網(wǎng)電銷管理-組織管理

1、歡迎參加CAE 2.0卓越客戶引擎項目經(jīng)銷商現(xiàn)場輔導CAE 2.0卓越客戶引擎現(xiàn)場輔導課件O2O全渠道營銷-組織管理輔導教練輔導時間 年 月 日了解O2O模式的基本特點、核心及利益 能夠掌握4S店電話及網(wǎng)絡銷售工作的內容及開展方法能夠建立系統(tǒng)的O2O組織架構及規(guī)范的運營管理流程輔導結束時，您將目 錄ONTENTS123O2O開展的核心理念開展思路與方法O2O全渠道營銷運營架構Page4 / 411. O2O與汽車營銷1.1渠道營銷趨勢1.2核心理念1.3利益價值Page5 / 41案例分享大學生體驗暫別手機24小時艾瑞咨詢報告摘要流通藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告(20132014)摘要2012中國

2、汽車消費趨勢報告我們用5分鐘來看幾個案例Page6 / 41大學生體驗暫別手機24小時Page7 / 41近半數(shù)人在半小時內拿起手機一場主題為“暫別手機24小時”的特殊體驗活動在溫州大學校園內悄然舉行，30名來自溫州大學各個學院的學生參與了活動。按照要求，體驗者要在克制的情況下，不觸碰手機并記錄全程體會。體驗結果令人唏噓： 29名大學生自我“禁錮”不超過3小時，其中14人僅在半小時內就拿起了手機，只有一名大學生堅持了3小時。這場體驗在開始僅3小時后，就因所有體驗者中途“退場”而提前宣告結束。這場體驗后，許多大學生表達了自己對手機生活的看法：現(xiàn)代生活中，手機變成生活不可或缺的一部分，但同時與朋友

3、面對面交流的機會也變少了;雖然手機方便聯(lián)系，但玩手機還是要自控。針對“暫別手機24小時”這一話題，記者隨機對104名2160歲的市民進行了調查。近六成人愿意一天時間不用手機。33位受訪者認為，撇開工作學習需要外，可堅持1天以上不用手機，但也有6人認為，根本離不開?！耙驗楣ぷ髟螂x不開手機，另一方面也感到自己被手機所奴役?！笔茉L者陳小姐告訴記者，曾多次試圖擺脫手機的束縛，但一直沒成功，尤其在無聊或發(fā)呆的時候，總會不自覺拿起手機刷屏。此次接受調查的市民均使用智能手機，平時除了通話、發(fā)短信之外，還會使用微信、微博、游戲、音樂、電影等功能。87.5%的受訪者認為，微信、微博是打發(fā)無聊時間的第一選擇，8

4、3.65%的受訪者認為，手機所具有的娛樂功能，甚至超過原始的通話功能。艾瑞咨詢報告摘要Page8 / 412014年中國網(wǎng)絡經(jīng)濟年度監(jiān)測報告（2014-4-30）2013年中國整體網(wǎng)民規(guī)模為6.18億。中國網(wǎng)絡經(jīng)濟整體規(guī)模達到5956.4億元，同比增長52.1%。中國電子商務市場交易規(guī)模100720.5億元，同比增長22.6%。國內網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1100億元，同比增長46.1%。報告預計，到2017年，O2O市場規(guī)模將超過1700億元，成為傳統(tǒng)線下零售及服務企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、及電商化的核心實現(xiàn)方式。中國網(wǎng)絡購物行業(yè)年度監(jiān)測報告（2014-4-23）2013年中國有48.9%的網(wǎng)民參與網(wǎng)絡購物，

5、明年將過半。 2013年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到1.84萬億元，增長39.4%。網(wǎng)絡購物交易額占社會消費品零售總額的比重達到7.9%，比去年提高1.6個百分點。同時，耐用消費品的網(wǎng)絡購物比例將逐步增加。艾瑞咨詢認為，中國網(wǎng)絡購物市場將開始逐漸進入成熟期，未來幾年，網(wǎng)絡購物市場增速將趨緩。蘇寧云商、王府井、銀泰百貨、紅星美凱龍、居然之家等在內多個商家正加速布局O2O。未來，線下線上的融合將會向更多的行業(yè)擴散。流通藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告(20132014)Page9 / 41中國商業(yè)發(fā)展報告：中國電子商務進入O2O時代流通藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告(20132014)是中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研

6、究院(財貿所)與利豐研究中心的結晶，其前身是商業(yè)藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告。自2010年以來，該藍皮書以中英文版同步發(fā)行的方式對外推出。5月29日，該藍皮書的中文版在北京對外發(fā)布，同日，英文版在香港對外發(fā)布。流通藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告(20132014)指出，中國電子商務進入O2O時代。電子商務不是虛擬經(jīng)濟，它與實體經(jīng)濟買密不可分，是實體經(jīng)濟在信息技術支撐下的商務應用，是商務實現(xiàn)的新技術和新手段。以前，電子商務與實體經(jīng)濟的融合主要體現(xiàn)在產(chǎn)品融合方面，即在電子商務平臺上交易的產(chǎn)品來源于實體，但在運營上二者相互獨立。近年來，電子商務與實體經(jīng)濟的融合得到進一步的深化，融合模式不斷拓展、深化，如：線上

7、下單、線下取貨，線下掃碼、線上下單，線上關注、線下體驗和購買，線下宣傳、線上下單，線上新品測試，網(wǎng)絡身份與線下會員身份融合，門店WiFi建設，產(chǎn)業(yè)帶上網(wǎng)模式等?？梢哉f，目前中國商務正在走進線上線下深入融合的O2O時代。(來源：中國網(wǎng))2012中國汽車消費趨勢報告Page10 / 41城市準車主的平均年齡為29.8歲，2011年為30.0歲。隨著城市級別的下沉，準車主年齡越低，三線城市當中30歲以下準車主已經(jīng)占到了66.3%的比例。奔三的“80后”成為汽車消費的主力，對于汽車而言，年輕人的消費觀將直接影響未來汽車消費市場的發(fā)展，不少汽車制造商已把“80后”看作自己不可缺少的消費群體，針對“80后

8、”也采取了種種營銷舉措，獲得了一定成效，汽車社會同樣需要關注這些新一代群體的意見，80后比前代人更會搜羅知識和信息，比前一代人更具有消費欲望，也有比前代人更多擴展見識和探索組合知識的熱情，需要引起重視。另外，2012年90后也開始進入職場，部分品牌已經(jīng)將目光投向90后，在未來十年，90后將成為汽車消費的生力軍。準車主年齡代際1.1 渠道營銷趨勢Page11 / 41年輕化，消費觀成熟化的“Sugar generation”（80，85，90后）將成為汽車消費市場主流其購買行為，溝通方式都發(fā)生著急劇的變化，互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)已經(jīng)成為生活的一部網(wǎng)絡購物的規(guī)模在穩(wěn)步增長，大宗消費品的網(wǎng)絡購物成為現(xiàn)實競

9、爭勢態(tài)從展廳、活動場地和傳統(tǒng)媒體突破到互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，并且各時空完全聯(lián)動在一起，要求經(jīng)銷商必須將線上與線上有效整合SVW70.3%的VW品牌經(jīng)銷商自發(fā)啟動網(wǎng)絡和微信營銷工作，多個汽車品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)試水電話及網(wǎng)絡銷售，O2O模式已經(jīng)成為趨勢1.2 O2O全渠道營銷核心理念在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中；無地理限制實現(xiàn)線上線下鏈接碎片時間溝通信息傳播渠道多樣信息傳播量大信息傳播迅速Page12 / 411.2 O2O全渠道營銷核心理念O2O的核心優(yōu)勢是打通虛擬與現(xiàn)實，鏈接線上與線下增加宣傳渠道與機會，降低了營銷成本，縮短下線溝通過程，提高營銷的效率信息溝通、了解產(chǎn)品、服務體驗經(jīng)

10、銷商客戶O2O平臺經(jīng)銷商客戶需求線索信息服務虛擬與現(xiàn)實打通完成交易O2O與傳統(tǒng)銷售的改變Page13 / 41更高效的客戶轉化縮短交易時間Offline線下產(chǎn)品交付多元化的溝通渠道突破時空限制便捷的溝通方式（隨時、隨地）2吸引客戶到線下1.3 利益價值營銷渠道更豐富客戶覆蓋更廣泛更多的集客全面豐富的獲取商家及產(chǎn)品信息更透明化的價格Online線上信息傳播Page14 / 41客戶利益經(jīng)銷商利益單元小結與回顧 O2O營銷的特點什么？ O2O營銷與傳統(tǒng)銷售的區(qū)別在哪里？優(yōu)勢是什么？ O2O給經(jīng)銷商帶來什么好處？Page15 / 412. 開展思路與方法2.1核心要素2.2工作內容2.3項目開展流程

11、建議Page16 / 41Page17 / 412.1 O2O全渠道營銷開展的核心大量的銷售線索快速的潛客積累便捷的客戶溝通如何讓客戶在大量的信息中快速找到你？如何準確的篩選出高質量的目標客戶？如何更好的吸引客戶來展廳？有效的轉化技巧專業(yè)的推廣能力規(guī)范的管理方法2.2 O2O全渠道營銷工作內容 網(wǎng)絡平臺 社會化媒體 總部下發(fā)潛客 成交客戶基盤 休眠客戶全渠道集客 在線溝通 接聽準備 呼入接待 電話呼出 再次跟進 邀約到店潛客溝通 網(wǎng)絡平臺潛客轉化 社會化媒體潛客轉化 總部下發(fā)潛客轉化 基盤客戶轉化 休眠客戶轉化線下轉化管理支持Page18 / 41Page19 / 412.3 O2O開展步驟建

12、議操作流程設計O2O職能建立軟硬件配置 崗位職責設定 績效與考核標準設定 配置人員 人員培訓 試運營 運營評估與調整正式運營 單元小結與回顧 O2O開展的核心是什么？ O2O的工作內容包括哪些？ O2O開展步驟是什么？Page20 / 413. O2O全渠道營銷運營架構3.1 O2O運營架構3.2 流程總覽3.3 崗位職責3.4 硬件要求3.5 過程管理Page21 / 413.1 O2O全渠道營銷運營架構建議O2O主管媒體專員IB專員OB專員O2O銷售顧問O2O主管負責O2O全渠道營銷團隊的管理工作媒體專員負責O2O相關的線上推廣工作IB專員負責各渠道來電的接聽工作OB專員負責分配線索的電話

13、呼出工作注：以上崗位僅為項目組建議Page22 / 413.2 流程總覽線上推廣信息推廣線索收集線下轉化電話溝通邀約到店轉入展廳接待流程是否準備在線溝通平臺選擇/建立將信息分配給銷售顧問后，進行線下轉化再次跟進展廳接待卓越銷售核心流程Page23 / 413.3 崗位職責崗位職責任職要求建議KPI完成公司下達的電話及網(wǎng)絡銷售任務負責電話營銷小組的日常管理工作負責潛客信息的分配負責O2O銷售的指標分析及調整工作為O2O相關的線上推廣工作提供支持定期評估電話溝通話術，并組織電銷話術改進學習負責O2O相關崗位的能力提升工作協(xié)調跨部門工作完成總經(jīng)理及銷售總監(jiān)安排的其他工作 具有大專以上學歷 具有2年以

14、上汽車銷售經(jīng)驗 具有一定的汽車銷售知識，了解上海大眾品牌及產(chǎn)品信息 具有一定的銷售管理能力 具有良好的人際交往及溝通能力 團隊銷售目標達成率 新增潛客數(shù)量 邀約到店率 轉化率 銷量貢獻率O2O主管Page24 / 413.3 崗位職責崗位職責任職要求建議KPI結合營銷策略制定線上推廣計劃根據(jù)線上推廣計劃發(fā)布/更新產(chǎn)品、促銷信息及軟文負責微博/微信的信息發(fā)布、推送、更新優(yōu)化合作網(wǎng)站，提升排名及曝光度尋找當?shù)仄渌杏绊懥Φ木W(wǎng)絡平臺合作，并發(fā)布信息輔助在線信息的匯總及初步篩選工作線上平臺客戶信息的即時回復負責在線客戶溝通情況的反饋工作 具有良好的溝通協(xié)調能力 熟悉電腦及網(wǎng)絡后臺操作 具有較強的責任心

15、及耐心 工作認真、仔細 信息發(fā)布/推送量 網(wǎng)絡/平臺線索量 合作平臺活躍度 信息傳遞及時性O2O媒體專員Page25 / 413.3 崗位職責崗位職責任職要求建議KPIIB專員完成當月的銷售目標負責平臺轉入電話的接聽及記錄工作？負責展廳售前自然來電的接聽及記錄工作？負責自身潛在客戶的跟進及邀約工作負責自身潛在客戶的展廳接待工作，并促成成交 具有中專/高中以上學歷 儀表端正、舉止大方、得體 對工作有熱情和毅力 具有良好的語言表達能力與溝通能力 禮儀儀表、溝通表達能力 擁有車輛駕駛執(zhí)照 月銷量 來電接通率 建卡率 邀約到店率OB專員完成當月的銷售目標負責分配潛客的電話拜訪工作，并記錄客戶信息負責自

16、身潛在客戶的跟進及邀約工作負責自身潛在客戶的展廳接待工作，并促成成交 月銷量 電話呼出率 建卡率 邀約到店率O2O銷售顧問Page26 / 413.4 硬件準備辦公室電話耳麥電腦及網(wǎng)絡管理看板Page27 / 413.5 過程管理O2O管理目標管理目標/計劃KPI管理報表及看板員工管理能力提升動態(tài)支持例會管理周會晨會夕會Page28 / 41結合公司銷售計劃及市場營銷計劃，制定O2O銷售計劃周/月銷售任務整改行動計劃線上推廣計劃計劃內容銷售能力狀況銷售目標分解渠道效果評估計劃依據(jù)上月工作總結3.5 過程管理目標/計劃Page29 / 413.5 過程管理銷售線索及潛客信息電話溝通信息留存邀約到

17、店垂直網(wǎng)站線索量新媒體線索量基盤客戶信息量休眠客戶信息量信息有效率來電接通率建卡率邀約到店率展廳接待成交率KPI管理Page30 / 413.5 過程管理來電接通率定義：呼入電話中銷售顧問及時接聽的比例公式：月來電有效接聽量/月總來電量*100%作用及說明：評估經(jīng)銷商電話接待的能力新增信息量定義：首次獲取的客戶信息線索量, 包含垂直網(wǎng)站、社會化媒體（微信/微博）平臺、總部下發(fā)、客戶基盤、休眠客戶的潛客 作用及說明：各渠道獲取潛客資源的能力KPI管理Page31 / 41信息有效率定義：首次獲取客戶信息中，能夠有效溝通的比例公式：月有效溝通客戶量/月客戶信息獲取量*100%有效溝通建議標準：姓名

18、、聯(lián)系方式、意向車型完整準確，溝通時間大于2分鐘3.5 過程管理轉化率定義：周期內有效潛客轉化為成交客戶的比例公式：月成交量/（本月新增潛客量+上月底保有潛客量）*100%作用及說明：O2O專員的客戶轉化能力邀約到店率定義：新增潛客中，成功邀約到店的比例公式：月度首次邀約到店量/月度新增潛客數(shù)*100%作用及說明：O2O專員的邀約能力，電話溝通包括呼入與呼出KPI管理Page32 / 41建卡率定義：有效的電話溝通中，建立客戶信息卡的比例公式：月新增潛客數(shù)量/月首次電話溝通量*100%作用及說明：O2O專員留存客戶信息的能力3.5 過程管理 每天匯總銷售數(shù)據(jù)，每周/月進行總結分析，并根據(jù)實際情

19、況及時調整銷售計劃及目標； 新增線索 新增潛客 電話回訪 邀約到店 試乘試駕 訂單&成交日匯總周/月評估 新增線索量 來電接通率 建卡率 邀約到店率 試乘試駕率 成交率 目標達成情況KPI管理Page33 / 413.5 過程管理報表及看板O2O銷售日報表日期：4月28日銷售顧問首次聯(lián)系新增潛客電話回訪邀約到店訂單交車呼出呼入總計張三10616410210李四8816512201王五10102068210趙六141024612100孫七1282066201周八11819412100合計655011531601022Page34 / 413.5 過程管理每周/月匯總報表及看板O2O銷售目

20、標實現(xiàn)看板4 月28日當月目標：52當前銷量：目標達成率：105.77%銷售顧問銷量新增潛客邀約到店保有潛客剩余訂單目標實際目標實際目標實際總計可交付張三8711010840379421李四89110118405110210王五1010130142505410721趙六8911011940458921孫七1011130145505910111周八8911012140479131合計5255700753260293584115Page35 / 413.5 過程管理每周/月匯總報表及看板O2O銷售周（月）KPI監(jiān)控表日期：4月28日銷售顧問首次聯(lián)系新增潛客交車建卡率邀約到店率電話接通率轉化率呼出呼

21、入總計張三11994213138732.4%26.8%98.6%4.3%李四139125264168931.8%30.4%4.8%王五1431322751861033.8%29.0%20.4%5.0%趙六132134266176933.1%25.6%18.2%5.1%孫七1931283212061132.1%28.6%20.4%5.4%周八143105248156931.5%30.1%16.7%5.3%合計869718158710305532.5%28.4%18.4%5.0%Page36 / 41流程與內容每天營業(yè)前召開晨夕會（可納入銷售部晨會） 當日排班安排 客戶線索分配 庫存信息 促銷政策

22、及活動信息 團隊激勵3.5 過程管理晨會Page37 / 41流程與內容每天下班前召開夕會會（可納入銷售部夕會） 當日銷售小結（指標匯總與分析） 明日邀約及交車匯總 當日銷售分享與溝通 明日工作安排3.5 過程管理夕會Page38 / 41流程與內容每周/月安排一次小組會議（可納入銷售部周/月會） 上周/月工作總結 本周/月工作安排3.5 過程管理Page39 / 41周/月會議3.5 過程管理員工管理能力提升根據(jù)團隊能力情況安排培訓及一對一輔導 基礎能力培訓 溝通技巧培訓 邀約技巧培訓 競品比較培訓 報價技巧培訓動態(tài)支持根據(jù)團隊工作狀態(tài)適時給予協(xié)助支持 能力不足時的支持 跨部門協(xié)調的支持 權限不足時的支持