年杭州港麗望京商務(wù)管家中心項(xiàng)目階段整合營(yíng)銷策略匯

1、思路決定出路，布局決定結(jié)局2012港麗望京階段整合營(yíng)銷策略匯報(bào)匯報(bào)說(shuō)明：1、如何在產(chǎn)品價(jià)值體系已確定的前提下，嫁接產(chǎn)品包裝及營(yíng)銷推廣？2、在重大節(jié)點(diǎn)，如何開(kāi)展階段性的營(yíng)銷推廣工作，如何讓本案能在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈的市場(chǎng)中成功占位，吸引市場(chǎng)注意？3、怎樣讓消費(fèi)者非我莫屬，最終形成購(gòu)買(mǎi)力？階段傳播關(guān)鍵點(diǎn)確定項(xiàng)目形象格調(diào)與品位價(jià)值打造體現(xiàn)項(xiàng)目定位的展示空間制定匹配項(xiàng)目形象的推廣策略尋找符合項(xiàng)目形象的推廣渠道提供國(guó)際一流標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)一、項(xiàng)目核心價(jià)值體系建立項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)回顧：總裁的24小時(shí)一鍵式服務(wù) 商務(wù)管家中心企業(yè)中心生活中心健康中心藝術(shù)中心投資中心核心價(jià)值點(diǎn)一：關(guān)鍵詞總裁定制全球頂級(jí)機(jī)構(gòu)

2、集群核心價(jià)值點(diǎn)二：關(guān)鍵詞全球頂級(jí)機(jī)構(gòu)聯(lián)合國(guó)駐杭辦事中心世界500強(qiáng)企業(yè)IBM中國(guó)總部落址望京蘭博基尼酒店入駐望京核心價(jià)值點(diǎn)三：關(guān)鍵詞世界頂尖團(tuán)隊(duì)【 LPA（望京行政公館室內(nèi)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)） 】【美國(guó)HPS（望京寫(xiě)字樓大堂設(shè)計(jì)單位）】【德國(guó)STI（建筑外立面設(shè)計(jì)單位） 】世界頂尖端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)二、市場(chǎng)成功占位體系建立整合推廣手法推廣手法：策略手段一：“快”快速準(zhǔn)備，短時(shí)間內(nèi)快速建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值形象體系，快速搶占市場(chǎng)，快速作戰(zhàn)；策略手法二：“準(zhǔn)”準(zhǔn)確定位，準(zhǔn)備選擇目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)備制定戰(zhàn)術(shù)方針；鎖定客群與推廣渠道；策略手法二：“狠”形象上“世界的”產(chǎn)品定位世界的、形象展示世界的、營(yíng)銷推廣世界的。推廣主線：線上推廣

3、VS 線下影響全面?zhèn)鬟f項(xiàng)目“總裁定制、世界級(jí)、全球的”等內(nèi)外因核心戰(zhàn)略線上推廣：告知、造勢(shì)、影響為主線下影響：體驗(yàn)、互動(dòng)、影響為主大眾媒體作為市場(chǎng)口碑宣傳、軟文以活動(dòng)報(bào)道，話題炒作為主，廣告以體現(xiàn)總裁定制調(diào)性傳播，前期減少對(duì)產(chǎn)品的信息介紹；引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注和吸引客戶來(lái)電或來(lái)訪。通過(guò)SP和PR活動(dòng)以及現(xiàn)場(chǎng)銷售中心情景營(yíng)造，建立客戶體驗(yàn)的磁場(chǎng)影響力；通過(guò)各種體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營(yíng)銷完成客戶的圈層，強(qiáng)化客戶的感官體驗(yàn)。以廣告?zhèn)鞑榛A(chǔ)，傳達(dá)項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)信息，提高社會(huì)關(guān)注度；以活動(dòng)營(yíng)銷為核心，建立與目標(biāo)客戶的直效溝通渠道；以事件營(yíng)銷為添彩，提高公眾曝光率與美譽(yù)度。原則二：“直效營(yíng)銷”原則，降低成本，有效客戶溝

4、通原則一：“增值營(yíng)銷”原則，增加和傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值感推廣原則：原則三：“立體營(yíng)銷”原則，奠定項(xiàng)目知名度與影響力三、營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行體系建立階段性推廣計(jì)劃核心策略思路：三段式攻擊（三波組合拳）第一波：神秘營(yíng)銷第二波：360營(yíng)銷第三波：圈層營(yíng)銷軟文組合拳集中轟炸，快速聚焦制造懸念，強(qiáng)勢(shì)吸引社會(huì)眼球形象組合拳整合出擊，形象落地占領(lǐng)制高點(diǎn)，樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的形象區(qū)隔活動(dòng)組合拳持續(xù)圈層反復(fù)吸客、選客引爆開(kāi)盤(pán)09月10月11月12月1月2月3月4月2012年度推廣周期劃分2012年2013年時(shí)間進(jìn)度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)達(dá)到預(yù)售條件營(yíng)銷階段售樓處開(kāi)放形象快速導(dǎo)入期9月-10月形象樹(shù)立期11月-12月蓄客期1月-4月推廣任務(wù)制造社會(huì)

5、懸念，聚焦項(xiàng)目，炒熱項(xiàng)目市場(chǎng)上建立起項(xiàng)目的整體形象，吸引第一波來(lái)訪客戶持續(xù)蓄客階段，為項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備推廣重點(diǎn)軟文持續(xù)引爆話題持續(xù)炒作形象整合出擊活動(dòng)圈層，吸客洗客產(chǎn)品信息逐步釋放推廣主題您好，尊敬的總裁閣下推廣活動(dòng) 為何擇址港麗望京？恭迎體驗(yàn)總裁的24小時(shí)一鍵式服務(wù)！2012年度各階段推廣計(jì)劃1形象快速導(dǎo)入期階段主題核心： 為何擇址港麗望京？2012年9月-10月形象快速導(dǎo)入期階段任務(wù)：快速聚焦，炒熱項(xiàng)目；階段目的：制造懸念，引發(fā)神秘感；階段重點(diǎn)工作：1、軟文引爆，持續(xù)性引爆話題；2、逐步完成各項(xiàng)銷售道具的準(zhǔn)備3、尋找戶外廣告媒體，為下階段形象推廣準(zhǔn)備時(shí)間廣告線活動(dòng)線9月確定主形象基調(diào)10月

6、軟文集中引爆話題形象快速導(dǎo)入期推廣主線形象快速導(dǎo)入期 廣告線軟文引爆：主 題：聯(lián)合國(guó)駐杭辦事中心/世界500強(qiáng)IBM/世界頂級(jí)奢侈品酒店蘭博基尼紛紛入駐港麗望京附屬信息：港麗望京銷售展示中心開(kāi)放在即，敬請(qǐng)期待！第 一 篇：聯(lián)合國(guó)落址杭州，為何擇址港麗望京？第 二 篇：聽(tīng)說(shuō)世界500強(qiáng)IBM來(lái)杭州了、為何又擇址港麗望京！第 二 篇：世界頂級(jí)奢侈品酒店駕臨杭州，又為何擇址港麗望京！2形象樹(shù)立期階段主題核心：“您好，尊敬的總裁閣下” 2012年11月-12月形象樹(shù)立期階段任務(wù)：項(xiàng)目整合形象傳播；樹(shù)立項(xiàng)目的品牌高度階段目的：事件話題引爆、形象整合出擊，持續(xù)吸引關(guān)注；階段重點(diǎn)工作：1、蘭博基尼酒店落址揭

7、牌暨銷售展示中心開(kāi)放典禮2、聯(lián)合國(guó)駐杭辦事中心、世界500強(qiáng)企業(yè)IBM中國(guó)總部揭牌典禮3、尋找戶外廣告媒體，占領(lǐng)形象制高點(diǎn)；如市中心，蕭山機(jī)場(chǎng)、杭甬高速、慶春東路、市心路等主要交通要道；4、準(zhǔn)備戶外工地圍墻，道旗，樓梯巨幅廣告的包裝；5、報(bào)紙硬廣、電臺(tái)釋放項(xiàng)目形象。時(shí)間廣告線活動(dòng)線11月線上：都市快報(bào)軟文炒作為主，形象硬廣配合；FM93，整點(diǎn)報(bào)時(shí)；搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、19樓形象廣告；浙商雜志形象廣告線下：短信；樓書(shū)；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)；樓宇廣告;戶外、工地圍墻、道旗；樓體巨幅蘭博基尼酒店落址揭牌暨銷售展示中心開(kāi)放典禮12月線上：杭州日?qǐng)?bào)、都市快報(bào)軟文炒作，形象硬廣配合；FM93整點(diǎn)報(bào)時(shí)；搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、1

8、9樓形象廣告；房產(chǎn)天下，樓書(shū)雜志；線下：短信；樓書(shū)；樓宇廣告；戶外大牌形象；工地圍墻；道旗；樓體巨幅全球經(jīng)濟(jì)論壇暨聯(lián)合國(guó)/世界500強(qiáng)IBM中國(guó)總部落址揭牌典禮形象樹(shù)立期推廣主線形象樹(shù)立期 廣告線產(chǎn)品軟文炒作持續(xù)引爆：1. 您好，尊敬的總裁閣下 。2. 世界手筆，與釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館系出同門(mén)。3. 世界之選IBM、聯(lián)合國(guó)不謀而合。4. 世界潮流頂級(jí)奢侈品酒店蘭博基尼駕馭杭州5. 售樓處開(kāi)放軟文炒作：6. 總裁定制型寫(xiě)字樓即將開(kāi)放，恭迎品鑒形象樹(shù)立期 廣告線短信規(guī)劃：第一條：總裁定制型寫(xiě)字樓，首現(xiàn)中國(guó)杭州！第二條：IBM、聯(lián)合國(guó)不謀而合，落址杭州望京！第三條：浙江唯一蘭博基尼酒店入駐望京！第四條：望京

9、，與釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館系出同門(mén)！第五條：恭迎體驗(yàn)總裁的24小時(shí)一鍵式服務(wù)！形象樹(shù)立期 廣告線戶外大牌基于本案的位置，建議在錢(qián)江新城，蕭山機(jī)場(chǎng)等交通焦點(diǎn)；杭甬高速、慶春東路、市心路等主要交通要道尋找戶外媒體；目的：樹(shù)立形象、增大信息的傳達(dá)面；樓體巨幅廣告在項(xiàng)目樓體懸掛巨形條幅，其主要宣傳內(nèi)容為項(xiàng)目案名，廣告語(yǔ)，預(yù)售電話工地圍墻及道旗報(bào)紙硬廣項(xiàng)目主廣告語(yǔ)：”您好！尊敬的總裁閣下“主形象出擊形象樹(shù)立期 活動(dòng)線活動(dòng)一：蘭博基尼酒店落址揭牌暨銷售展示中心開(kāi)放典禮活動(dòng)目的：1、銷售展示中心開(kāi)放炒作，開(kāi)始第一步場(chǎng)外蓄客圈層； 2、借助蘭博基尼酒店落址，現(xiàn)場(chǎng)客戶炒作，提升項(xiàng)目形象；活動(dòng)形式：1、銷售展示中心開(kāi)放典禮

10、儀式； 2、蘭博基尼酒店落址揭牌，蘭博基尼汽車(chē)展示； 3、蘭博基尼豪華體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)間：2012年11月（具體時(shí)間待定）活動(dòng)對(duì)象：政府領(lǐng)導(dǎo)、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、大客戶、前期積累客戶、媒體記者；活動(dòng)地點(diǎn)：銷售展示中心；媒體宣傳：杭州電視臺(tái)活動(dòng)報(bào)道、都市快報(bào)、錢(qián)江晚報(bào)軟文報(bào)道。形象樹(shù)立期 活動(dòng)線活動(dòng)二：全球經(jīng)濟(jì)論壇暨聯(lián)合國(guó)/世界500強(qiáng)IBM中國(guó)總部落址揭牌典禮活動(dòng)目的：話題持續(xù)炒作，保持社會(huì)長(zhǎng)期關(guān)注度；提升項(xiàng)目形象；活動(dòng)形式：1、聯(lián)合國(guó)/IBM落址揭牌，簽署協(xié)議； 2、全球經(jīng)濟(jì)論壇高峰會(huì)議活動(dòng)主題：“對(duì)話聯(lián)合國(guó)，看待中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)”活動(dòng)時(shí)間：2012年12月（具體時(shí)間待定）活動(dòng)地點(diǎn)：1、銷售展示中心落址揭牌典禮

11、； 2、全球經(jīng)濟(jì)論壇高峰會(huì)議五星級(jí)酒店形象樹(shù)立期 活動(dòng)線活動(dòng)二：全球經(jīng)濟(jì)論壇暨聯(lián)合國(guó)/世界500強(qiáng)IBM中國(guó)總部落址揭牌典禮活動(dòng)對(duì)象：政府領(lǐng)導(dǎo)、聯(lián)合國(guó)駐杭州大使、IBM中國(guó)總部官員、浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)者、浙商商會(huì)會(huì)員、杭州金融協(xié)會(huì)會(huì)員、萬(wàn)象城關(guān)系客戶；媒體宣傳：杭州電視臺(tái)活動(dòng)報(bào)道、都市快報(bào)、錢(qián)江晚報(bào)軟文報(bào)道。3蓄客期階段主題核心：恭迎體驗(yàn)總裁的24小時(shí)一鍵式服務(wù)！2013年1月-4月蓄客期階段任務(wù)：爭(zhēng)取更多意向客戶，形成購(gòu)買(mǎi)力階段目的：以活動(dòng)營(yíng)銷，圈層營(yíng)銷；反復(fù)的吸客、洗客階段重點(diǎn)工作：1、圈層營(yíng)銷活動(dòng)24小時(shí)總裁一鍵式營(yíng)銷服務(wù)2、階段媒體整合策略的實(shí)施等；3、為開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備。蓄客期推廣主線時(shí)間廣告

12、線活動(dòng)線13年1月線上：都市快報(bào)以產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)硬廣為主；活動(dòng)報(bào)道配合；FM93產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播；搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、19樓；樓書(shū)、房產(chǎn)天下產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)傳播；線下：短信、樓書(shū)、電話營(yíng)銷；樓宇廣告；戶外、工地、道旗持續(xù)跟進(jìn)；當(dāng)代中心總裁俱樂(lè)部成立發(fā)布會(huì)13年2月線上：都市快報(bào)、錢(qián)江晚報(bào)硬廣為主，活動(dòng)報(bào)道配合；房產(chǎn)天下雜志形象線下：樓書(shū)、短信、戶外、工地；蘭博基尼酒店生活體驗(yàn)會(huì)時(shí)間廣告線活動(dòng)線13年3月線上：主要以都市快報(bào)、錢(qián)江晚報(bào)的硬廣，為開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備；搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、19樓持續(xù)廣告宣傳；房產(chǎn)天下產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)廣告；線下：短信為主，樓書(shū)對(duì)外宣傳；（戶外、工地圍墻、道旗）建議更換、13年4月線上：主要以都市快報(bào)、錢(qián)江晚報(bào)

13、的硬廣（逐步釋放開(kāi)盤(pán)信息）；搜房網(wǎng)、新浪樂(lè)居、19樓產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?；線下：短信；樓書(shū)；戶外大牌形象；工地圍墻；道旗；樓體巨幅產(chǎn)品推薦會(huì)；建議外場(chǎng)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)（溫州、義務(wù)等地）蓄客期 活動(dòng)線當(dāng)代中心總裁俱樂(lè)部成立發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的：1、建立支持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客戶資源庫(kù)和營(yíng)銷渠道； 2、圈定有效客戶，尋找領(lǐng)頭羊，形成羊群效應(yīng)； 3、積累足夠客戶，為開(kāi)盤(pán)引爆蓄客活動(dòng)形式：1、 “圓桌晚餐會(huì)”，盡情的交流，紛紛議論項(xiàng)目；形成討論高潮； 2、發(fā)布總裁俱樂(lè)部會(huì)員專享服務(wù)，建立好感，形成口碑； 3、現(xiàn)場(chǎng)俱樂(lè)部會(huì)員卡發(fā)放，榮耀倍崇活動(dòng)形式：2013年3月（具體時(shí)間待定）活動(dòng)對(duì)象：政府領(lǐng)導(dǎo)、浙商商會(huì)會(huì)員、杭州金融協(xié)會(huì)會(huì)

14、員、大集團(tuán)客戶、意向客戶、媒體記者；當(dāng)代中心總裁俱樂(lè)部成立發(fā)布會(huì)活動(dòng)地點(diǎn)：西湖溫德姆至尊豪庭大酒店（暫定）；活動(dòng)亮點(diǎn)：總裁俱樂(lè)部總裁會(huì)員專享服務(wù)； 生活中心：望京賓利/望京翻譯/風(fēng)水咨詢 企業(yè)中心：紅酒坊/雪茄房/雪茄房/馬術(shù)會(huì)/游艇會(huì)/望京EMBA總裁班 健康中心：胡慶余堂老中醫(yī)預(yù)約坐診/HOME SPA 藝術(shù)中心：望京藝術(shù)中心 投資中心：望京投資顧問(wèn)團(tuán)媒體宣傳：杭州電視臺(tái)宣傳報(bào)道，錢(qián)江晚報(bào)、都市快報(bào)、杭州日?qǐng)?bào)軟文宣傳。蓄客期 活動(dòng)線蓄客期 圈層活動(dòng)活動(dòng)一：蘭博基尼酒店生活體驗(yàn)會(huì)活動(dòng)目的：圈層營(yíng)銷，產(chǎn)生領(lǐng)袖效應(yīng)，為今后的傳播打下基礎(chǔ)；活動(dòng)形式：邀約峰層人士參加其它城市蘭博基尼酒店生活體驗(yàn)會(huì)。

15、感受蘭博基尼酒店星級(jí)禮遇；活動(dòng)時(shí)間：2013年2月活動(dòng)對(duì)象：浙商企業(yè)協(xié)會(huì)、集團(tuán)內(nèi)部客戶、杭州金融協(xié)會(huì)會(huì)員、大集團(tuán)客戶、意向客戶、媒體記者；活動(dòng)地點(diǎn)：城市待定（蘭博基尼酒店）；媒體宣傳：錢(qián)江晚報(bào)、都市快報(bào)軟文宣傳。蓄客期 圈層活動(dòng)活動(dòng)二：全國(guó)知名風(fēng)水大師講座會(huì)（可考慮做）活動(dòng)目的：直效營(yíng)銷；炒作項(xiàng)目活動(dòng)形式：邀請(qǐng)全國(guó)知名風(fēng)水大師，就項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)水講解。活動(dòng)時(shí)間：2013年3月活動(dòng)對(duì)象：浙商企業(yè)協(xié)會(huì)、集團(tuán)內(nèi)部客戶、杭州金融協(xié)會(huì)會(huì)員、大集團(tuán)客戶、意向客戶、媒體記者；媒體宣傳：都市快報(bào)軟文宣傳。蓄客期 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)定制型總裁辦公港麗望京產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)活動(dòng)目的：發(fā)布產(chǎn)品信息，進(jìn)行客戶甄別，為引爆開(kāi)盤(pán)做準(zhǔn)備；活動(dòng)

16、形式：1、聯(lián)合商家（比如杭州大廈、萬(wàn)象城或者航空公司等），進(jìn)行VIP共享（一卡通用）； 2、產(chǎn)品信息說(shuō)明會(huì)； 3、會(huì)員卡發(fā)放；當(dāng)天辦卡客戶即可獲贈(zèng)10000積分，購(gòu)房時(shí)可作為房款沖抵，即優(yōu)惠10000元；第二天辦卡可獲贈(zèng)9000積分，第三天辦卡可獲贈(zèng)8000積分，以此類推，到開(kāi)盤(pán)當(dāng)天為止，最少獲贈(zèng)3000積分，所獲積分在購(gòu)房時(shí)均可作為房款沖抵；若沒(méi)有購(gòu)房則作為客戶答謝會(huì)時(shí)禮品兌換憑證用。蓄客期 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)定制型總裁辦公港麗望京產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)活動(dòng)時(shí)間：發(fā)布2013年4月下旬活動(dòng)地點(diǎn)：待定媒體宣傳：錢(qián)江晚報(bào)、都市快報(bào)軟文宣傳。形象導(dǎo)入期蓄客期形象樹(shù)立期制造懸念神秘入市事件話題炒作整合形象提升圈層/活動(dòng)突破反復(fù)吸客洗客推廣總結(jié)推廣階段階段任務(wù)廣告主題活動(dòng)策略 ” 為何擇址港麗望京？“恭迎體驗(yàn)總裁的24小時(shí)一鍵式服務(wù)！”1、蘭博基尼酒店落址揭牌暨銷售展示中心開(kāi)放典禮2、全球高峰經(jīng)濟(jì)論