阿佩克思一城營銷方案

1、由于面臨一個月內回款500萬的嚴竣形勢，營銷企劃以資金的快速回籠為目標，在不違背營銷規(guī)律的情況下允許采用一些非常規(guī)的手段。方案摘要（銷售）時間短，（回款）任務重，特別是宣傳上沒有多余的時間對樓盤的地段入手再進行分別訴求，只有尋求一鳴驚人的宣傳效果，因此只能采用先功利促銷后建立品牌的方式，以強勢促銷政策配合戶型的空高優(yōu)勢達到短期內回款的目的。一城購房月系列促銷政策要不斷給市場以興奮點刺激消費者實現(xiàn)短期內達到促成銷售的目的，就有必要使所有即將在12月15日至1月15日期間推出的各類優(yōu)惠促銷政策都貫穿在“一城購房月”這一主題下，展開一個系列的促銷攻勢?！耙怀琴彿吭隆敝促I即送：凡在12月15日至1月

2、15日購房面積80-110M2的客戶獲贈價值6000元聯(lián)想1+1品牌電腦一臺及價值7000元格力柜式空調一臺；一城購房月之“你租房我出錢”優(yōu)惠活動：1月1日1月15日，購房面積達到110M2即可參加此活動，一次性付款每月租金返款最高將達600元/月，多付多得；“一城購房月“之優(yōu)惠折扣大放送：1月1日1月15日，在此期間所購房型面積超過110M2可根據(jù)首付款所占總房款比例享受不同購房折扣，最高將獲92折；“一城購房月“之驚喜之約：在12月15日-1月1日購房（B型夾層房除外）均可獲得抽獎機會一次，一等獎1名獎品為明年世界杯期間韓國七日游一次或10000元現(xiàn)金；“一城購房月”11萬一口價優(yōu)惠大行動

3、推出40（3套作為保留房）套B型房，從12月15日至1月15日接受預定，凡在此期間購買B型房享受11萬一口價優(yōu)惠； 購房需付定金1萬，余款10萬元，11萬元總房款如在1月31日前付清還可獲贈全房裝修用圣象木地板和廚衛(wèi)用華陶墻面磚；每套贈品包括客廳用圣象木地板計64M2，廚衛(wèi)用華陶墻面磚計9M2木地板：150元/M2X64M2=9600元；墻面磚45元/M2X9M2=405元；費用合計10005元每套贈品預算合計10005元，40套X10005元/套=400200元一城購房月“你租房我付錢”讓利大行動活動時間1月1日1月15日；活動期間購房面積達到100M2（包括以上者）的客戶即享有600元/月

4、的代付租金的標準；以上述代付租金為基礎，按首付款占總房款的比例確定購房者應享受的每月房租代付實際金額：（例：總房款27萬，首付50%，則享受300元/月的代付金額）；“一城購房月“優(yōu)惠折扣大放送活動時間1月1日1月15日；在此期間所購房型面積超過110M2可根據(jù)首付款所占總房款比例享受不同購房折扣（例：如一次性付清全額房款92折，首付50%，96折，依此類推）； “一城購房月“驚喜之約現(xiàn)場抽獎12月15日-1月1日，在此期間購房者（B型夾層房除外）均可獲得抽獎機會一次；1月1日銷售中心由臨時挑選的購房者代表抽獎，營造熱銷氣氛；一等獎1名獎品為明年世界杯期間韓國七日游一次或10000元現(xiàn)金；二等

5、獎2名獎品為遠鈴整體浴室一套或5000元等值現(xiàn)金；三等獎3名獎品為長虹29寸純平彩電一臺或3000元現(xiàn)金；以上獎品可在中獎一周內（1月7日前）由購房者憑身份證，預售房合同至銷售中心財務部，經(jīng)項目經(jīng)理和財務主管、置業(yè)顧問簽字確認后折換成現(xiàn)金。驚喜之約費用預算：10000元+5000元X2+3000元X3=29000元“一城購房月”即買即送活動凡在12月15日至1月15日購房的客戶根據(jù)具體條件除可享受上述幾項優(yōu)惠政策外，還可獲得以下購房贈送：購房面積80-110M2的客戶獲贈價值6000元聯(lián)想1+1品牌電腦一臺及價值7000元格力柜式空調一臺；有資格獲得上述贈送的戶型數(shù)量為A棟：C型56套；B棟：

6、A型5套，C型10套，J型2套；C棟：A型90套，C型15套，A1型15套；總計193套；即買即送每套費用預算：6000元+7000元=13000元一城新界會員俱樂部日起，銷售中心印制好會員意見征尋卡，由看房客戶填寫，愿意成為會員者將享受下列待遇；一城會員俱樂部12月29日（周六）下午3：00-5：00在一城銷售中心舉辦家裝課堂一次，由家裝飾設計師授課，以下每2周授課一次，內容由設計師、消協(xié)工作人員、地產(chǎn)中介公司就各相關專業(yè)進行講解和專業(yè)咨詢；一城會員經(jīng)銷售中心統(tǒng)一制發(fā)會員卡和榮譽證書，并由置業(yè)顧問通知至中心領?。ň唧w時間確定后在報刊廣告上說明）；一城會員均能在購房時執(zhí)行的優(yōu)惠折扣（一口價戶型

7、除外）基礎上再享受2%折扣；自成為一城會員起每月定時收到一城會刊以及節(jié)假日精美賀卡，購房會員獲精美禮品；由于會員方案不僅涉及贈品和會刊的設計印刷等復雜過程建議在2002年2月實施。俱樂部前期籌備費用預算：會員意見征尋卡：2000份X0.3元/份=600元精美鑰匙扣：500個X5元/個=2500元會員證書：500個X10元/個=5000元節(jié)日賀卡500張X3元/張=1500元會員刊物（第一期）：2000份X0.4元/份=500元家裝課堂授課費用：80元/人.天X1人=80元費用合計：10180元宣傳與推廣策略前期的宣傳引起了消費者的廣泛關注，由于投入不足，并沒有達到讓消費者深入了解的目的，因此當

8、前的推廣應以此為目的重點解決以下幾個問題：1） 銷售現(xiàn)場氣氛營造及現(xiàn)場包裝。一城新界一直采用比較含蓄和雅致的現(xiàn)場包裝，其缺陷在于注目率不高，很難在紛繁的眾多樓盤中脫穎而出給消費者或過路人留下深刻的第一印象，為了強化樓盤優(yōu)勢，全方位傳達產(chǎn)品信息，現(xiàn)對現(xiàn)場包裝提出以下改進建議：添置視聽設備，使樓盤的聲音信息及西區(qū)的電視新聞專題片與背景音樂結合起來在現(xiàn)場反復播放，通過看房者的潛意識提高信息記憶率；購買顏色較為鮮艷的休閑桌椅放置在銷售中心左前草坪處，右前草坪放置簡單的兒童游藝設施一套；用金箔布包裝銷售中心裸露的柱子，大廳內二樓陽臺增加巨幅主題寫真“城市就是方向”用以覆蓋陽臺圍欄；更換銷售中心內外彩色刀

9、旗和吊旗，色彩采用紅、橙、紫、黃、綠、藏藍等較為搶眼的顏色，彩旗上除圖案外還應包括具體解釋“城市就是方向”和“城市生活新主張”的語句（設計方案經(jīng)討論確定后提供）；購買扎制好的彩色磨砂氣球裝飾拱門，營造熱烈的銷售氣氛，洽談區(qū)將白色日光燈換成色調較為溫暖的黃色白熾燈；銷售中心玻璃外墻晚上外打燈，制造現(xiàn)場氣氛；購買一臺電動擦鞋機放在銷售中心大門內側，樣板間采用彩色棉布質鞋套，營造樣板間的冬季溫馨感，力求從細部打動購房者。費用預算：合計31024元長虹54英寸背投彩電及音響：14000元金箔布：8柱X4M2/柱X12元/M2=384元彩色吊旗及刀旗：100面X60元/面=6000元彩色氣球拱門：12M

10、X20元/M=240元兒童游藝設施（充氣滑梯等）3000元玻璃外墻philip400瓦投射燈：6盞X1000元/盞=6000元擦鞋機：1400元2） 開展針對性的推廣活動。除銷售政策外，巡展活動能更加準確的使銷售信息傳達到目標消費者處，建議采用：一城新界“向平面生活宣戰(zhàn)”樓盤及戶型展示1月2日至1月4日躍華廣場，展場面積約30M2；展場道具包括戶型模型、易拉寶展板、DM、音響設備等；費用預算：易拉寶展板：1200元/塊4塊=4800元場租：1500元/天X3天=4500元人員費用：50元/人.天X2人X3天=300元交通、搬運及其他雜費：按1000元計合計費用：10600元一城新界“向平面生活

11、宣戰(zhàn)”樓盤及戶型展示1月15日至1月30日重慶電視臺演播大廳（時間待落實后確定）展場道具包括戶型模型、易拉寶展板、DM、拉網(wǎng)展架、音響設備等；交通及搬運費用按1000元計場租費用：400元/天X15天=6000元費用合計：7000元3） 家庭裝飾方案設計大獎賽與重慶裝飾設計師聯(lián)合會發(fā)起一次為期一個月（12月15日-1月10日）的家庭裝飾設計大獎賽；大賽設置一二三等獎項，獎金分別為2萬，1萬和0.5萬元，由一城項目部、阿佩克思和設計師聯(lián)合會組成的5人評委會在參賽作品中評選出一等獎1名，二等獎1名和三等獎2名；獲獎者將成為一城戶型及室內設計顧問，獲獎作品將在一城銷售中心長期展示，并發(fā)布報刊廣告對獲

12、獎作品進行賞析和介紹；獲獎作品將優(yōu)先推薦給在一城購房的客戶，并作為會員俱樂部家裝課堂的講授教材。費用預算合計： 45900元獎金：20000元+10000元+5000元=35000元評委會組織費用：1500元/人X5人=7500元評委會運作費用：按1000元計作品裝裱：200元/幅X3幅/人X4人=2400元廣告執(zhí)行策略一個新開放的樓盤其廣告執(zhí)行的通常方法是：品牌-過渡-促銷，而一城新界緊迫的銷售任務不允許按常規(guī)操作方式展開廣告，只有以銷售為主要目標執(zhí)行“短、頻、快”的廣告策略，因此我們制定了與上述常規(guī)方式完全相反的廣告思路，將12月10日至1月20日這一時期內的廣告分為三個階段，以銷售回款為

13、主要目標。 第一階段：12月13-12月25日，其目的是直接促銷廣告期，純促銷廣告，力求以小戶型的一口價為突破口實現(xiàn)250萬以上的銷售額；第二階段：12月26日-1月8日，過渡廣告期，以150M2大戶型躍層作為主推單位并輔以促銷政策，逐漸展開對立體生活模式的解釋，建立品牌形象；第三階段：1月9日-1月15日，品牌廣告期，全面展開立體空間帶來的全新生活模式，實現(xiàn)品牌知名度的建立。媒體組合由于上述與正常情況完全相反的廣告思路的原因，就更要求各媒體只有充分的分工合作才能最好的發(fā)揮自身優(yōu)勢：重慶晨報閱讀群體廣泛，覆蓋面大，能使廣告投入成本最為經(jīng)濟，故作為第一和第二階段硬廣告和軟文的主要媒體；渝州服務導

14、報檔次高，消費導向性強，內容可讀性強的特點已深入人心，且閱讀群體與一城新界中小戶型之目標客戶群定位相近，能夠準確的傳達銷售信息和品牌形象，故作用全程廣告的主要媒體；重慶商報商味濃，在九龍坡區(qū)入戶率較高，特別為投資人群所喜愛，故作為招商類廣告的主要媒體；由于時間緊迫，電視廣告暫不作考慮。廣告投放計劃日期星期形式投放媒體及版面廣告主題廣告內容折后價1213周四硬廣告渝報整版彩銅版紙1.向平面生活宣戰(zhàn)一口價11萬強勢促銷 210001214周五硬廣告晨報半版彩銅版紙2.向平面生活宣戰(zhàn)一口價11萬強勢促銷 262501217周一軟 文晨報半版彩（配圖）不住開發(fā)區(qū)的十個理由一城新界地段優(yōu)勢反證15000

15、1218周二硬廣告晨報半版彩銅版紙只要11萬，即可享受準躍層生活一口價強勢促銷262501219周三配圖軟文商報半版彩一城立體商業(yè)城全面招商一城商業(yè)部分信息公告300001220周四硬廣告渝報整版彩銅版紙只要11萬，即可享受準躍層生活一口價強勢促銷210001225周二硬廣告晨報半版彩3.只要11萬，就能高人一等一口價促銷及戶型空間說明262501228周六軟 文晨報半版彩未來十年，年輕人該住哪里？ 一城新界位置優(yōu)勢2625011周二硬廣告晨報半版彩立體生活宣言開盤廣告+促銷信息2625011周二硬廣告商報半版彩開盤廣告+促銷信息3000011周二硬廣告晚報半版彩開盤廣告+促銷信息3700013周四硬廣告渝報半版彩色銅版紙4.不住平凡屋，不用老眼光準躍層房戶型空間+促銷信息2100014周五軟文晨報半版彩（配圖）第三只眼看戶型戶型及空間賞析2625017周一硬廣告晨報半版彩5.反對壓迫準躍層房戶型空間+促銷信息2625018 周二軟文晨