專項旅游產品開發(fā)策略探究

1、專項旅游產品開發(fā)策略探究摘 要 專項旅游產品是在知識經濟來臨和旅游市場競 爭日趨激烈的背景下形成和發(fā)展的。文章分析了專項旅游產 品的涵義，基于旅游者、旅游企業(yè)和旅游行業(yè)的角度闡述了 專項旅游產品開發(fā)的必要性，并提出了堅持以市場為導向、 突出個性化、注重優(yōu)質服務和加強區(qū)域合作的專項旅游產品 開發(fā)策略。關鍵詞專項旅游旅游產品開發(fā)策略中圖分類號：g592文獻標識碼：a 近年來，隨著我國經濟快速增長和人們生活水平不斷提高，旅游業(yè)呈現持續(xù)快速發(fā)展的良好勢頭。在這一背景下， 人們的旅游行為呈現出個性化、多元化的發(fā)展趨勢，旅游產 品開發(fā)也開始朝著多元化方向發(fā)展，傳統(tǒng)的觀光旅游產品已 不能滿足人們更高層次的旅

2、游需求，各類專項旅游產品正呈 方興未艾之勢，以其獨特個性、鮮明特色、深度體驗的巨大 魅力日益受到廣大旅游者的追捧，并吸引著越來越多的人參 與其中。1專項旅游產品的涵義專項旅游，也稱“專題旅游”或“特色旅游”。這種專 門層次旅游是具有專題、專項性質的具體旅游活動形式，其 特點是旅游者以特定的目的、到特定的旅游地所進行的特定 活動。它是在觀光旅游和度假旅游等常規(guī)旅游基礎上的提 高，是對傳統(tǒng)常規(guī)旅游形式的一種發(fā)展和深化，因此是一種 更高形式的特色旅游活動產品。常見的專項旅游產品包括 會展旅游產品、商務旅游產品、購物旅游產品、美食旅游產 品、工業(yè)旅游產品、體育旅游產品等。專項旅游產品具有如 下特點：主

3、題鮮明。專項旅游是圍繞旅游者某方面的特殊興趣與 需要，為其提供的個性化的旅游體驗或經歷。這一特點使各 項活動都圍繞著特定主題而設計和開展，使旅游者能感到整 個旅游過程內容是充實豐富的，是物有所值的。因此，某種 專項旅游產品，如體育健身游、冰川地質游、蜜月旅游等會 對熱衷于該主題的旅游者具有極大的吸引力。內涵豐富。旅游不僅具有經濟屬性，還具有社會屬性， 推動著知識、文明和人文精神的傳承和教育。旅游資源是旅 游活動的物質載體，專項旅游產品如古都專項旅游、茶文化 專項旅游、葡萄酒專項旅游、中醫(yī)藥專項旅游等都蘊含著豐 富的文化知識內涵，例如參與古都專項旅游可以使旅游者領 略古都文化的厚重，感受中華民族

4、歷史文化的博大精深。因 此，專項旅游產品比普通的旅游產品更凸顯教育功能，使旅 游者在休閑娛樂的同時更獲得了新的知識和文化的熏陶，受市場明確。專項旅游是一種有別于傳統(tǒng)觀光旅游的差異 化產品。旅游產品差異化對旅游市場的市場價格、市場競爭、 市場集中度、市場進入壁壘、市場績效均有不同程度的影響。 專項旅游參與者往往是受教育程度較高、經濟條件較好、 追求旅游文化品味、對某項活動非常感興趣的旅游者，其價 值取向通常具有強烈的自主性、個性化、目的性，這決定了 專項旅游經營者要以市場為導向，在市場細分基礎上針對特 定的消費群體開發(fā)具有特色的專項旅游產品。2專項旅游產品開發(fā)的必要性專項旅游產品是在知識經濟來臨

5、和旅游市場競爭日趨 激烈的背景下形成和發(fā)展的，無論基于旅游者、旅游企業(yè)還 是旅游行業(yè)的角度來看，專項旅游產品的開發(fā)都具有很強的 必要性。2. 1滿足旅游者個性化消費的客觀要求近年來，隨著人們生活水平和需求層次的提高，以及人 們對旅游業(yè)有了更深層次的認識，傳統(tǒng)的單一化的觀光旅游 產品已不能滿足人們更高層次的旅游需求，個性化體驗式旅 游成為旅游者出行新趨勢。從心理學的角度來看，旅游者注 重的是求新、求奇、求美、求異，在知識經濟來臨的背景下, 越來越多的旅游者希望提升旅游的文化品位和活動的自由 參與度，而專項旅游產品充滿了個性化和多元化，展示著深 厚的人文內涵，對于提高旅游者的科學知識，滿足旅游者越

6、 來越崇尚個性化、高品質、標新立異、內涵獨特的心理需求, 提升其文化修養(yǎng)、審美情趣、道德情操具有重要的意義，因 而隨著旅游者對旅游附加值的追求越來越高，各類專項旅游 將受到越來越多旅游者、尤其是高層次旅游者的青睞。2.2提升旅游企業(yè)市場競爭力的現實要求在旅游業(yè)快速發(fā)展的同時，旅游市場競爭日趨激烈早已 是不爭的事實。在旅行社行業(yè)普遍存在著“小散弱差”問 題，旅游產品雷同、價格無序競爭導致旅行社產品質量低劣、 服務大打折扣，不僅損害了廣大游客的利益、還影響了旅游 目的地的形象，更動搖了旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根基。旅游企 業(yè)要想改變目前這種惡性競爭的狀況，走出低價競爭的怪 圈，贏得更大的市場空間，根本的

7、出路在于營銷創(chuàng)新，即基 于旅游者的個性化需求和旅行社的自身情況，專門開發(fā)某一 種或幾種類型的產品，針對那些力所能及的、適合本企業(yè)產 品特點的目標市場開展營銷活動。專項旅游便是在市場細分 基礎上對常規(guī)旅游形式的一種深化發(fā)展，當大眾旅游不能夠 滿足人們各種各樣需求的時候，專項旅游產品市場將被越來 越多的人消費。近年來，各種主題的專項旅游產品在不斷涌 現，極大拓展了中小旅行社的生存空間、提升了旅行社行業(yè) 的市場競爭力、促進了旅游產品的換代升級，推動了旅游業(yè) 的可持續(xù)發(fā)展。2.3旅游行業(yè)加快自身發(fā)展方式轉變的迫切需要改革開放以來，我國旅游業(yè)保持了持續(xù)較快發(fā)展的良好 勢頭，旅游產業(yè)體系日趨完善，產業(yè)規(guī)模

8、不斷擴大，產業(yè)素 質持續(xù)提升。與此同時，我國旅游業(yè)面臨著加快自身發(fā)展方 式轉變的客觀需要，迫切地需要由處于數量型和速度型的外 延式發(fā)展方式逐步轉變?yōu)橘|量型和效益型的內涵式發(fā)展方 式。圍繞發(fā)展方式的轉變，旅游產品開發(fā)思路要從傳統(tǒng)的觀 光旅游過渡到度假旅游和專項旅游，旅游企業(yè)業(yè)務重心調整 要適應從團體旅游到散客旅游過渡的發(fā)展趨勢。專項旅游通 常具有時間長、重游率高、附加值高、壟斷性強等特征，是 旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢，對于豐富旅游產品類型、拓展旅游產 品的內涵、提升旅游產品檔次、延長旅游產業(yè)鏈都具有重要 的現實意義。我國歷史文化悠久、文化底蘊深厚、民俗風情 各異、自然資源豐富，具有良好的開展專項旅游的

9、資源條件, 因此開發(fā)專項旅游產品有著很大的發(fā)展空間和潛力。3專項旅游產品開發(fā)策略專項旅游產品的開發(fā)是一個復雜的系統(tǒng)工程，應當堅持 以市場為導向，突出個性化，注重優(yōu)質服務，加強區(qū)域合作 才能取得良好的成效。3. 1開發(fā)理念上要以市場為導向市場經濟條件下，旅游企業(yè)的存在和發(fā)展必須以市場為 導向。市場導向觀念要求旅游企業(yè)以旅游者為中心，以市場 需求為出發(fā)點來組織生產，旅游者需要什么，旅游企業(yè)就生 產什么。對于旅游產品開發(fā)而言，以市場為導向才能將資源 優(yōu)勢轉換成經濟優(yōu)勢，才能實現旅游資源的經濟效益、社會 效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。因此，市場導向是旅游產品開發(fā)必 須遵循的重要原則。專項旅游產品的開發(fā)必須結合

10、目前的流 行元素，順應時代消費趨勢，因此在專項旅游產品的開發(fā)過 程中，旅游企業(yè)應當深入客源市場開展廣泛的市場調研，充 分了解旅游者的市場需求現狀及趨勢，結合旅游目的地的資 源情況，進行科學的文脈分析，確立核心吸引力，科學地進 行主題形象定位和旅游產品包裝，并輔之以立體化的宣傳促 銷，方能打造出具有較強市場競爭力的專項旅游產品。例如 隨著人們生活節(jié)奏的加快，環(huán)保意識的增強，以大自然生態(tài) 環(huán)境作為旅游資源的生態(tài)旅游受到越來越多的關注，成為未 來旅游業(yè)的發(fā)展方向。3.2產品開發(fā)上要突出個性化旅游競爭力的培育，其實就是個性化魅力的張揚和差異 化品牌的塑造。專項旅游是人們求異求特的精神活動，其 產品的核

11、心競爭力就是個性，個性化的旅游景點或線路往往 會成為旅游者的首選目標。唯有充分挖掘與眾不同的風采， 獨特的個性，特有的文化內涵和底蘊，主題突出，才能將其 特色旅游形象具體而鮮明地映入旅游者的心目中，產生巨大 的旅游吸引力。個性即同中求異、避免雷同，異中求特、 突出特色，對于專項旅游而言，個性更多地體現為旅游環(huán)境 的原始性、旅游景區(qū)的文化性、旅游線路的新奇性和旅游活 動的自主參與性。因此，對于專項旅游產品開發(fā)而言，要結 合旅游者返璞歸真、向往自然的心態(tài)，在不破壞生態(tài)環(huán)境的 前提下，多開發(fā)一些具有原始性、神祕性和多樣性旅游資源 的生態(tài)旅游產品；要針對旅游者希望提升旅游品位的文化需 求，向旅游者多推

12、介一些具有深厚人文內涵、奇特民俗風情 的旅游目的地；要考慮到旅游者求新求異的心理需求，以獨 特的視覺，巧妙構思項目和線路設計，使旅游線路具有新奇 感；要根據旅游者的體驗需求，面向旅游者開展旅游產品定 制服務，突出旅游活動的參與性。3.3旅游服務上要講求高標準旅游屬于第三產業(yè)，其產品主要表現為旅游服務。服務 質量影響著顧客的滿意度，體現著旅游企業(yè)的形象，決定著 在激烈的市場競爭中旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。專項旅游 有別于大眾旅游市場和標準化行程，只面向旅游市場的特定 群體提供特殊產品。相對而言，專項旅游競爭少，而且客源 相對穩(wěn)定。參加專項旅游的游客通常不屬于價格敏感型顧 客，一般不在乎價格的高低

13、，他們所要考慮的主要是旅行的 質量，因此旅游產品經營者應當為專項旅游的游客提供更加 優(yōu)質的服務。面向專項旅游的游客提供的服務既包括標準化 服務也包括個性化服務。標準化服務涵蓋了傳統(tǒng)意義上的 吃、住、行、游、購、娛等六大要素的標準服務內容，但這 些只是旅游服務的基礎，專項旅游更強調的是個性化服務， 因為個性化服務更能突顯專項旅游的服務水準，也更能滿足 旅游者的需求，例如登山探險等專項旅游往往開展在自然環(huán) 境條件較艱苦、后勤保障條件不太理想的沙漠戈壁、高山峽 谷等地區(qū)，具有一定風險，旅游經營者必須具備豐富的專項 旅游的相關知識、經驗和技能，提供更好的安全保障措施， 把風險控制在最低的程度。3.4產品營銷上要加強區(qū)域合作專項旅游作為建立在特定市場細分基礎上的旅游產品， 其消費對象通常是高端小眾群體，這一特性決定了專項旅游 產品開發(fā)往往面臨著市場面狹小、旅游產品不夠豐富、對游 客吸引力不夠、面臨著激烈的同質化競爭等困境。解決這一 難題的有效路徑即加強區(qū)域合作，在充分考慮旅（下轉第235 頁）（上接第223頁）游者消費習慣的基礎上將零散分布的 相同主題的專項旅游產品有機整合，使之成為更富有競爭力 的旅游線路，一方面豐富了旅游產品的內涵，提升了產品吸 引力，另一方面采取共同營銷的模式也節(jié)約了專項旅游產品 的開發(fā)成本，提高了規(guī)模效益。因此，專項旅游產品開發(fā)