內(nèi)蒙古移動“深度運(yùn)營活動競賽例－小業(yè)務(wù)、大思路航信通業(yè)務(wù)推廣營銷案”

1、小業(yè)務(wù)，大思路小業(yè)務(wù)，大思路 “航信通航信通”業(yè)務(wù)推廣營銷業(yè)務(wù)推廣營銷案案內(nèi)蒙移動內(nèi)蒙移動2007年年12月月“一個優(yōu)秀的企業(yè)輸出的不僅僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更有優(yōu)秀的管理優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方法。” 美國通用公司前總裁美國通用公司前總裁 瓦格納瓦格納“an outstanding enterprise output is not only the highest quality products, excellent management more quality products method.” g. e. wagoner 前前 言言china mobile group neimenggu co., l

2、td.page 3l 預(yù)期目標(biāo)l 營銷方案規(guī)劃l 賣點(diǎn)設(shè)計(jì)l 目標(biāo)用戶定位l 數(shù)據(jù)挖掘支撐l 營銷活動內(nèi)容l 宣傳策劃及推廣實(shí)施四、營四、營 銷銷 效效 果果 評評 估估三、方三、方 案案 詳詳 述述二、開二、開 展展 背背 景景一、營一、營 銷銷 綜綜 述述 研究目標(biāo) 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 模型建立 模型檢驗(yàn)l 直接營銷效果l 間接營銷效果l 綜述l 營銷科學(xué)視圖l 方案內(nèi)容概述l 發(fā)展戰(zhàn)略分析l 用戶需求分析l 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析l 業(yè)務(wù)發(fā)展障礙五、回五、回 顧顧 與與 總總 結(jié)結(jié)l 亮點(diǎn)總結(jié)l 不足分析l 心得體會l 應(yīng)用展望 營銷效果分析 預(yù)期效果完成情況 模型效果評估結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 圖圖china mob

3、ile group neimenggu co., ltd.page 4第一部分：營銷綜述第一部分：營銷綜述p營銷綜述何謂何謂“小業(yè)務(wù)，大思路小業(yè)務(wù)，大思路”卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷推廣管理方法卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷推廣管理方法方案內(nèi)容的概述方案內(nèi)容的概述china mobile group neimenggu co., ltd.page 5何謂何謂“小業(yè)務(wù)，大思路小業(yè)務(wù)，大思路”小業(yè)務(wù)：小業(yè)務(wù)：航信通相對彩鈴、手機(jī)報(bào)、飛信等熱門業(yè)務(wù)，是一個相對冷門的小眾化的業(yè)務(wù)，現(xiàn)有的用戶量和使用用戶量和使用量也很少量也很少；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢是通過多個小眾化業(yè)務(wù)小眾化業(yè)務(wù)覆蓋各個細(xì)分人群的不同細(xì)分需求，從而完成整個數(shù)

4、據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展布局。大思路：大思路：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷基本的演進(jìn)路線是從大眾化營銷向小眾化營銷發(fā)展，最終走向精細(xì)化營銷。在本次營銷活動中，采用精細(xì)化營銷的方法論貫穿整個采用精細(xì)化營銷的方法論貫穿整個“航信通航信通”營銷推廣過程營銷推廣過程。用大的思路來營銷一個小的業(yè)務(wù)，提升理念，發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗(yàn)；探索一條發(fā)展小眾化業(yè)務(wù)的創(chuàng)新營銷思路，對內(nèi)蒙移動或其他省份移動公司，都是一個非常有價(jià)值的工作。china mobile group neimenggu co., ltd.page 63x33x3數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷矩陣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷矩陣業(yè)務(wù)功能理解建立業(yè)務(wù)品牌與產(chǎn)品終端支持能力分析資費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與簡化用戶業(yè)務(wù)使用障礙分析

5、業(yè)務(wù)宣傳渠道設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)辦理渠道設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)價(jià)值定位促銷策略設(shè)計(jì)合作伙伴策略設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)理解與產(chǎn)品設(shè)計(jì)歷史業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析相關(guān)業(yè)務(wù)活躍度分析業(yè)務(wù)交叉銷售分析目標(biāo)客戶定位規(guī)則制定目標(biāo)客戶可獲取性分析目標(biāo)客戶可表達(dá)性分析目標(biāo)客戶可傳遞性分析先進(jìn)統(tǒng)計(jì)技術(shù)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用目標(biāo)用戶名單提取目標(biāo)客戶群定位業(yè)務(wù)服務(wù)方式設(shè)計(jì)營銷方案確定部門協(xié)調(diào)與職能確定指標(biāo)設(shè)定與分解支撐系統(tǒng)功能準(zhǔn)備業(yè)務(wù)試商用試營銷監(jiān)控與分析績效考評激勵制度制定業(yè)務(wù)大規(guī)模營銷推廣營銷監(jiān)控與分析營銷推廣與執(zhí)行合作伙伴資源協(xié)調(diào)營銷人員培訓(xùn)業(yè)務(wù)管理人員數(shù)據(jù)部+業(yè)務(wù)支撐業(yè)務(wù)管理人員+業(yè)務(wù)支撐+一線營銷人員china mobile group ne

6、imenggu co., ltd.page 7方案內(nèi)容概述方案內(nèi)容概述5 w 2007年11月進(jìn)行“航信通”營銷推廣2 hhow to do 機(jī)場體驗(yàn)式營銷 小區(qū)短信 wap push 短信群發(fā) . . whenwherewhowhat 內(nèi)蒙地區(qū)的全部盟市 區(qū)公司牽頭、盟市分公司執(zhí)行； 具有航信通需求的目標(biāo)用戶 對航信通產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣why 提升理念，發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗(yàn)how many 累計(jì)接觸了346216名用戶 共有21301名用戶參與 其中有3784名區(qū)外用戶參與china mobile group neimenggu co., ltd.page 8第二部分：開展背景第二部分：開展背景

7、p開展背景 通信營銷的三大發(fā)展趨勢通信營銷的三大發(fā)展趨勢 全方位航班信息需求的滿足全方位航班信息需求的滿足 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析 業(yè)務(wù)發(fā)展障礙業(yè)務(wù)發(fā)展障礙china mobile group neimenggu co., ltd.page 9通信營銷的三大發(fā)展趨勢通信營銷的三大發(fā)展趨勢移動信息專家移動信息專家由以業(yè)務(wù)分類導(dǎo)由以業(yè)務(wù)分類導(dǎo)向的條塊區(qū)隔的向的條塊區(qū)隔的營銷模式發(fā)展到營銷模式發(fā)展到以聚焦于某一客以聚焦于某一客戶人群為核心的戶人群為核心的跨業(yè)務(wù)集成的營跨業(yè)務(wù)集成的營銷模式銷模式由只管傳遞信息的由只管傳遞信息的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)型為綜合信息服務(wù)（型為綜合信息服務(wù)（語

8、音業(yè)務(wù)為主向綜合語音業(yè)務(wù)為主向綜合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主）數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主）由由“單挑單挑”競爭競爭方式發(fā)展到打方式發(fā)展到打“群架群架”式的以產(chǎn)式的以產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟為基礎(chǔ)業(yè)鏈聯(lián)盟為基礎(chǔ)的競爭的競爭china mobile group neimenggu co., ltd.page 10全方位航班信息需求滿足全方位航班信息需求滿足勤快小秘勤快小秘書書家人無憂家人無憂實(shí)時信息實(shí)時信息掌中知掌中知通過wap、sms、ivr等方式，方便的了解航班信息，實(shí)時了解航班起降或延誤信息。通過sms將信息push給家人，使其第一時間了解航班的實(shí)時信息，報(bào)告起降和延誤信息通過sms將信息push給秘書，使其第一時間了解航班的實(shí)時信

9、息，做好接待準(zhǔn)備等相關(guān)工作。china mobile group neimenggu co., ltd.page 11業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢航信通現(xiàn)狀：航信通現(xiàn)狀：1.航信通業(yè)務(wù)的發(fā)展很不穩(wěn)定，起伏大；2.名航旅客數(shù)量增長趨勢顯著，說明航信通的發(fā)展?jié)摿薮螅?.在wap、sms、ivr三種渠道的使用上，wap占有絕對優(yōu)勢；4.在春節(jié)、五一、十一時間點(diǎn)上有明顯的峰值。數(shù)據(jù)來源：2005年中國統(tǒng)計(jì)年鑒china mobile group neimenggu co., ltd.page 12航信通障礙因素分析航信通障礙因素分析學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)障礙障礙l短信發(fā)送方式需要多次交互，可能引起用戶

10、的畏難情緒終端終端資費(fèi)資費(fèi)障礙障礙lwap方式收費(fèi)方式可能會給用戶造成誤解；l采用短信方式, 用戶有可能擔(dān)心有sp欺詐終端終端習(xí)慣習(xí)慣障礙障礙l用戶是否已經(jīng)習(xí)慣了用其他方式獲得實(shí)時航班信息。服務(wù)服務(wù)障礙障礙l怎樣辦理包月或包年的“航線通”業(yè)務(wù)終端終端障礙障礙l使用wap方式需要進(jìn)行配置，wap地址難以記錄終端終端認(rèn)知認(rèn)知障礙障礙l對航信通業(yè)務(wù)不了解障礙類型障礙類型航信通業(yè)務(wù)特點(diǎn)航信通業(yè)務(wù)特點(diǎn)對應(yīng)解決方法對應(yīng)解決方法l通過機(jī)場地面廣告；業(yè)務(wù)宣傳小冊子；機(jī)場候機(jī)室電視宣傳片播放。l機(jī)場服務(wù)點(diǎn)幫助用戶設(shè)置wap，幫助用戶將地址直接設(shè)置為書簽。l安排服務(wù)人員在客戶手機(jī)上演示整個流程，也可以建議客戶使用

11、航信通ivr方式。l在機(jī)場安排服務(wù)人員當(dāng)場幫助用戶辦理，同時贈送”航信通小貼士”卡片。l宣傳是中國移動的自營業(yè)務(wù)，不會產(chǎn)生sp欺詐，并通過贈送航空小禮品方式，減少客戶對資費(fèi)的關(guān)注。l通過機(jī)場地面廣告；業(yè)務(wù)宣傳小冊子；機(jī)場候機(jī)室電視宣傳片播放。china mobile group neimenggu co., ltd.page 13第三部分：方案詳述第三部分：方案詳述p 方案詳述方案詳述 營銷推廣的三階目標(biāo) 營銷方案規(guī)劃 賣點(diǎn)深度分析 目標(biāo)用戶定位 數(shù)據(jù)挖掘支撐q研究目標(biāo)q數(shù)據(jù)準(zhǔn)備q模型建立q模型檢驗(yàn) 系統(tǒng)固化 營銷方案內(nèi)容設(shè)計(jì) 宣傳策劃及推廣實(shí)施立體宣傳 宣傳策劃及推廣實(shí)施體驗(yàn)式營銷china

12、 mobile group neimenggu co., ltd.page 14提高提高“航信通航信通”知曉度和使用率，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷理知曉度和使用率，提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷理念念 提高知曉度提高知曉度提升使用率提升使用率卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卓越的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷推廣管理方法營銷推廣管理方法 通過熱點(diǎn)小區(qū)的針對性宣傳、機(jī)場全球通vip候機(jī)室服務(wù)的引導(dǎo)以及合作伙伴的推廣，提高用戶的普及率和活躍率，進(jìn)而提升“航信通”業(yè)務(wù)的使用。 采用精細(xì)化營銷的方法論貫穿整個“航信通”營銷推廣過程，用大的思路來營銷一個小的業(yè)務(wù)，提升理念，發(fā)現(xiàn)問題，積累經(jīng)驗(yàn)。 通過小區(qū)短信、wap push和sms push為活動造勢，提高“航

13、信通”的知曉度。此次活動的三階目標(biāo)：此次活動的三階目標(biāo)：china mobile group neimenggu co., ltd.page 15航信通營銷案規(guī)劃航信通營銷案規(guī)劃分析設(shè)計(jì)期分析設(shè)計(jì)期加深認(rèn)知度加深認(rèn)知度 （07.09.1007.10.1007.09.1007.10.10）名單提取期名單提取期提升精確度提升精確度 （07.10.0807.11.2007.10.0807.11.20）應(yīng)用推廣期應(yīng)用推廣期提高知曉度和業(yè)務(wù)的應(yīng)用度提高知曉度和業(yè)務(wù)的應(yīng)用度 （07.10.1007.12.3007.10.1007.12.30）工作內(nèi)容：工作內(nèi)容：1.業(yè)務(wù)的功能理解和價(jià)值定位；2.終端支持和

14、資費(fèi)分析；3.業(yè)務(wù)使用障礙分析；4.整體促銷方案設(shè)計(jì)；5.宣傳渠道及宣傳語設(shè)計(jì)；6.業(yè)務(wù)體驗(yàn)方式設(shè)計(jì)；工作內(nèi)容：工作內(nèi)容：1.用戶歷史使用信息、活躍度分析；2.相關(guān)業(yè)務(wù)交叉應(yīng)用分析；3.目標(biāo)用戶的獲取性、表達(dá)性、傳遞性分析；目標(biāo)用戶的定位規(guī)則的制定。工作內(nèi)容：工作內(nèi)容：1.營銷方案確定；2.內(nèi)部協(xié)調(diào)與職能分工；3.績效考評激勵制度制定；試點(diǎn)嘗試、全區(qū)推廣；營銷監(jiān)控與效果分析；經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；全面提升期全面提升期提升提升“航信通航信通”的普及率、活躍率（的普及率、活躍率（08.01.0108.02.2908.01.0108.02.29）工作內(nèi)容：工作內(nèi)容：在“元旦、春節(jié)”雙節(jié)的宏觀背景下，全面提升“航

15、信通”業(yè)務(wù)的普及率和活躍率。china mobile group neimenggu co., ltd.page 16航信通賣點(diǎn)的深度分析航信通賣點(diǎn)的深度分析業(yè)務(wù)功能業(yè)務(wù)功能使用方式使用方式 航班信息定制與到港提醒航班信息定制與到港提醒 當(dāng)天航班信息查詢當(dāng)天航班信息查詢 航空票務(wù)信息查詢航空票務(wù)信息查詢 折扣機(jī)票查詢及訂購折扣機(jī)票查詢及訂購 航空天氣信息查詢航空天氣信息查詢smswapivr 航信通業(yè)務(wù)功能與使用方式有15種組合方式，需要從中發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)，有選擇的進(jìn)行營銷推廣。通過分析，其中較有價(jià)值的方式有6種：分析要點(diǎn)：分析要點(diǎn)：航班信息定制與到港提醒是“航線通”最有競爭力的功能，要將其作為“殺

16、手級”功能點(diǎn)；航信通在折扣機(jī)票的查詢和訂購上沒有競爭優(yōu)勢；重點(diǎn)推廣wap方式，以期達(dá)到“航線通”與提升wap夢網(wǎng)地方總站訪問量的“雙贏”。china mobile group neimenggu co., ltd.page 17數(shù)據(jù)挖掘支撐數(shù)據(jù)挖掘支撐研究目標(biāo)研究目標(biāo)p 研究目標(biāo)： 在全體用戶中，找到航信通的目標(biāo)用戶；在全體用戶中，找到航信通的目標(biāo)用戶； 在航信通的目標(biāo)用戶中，進(jìn)一步細(xì)分為在航信通的目標(biāo)用戶中，進(jìn)一步細(xì)分為wapwap組和組和smssms組；組； 為航信通日常工作提供指導(dǎo)性的分析描述數(shù)據(jù)；為航信通日常工作提供指導(dǎo)性的分析描述數(shù)據(jù)；全體用戶wap組sms組航信通航信通目標(biāo)用戶目標(biāo)

17、用戶非目標(biāo)非目標(biāo)用戶用戶china mobile group neimenggu co., ltd.page 18數(shù)據(jù)挖掘支撐數(shù)據(jù)挖掘支撐數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)分為數(shù)據(jù)分為8 8大個類型：大個類型：數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營平臺、經(jīng)營分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營平臺、經(jīng)營分析系統(tǒng)基本信息手機(jī)號碼，手機(jī)品牌，手機(jī)型號，是否具備gprs、彩信、kjava功能等承載信息是否使用點(diǎn)對點(diǎn)短信、點(diǎn)對點(diǎn)彩信、非點(diǎn)對點(diǎn)彩信、gprs等承載方式等交往圈信息特服號碼聯(lián)系信息等渠道辦理標(biāo)簽是否通過網(wǎng)上營業(yè)廳、wap、短信等渠道辦理業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)標(biāo)簽是否使用點(diǎn)對點(diǎn)/夢網(wǎng)短信、彩鈴、點(diǎn)對點(diǎn)/夢網(wǎng)彩信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)郵箱

18、等位置信息歸屬片區(qū)信息、通話基站信息等積分信息積分兌換信息、全球通vip服務(wù)使用信息等業(yè)務(wù)相對指標(biāo)標(biāo)識客戶點(diǎn)對點(diǎn)短信（夢網(wǎng)短信）上下行、wap流量等的使用量及變化情況等china mobile group neimenggu co., ltd.page 19數(shù)據(jù)挖掘支撐數(shù)據(jù)挖掘支撐模型的建立模型的建立數(shù)據(jù)選擇模型評估驗(yàn)證建模數(shù)據(jù)探索 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)清洗 預(yù)處理確定&理解業(yè)務(wù)問題數(shù)據(jù)的后續(xù)處理知識預(yù)備建模項(xiàng)目管理/持續(xù)的建模知識共享數(shù)據(jù)倉庫 采用了分類預(yù)測類模型中的決策樹，分析客戶歷史數(shù)據(jù)，發(fā)掘航信通客戶群的群體特征和消費(fèi)規(guī)律，運(yùn)用這些特征和規(guī)律來預(yù)測潛在的航信通客戶。關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項(xiàng)示例：關(guān)

19、鍵的數(shù)據(jù)項(xiàng)示例： 特服號碼通話次數(shù) 機(jī)場片區(qū)通話次數(shù) 省際漫游費(fèi)用比 cmwap流量 sms發(fā)送數(shù)量 新業(yè)務(wù)費(fèi)用占比 總消費(fèi)金額 china mobile group neimenggu co., ltd.page 20數(shù)據(jù)挖掘支撐數(shù)據(jù)挖掘支撐模型檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蜋z驗(yàn)1(預(yù)測)0(預(yù)測)全部1(實(shí)際)69966761137580(實(shí)際)15099108721123821全部22095115482137579模型正確分類精度84.11%模型預(yù)測流失純度31.66%模型預(yù)測查全率50.85%提升度3.17 提升度作用點(diǎn)16.06%說明：說明：1表示目標(biāo)客戶，即在過去的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)使用過航信通業(yè)務(wù)的用戶；0表

20、示非目標(biāo)客戶，即在過去的統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)未使用過航信通業(yè)務(wù)的用戶。china mobile group neimenggu co., ltd.page 21在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營平臺創(chuàng)建在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營平臺創(chuàng)建“航信通營銷專區(qū)航信通營銷專區(qū)”china mobile group neimenggu co., ltd.page 22營銷案的基本內(nèi)容營銷案的基本內(nèi)容 根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)人群的特征進(jìn)行促銷產(chǎn)品和方案的設(shè)計(jì)，而非簡單的以套餐捆綁、話費(fèi)優(yōu)惠等方式。細(xì)分人群細(xì)分人群敏感度敏感度促銷產(chǎn)品促銷產(chǎn)品資費(fèi)不敏感服務(wù)敏感贈送內(nèi)蒙區(qū)內(nèi)各機(jī)場全球通vip候機(jī)室服務(wù)普通航班旅客資費(fèi)敏感。（讓用戶體驗(yàn)通過短信使用航信通，

21、用戶可能會考慮到信息費(fèi)的開銷）航空小禮品：如飲料、巧克力 通過業(yè)務(wù)推廣品牌的設(shè)定，明確細(xì)分人群，明確營銷方式；按照以下五個維度，設(shè)定兩個業(yè)務(wù)推廣品牌。業(yè)務(wù)推廣品牌目標(biāo)人群客戶使用習(xí)慣價(jià)值定位手機(jī)終端能力航班信息vip服務(wù)高端商務(wù)人士經(jīng)常乘坐飛機(jī)出差“航班信息掌中知”“航班家人無憂”“航班勤快小秘書”wap短信航班家人無憂普通航班旅客偶爾乘坐飛機(jī)“航班家人無憂”短信1 12 2高端商務(wù)人士china mobile group neimenggu co., ltd.page 23全面宣傳，打造立體的營銷氛圍全面宣傳，打造立體的營銷氛圍p立體宣傳，提高用戶對“航信通”的知曉度。中國移動為您提供實(shí)時航

22、班、折扣機(jī)票、航空天氣、提醒親友接機(jī)服務(wù)！撥打125818、發(fā)短信a到10658009或登錄移動夢網(wǎng)mo新生活下的航信通查詢。機(jī)場小區(qū)短信機(jī)場小區(qū)短信機(jī)機(jī)場場燈燈箱箱廣廣告告戶戶外外平平面面廣廣告告china mobile group neimenggu co., ltd.page 24機(jī)場多媒體強(qiáng)化營銷宣傳機(jī)場多媒體強(qiáng)化營銷宣傳登登機(jī)機(jī)牌牌廣廣告告候機(jī)廳電視候機(jī)廳電視flash宣傳片宣傳片china mobile group neimenggu co., ltd.page 25“錢包中的航信通錢包中的航信通” 用戶使用航信通的最大障礙之一是使用障礙，內(nèi)用戶使用航信通的最大障礙之一是使用障礙，

23、內(nèi)蒙移動推出了蒙移動推出了“錢包中的航信通錢包中的航信通”，設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)“航信通航信通小貼士卡片小貼士卡片”，將航信通裝入用戶的錢包。，將航信通裝入用戶的錢包。卡片正面，理念宣傳卡片正面，理念宣傳卡片背面，使用介紹卡片背面，使用介紹china mobile group neimenggu co., ltd.page 26心連心，手遞手心連心，手遞手手遞手的營銷體驗(yàn)服務(wù)china mobile group neimenggu co., ltd.page 27第四部分p營銷效果評估 直接營銷效果直接營銷效果q 營銷效果分析營銷效果分析q 預(yù)期目標(biāo)完成情況預(yù)期目標(biāo)完成情況q 模型效果評估模型效果評估

24、間接效果評估間接效果評估china mobile group neimenggu co., ltd.page 28直接效果直接效果營銷效果分析營銷效果分析p活動營銷前“航信通”月均用戶數(shù)5918，營銷后首月用戶數(shù)12581，提升了2.13（12581/5918）倍；p活動開展期間，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累用戶參與的數(shù)據(jù)與日俱增，并呈現(xiàn)不斷上升之勢；p落實(shí)“one chinamobile”的理念，同時也對39301的區(qū)外用戶進(jìn)行了“航信通”的宣傳。營銷前59182.1312581營銷前后對比營銷前后對比2000015000成功銷售量100005000營銷后數(shù)量百分比區(qū)內(nèi)用戶20175883.7%區(qū)外用戶3

25、930116.3%小區(qū)短信統(tǒng)計(jì)周期：小區(qū)短信統(tǒng)計(jì)周期：10.1012.05china mobile group neimenggu co., ltd.page 29直接效果直接效果11月預(yù)期目標(biāo)完成情況月預(yù)期目標(biāo)完成情況p整體參與用戶數(shù)量、wap的參與用戶數(shù)量超額完成了預(yù)期目標(biāo)；p其中wap渠道的完成情況非常好，超額完成了153.8%;sms渠道表現(xiàn)不佳只完成了14%。（說明前期的目標(biāo)定位上存在不足）預(yù)期目標(biāo)完成情況預(yù)期目標(biāo)完成情況800032.1%123012000-86%2801000022.2%12581120009000 用戶數(shù)量量用戶數(shù)量量60003000整體目標(biāo)wapsmswaps

26、ms整體預(yù)期目標(biāo)8000200010000實(shí)際完成數(shù)量1230128012581超額數(shù)量3206-17202581完成 百分比153.8%14%125.8%china mobile group neimenggu co., ltd.page 30直接效果直接效果模型效果評估模型效果評估p在規(guī)模推廣啟動前，在試點(diǎn)地市的探索性推廣，對模型的效果和渠道優(yōu)先性進(jìn)行了分析。接觸客戶數(shù)量成果參與數(shù)量成功率目標(biāo)客戶組321447614.81%隨機(jī)客戶組70213625.16%（檢驗(yàn)時間：（檢驗(yàn)時間：2007年年10月月10日日16日）日）1、進(jìn)行模型營銷效果檢驗(yàn)：、進(jìn)行模型營銷效果檢驗(yàn)：成功銷售率提升2.8

27、7倍倍接觸客戶數(shù)量成果參與數(shù)量成功率機(jī)場推廣組76412416.23%外呼推廣組94717147.54%2、渠道優(yōu)先性檢驗(yàn)：、渠道優(yōu)先性檢驗(yàn)：機(jī)場的推廣效果是外呼的2.15倍倍china mobile group neimenggu co., ltd.page 31間接營銷效果評估間接營銷效果評估合作伙伴合作伙伴在整體活動的開展過程中，與機(jī)場和訂票中心均建立了良好的伙伴關(guān)系，為今后航信通業(yè)務(wù)的推廣和功能的拓展奠定了良好的基礎(chǔ)用戶體驗(yàn)用戶體驗(yàn)優(yōu)秀產(chǎn)品的宣傳、體驗(yàn)和應(yīng)用，切身為用戶著想，為用戶今后的今后隨時隨地獲取航班信息、向家人報(bào)平安等提供了新的方式，提升其生活質(zhì)量企業(yè)形象企業(yè)形象多渠道、全方位

28、的業(yè)務(wù)宣傳，生動、高效的業(yè)務(wù)體驗(yàn)式營銷進(jìn)一步的提升了“移動信息專家”的企業(yè)形象平臺應(yīng)用平臺應(yīng)用充分應(yīng)用新建的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運(yùn)營平臺信息，進(jìn)行精細(xì)化營銷，為平臺的建設(shè)和應(yīng)用奠定了好的基礎(chǔ)管理流程管理流程初步建立了一套科學(xué)的、有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷推廣管理方法，為今后數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣奠定了良好的基礎(chǔ)china mobile group neimenggu co., ltd.page 32第五部分第五部分p回顧總結(jié) 亮點(diǎn)總結(jié)亮點(diǎn)總結(jié) 不足分析不足分析 心得體會心得體會 應(yīng)用展望應(yīng)用展望china mobile group neimenggu co., ltd.page 33亮點(diǎn)總結(jié)亮點(diǎn)總結(jié)通過深入的分析，有效的把握了航信通業(yè)務(wù)的突出賣點(diǎn)；對航信通業(yè)務(wù)營銷方式、宣傳區(qū)域進(jìn)行了精確定位精確定位精確定位通過重點(diǎn)區(qū)域的宣傳推廣，在區(qū)內(nèi)的各機(jī)場形成了航信通業(yè)務(wù)體驗(yàn)、應(yīng)用的氛圍，并在用戶中間形成了一定的口碑效應(yīng)“航信通，航班服務(wù)專家！”熱點(diǎn)形成熱點(diǎn)形成初步形成了一套科學(xué)有效的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷推廣管理辦法，并依據(jù)其進(jìn)行實(shí)際操作不僅取得了好的效果，使今后其他數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣將有據(jù)可依規(guī)范操作規(guī)范操作通過這