常用市場(chǎng)分析方法概述4頁(yè)

1、市場(chǎng)分析方法概述1. 分析方法概述市場(chǎng)分析方法或者說分析工具，信息分析方法有以下12種：1. 數(shù)據(jù)分析 基于公司已有的關(guān)于銷售員，區(qū)域，客戶，產(chǎn)品，時(shí)間的銷售數(shù)據(jù)的分析。涉及產(chǎn)品，行業(yè)，區(qū)域三個(gè)維度，和餅圖（現(xiàn)在的格局），趨勢(shì)圖（時(shí)間的變化），立方圖（數(shù)量及增長(zhǎng)）三種圖形方式。通常進(jìn)行整體和重點(diǎn)二級(jí)分析。2. SWOT分析 環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅分析，是一種涉及四個(gè)維度的分析思路。3. 波士頓矩陣分析 產(chǎn)品組合的一種分析方法，有助于分析產(chǎn)品線的構(gòu)成。4. 4P分析 經(jīng)典的產(chǎn)品、價(jià)格、銷售模式（渠道）、市場(chǎng)推廣（促銷）的四個(gè)方面的分析方法。5. 4C分析站在客戶角度的，客戶，成本，便利，溝

2、通的分析。6. 產(chǎn)品生命周期分析 判斷產(chǎn)品所處的誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰退的不同階段。7. 目標(biāo)市場(chǎng) STP,市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位8. 五力模型 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，潛在進(jìn)入者，替代品，顧客，供應(yīng)商9. 戰(zhàn)略群體分析 這是對(duì)主要同行的一種分析。10. 宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)，法律，政治，人文，科技11. 微觀環(huán)境分析 行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)者，下游客戶，上游供應(yīng)商，替代品，潛在進(jìn)入者，12. 專項(xiàng)分析 涉及到具體的內(nèi)容，如產(chǎn)品貨期供應(yīng)鏈分析；產(chǎn)品價(jià)格成本分析；產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)構(gòu)分析2. 常用分析方法五力模型，戰(zhàn)略群體分析，宏觀環(huán)境分析，微觀環(huán)境分析是對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，這些分析方法偏理論性，是對(duì)企業(yè)所處環(huán)境的深入認(rèn)識(shí)，是分析

3、工作的底層信息基礎(chǔ)，但是很難落實(shí)到真正的企業(yè)實(shí)踐中。產(chǎn)品生命周期分析，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看是有必要的，特別是在產(chǎn)品更新十分快的軟件和電子行業(yè)。工業(yè)品領(lǐng)域在一定時(shí)間內(nèi)（3-5年）產(chǎn)品的變化不大。專項(xiàng)分析的目的旨在專項(xiàng)問題，專項(xiàng)解決，并不是常規(guī)的分析方法。因而常用的有六種4P，4C，STP，數(shù)據(jù)分析，波士頓矩陣，SWOT。4P分析包括產(chǎn)品（PRODUCT），價(jià)格（PRICE），渠道（PLACE），促銷（PROMOTION），這是站在公司角度的分析。該分析起源于消費(fèi)品行業(yè)，在自動(dòng)化行業(yè)可以引申為產(chǎn)品組合，價(jià)值體系，銷售模式，市場(chǎng)推廣。4C分析包括客戶（CUSTOMER）， 成本（COST）,便利（CONVEN

4、IENCE）,溝通（COMMUNICATION）四個(gè)部分。這是站在客戶角度上對(duì)市場(chǎng)的分析。STP分析包括市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、 目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) 、 定位(Positioning)，這是針對(duì)客戶的市場(chǎng)定位。數(shù)據(jù)分析是源自于公司銷售數(shù)據(jù)的分析，是最理性的市場(chǎng)信息。包括三種圖：餅圖（格局），折線圖（趨勢(shì)），立方圖（同期）；三級(jí)細(xì)分：整體，重點(diǎn)，特殊；三方面：產(chǎn)品，行業(yè)，地區(qū)。波士頓矩陣包括銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩個(gè)維度，形成了“問號(hào)（？）”、“明星（）”、“現(xiàn)金牛（￥）”、“瘦狗（×）”四個(gè)象限。這是對(duì)公司的業(yè)務(wù)板塊或者產(chǎn)品線組合的分析。SWOT（態(tài)勢(shì)分析法

5、）包括strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)遇)、threats（威脅）四個(gè)維度，是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的整體把控。產(chǎn)品生命周期分析， 簡(jiǎn)稱PLC產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。分為：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。2.1 4P分析：站在企業(yè)的角度，從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷四個(gè)方面進(jìn)行分析。2.1.1 產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品。產(chǎn)品包括產(chǎn)品

6、線，產(chǎn)品分類，同行產(chǎn)品,產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合等因素產(chǎn)品線包括產(chǎn)品的深度和廣度。產(chǎn)品分類包括常規(guī)產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品、高端產(chǎn)品。同行產(chǎn)品包括同行的相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容。產(chǎn)品本身包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購(gòu)買者的直接利益和效用。形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等。延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送（貨期）、安裝、維修、保證、技術(shù)支持、培訓(xùn)等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。2.1.2 價(jià)格價(jià)格是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)

7、格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。價(jià)格包括產(chǎn)品定位，產(chǎn)品價(jià)格，價(jià)格格局，價(jià)格體系，價(jià)格管控，定價(jià)方法,定價(jià)策略。產(chǎn)品定位是產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)，有高端、中端和低端之分。產(chǎn)品價(jià)格包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件。價(jià)格格局與產(chǎn)品定位相關(guān)，形成一級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)，三級(jí)市場(chǎng)，有相應(yīng)的價(jià)格區(qū)間。價(jià)格體系是企業(yè)所有產(chǎn)品的價(jià)格組成，包括常規(guī)產(chǎn)品，特殊產(chǎn)品，高端產(chǎn)品的價(jià)格，通過價(jià)格將不同類型的產(chǎn)品區(qū)分出來。價(jià)格管控是具體價(jià)格的管理機(jī)制，包括價(jià)格信息的分管，價(jià)格權(quán)限，合同價(jià)格審核，特價(jià)審批。定價(jià)方法包括：1、成本導(dǎo)向定價(jià)法（成本加成定價(jià)法，目標(biāo)定價(jià)法）；2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)

8、向定價(jià)法（通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)等方法）；3、需求導(dǎo)向定價(jià)法。定價(jià)策略包括：1、新產(chǎn)品定價(jià)策略；2、商品階段定價(jià)策略 不同的時(shí)期定制不同的價(jià)格（新品導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）； 3、折扣價(jià)格策略（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓） 4、心理定價(jià)策略（常見的有聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)）;5、相關(guān)商品價(jià)格策略(根據(jù)市場(chǎng)相類似的定價(jià));6、地理定價(jià)策略（原產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)）2.1.3渠道所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，是產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的方式，主

9、要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制。分銷渠道又稱營(yíng)銷渠道可以根據(jù)主導(dǎo)成員的不同，分成以制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)、以服務(wù)提供者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道。按照渠道的長(zhǎng)度可以分為一級(jí)渠道，二級(jí)渠道，三級(jí)渠道。儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制是與產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)物流相關(guān)的內(nèi)容。在工業(yè)品領(lǐng)域，渠道延伸為銷售模式，主要包括直銷、代理、和直銷+代理這三種方式。評(píng)價(jià)渠道涉及渠道的長(zhǎng)度、寬度和廣度。2.1.4促銷促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。促銷是營(yíng)銷者

10、向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，包括促銷手段，促銷管理，效果評(píng)估。促銷手段包括：1.代金券，或折扣券；2.附加交易；3.特價(jià)或折扣；4. “回扣”式促銷；5、抽獎(jiǎng)促銷；6、派發(fā)“小樣”；7、 現(xiàn)場(chǎng)演示；8、有獎(jiǎng)競(jìng)賽；9、禮品；10、購(gòu)物消費(fèi)卡；11、批量折讓；促銷管理包括:人員管理，經(jīng)銷商管理，竄貨控制，促銷預(yù)算，經(jīng)費(fèi)控制。效果評(píng)估包括：1、活動(dòng)所設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成； 2、活動(dòng)對(duì)銷售的影響； 3、活動(dòng)的利潤(rùn)評(píng)估；4、品牌價(jià)值的建立； 5、結(jié)果分析：統(tǒng)計(jì)、分析、診斷；6、信息反饋在工業(yè)品領(lǐng)域，促銷可以延伸為市場(chǎng)推廣，包括推廣方案，推廣渠道，銷售工具，方案落實(shí)幾個(gè)方面。推廣方案，涉及到產(chǎn)品、區(qū)域、時(shí)間規(guī)劃三個(gè)方面的安排，包括產(chǎn)品信息（產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品規(guī)格，典型應(yīng)用，客戶利益），競(jìng)爭(zhēng)信息（產(chǎn)品對(duì)外定位，產(chǎn)品對(duì)內(nèi)定位，產(chǎn)品對(duì)比，同行應(yīng)用概況，產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)），銷售策略（價(jià)格體系，產(chǎn)品貨期，產(chǎn)品策略）三個(gè)方面的內(nèi)容。推廣渠道，主要有1.媒體 2.展會(huì) 3.樣本 4.電話 5.拜訪 6.技術(shù)交流 7.禮品 8.報(bào)刊 9.服務(wù)（貨