牌策略莃“品牌”作為一個核心概念引起餐飲企業(yè)的關(guān)注不過是近兩年的事，“品牌營銷” 意識的出現(xiàn)是餐飲市場激烈競爭的直接后果。目前我國還缺乏品牌營銷意識，源遠流長的餐飲文化的背后，是知名民族品牌的缺失。主要是由于忽略品牌整體 性 建 設(shè) ， 缺 乏 文 化 內(nèi) 涵 的 支 持 ， 品 牌 推 廣 力 度 不 夠 ， 品 牌 資產(chǎn) 管 理 滯 后 ，商 標(biāo)注冊意識淡薄等原因造成的。因此我們要從品牌內(nèi)涵界定來確

2、立品牌意識， 從文化建設(shè)來樹立品牌， 從品牌保護來維持品牌三方面來建立優(yōu)秀民族品牌。莀3.1.1 荿實施品牌化戰(zhàn)略的重點餐 飲 業(yè) 實 施 品 牌 化 戰(zhàn) 略 ， 重 點 是 要 抓 好 以 下 幾點 ：羇一是要提高品牌價值。實施品牌戰(zhàn)略的一個重要課題就是要把品牌的知名蒃度和品牌價值結(jié)合起來， 使知名度和價值成正比。其中的關(guān)鍵是要抓質(zhì)量和特色。市場經(jīng)濟的實質(zhì)是質(zhì)量競爭， 產(chǎn)品有無競爭力， 首先體現(xiàn)在質(zhì)量高低和有無特色上。產(chǎn)品質(zhì)量高、有特色，才有形象力、吸引力、聚焦力、競爭力，品牌價值才 會 不 斷 提 高 。螁二是要不斷創(chuàng)新。要實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的持續(xù)創(chuàng)新， 就要不斷豐富品牌形象的內(nèi)涵，不斷向老品牌

3、注入新的生命和活力，依靠科技進步和技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高品牌的美譽度。膁三是搞好品牌營銷。要大力運用現(xiàn)代化的營銷形式和手段，做好品牌的市螆場調(diào)查、定位和市場信息反饋系統(tǒng)，產(chǎn)品的設(shè)計、市場應(yīng)變能力以及富有創(chuàng)意的薂廣告宣傳等，不斷提高品牌的知名度。同時還要挖掘、豐富品牌的文化內(nèi)涵，不膂斷 提 高 品 牌 的 社 會 形 象 和 在 消 費 者 中 的 信 任 度 。蕿此外，餐飲企業(yè)還要強化餐飲服務(wù)質(zhì)量的管理，建立明確的服務(wù)規(guī)程，明薅確各崗位職責(zé)，重視新老員工的培訓(xùn)，這樣才能提高服務(wù)水平和穩(wěn)妥的服務(wù)好各螞類客源。當(dāng)然，餐飲環(huán)境也很重要，餐飲企業(yè)可以多向肯德基、麥當(dāng)勞等國際知薃名快餐品牌學(xué)習(xí)，始終保持就餐

4、環(huán)境整潔、明亮、有特色。同樣，獨特的裝修和布 局 擺 設(shè) 也 會 吸 引 很 多 客 源 ， 從 而 促 進 知 名 品 牌 的 形 成 。芁3.1.2 薈餐飲品牌 的保護螂創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。餐飲企業(yè)創(chuàng)品牌就如同攻山頭、打江山，需要一種勇往直蝕前、不達目的誓不罷休的勇氣，而守山頭和保江山則需要有足夠的文化積淀和發(fā)蝿?wù)怪\略。創(chuàng)品牌而不注重保護品牌，那么，獲得的品牌也會失去。有不少經(jīng)營者莇由 于 缺 乏 保 護 品 牌 意 識 ， 由 他 們 苦 苦 創(chuàng) 立 的 品 牌 又 毀 于 自 己 之手 ， 其 原 因 主 要 是 只享受品牌之利，未想過品牌保護。因此，在形成品牌后，企業(yè)還應(yīng)不斷積極進取，

5、不僅要保護品牌形象， 更要讓品牌在市場中日臻完善，創(chuàng)新發(fā)展。品牌保護實際上覆蓋了餐飲企業(yè)為維護和提升自身品牌形象所做的一切努力。 集餐飲企業(yè)在日常的經(jīng)營管理中應(yīng)處處樹立保護品牌的意識，并將這一意識融入到點點滴滴的工作中去。螂3.2 肁促銷策略蒁企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的肆四處出擊， 而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、 互相配合運用、 加強效果 ，同 時 ， 不 同 的 企 業(yè) 依 據(jù) 不 同 市 場 情 況 也 可 適 當(dāng) 選 擇 、 互 相 搭 配促 銷 手 段 進 行 促銷。膆促銷組合基本策略包括“推式策略”和“拉式策略”，推式策略是一種沿增蒂值

6、鏈自上而下的促銷策略。它以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消袈費者的銷售促進。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購膈買企業(yè)產(chǎn)品并層層滲透原料的名稱、規(guī)格和質(zhì)量，同時還需規(guī)定主配料的數(shù)量比例；確定調(diào)味品品種及芆用量，這不僅關(guān)系到菜點的顏色、氣味，而且直接決定著菜點的口味；確定菜點袂加工烹飪的步驟、方法和要求，大致分為原材料的初加工、原料切配、烹飪、裝蝕盤；明確服務(wù)程序和要求，有些菜點質(zhì)量與服務(wù)程序和方法密切相關(guān)，如時間要袇求、操作要求、餐具要求、作料要求、菜點的介紹等。莆菜點質(zhì)量的保證離不開廚房生產(chǎn)的正常運轉(zhuǎn)，因此要明確并強化崗位責(zé)任。芃崗位控制要明確崗位分工，強化崗位

7、責(zé)任，合理配置人員。根據(jù)不同的職能設(shè)置肈相應(yīng)的崗位，規(guī)定各崗位必須承擔(dān)的工作任務(wù)和責(zé)任，使廚房生產(chǎn)的各項任務(wù)落蚆到實處。廚房崗位職責(zé)明確后，要強化各司其職、各盡其能的意識，并通過相應(yīng)蒆的制度加以保證。如實行掛牌操作或為了便于對菜點的質(zhì)量進行考核，安排烹飪莀出菜時，將每道菜的烹制廚師的工號注明在訂單上，以待備查。合理配置人員，螀首先是在數(shù)量上必須滿足廚房生產(chǎn)的需要，要根據(jù)餐飲企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)時蒅間、廚房布局、分工及菜點的特色標(biāo)準(zhǔn)配備相應(yīng)數(shù)量的廚房人員。其次，必須保蒅持 廚 房 各 類 人 員 的 合 理 結(jié) 構(gòu) 和 比 例 。螁3.3.3 羋餐飲服務(wù)質(zhì)量管理蒈隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費觀

8、念也發(fā)生了巨大的變化。如今，顧客外薅出就餐，不僅僅是為了填飽肚子，更要求享受優(yōu)美的用餐環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的餐飲服膂務(wù)。美味可口的菜點必須配以熱情周到的服務(wù)才能令顧客真正滿意。在接待服務(wù)羀過程中，服務(wù)分寸掌握得是否適度，直接影響到顧客就餐的質(zhì)量。有時，一桌很芇糟 糕 的 飯 菜 令 顧 客 非 常 惱 火 ，但 是 由 于 服 務(wù) 員 熱 情 、周 到 和 恰如 其 分 的 服 務(wù) 會 使 他們轉(zhuǎn)怒為笑。有時，一桌精美的食物令顧客賞心悅目，但是，卻可能因服務(wù)員粗糙和蹩腳的服務(wù)， 使得他們掃興，從而招致投訴。因此，餐飲企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)規(guī)程，為餐飲服務(wù)確立基本依據(jù)和準(zhǔn)則。餐飲企業(yè)的服務(wù)規(guī)程，一是必須符合餐飲企

9、業(yè)的檔次等級和管理目標(biāo)；二是必須適應(yīng)餐飲目標(biāo)市場客源的需求；三是必須適應(yīng)餐飲企業(yè)的經(jīng)營特色；四是必須考慮零點、團隊、會議、宴請等各類餐飲產(chǎn)品的不同特點； 五是必須注意迎賓、 引座、看臺、泡菜、酒水、收銀等不同崗位內(nèi) 容 和 操 作 要 求 ， 必 須 注 意 各 環(huán) 節(jié) 的 協(xié) 調(diào) 與銜 接 。 總 之 ， 必 須 使 餐 飲 的 服 務(wù) 工 作 達 到 服 務(wù) 行 為 的 規(guī) 范 化 、服 務(wù) 過 程 的 程 序 化 和 服 務(wù) 質(zhì) 量 的 標(biāo) 準(zhǔn) 化 。蚅3.4 定價策略薃價格，始終是餐飲消費者關(guān)注的大問題。定價在市場營銷組合中的地位已經(jīng)蒈逐 步 上 升 。一 份 對 美 國 企 業(yè) 界

10、的 調(diào) 研 曾 表 明 ，從20 世紀(jì) 60 年代到20 世紀(jì) 80 年代，在美國企業(yè)界市場營銷的諸因素中，價格因素及定價策略的重要性從第六位上升到第一位。 定價已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷首要的策略手段，是衡量現(xiàn)代企業(yè)市場競爭力的一項重要標(biāo)志。在為餐飲產(chǎn)品定價時要注意五個原則：餐飲產(chǎn)品的價格必須反映餐飲產(chǎn)品的價值，餐飲產(chǎn)品的定價必須適應(yīng)市場需求，餐飲產(chǎn)品的定價應(yīng)具有一定的靈活性，餐飲產(chǎn)品的價格應(yīng)保持相對穩(wěn)定，餐飲產(chǎn)品定價應(yīng)遵守國家的價格政策。 在遵循這些原則基礎(chǔ)上， 為了實現(xiàn)定價目標(biāo)， 餐飲企業(yè)就必須使用一定的策略和技巧，餐飲業(yè)常見定價策略有以下幾種：肆3.4.1 螅心 理 定 價 策 略螀餐飲企業(yè)在指

11、定產(chǎn)品價格時， 不僅要從經(jīng)濟學(xué)的角度考慮產(chǎn)品的成本、利潤腿等問題，還應(yīng)充分掌握顧客的消費心理，也就是說餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要針對螅顧客的心理制定價格，從而刺激顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)。餐飲企業(yè)通?？刹捎寐曂U定 價 法 、 尾 數(shù) 定 價 法 和 分 檔 定 價 法 等 心 理 定 價 策 略 。膀心理學(xué)的分析和市場調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)九結(jié)果顯示，顧客對99 元和 100 元這兩種 的 價 格 ， 心 理 反 應(yīng) 是 完 全 不 一 樣 的 ， 他 們 認(rèn) 為 99 元 。 因 此在 制 定 價 格 時 ，要 注 意 定 價 的 第 一 位 數(shù) 字 ，價 格 尾 數(shù) 多 使 用 6、8 等 吉 利 數(shù) 字

12、。薇3.4.2 袇折 扣 策 略羅為 了 鼓 勵 顧 客 的 購 買 行 為 ， 例 如 批 量 購 買 、 淡 季 消 費 、 使 用現(xiàn) 金 等 ， 許 多 企薁業(yè) 都 會 在 基 本 標(biāo) 價 的 基 礎(chǔ) 上 給 予 一 定 比 例 的 折 扣 。 餐 飲 業(yè) 中 常用 數(shù) 量 折 扣 、 清 淡荿時間折扣。薆數(shù)量折扣是賣方因買方購買的數(shù)量大而給予的一種折扣。一般以降價的形式肅出 現(xiàn) 。 常 見 的 數(shù) 量 折 扣 有 團 體 價 、 會 議 價 等 。羂清淡時間折扣是指餐飲企業(yè)為了提高座位周轉(zhuǎn)率在生意清淡時段進行價格折螇扣。在做價格折扣決策時，必須研究價格折扣對盈利的影響，即通過對降價前后

13、蒞的毛利進行比較，通過比較算出降價后的銷售量達到折價前的多少倍這項折扣決肅策才算合理。莃3.4.3 葿差別定價策略莈差 別 定 價 法 也 稱 區(qū) 分 需 求 定 價 法 。餐 飲 企 業(yè) 根 據(jù) 顧 客 、產(chǎn) 品 、地 理 位 置 等 方 面的差異，一兩種或兩種以上不反應(yīng)成本差異比例的價格，來推銷一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。 例如一些食物和飲料， 因為加了點綴物而價格大增，而成本幾乎不變； 同 樣 是 就 餐 ， 在 酒 店 的 餐 廳 消 費 就 比 服 務(wù) 員送 到 客 房 消 費 價 格 要 低 ；靠 近 商 業(yè)中心、交通方便或者鄰近風(fēng)景區(qū)、處在風(fēng)景點， 其產(chǎn)品價格必然就高； 在淡季時餐廳

14、為吸引更多的顧客來用餐，通常會給出一個比較大的折扣；而在旺季時，這個 折 扣 通 常 要 小 一 些 ， 甚 至是 不 給 折 扣 。膄3.4.4 蒀促銷定價策略膁促 銷 定 價 策 略 也 叫 招 徠 定 價 法 ， 是 一 種 促 銷 導(dǎo) 向 的 定 價 策 略主 要 有 虧 損 先 導(dǎo) 招 徠 策 略 、 特 殊 事 件 定 價 、 心 理 折 扣 三 種 。膇虧損先導(dǎo)產(chǎn)品使企業(yè)經(jīng)過選擇將那些價格定得很低的、應(yīng)作誘餌吸引客人光芄顧餐廳的產(chǎn)品。顧客利用誘餌產(chǎn)品折價的機會進入餐廳時，通常還會購買其他產(chǎn)品。特別是餐飲產(chǎn)品之間的互補性例如西餐主菜菜品的折價會增加葡萄酒、開胃品 、 甜 品 的 銷

15、 售 量 。袁特殊事件定價是指在銷售淡季，餐廳利用節(jié)日、紀(jì)念日等特殊事件來制定價蠆格，即低于標(biāo)價的特殊時間價格，以招徠生意。例如，麥當(dāng)勞在世界杯期間推出羆活 動 ： 在 麥 當(dāng) 勞 觀 看 世 界 杯 比 賽 ， 每 人 只 要 花 上 15 元 ， 即 可無 限 量 吃 薯 條 、 喝 可樂。莄心 理 折 扣 是 一 種 促 銷 定 價 技 巧 ， 即 人 為 地 標(biāo) 一 個 高 價 ， 然后 在 大 幅 度 地 減 價 出售。例如，一些餐廳菜單上的定價偏高，但在門口打出打折的告示，給顧客的感覺 是 得 到 了 很 多 優(yōu) 惠 。節(jié)3.4.5 莁產(chǎn)品 組合 定價策略蚅當(dāng)某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合的

16、一部分時，餐飲企業(yè)要尋找一組在整個產(chǎn)品組合方面 能 獲 得 最 大 利 潤 的 共 同 價 格 。蒄餐廳通常會提供一系列檔次不同的菜肴，這樣就要制定價格等級。如果系列蚃產(chǎn)品中的兩個價格之間的差異是小的，顧客會傾向于購買較高檔的那一種，而價格差異較大時顧客傾向于選擇較低檔的那一種。餐廳可以把成本較低的菜肴附加一 個 較 高 的 毛 利 率 ，即 成 本 占 價 格 的 比 例 低 ，這 樣 如 果 顧 客選 擇 低 檔 菜 ， 那 么 這 種 定 價 法 也 可 以 使 企 業(yè) 因 低 檔 菜 肴 的 高附 加 利 率 而 獲 取 較 多 的 利 潤 。袈另外，餐廳可以通過將一些選購產(chǎn)品的價格定

17、得高一些來獲得利潤，也可以螈將價格定低以招攬生意，使顧客同時購買價格高的產(chǎn)品。如將食品的價格定得較 低 而 酒 水 價 格 定 得 價 高 ， 靠 酒 水 銷 售 獲 得 利 潤 。薄3.5 渠道策略衿分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費者所涉及的一系列公司和中間商。一般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。餐飲業(yè)在傳統(tǒng)上都是使用直接 方 式 銷售 其 服 務(wù) ， 但 近 年 來 ， 一 些 大 餐 廳 使 用 間 接 渠 道 銷 售 服 務(wù) 的現(xiàn) 象 已 日 益 增 多 。 同 時 餐 飲 業(yè) 也 通 過 連 鎖 化 經(jīng) 營 來 擴 展 渠 道 。薀對于餐飲企業(yè)，門店既是產(chǎn)品的銷售場地又是產(chǎn)

18、品的生產(chǎn)、消費場地，所以蒆門店布置對吸引消費者有重大影響。對店鋪門面的裝飾布置，要能夠增強外感吸引力和醒目度； 對殿堂內(nèi)部的裝飾， 包括地面、墻面、廊柱、懸掛物、裝飾物、張貼物和家具等， 力求表現(xiàn)一個統(tǒng)一的主題， 裝飾主題應(yīng)與所提供的餐食品種一致；對服務(wù)員的穿著、行為進行特別設(shè)計，表現(xiàn)某種概念和文化，當(dāng)然也應(yīng)與殿堂內(nèi)飾和餐食風(fēng)格保持一致；對產(chǎn)品進行展示，讓顧客看到“實物”，甚至可品蚄嘗 到 樣 品 ， 如 設(shè) 置 菜 肴 樣 品 展 示 臺 、 海 鮮 池 等 ， 從 而 激 發(fā) 其購 買 欲 。芀流動外賣是最能接近顧客的一種營銷方式。傳統(tǒng)的小吃有許多是流動外賣式羈的?，F(xiàn)代快餐，在拓展固定網(wǎng)點的同時， 也不放棄流動外賣。 現(xiàn)代人的工作緊張，生活節(jié)奏快，對餐飲的便利性要求高，而流動外賣正具有這種優(yōu)勢。意大利芅的比薩餅、美國的漢堡包都有強大的流動外賣業(yè)務(wù)。我國城市餐飲業(yè)的流動外賣一直很多，尤其是早餐。一些公共交通繁忙的地方，居民小區(qū)，都有流動外賣服務(wù)。這給我們的啟示就是餐飲企業(yè)可對服務(wù)地點或場所進