服飾專賣店零售終端的管理策略淺析-以薇印服飾有限公司為例

1、在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)社會里，終端的重要性已被很多企業(yè)和商家所認(rèn)識，以至于有人 在營銷實(shí)戰(zhàn)中提出了 “終端為王”、“決勝終端”、“贏在終端”等觀點(diǎn)。面對日益加 劇的市場競爭零售企業(yè)只有通過不斷的規(guī)范和完善零售終端管理，提高效益，以此 來提升白己的核心競爭力，贏得市場地位。零售終端管理需要一套系統(tǒng)的工具、方 法，終端管理涉及的管理工作相對復(fù)雜，更注重細(xì)節(jié)方面的管理，這就要求終端管 理人員對各項(xiàng)工作都有明確的認(rèn)識。關(guān)鍵詞：薇印服飾 專賣店 零售 終端管理abstract in the present economic society, the importance of the terminal has b

2、een a lot of enterprises and businesses know that someone in themarketing practice, put forward the "terminal is king”，hthe terminarhwon in the end” and other point of view .in the face of increasingcompetition in the market, retail enterprises only by constantly and improve the standard of the

3、 retail terminal management, improve efficiency, so as to enhance their core competitiveness, win market position. the retail terminal management need tools, a set of method system, terminal management involves the management work is relatively complex, pay more attention to the details of themanage

4、ment, which requires the terminal management personel have a clear erstang .understanding of the work.key words wei printing clothing terminal management theory(-)樣本介紹4c-)課題淺析4研究目的4四研究意義4二、方案的指定與執(zhí)行5(-)同類課題淺析5k終端管理的要素分析及應(yīng)用策略5()本研究構(gòu)架體系 6(三) 本研究課題中使用的營銷理論和方法 6三、調(diào)查報告9(-)實(shí)地考察中相應(yīng)問題 9(")人員的問題管理及其分析 9(

5、三) 陳列管理及其分析 9本文研究對象中的陳列問題主要體現(xiàn)在： 9(1) 服裝陳列只是簡單的品類組合； 10(2) 陳列缺乏整體性,沒新意。 10服裝的陳列可以根據(jù)色彩、款式、品類等進(jìn)行陳列，不同的組合可以產(chǎn)生不同的 視覺效果，有效的利用陳列組合創(chuàng)造出符合服裝品牌風(fēng)格、商品特點(diǎn)的氛圍。 10(四) 終端促銷問題及其分析 10(五) 終端信息問題管理及其分析 10四、解決問題的對策10(-)對策一10()對策二11為了改善其陳列上造成的損失，木文主要從色彩陳列上面進(jìn)行改進(jìn)。通過一些實(shí) 地的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一個品牌如果注重商品色彩陳列的功能，它可以改善門店的形象, 相反則對賣場的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。由于服

6、裝品牌產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位、目標(biāo)群體定位不同，服裝品牌的色彩陳列營造出來的氛圍也不同，但大致依托色彩的三大屬性以及配色的原理進(jìn)行設(shè)計： 11(1) 類似色彩陳列11 類似色彩是選擇色環(huán)中臨近的色彩，由于彼此含有共同色素易于形成統(tǒng)一感。在 店內(nèi)某個方位形成色彩區(qū)域可以增強(qiáng)店內(nèi)色彩的整體性。 11(2) 對比色彩陳列11 對比色彩陳列選用色相環(huán)中宜徑180度的色彩或偏左偏右的色彩進(jìn)行組合設(shè)計。 此類商品陳列色彩形式一方面可強(qiáng)調(diào)服裝店的整體性，另一方面可以突岀色彩的 跳躍感，增強(qiáng)服裝商品色彩的視覺沖擊力。 11(3) 色彩的明度高低陳列 11 明度是色彩的三大屬性之一，表示色彩的明暗程度，利

7、用色彩的明度高低是服裝 商品色彩陳列慣用的形式，進(jìn)行色彩設(shè)計吋必須參照消費(fèi)者的視線，般由淺至 深、由深至淺進(jìn)行排列設(shè)計，其中幾個區(qū)域又組成大的色彩區(qū)域。 11根據(jù)以上色彩原理可以季節(jié)或不同主題調(diào)整商品陳列；在保持品牌風(fēng)格的前提 下，運(yùn)用色彩的多樣性和靈活性，局部調(diào)整商品陳列的組合方式，使門店保持新鮮感，以此吸引新老顧客。 12結(jié)論12致謝語13服飾專賣店零售終端的管理策略淺析以薇印服飾有限公司為例本文闡述了終端管理理論中的人員管理、商品管理、培訓(xùn)管理、促銷管理等， 采用調(diào)查研究，用理論作指導(dǎo)，對薇印服飾專賣店中的終端管理問題進(jìn)行分析和判 斷，找出其終端管理問題所在，提出切實(shí)可行的改進(jìn)措施，使專

8、賣店減少因?yàn)榻K端 管理問題造成的損失。（-）樣本介紹薇印時尚女裝店是一家年輕時尚、充滿活力和個性的服飾連鎖機(jī)構(gòu)。成立于2009 年，以經(jīng)營時尚的“日韓潮流”女裝為主，并兼營各類鞋帽、時裝包、及各類女性 飾品等。我們公司旗下經(jīng)營三大品牌分別是：愛尚、格閣、n次方。堅持“以人為 本，快樂工作和生活，提供專業(yè)和個性化服務(wù)”為經(jīng)營宗旨。提倡人性化管理。目 前我們有9家連鎖店。（二）課題淺析診斷課題為零售終端管理，零售終端是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者直接接觸的 地方，也是企業(yè)所有銷售努力的最終體現(xiàn)。主要是對銷售終端的人、事、物三者的 管理，達(dá)到對市場的銷售狀況、競爭狀況等方面的全面把握，實(shí)現(xiàn)終端營銷的優(yōu)勢

9、。（三）研究目的運(yùn)用零售終端管理的理論結(jié)合薇印服飾有限公司終端管理的實(shí)例，發(fā)現(xiàn)其終端 管理的優(yōu)勢和不足，進(jìn)而提供相關(guān)的管理建議和幫助。覺得有必要仔細(xì)研究怎樣對 零售終端的人、事、物做規(guī)劃和管理才能得到事半功倍的效果。（四）研究意義針對現(xiàn)有薇印服飾專賣店零售終端管理上的不足和缺陷，通過對零售終端管理 的研究，提供在人員管理、商品管理等方面的建議，避免由于營業(yè)員的過錯和各種損耗而影響零售企業(yè)的銷量和業(yè)績。二、方案的指定與執(zhí)行(-)同類課題淺析k終端管理的要素分析及應(yīng)用策略本文主要是對某品牌淡季終端進(jìn)行的終端整合方案，主要從導(dǎo)購員、終端建設(shè) 和市場推廣三個大方向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)對其中的若干細(xì)節(jié)進(jìn)行分析該品牌

10、終端管理的癥結(jié) 和應(yīng)對策略。(1) 導(dǎo)購員隊伍心態(tài)分析的癥結(jié) .對企業(yè)的歸屬感不強(qiáng)，企業(yè)文化知之甚少 .對高端充滿信心，高端意識較強(qiáng) .對職業(yè)的發(fā)展機(jī)會迷惘 肓目信促銷力度(2) 終端建設(shè)暴露出的問題 燈箱片陳舊，改造過程過于遲緩 .終端的pop海報內(nèi)容過于保守，缺乏攻擊性、靈活性 主推機(jī)型不突岀 .由于考慮到導(dǎo)購員的情緒，重點(diǎn)賣場和非重點(diǎn)賣場資源投入上區(qū)別不明 顯 終端信息反饋遲滯 導(dǎo)購人員未將資源充分利用(3) 市場推廣上出現(xiàn)的問題 贈品過大，缺乏常規(guī)性的小禮品，禮品單一，缺乏靈活性、針對性。2、管理三要素分析該文把專賣店的管理歸結(jié)為對人、事、物三個方面的管理，通過研究這三方面 的管理來達(dá)

11、到降低專賣店的經(jīng)營成本和增加銷售收入。主要表現(xiàn)在如下：(1) “人”的管理 強(qiáng)調(diào)對專賣店員工的培訓(xùn) 定期考核員工工作表現(xiàn)(2) “事”的管理 .專賣店營業(yè)前的管理 .專賣店營業(yè)中的管理 專賣店營業(yè)后的管理(3) “物”的管理 .次貨處理 .退貨處理 .存貨與物流管理(-)本研究構(gòu)架體系緒論終端管理相關(guān)理論薇印服飾專賣店終端管理診斷分析存在問題的建議對策結(jié)論圖1:本文研究框架圖(三本研究課題中使用的營銷理論和方法本文以薇印服飾有限公司薇卬服飾專賣店為研究對象，對其中的人員管理、陳 列管理、終端促銷管理和終端信息管理等方面探討。1 v終端的定義從狹義上看，所謂終端就是商品與消費(fèi)者直接進(jìn)行等價交換的

12、地點(diǎn)，也可理解 為商品的零售賣場；從廣義上理解，終端是指在市場營銷過程中最末階段的空間， 即商品從生產(chǎn)廠家到購買者手中的最后一環(huán)，是分銷渠道的“神經(jīng)末梢”。從另一個 角度上說，實(shí)際上一是傳播終端，二是銷售終端。前者解決“形象和產(chǎn)品認(rèn)知”的 問題，后者解決“產(chǎn)品陳列、引導(dǎo)購買”的問題。事實(shí)上，終端就是能夠訃消費(fèi)者買到產(chǎn)品的場所或位置。2、終端的類型和特點(diǎn)根據(jù)內(nèi)容和性質(zhì)的不同，終端可分為破終端和軟終端，具體如下表1:表1定義表硬終端軟終端定義生產(chǎn)者或經(jīng)營者在產(chǎn)品或商品銷售 場所或其他地點(diǎn)設(shè)置的一種面向消 費(fèi)者傳達(dá)信息的有效宣傳形式或終 端硬件主要指終端軟件表現(xiàn)形式商品及包裝、商品的附件（手冊、 說

13、明說、價格表）、pop、dm、立 牌卡、宣傳折頁、包裝袋、吊旗、 貨架貼、柜臺貼、產(chǎn)品模型、夾報、 體驗(yàn)銷售、人員直銷等人員穿著、禮貌與舉止、人員素質(zhì)與談話方 式，待客態(tài)度，對企業(yè)情況及產(chǎn)品知識的 了解，對行業(yè)及競品的了解，察言觀色與隨 機(jī)應(yīng)變的能力、與競品導(dǎo)購人員的區(qū)別以及 客情關(guān)系、廣告支持力度、產(chǎn)品暢銷度、公 司形彖等區(qū)別有形的、看得見、摸得著，可以用量化指標(biāo)進(jìn)行考核管理的內(nèi)容無形的、看不見、摸不著卻具有豐富內(nèi)涵、極為重要的內(nèi)容3、人員管理本文由于是寫關(guān)于專賣店的終端管理，因此主要描述導(dǎo)購人員的管理，終端導(dǎo) 購?fù)瑫r扮演著形象塑造、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者服務(wù)、市場情報搜索、企業(yè)與終端及企 業(yè)與消

14、費(fèi)者之間關(guān)系維護(hù)等角色。導(dǎo)購人員是企業(yè)和產(chǎn)品的形象代言人，是企業(yè)信 息的傳播者和消費(fèi)者思想的溝通者，是消費(fèi)者所需產(chǎn)品與生活顧問，更是企業(yè)與消 費(fèi)者之間溝通的橋梁。終端導(dǎo)購人員擔(dān)當(dāng)著企業(yè)形象塑造、產(chǎn)品銷售、消費(fèi)者服務(wù)、 市場情報收集等任務(wù)。（1）導(dǎo)購人員的招聘和任用通過廣告、舉薦、內(nèi)部招聘等方式招聘員工，根據(jù) 對導(dǎo)購人員的要求如性別、年齡、性格、知識技能和經(jīng)驗(yàn)作為招聘的標(biāo)準(zhǔn)，為零售 終端選擇最適合的人員。（2）導(dǎo)購人員的培訓(xùn)包括經(jīng)驗(yàn)政策知識的培訓(xùn)、商品知識的培訓(xùn)、消費(fèi)者服務(wù) 的培訓(xùn)等。（3）導(dǎo)購人員的考核是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，采用科學(xué)的方法對其工作成績、學(xué)識、 思想、品質(zhì)、身體狀況以及工作能力進(jìn)行全

15、面考核和評價，以此來判斷員工的工作 能力?？己说姆椒ㄓ袀€人判斷、因素評價、考核評議、自我鑒定、員工素質(zhì)測評等。 導(dǎo)購人員的激勵可以調(diào)動導(dǎo)購人員的工作積極性，滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需要。激勵包 括物質(zhì)激勵（工資、獎金等）、精神激勵（目標(biāo)激勵、榮譽(yù)激勵、競爭激勵等）。激 勵要針對不同的導(dǎo)購人員有所不同。4、陳列管理服裝商品陳列是將服裝按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)擺放在銷售區(qū)域，將服裝用最經(jīng)濟(jì)、 最簡便、最節(jié)省時間的方法介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，刺激 購買欲望。商品陳列對商品進(jìn)行分類：明星類、奶牛類、問題類、瘦狗類，根據(jù)各種目的 可采用用不同的陳列法。（1）分類陳列法：即根據(jù)商品的檔次、性能、特點(diǎn)

16、等分類排列，展示某類商品 有代表性的特點(diǎn)。這種方法有利于消費(fèi)者比較和挑選商品。（2）組合陳列法：即把相關(guān)的一類商品排列在一起的方法。所謂相關(guān)商品，指 的是互補(bǔ)性商品、替代性商品、連帶性商品等。這種方法既方便了消費(fèi)者購買，也 擴(kuò)大了銷售。（3）逆時針陳列法：據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，大部分消費(fèi)者逛商店時總是有意無意 地按逆時針方向行走，根據(jù)這一習(xí)慣，商店在擺布商品時，應(yīng)該盡可能按照商品的 主次按逆時針方向排列。（4）專題陳列法：專題陳列法也稱主題陳列法，即結(jié)合某一事件或節(jié)日，集中 陳列有關(guān)的系列商品，以渲染氣氛，營造一個特定的環(huán)境，以利于某類商品的銷售。5、終端促銷管理終端促銷管理，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品

17、的名聲、擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率, 而進(jìn)行促銷方案的設(shè)計與效果預(yù)測、促銷人員的培訓(xùn)、促銷品的準(zhǔn)備、促銷方案的 執(zhí)行與監(jiān)督、促銷效果的評估等營銷過程。主要有折價券（或代金券）、兌獎、樣品 派送、捆綁銷售、增量包裝等方式。6、終端信息管理終端信息是指從終端市場里反映出來的和終端銷售密切相關(guān)的商業(yè)信息，終端 信息不僅可以反映消費(fèi)者的信息，而且還可以反映岀企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中存在的問題，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。終端信息在企業(yè)發(fā)展過程有以下幾大功能：(1) 企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)，及時和充分的信息反饋，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略在實(shí)際 執(zhí)行屮存在的不足，并及時根據(jù)信息的變化，做出相應(yīng)的改進(jìn)，保證企業(yè)生產(chǎn)的正 常進(jìn)行和穩(wěn)定發(fā)展

18、。(2) 產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，通過終端信息的反饋可以了解消費(fèi)者的需求，熟悉目標(biāo) 客戶群，對產(chǎn)品進(jìn)行改正。(3) 提高顧客滿意度的關(guān)鍵，通過終端信息的反饋可以不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)， 為消費(fèi)者提供更多的訃渡價值，提升顧客滿意度。三、調(diào)查報告(-)實(shí)地考察中相應(yīng)問題根據(jù)親自體驗(yàn)以及對其他工作人員的調(diào)查，可以了解到薇印服飾專賣店的大致 情況，經(jīng)過認(rèn)真分析和判斷，診斷出以下問題：(1) 人員管理問題(2) 品類管理問題(3) 陳列管理問題(4) 終端促銷問題(5) 管理信息系統(tǒng)問題(-)人員的問題管理及其分析專賣店的工作人員業(yè)務(wù)能力低下，根本不具備產(chǎn)品的專業(yè)知識，整個店工作狀 態(tài)顯得松散雜亂。員工們對于考核績

19、效評估的結(jié)果不重視，因?yàn)樯霞壊]有針對考 核結(jié)果做出具體的措施，進(jìn)而導(dǎo)致員工們并沒有被激勵到，工作動力缺乏，不能全 心全意為公司服務(wù)，他們總是想著怎樣在業(yè)務(wù)中獲得額外的收入，例如利用他們員 工內(nèi)部價格把商品賣出賺取其中的差額，特別是做特賣這一塊的這種現(xiàn)象特別嚴(yán)重。造成以上問題的原因：(1) 造成導(dǎo)購人員及促銷人員業(yè)務(wù)能力低下的原因是因?yàn)楣緵]有制定很好的 人員培訓(xùn)系統(tǒng)。(2) 造成員工工作沒有積極性的原因是公司的績效管理工作不到位，沒有調(diào)動 員工的積極性。(三陳列管理及其分析本文研究對象中的陳列問題主要體現(xiàn)在：(1) 服裝陳列只是簡單的品類組合；(2) 陳列缺乏整體性，沒新意。服裝的陳列可以根

20、據(jù)色彩、款式、品類等進(jìn)行陳列，不同的組合可以產(chǎn)生不同 的視覺效果，有效的利用陳列組合創(chuàng)造出符合服裝品牌風(fēng)格、商品特點(diǎn)的氛圍。(四終端促銷問題及其分析終端促銷目的不清晰，既想提高市場占有率又想增加利潤率，這種彼此矛盾的 指標(biāo)會導(dǎo)致促銷策略難以奏效，而且往往采取要么不做促銷活動要么就跟著其他專 賣丿占的促銷手段雷同或抄襲，促銷活動完全沒有新意。所以促銷費(fèi)用花岀去了，卻沒 有達(dá)到應(yīng)有的效果。特別是促銷活動期間，人們都會被2折、3折等低折扣吸引過來 湊個熱鬧，但是大部分人都對品牌的含義混淆。從上面可以看出，在促銷活動中除了增加銷量外，還有一項(xiàng)重要的工作就是大 力推廣，讓客戶了解品牌。(五終端信息問題管

21、理及其分析由于專賣店采取的是輪班制度，所以每次消費(fèi)者有問題來店內(nèi)咨詢問題，要求 退貨、換貨時，如果遇到的不是負(fù)責(zé)他的訂單的時候，這些問題就其他導(dǎo)購員都不 愿負(fù)責(zé)，導(dǎo)致消費(fèi)者不能得到很好的服務(wù)，出現(xiàn)無處抱怨的情況，進(jìn)而影響消費(fèi)者 對該品牌失去好感，導(dǎo)致顧客流失。所以終端信息反饋工作要不斷完善。四、解決問題的對策(-)對策一k導(dǎo)購人員素質(zhì)的提升賣出商品是完成整個銷售工作的重耍環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的過程。導(dǎo) 購員是消費(fèi)者接觸到的唯一一個廠家的人員，導(dǎo)購員代表著公司的形象，消費(fèi)者在 沒有深入了解產(chǎn)品之前，他對公司的感知直接來源于導(dǎo)購員給他的感覺和印象。所 以對人員的培訓(xùn)工作變得很重耍。(1)導(dǎo)購

22、員的培訓(xùn) .基本背景及技能培訓(xùn)：包括公司背景和經(jīng)營理念的培訓(xùn)、產(chǎn)品知識培訓(xùn)、工作程序培訓(xùn)和崗位職責(zé)培訓(xùn)。 .職業(yè)培訓(xùn)：包括明確給誰提供服務(wù)、明確職業(yè)定位。 .銷售及服務(wù)方面的培訓(xùn):包括工作態(tài)度、談話技巧、學(xué)會傾聽、微笑和贊 美、控制吋間、處理應(yīng)急事故等。（2）完善績效管理前面提到導(dǎo)購給消費(fèi)者對公司的感覺和印象起到至關(guān)重要的作用，所以要讓消 費(fèi)者滿意前，我們首先要提高員工的滿意度。一方面要留住優(yōu)秀的員工，另一方面 要提高他們的積極性。一個規(guī)范的體系要靠一個嚴(yán)格的考評制度來保證。要提出一套有利于提升終端 零售業(yè)績，有利于提高導(dǎo)購員積極性的考評體系，而口考核結(jié)果與終端導(dǎo)購人員的 獎金直接掛鉤，對實(shí)際

23、工作能力低下、業(yè)績差的將予以解聘。在對終端導(dǎo)購人員進(jìn)行考核過程屮，應(yīng)注意以下問題：實(shí)行嚴(yán)格考勤制度，對無故曠工三天以上者視為自動離職，并扌ii罰當(dāng)月工資。 .導(dǎo)購員應(yīng)建立好自己的日用臺帳。如有保存不完整、不及時填寫或弄虛作假 者將予以嚴(yán)懲。 必須認(rèn)真填寫每月銷售報表并及時上交公司主管部門，如虛報銷量者扌ii除當(dāng) 月全部工資，如有再犯立即開除。 .在任何情況下不得與消費(fèi)者發(fā)生爭執(zhí)，如果由于工作態(tài)度不好，有欺騙的言 行或?qū)蛻舴?wù)不好而遭到客戶投訴者，視情節(jié)輕重處理。（二）對策二為了改善其陳列上造成的損失，本文主要從色彩陳列上面進(jìn)行改進(jìn)。通過一些 實(shí)地的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一個品牌如果注重商品色彩陳列的功能

24、，它可以改善門店的形象, 相反則對賣場的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。由于服裝品牌產(chǎn)品定位、價格定位、形象定位、 目標(biāo)群體定位不同，服裝品牌的色彩陳列營造岀來的氛圍也不同，但大致依托色彩 的三大屬性以及配色的原理進(jìn)行設(shè)計：（1）類似色彩陳列類似色彩是選擇色環(huán)中臨近的色彩，由于彼此含有共同色素易于形成統(tǒng)一感。 在店內(nèi)某個方位形成色彩區(qū)域可以增強(qiáng)店內(nèi)色彩的整體性。（2）對比色彩陳列對比色彩陳列選用色相環(huán)中直徑180度的色彩或偏左偏右的色彩進(jìn)行組合設(shè)計。 此類商品陳列色彩形式一方面可強(qiáng)調(diào)服裝店的整體性，另一方面可以突岀色彩的跳 躍感，增強(qiáng)服裝商品色彩的視覺沖擊力。（3）色彩的明度高低陳列明度是色彩的三大屬性之一，表示色彩的明暗程度，利用色彩的明度高低是服 裝商品色彩陳列慣用的形式，進(jìn)行色彩設(shè)計時必須參照消費(fèi)者的視線，一般由淺至 深、由深至淺進(jìn)行排列設(shè)計，其中兒個區(qū)域又組成大的色彩區(qū)域。根據(jù)以上色彩原理可以季節(jié)或不同主題調(diào)整商品陳列；在保持品牌風(fēng)格的前提 下，運(yùn)用色彩的多樣性和