市場營銷學(作業(yè))6頁

1、研究生班市場營銷學作業(yè)：1、市場營銷學的性質(zhì)和對象是什么？ 答：性質(zhì)：市場營鎖學是一門以經(jīng)濟學、行為學、管理學和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性應用科學。市場營銷學于20世紀初從經(jīng)濟學的母體中脫胎而出，現(xiàn)在已成為一門屬于管理學范疇的應用科學。研究對象：市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。具體來講，市場營銷學要研究作為賣主的企業(yè)如何在動態(tài)的市場上有效地管理其與買主的交換過程和交換關(guān)系及相關(guān)市場營銷活動過程。 2、什么是市場營銷，理解其內(nèi)涵應把握的幾個方面？答：市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變

2、潛在交換為現(xiàn)實交換的一系列活動過程。理解市場營銷的涵義，必須注意把握以下幾點：1）市場營銷的核心是交換。2）市場營銷不同于推銷或促銷。3）市場營銷的內(nèi)涵是發(fā)展變化的。4）市場營銷不僅僅是營銷部門的事情，而是整個企業(yè)的事情。5）市場營銷不僅是一種活動過程，更是一種經(jīng)營理念。3、試述市場經(jīng)營觀念的演變過程及各種觀念的特點。答：市場營銷理念的演進過程由于市場營銷理念是在外部市場環(huán)境和內(nèi)部條件共同作用下形成的，并隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和市場形勢的變化而不斷變化。因此，有什么樣的市場環(huán)境，就會形成什么樣的市場營銷理念。1）生產(chǎn)導向觀念：消費者只對產(chǎn)品能夠買得到且價格低廉感興趣。是在生產(chǎn)力水平低下，有效供給不

3、足，產(chǎn)品不愁銷路的賣方市場條件下產(chǎn)生的。企業(yè)營銷活動的重點是提高生產(chǎn)效率、降低成本、擴大分銷覆蓋面。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學。2）產(chǎn)品導向觀念：消費者最喜歡產(chǎn)品特色和追求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，因此，盲目地追求產(chǎn)品好，但對消費者的需求卻注意不夠，看不到市場需求的變化，往往導致企業(yè)成為“市場營銷近視眼”。3）銷售導向觀念：企業(yè)的營銷活動是千方百計通過人員推銷和促銷去刺激需求，爭取顧客大量購買。他們是在銷售能夠生產(chǎn)的東西，而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。其結(jié)果是顧客使用了不喜歡的產(chǎn)品，“口口相傳”，導致產(chǎn)品信譽遭到破壞。4）市場營銷導向觀念：實現(xiàn)組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且

4、比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望的東西。具體表現(xiàn)為：“顧客需要什么，企業(yè)就干什么。”營銷已經(jīng)不是企業(yè)內(nèi)部一個部門的工作，而是整個企業(yè)活動的導向問題。5）社會市場營銷導向觀念：企業(yè)的市場營銷活動不僅要滿足消費者的需求，而且還要符合整個社會的長遠利益。目標是協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者以及社會之間的關(guān)系，通過三者的共同努力，實現(xiàn)一個尊重消費者主權(quán)和利益、能夠充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢與特長，使企業(yè)能夠不斷得以發(fā)展、提高全社會的福利及滿足人類不斷發(fā)展需要的經(jīng)營環(huán)境。我國市場營銷觀念的發(fā)展 我國市場營銷觀念主要表現(xiàn)在產(chǎn)銷關(guān)系上 第一階段 以產(chǎn)定銷，十一屆三中全會以前的30年間，市場環(huán)境主要是賣方市場。 第二階段

5、 以銷定產(chǎn)，十一屆三中全會以后1989年的市場疲軟，處于賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變過程中，市場上賣什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，短期行為突出。 第三階段 以需定產(chǎn)，1989年以后，特別是1996年宏觀調(diào)控軟著陸之后。 4、什么是產(chǎn)品整體概念？強調(diào)這一概念的意義是什么？答：所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。產(chǎn)品整體概念的意義：1）對生產(chǎn)者來說可以從不同層次上更好的滿足消費者的需求。2）對消費者來說可以從不同層次上評價產(chǎn)品質(zhì)量。5、企業(yè)應如何保護品牌？答： 1）要及時注冊、取得法律

6、效力，避免被人搶注，造成巨大損失。2）注冊類別要寬。3）字、圖多樣化注冊（注冊聯(lián)合商標）4）注冊區(qū)域要廣5）注冊商標是有期限規(guī)定的，到期必須續(xù)展。6）在與外商的合資、合作中，也要加強商標意識，保護自己的品牌，不要為他人作嫁衣。7）防止盜用名牌商標。 8）在網(wǎng)上注冊域名。 6、試述綠色營銷與內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展。 綠色市場營銷觀念是可持續(xù)發(fā)展理論和市場營銷學理論相結(jié)合的產(chǎn)物，它要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力做到節(jié)約資源和保護環(huán)境（減少對生態(tài)環(huán)境的破壞）。 隨著經(jīng)濟全球化和消費意識的提高，國際貿(mào)易之間雖然關(guān)稅在逐漸降低，但綠色貿(mào)易壁壘卻越來越多。綠色營銷的實質(zhì)，就是強調(diào)企業(yè)在進行市場營銷活動時

7、，以市場營銷觀念和可持續(xù)發(fā)展觀念為指導，把企業(yè)的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境，減少環(huán)境威脅，充分利用環(huán)境機會，以求得企業(yè)的長久發(fā)展。所以，不論是政府職能部門的宏觀決策者，還企業(yè)的經(jīng)營管理者都應該樹立以市場營銷觀念為基礎(chǔ)的社會營銷觀念，這樣才能保證地區(qū)和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 三十年前，美國人雷切爾·卡森的寂靜的春天喚醒了人們的環(huán)保意識，現(xiàn)在，隨著工業(yè)化的進程和社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，對社會的要求也越來越高，對生態(tài)環(huán)境的污染，破壞日益關(guān)注，與此同時，人們開始形成綠色消費觀。據(jù)統(tǒng)計，85的工業(yè)國家認為環(huán)保是未來的第一大課題，40的

8、人喜歡購買綠色食品，這一數(shù)字還在不斷增長，在美國，77的人購物受企業(yè)環(huán)保形象的影響，我國也于1993年初成立了中國綠色食品發(fā)展中心。一時間，綠色食品，綠色營銷，綠色消費等概念開始深入人心，可持續(xù)發(fā)展是20世紀80年代提出的一個新概念。1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會在我們共同的未來報告中第一次闡述了可持續(xù)發(fā)展的概念，得到了國際社會的廣泛共識?？沙掷m(xù)發(fā)展是指既滿足現(xiàn)代人的需求又不損害后代人滿足需求的能力。換句話說，就是指經(jīng)濟、社會、資源和環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展，它們是一個密不可分的系統(tǒng)，既要達到發(fā)展經(jīng)濟的目的，又要保護好人類賴以生存的大氣、淡水、海洋、土地和森林等自然資源和環(huán)境，使子孫后代能夠永續(xù)發(fā)展和

9、安居樂業(yè)。我國1994年3月國務院第16次會議上通過了中國21世紀議程，在其序言中指出：人類認識到通過高消耗追求經(jīng)濟增長和先污染后治理的發(fā)展模式已不再適應當今和未來發(fā)展的要求，而必須努力尋找一條經(jīng)濟社會環(huán)境和資源相互協(xié)調(diào)，即能滿足當代人的需求，又不對滿足后代人需求的能力構(gòu)成危害的可持續(xù)發(fā)展道路。由此可見，國家已將探索生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟并重的持續(xù)發(fā)展道路提到21世紀的議事日程上?？沙掷m(xù)發(fā)展與環(huán)境保護既有聯(lián)系，又不等同。環(huán)境保護是可持續(xù)發(fā)展的重要保證?？沙掷m(xù)發(fā)展的核心是發(fā)展，但要求在提高人口素質(zhì)和保護環(huán)境、資源永續(xù)利用的前提下進行經(jīng)濟和社會的發(fā)展。而在這一問題上，企業(yè)可以做到的是節(jié)約資源、保護環(huán)境和生

10、產(chǎn)綠色產(chǎn)品，為可持續(xù)發(fā)展作出自己的貢獻。 綠色產(chǎn)品是實施綠色營銷的關(guān)鍵。內(nèi)蒙古作為全國典型的畜牧業(yè)大區(qū)，具有得天獨厚的生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的自然條件,綠色產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量均居全國首位。內(nèi)蒙古地域遼闊,有廣闊的草原、肥沃的耕地、茂盛的森林。地下資源十分豐富,具有開發(fā)綠色產(chǎn)品的良好生態(tài)環(huán)境和資源條件。 內(nèi)蒙古大氣、水源、土壤、生物等要素構(gòu)成的生態(tài)環(huán)境和資源,與一些發(fā)達國家和我國的內(nèi)地相比污染和破壞程度輕,排污工業(yè)相對較少,是發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)少有的一塊“凈土”。據(jù)專家評估,內(nèi)蒙古101個旗縣市大部分都符合綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)條件。全區(qū)綠色產(chǎn)品原料產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測面積達33.33萬公頃,綠色產(chǎn)品畜產(chǎn)品草場環(huán)境監(jiān)測面積達45

11、3.33萬公頃。內(nèi)蒙古地域跨度大,日照充分,生物種類多,符合綠色產(chǎn)品事業(yè)發(fā)展的前提條件。 發(fā)展綠色畜牧產(chǎn)品的優(yōu)勢。內(nèi)蒙古從北部的呼倫貝爾草原到西南部的鄂爾多斯草原,從東部的科爾沁草原到西部的阿拉善荒漠草原,總面積約占全區(qū)土地面積60%,占全國草場總面積的1/4。呼倫貝爾、錫林郭勒、科爾沁、烏蘭察布、鄂爾多斯和烏拉特六大著名草原,生長著1000多種飼用植物,飼用價值高的就有100多種。尤其是羊草、羊毛、冰草、無芒雀麥、披堿草、野黑麥、黃花苜蓿、山野豌豆、野車軸草等禾本和豆科牧草,是著名的優(yōu)良牧草。肥美的草原,孕育出豐富的畜種資源,著名的三河馬、三河牛、草原紅牛、烏珠穆沁肥尾羊、敖漢細毛羊、內(nèi)蒙古

12、細毛羊、鄂爾多斯細毛羊、阿爾巴斯山羊、阿拉善駝等優(yōu)良品種,為內(nèi)蒙古毛紡、乳品、裘皮和皮革工業(yè)的發(fā)展提供了豐富的純天然無污染原料。 發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。內(nèi)蒙古自治區(qū)擁有耕地面積820萬公頃,人均占有0.36公頃,居全國之首,是全國人均耕地的四倍。內(nèi)蒙古自治區(qū)農(nóng)業(yè)區(qū)主要分布在大興安嶺和陰山山脈以東和以南地區(qū),河套平原、土默川平原、西遼河平原、嫩江西岸平原和廣大丘陵地區(qū),有適宜農(nóng)作物生長的黑土、黑鈣土、栗鈣土等多樣性土壤地帶和可利用的地上地下水資源,是中國重要的糧倉。內(nèi)蒙古地處中國北部邊疆,雖然冬季漫長,降水少,但東西部距離長,南北跨度大,地形各異,氣候多樣,污染少,光照充足,晝夜溫差大,大部地區(qū)

13、一年一熟有余,且雨熱同期,為發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了優(yōu)越的先決條件。內(nèi)蒙古種植業(yè)生產(chǎn)目前已初步形成了比較合理的四大生產(chǎn)區(qū)域結(jié)構(gòu),即河套、土默川平原優(yōu)質(zhì)小麥生產(chǎn)區(qū),西遼河流域優(yōu)質(zhì)玉米生產(chǎn)區(qū),大興安嶺嶺東南優(yōu)質(zhì)大豆生產(chǎn)區(qū),中西部地優(yōu)質(zhì)馬鈴薯生產(chǎn)區(qū)。在主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)陸續(xù)選建了一批適合本地區(qū)資源特點和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地,同時一批如河套蜜瓜、中晚熟西瓜、蘋果梨、紅干椒、反季節(jié)蔬菜、烤煙、中藥材等品質(zhì)優(yōu)、效益好的經(jīng)濟作物生產(chǎn)基地也初具規(guī)模。一、環(huán)境保護與可持續(xù)發(fā)展近幾年，內(nèi)蒙古工業(yè)快速發(fā)展給人民帶來了巨大的物質(zhì)享受和經(jīng)濟利益，也帶來了有巨大進步的工業(yè)文明，同時，對自然界的破壞也達到了前所未有的地步。在全球普遍

14、關(guān)注環(huán)境問題的時侯，改善自然環(huán)境，保持生態(tài)平衡，對內(nèi)蒙古未來的發(fā)展有著尤為重要的意義。江澤民同志曾經(jīng)指出：保護環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力。由于受到以煤炭為主的能源結(jié)構(gòu)的影響，我區(qū)一些城鎮(zhèn)的城市的環(huán)境污染相當嚴重。許多城鎮(zhèn)大氣環(huán)境中污染物普遍超標。近幾年，由于利用水源優(yōu)勢，工業(yè)重心向沿黃沿河區(qū)域轉(zhuǎn)移，給黃河水源的保護也提出了具大的挑戰(zhàn)和前所未的的壓力。這些環(huán)境污染不僅造成巨大的國民經(jīng)濟損失，對人民的正常生活也帶來極大威脅，更成為內(nèi)蒙古可持續(xù)發(fā)展道路上的一個重要障礙。經(jīng)濟和環(huán)境保護完全可以走出一條協(xié)調(diào)發(fā)展的路子。在發(fā)展經(jīng)濟利用資源時，不要忘記所付出的環(huán)境成本必須低于取得的經(jīng)濟效益，這樣才是可持續(xù)發(fā)展。如果

15、繼續(xù)走先污染、后治理的老路，對環(huán)境造成的污染和破壞將是不可恢復性的。二、綠色產(chǎn)品與可持續(xù)發(fā)展隨著環(huán)境觀念深入人心，以環(huán)境保護為特征的綠色消費正影響著人們的消費觀念和消費行為。世界上不少企業(yè)意識到開發(fā)和營銷綠色產(chǎn)品的重要性，綠色產(chǎn)品在世界市場上有著巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展前景，開發(fā)綠色產(chǎn)品對企業(yè)擴大市場份額，獲取高額利潤，參與國際競爭，樹立企業(yè)形象等具有重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)只有積極適應這種潮流，才能獲得巨額的經(jīng)濟利潤，我國的經(jīng)濟才能走可持續(xù)發(fā)展之路。而從企業(yè)本身來講，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的原因有二：（一）應對發(fā)達國家綠色貿(mào)易壁壘的需要 由于世界經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，發(fā)達國家的環(huán)保意識與環(huán)保標準往往超過發(fā)展

16、中國家，發(fā)達國家經(jīng)常利用綠色保護手段來實施對發(fā)展中國家的貿(mào)易歧視與限制，將發(fā)展中國家產(chǎn)品排斥在世界市場之外。我國的對外貿(mào)易正面臨著越來越多的來自主要發(fā)達國家的綠色貿(mào)易壁壘的挑戰(zhàn)。內(nèi)蒙古作為畜牧大區(qū)，草原經(jīng)濟獨具特色。農(nóng)畜產(chǎn)品，如肉產(chǎn)品、絨毛等；工業(yè)產(chǎn)品，如硅鐵、煤炭、電石等以及絨紡產(chǎn)品都是我區(qū)重要出口產(chǎn)品組成部分，發(fā)達國家由于受瘋牛病和口蹄疫引發(fā)的食品安全危機的影響，一些主要食品進口國對食品安全衛(wèi)生質(zhì)量的要求越來越嚴，不僅檢測項目越來越多，而且檢測標準也越來越高。再加上對本國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的保護，一些主要進口國對低環(huán)境成本的控制要求也相當苛刻，可見綠色產(chǎn)品對我區(qū)出口貿(mào)易的影響之大，因此企業(yè)必須予以高度重視。 （二）生產(chǎn)綠色產(chǎn)品可以擴大利潤 隨著消費者綠色意識的增強，購買綠色產(chǎn)品必將成為時尚和必然的選擇。消費者消費目標不再只是生存，而是健康和安全。1999年的一項調(diào)查顯示，75%以上的美國人和80%以上的德國人愿意為無污染產(chǎn)品支付更多的錢。因此生產(chǎn)綠色食品雖然增加了企業(yè)的環(huán)保投入，但同時由于售價高也給企業(yè)帶來了可觀的收益。如我國廣州“花都”牌無公害蔬菜的市場價格約為一般同類蔬菜價格的115%-120%，奧地利的生物小麥（按作物自然規(guī)律生長，不使用化肥和農(nóng)藥、營養(yǎng)價值較高的小麥）的批發(fā)價格比傳統(tǒng)小麥的批發(fā)價格高140以上。山東青島生產(chǎn)的膠州綠色大白菜每公斤可賣到12元人民幣，