雍和大廈前期營(yíng)銷策劃報(bào)告實(shí)例

1、北京永利多房地產(chǎn)有限公司藍(lán)胄國(guó)際場(chǎng)（最終建議名）市場(chǎng)定位/產(chǎn)品定位/營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 劉旭濤 目 錄第一部分 市場(chǎng)定位第二部分 產(chǎn)品定位第三部分 推廣攻略 第四部分 銷售組織與執(zhí)行第一部分市場(chǎng)定位序雍和大廈地塊四方四正，毗鄰北二環(huán)環(huán)線地鐵及即將通車的地鐵5號(hào)線，是一塊市中心次熱點(diǎn)區(qū)域可塑性較強(qiáng)的土地；雍和大廈中途易手，大開挖業(yè)已就緒，五證俱全，是一個(gè)具備內(nèi)部認(rèn)購(gòu)先機(jī)，規(guī)劃設(shè)計(jì)再進(jìn)行細(xì)部斟酌的時(shí)機(jī)性樓盤；速戰(zhàn)速?zèng)Q的有利工期，中小規(guī)模的建筑體量，為短平快的營(yíng)銷推廣塑造了可遇不可得的先決條件；廣東開發(fā)商良好的信譽(yù)背景，市場(chǎng)部與建筑設(shè)計(jì)院一對(duì)一的交流平臺(tái)，為項(xiàng)目隨之成為區(qū)域亮點(diǎn)、獲得相對(duì)理想的綜合收益

2、、并締造優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌及公司品牌，打下難得的根基；打造成什么樣的產(chǎn)品能夠達(dá)到預(yù)期效果？制定什么樣的價(jià)格取向在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)完滿售罄？我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的是，在2003年，在這兩個(gè)最為核心的問題背后，需要用非常規(guī)的全盤操作策略，方能贏得滿堂紅；此方案既有別于代理商所謂的“進(jìn)場(chǎng)型全程策劃報(bào)告”，擯棄了一般的模式化策劃泡沫；又有別于開發(fā)商的“市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位”之常規(guī)策劃書，強(qiáng)調(diào)每一步實(shí)操的同時(shí)，同樣講求之前嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，之中求實(shí)的運(yùn)作和之后公正的評(píng)估。但必須確保運(yùn)行推廣的每一步都必須叫響非同凡響。一、市場(chǎng)環(huán)境及區(qū)域價(jià)值1、 市場(chǎng)綜合走勢(shì)04、05兩年是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)高峰期，大盤化

3、整為零，中小樓盤做成精品以對(duì)抗供量風(fēng)險(xiǎn)；房?jī)r(jià)穩(wěn)中趨降，性價(jià)比全面提升；5000-6000元/平米的城市住宅需求成為主流，商住公寓逐漸被新商務(wù)公寓所取代，投資型樓盤繼續(xù)面臨現(xiàn)房低租市場(chǎng)，甲級(jí)寫字樓與高檔公寓租金售價(jià)普遍下跌；13號(hào)線、地鐵5號(hào)線、開至通州的1號(hào)線、朝陽(yáng)北路等城市交通格局的變化直接帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)格局大變化，多熱點(diǎn)項(xiàng)目頻出，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化；40萬(wàn)平米以上的大盤項(xiàng)目首先進(jìn)入品牌化提升時(shí)代，房產(chǎn)消費(fèi)的理性化發(fā)展拉低投資開發(fā)利潤(rùn)；綜合素質(zhì)成為項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵；泛CBD進(jìn)入實(shí)質(zhì)性拼殺階段，客戶游移現(xiàn)象明顯；亞運(yùn)村交通瓶頸短期內(nèi)不會(huì)改觀，相對(duì)制約亞運(yùn)板塊房市售價(jià)；中關(guān)村甲級(jí)寫字樓集體出現(xiàn)泡沫，空置

4、率大幅提高；10余平米至40余平米的超小戶型將被市場(chǎng)無(wú)情淘汰，50余平米至130平米的中小戶型持續(xù)熱銷；兩室兩廳兩衛(wèi)的戶型較難被市場(chǎng)接受；寫字樓與公寓、住宅大戶型空置率普遍增高；社區(qū)商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)繼續(xù)火爆，成為一些項(xiàng)目帶動(dòng)樓盤整體銷售的法寶。但社區(qū)底商仍將以出租為主。二次購(gòu)房比例快速提升，消費(fèi)者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大舉入侵，資金投放力度加大，開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)更趨嚴(yán)酷。四環(huán)環(huán)線住宅普遍熱銷，熱點(diǎn)區(qū)域壓價(jià)一浪高過一浪；三環(huán)環(huán)線項(xiàng)目逐漸商住赤化，綜合體建筑受到青睞；二環(huán)環(huán)線首先受到拆遷影響，東二環(huán)辦公商務(wù)鏈率先形成；2005年前，辦公型物業(yè)將變得更為純粹。2、 區(qū)域市場(chǎng)周邊和平

5、里北小街及東直門海運(yùn)倉(cāng)段拆遷片區(qū)，將出現(xiàn)部分臨街寫字樓供量，如現(xiàn)已整售的華冠麗景寫字樓等；是本案的地緣性競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；一墻之隔的正陽(yáng)大廈及項(xiàng)目對(duì)面的雍和家園二期（如住宅將不考慮其競(jìng)爭(zhēng)）將是本案的第一個(gè)案競(jìng)爭(zhēng)；和平里大社區(qū)2005年前全部拆遷完畢，屆時(shí)100萬(wàn)平米的住宅體量亦將有部分綜合體建筑入市；如和平新城二期后期將打造成商住產(chǎn)品；由于拆遷規(guī)模大，拆遷難度較大，于本案不會(huì)構(gòu)成直面競(jìng)爭(zhēng)，我部將一直關(guān)注其動(dòng)態(tài)；今年冠海集團(tuán)、三全房地產(chǎn)開發(fā)公司于太陽(yáng)宮地區(qū)累計(jì)將有220萬(wàn)平米的住宅供量入市，甲級(jí)寫字樓、酒店式商住公寓將分化本案部分客群；受國(guó)門概念及地鐵13號(hào)線促動(dòng)，今年太陽(yáng)宮將成為本案主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；東直

6、門交通商務(wù)圈競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案較多，如目前資金擱置的60萬(wàn)平米東華廣場(chǎng)（綜合體），陽(yáng)光都市三期（甲級(jí)寫字樓），當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城甲級(jí)寫字樓，元嘉國(guó)際（鈦度）（部分寫字樓）、東華廣場(chǎng)二期（甲級(jí)寫字樓）等；是為本案的第一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；朝外板塊東大橋路打通后，新盤迭出，如20萬(wàn)平米昆泰國(guó)際中心（綜合體）、東黎廣場(chǎng)公司朝外項(xiàng)目（酒店式商住公寓）、佳匯中心（寫字樓）、恒富廣場(chǎng)（綜合體）、怡景園三期（甲級(jí)寫字樓），華遠(yuǎn)集團(tuán)的尚都國(guó)際中心等，成為本案輔助競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；安貞橋至太陽(yáng)宮橋東北三環(huán)沿線，供量以商住產(chǎn)品居多。如華世隆國(guó)際公寓二期、北太平莊大通房地產(chǎn)開發(fā)的寫字樓項(xiàng)目、冠城園四期、太陽(yáng)國(guó)際公館等；由于亞北中小型公司的南移，本案將

7、吸納為數(shù)不少的北三環(huán)沿線客群，故作為項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；東四十條百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心10萬(wàn)平米寫字樓以租為主；鴻安國(guó)際大廈、萬(wàn)邦科貿(mào)大廈、華普聯(lián)邦大廈（已整售）、平安發(fā)展大廈、東四路口數(shù)碼大廈、香江房地產(chǎn)公司開發(fā)的皇城世家及交道口大街新入市的出租型寫字樓，作為本案的參考性競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。安定門地區(qū)受交通環(huán)境制約，租售狀況一直不甚理想。寫字樓較為集中，且以租賃為主。出售的可借鑒性項(xiàng)目諸如杰寶公寓及世紀(jì)莊園等周期拉得較長(zhǎng)，且此區(qū)域土地供量較少，作為本項(xiàng)目的輔助競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。小結(jié)1）：從以上區(qū)域供量特征得出，本案競(jìng)爭(zhēng)面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品供需失衡，前景不容樂觀；甲級(jí)寫字樓與商住樓未來(lái)2-3年供量大于200萬(wàn)平米

8、，CBD寫字樓將有500萬(wàn)平米面市，甲級(jí)寫字樓投資風(fēng)險(xiǎn)較大，且多為出租型物業(yè)。小結(jié)2）：周邊區(qū)域內(nèi)高中低檔產(chǎn)品皆備，區(qū)域市場(chǎng)形象不確定；大盤居多，持久戰(zhàn)策略鮮明，市場(chǎng)推廣競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多元化；中高端項(xiàng)目銷售速度相對(duì)緩慢；購(gòu)房取向更為復(fù)雜，選擇面更加寬泛。3、 項(xiàng)目核心區(qū)域價(jià)值信息環(huán)境周邊政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技資源豐富，20多個(gè)國(guó)家部委、100多個(gè)廳局單位，以及一大批國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)，擁有十分豐富的信息資源；區(qū)位環(huán)境市場(chǎng)繁榮發(fā)達(dá)，城市現(xiàn)代化程度高，基礎(chǔ)設(shè)施條件好，土地開發(fā)價(jià)值更高，可以使入駐商家形象得到巨大提升；周邊在建寫字樓初具規(guī)模，東二環(huán)已形成新一輪的商務(wù)辦公鏈；北京核心市區(qū)的門戶概念；皇城概

9、念；人文環(huán)境從十五規(guī)劃看出，本案所處區(qū)位毗鄰雍和宮文化旅游區(qū)，是以古都風(fēng)貌為特色的傳統(tǒng)文化旅游區(qū)。包括雍和宮、國(guó)子監(jiān)、地毯地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。雍和宮、國(guó)子監(jiān)、俄羅斯大使館、東直門簋街之多元文化交流的國(guó)際人文環(huán)境（只能是營(yíng)銷推廣的底蘊(yùn)，不是主賣點(diǎn)，因?yàn)槲拿}的銷售帶動(dòng)力較為薄弱，不足以支撐現(xiàn)代化風(fēng)格的樓宇整體發(fā)售）； 交通環(huán)境全長(zhǎng)27.7公里、擁有24座車站、總投資120億元的北京地鐵五號(hào)線，雍和宮站市政管線已開始，03年建設(shè)進(jìn)度為完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通車；而地鐵十號(hào)線（一期）將與五號(hào)線相交，“十字”地鐵上下班帶來(lái)的高效率一族；能夠瞬間切換13號(hào)線及地鐵1號(hào)線的聯(lián)通特征；東二環(huán)

10、環(huán)線地鐵；全封閉式?jīng)]有一個(gè)紅綠燈的二環(huán)概念；市政將抓好國(guó)子監(jiān)街整體風(fēng)貌的保護(hù)和整治；小街及交道口至東直門市政道路已完成；03年二季度將完成朝內(nèi)北小街改造并建成通車，全面實(shí)現(xiàn)方巾巷至北二環(huán)市政道路；自然環(huán)境毗鄰即將修復(fù)的北二環(huán)皇家護(hù)城河、連接亮馬河的觀光碼頭；地壇公園修繕，外園二期即將完成；東二環(huán)西側(cè)等4條道路綠化改造工程；辦公環(huán)境純粹高檔寫字樓的品質(zhì)及自給自足的辦公生活氛圍；既有的繁華與成熟度；國(guó)際化特征及相對(duì)獨(dú)立的辦公形象，具有較強(qiáng)的城市空間可塑性；交通便捷，生活便利，人文底蘊(yùn)濃厚，配套相對(duì)齊全，有理由成為飛速發(fā)展的國(guó)際中小企業(yè)專屬辦公基地。4、 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 本案競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)呈點(diǎn)線面分布特

11、征。根據(jù)甲級(jí)寫字樓（可售）、乙級(jí)寫字樓（可售）、商務(wù)樓及商住項(xiàng)目，可以將競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)細(xì)分為三類： 商住價(jià)值型物業(yè)：住宅及公建立項(xiàng)的商務(wù)樓宇及商住項(xiàng)目； 寫字樓價(jià)值型物業(yè)：寫字樓立項(xiàng)的辦公樓宇； 純粹辦公型物業(yè)：住宅及公建立項(xiàng)的純粹辦公高檔樓宇。本案屬于純辦公型物業(yè)。（1）商住價(jià)值型項(xiàng)目（商住公寓或商務(wù)公寓）分布地區(qū)：東北三環(huán)沿線、東直門地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線地區(qū)。區(qū)域?qū)傩裕簠^(qū)域發(fā)展基本成熟，城市機(jī)能完善，公共交通、市政及生活配套設(shè)施齊全，帶有明顯的都市文化烙印。典型項(xiàng)目：可借鑒性物業(yè)：華冠麗景后期、國(guó)展國(guó)際、元嘉國(guó)際公寓、藍(lán)籌名座、巨石公寓、康堡花園、華普花園等分化競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)：

12、東方銀座（公寓）、雍和家園二期、華世隆國(guó)際公寓二期、當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城三期公寓部分典型物業(yè)概況：項(xiàng)目名稱地理位置規(guī)模萬(wàn)平米套數(shù)（套）容積率建筑形式戶型（平米）起價(jià)均價(jià) 元/平米裝修 標(biāo)準(zhǔn)入住 時(shí)間東方銀座東直門東南角166025.2綜合聯(lián)體建筑56-161起價(jià)11000均價(jià)138001000元/平米2003年8月底雍和家園雍和宮北側(cè)護(hù)城河畔5.65443聯(lián)體塔樓97、111、113、158、171、179、185、202267起價(jià)9200均價(jià)11000100平米7000元現(xiàn)房華世隆國(guó)際公寓北三環(huán)安貞橋4萬(wàn)余64套3.35塔樓150-250起價(jià)9200后期均價(jià)11000毛坯現(xiàn)房當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城東直門香河園路6

13、0前期800套4塔樓91、104-125、157-232、340、復(fù)式，主力114、158均價(jià)9500精裝1、2、6號(hào)房現(xiàn)房華冠麗景東直門北小街前期20前期4002.79板式低層兩居109、177、211、223、，三居1458200毛坯02年12月入住陽(yáng)光都市新中街內(nèi)404棟，另寫字樓、酒店3.5塔樓69-89，96-164，146-203，躍層1388500毛坯、9600精裝1100元/平米02年12月底入住康堡花園工體東路8號(hào)7.7400-塔樓85-98、110、166、213、250主推55、71、1269800全精裝02年底入住元嘉國(guó)際公寓東中街40號(hào)3.53003.4板樓48、50

14、、118、235、22911500精裝03年6月交房藍(lán)籌名座吉慶里9號(hào)8.26336-塔連板45-56、92-103、136-1809380初裝修02年11月市場(chǎng)定位：有較高投資價(jià)值的商住高端產(chǎn)品。 產(chǎn) 品：建筑形式以塔樓為主，追求高容積率，建筑風(fēng)格都市感強(qiáng)烈。市場(chǎng)策略：一半項(xiàng)目或調(diào)整或直接采取低總價(jià)、小戶型的策略吸引投資客，通常做法是犧牲均好性嚴(yán)格控制單套面積；另一半項(xiàng)目瞄準(zhǔn)東區(qū)國(guó)際買家，戶型適中，以精品樓盤的空間舒適度滿足市中心居住辦公的瞬間平衡。主力客群：在市中心及周邊工作生活、崇尚方便快捷高效的現(xiàn)代生活方式、易于接受新鮮事物、處于發(fā)展期、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的中青年，年齡在35-45歲左右。對(duì)

15、生活配套尤其是私家車的依賴性強(qiáng)。購(gòu)房目的：自住和投資并重。營(yíng)銷推廣：以高端產(chǎn)品的品質(zhì)及投資價(jià)值為主要推廣思路a 精品主義借助產(chǎn)品本身的環(huán)境、服務(wù)、配套、按揭優(yōu)勢(shì)、精裝修與項(xiàng)目客群有效對(duì)接，形成項(xiàng)目的差異化及標(biāo)示性，以點(diǎn)帶面。 雍和家園：北二環(huán)親水景觀人文社區(qū)；思想者的建筑，建筑的思想 當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城：全方位社區(qū)金融服務(wù)貸款 /多元主題社區(qū) 華冠麗景：東直門極品商務(wù)豪宅 陽(yáng)光都市：40萬(wàn)平米巨艦領(lǐng)航工體 藍(lán)籌名座：商業(yè)投資螞蟻計(jì)劃帶動(dòng)整體發(fā)售/商住分區(qū)b 投資主義借助交通地利等綜合外向優(yōu)勢(shì)為己所用，借以提升項(xiàng)目高附加值，強(qiáng)調(diào)從按揭方式及精裝配套為投資型買家度身訂造。 東方銀座：國(guó)門商務(wù)區(qū) 全球投資標(biāo)

16、本 元嘉國(guó)際公寓：首付16萬(wàn)月供2500，奉送全套精裝修 康堡花園：內(nèi)銷外租，日供1.6元/平米，日租3.5 華世隆國(guó)際公寓：安貞橋畔 商務(wù)新貴主要賣點(diǎn)：位置+性價(jià)比+投資價(jià)值主要賣點(diǎn)東方銀座當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城雍和家園1七維交通樞紐十大親水住宅之一43萬(wàn)平米皇家園林2國(guó)門商務(wù)區(qū)5萬(wàn)平米城市森林親水景觀人文社區(qū)3名師關(guān)善明設(shè)計(jì)社區(qū)金融服務(wù)佛教圣地風(fēng)水論4投資回報(bào)率多元文化主題分戶設(shè)計(jì)全玻璃幕墻5自有組合小戶型低密度1梯1戶名家名牌精裝修6全套精裝修品牌國(guó)門交通樞紐名師設(shè)計(jì)價(jià) 格：?jiǎn)蝺r(jià)多在9000-11000之間（含精裝），總價(jià)80-200萬(wàn)元左右銷 售：多個(gè)項(xiàng)目的平均月銷售在15-20套左右。項(xiàng)目名稱總

17、規(guī)模總套數(shù)開盤時(shí)間銷售率月銷售速度東方銀座16萬(wàn)平米602戶02年3月4棟公寓出售2/3平均30套當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城260萬(wàn)平米前期800套01年3月已售600套20套左右雍和家園5.6萬(wàn)平米544戶01年售罄不足10戶華冠麗景100萬(wàn)平米前期400戶01年一二三期住宅售完，寫字樓整售30套以上市場(chǎng)變化：新項(xiàng)目及潛在項(xiàng)目供給巨大，后期競(jìng)爭(zhēng)壓力加大；同時(shí)高端產(chǎn)品租售率普遍下跌，投資者較為謹(jǐn)慎；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布更為散化，競(jìng)爭(zhēng)面擴(kuò)大。 北小街北緯18（住宅）、北京5月展會(huì)開售； 和平里和平新城二期續(xù)賣（商?。?太陽(yáng)宮220萬(wàn)平米冠海集團(tuán)、雙全大盤入市（綜合）； 東北三環(huán)順天立景、項(xiàng)目分化客群（商?。?東四十

18、條香江地產(chǎn)皇城世家準(zhǔn)備預(yù)售（住宅）； 朝外大街20萬(wàn)平米昆泰國(guó)際中心綜合體建筑開賣； 東黎開發(fā)商朝外項(xiàng)目準(zhǔn)備認(rèn)購(gòu)（投資型商?。?； 朝外10萬(wàn)平米恒富廣場(chǎng)即將開盤（綜合體）； 三里屯60萬(wàn)平米精品住宅幸福三村包裝完畢（綜合）； 朝外怡景園三期四期共100萬(wàn)平米準(zhǔn)備開賣（綜合）； 東直門東方銀座東側(cè)商務(wù)項(xiàng)目準(zhǔn)備開盤（寫字樓）； 朝陽(yáng)門百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心40萬(wàn)平米公寓即將發(fā)售（綜合）； 東直門60萬(wàn)平米東華廣場(chǎng)酒店式商務(wù)公寓蓄勢(shì)待發(fā)； 對(duì)面雍和名家二期高檔項(xiàng)目5月開盤（待定）； 北三環(huán)安貞橋國(guó)典華園、北太平莊大通項(xiàng)目、華世隆國(guó)際公寓二期商務(wù)公寓、馬甸冠城園四期、東北三環(huán)鳳凰城二期； 安定門商務(wù)項(xiàng)目、陽(yáng)光都

19、市后期其他競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)概況：項(xiàng)目位置規(guī)模價(jià)格時(shí)間特點(diǎn)戶型杰座東城區(qū)幸福村中路2.2萬(wàn)平米9600（含）1千元精裝修02年12噦1日入住星級(jí)酒店管理，板式戶型松精裝81、79、119、179元嘉國(guó)際公寓東中街40號(hào)3.5萬(wàn)平米11500（送精裝家具）03年6月底交房東環(huán)廣場(chǎng)互動(dòng)會(huì)所48-229齊全怡景園朝外大街前期38萬(wàn)平米12800含精裝修02年底入住90%以上為國(guó)際客戶80-390平米東華廣場(chǎng)東直門82萬(wàn)平米，12000以上計(jì)劃04年底完工第一地標(biāo)級(jí)綜合建筑各種戶型巨石公寓亞洲大酒店對(duì)面2萬(wàn)平米16500元/平米廚衛(wèi)精裝02年底交房亞洲大酒店會(huì)所一梯3-4戶華普花園四十條橋西北角30余萬(wàn)平米13

20、000元/平米01年5月入住商務(wù)、居住、辦公三位一體投資觀100-200平米英特公寓北三環(huán)太陽(yáng)宮8萬(wàn)多平米11000元/平米02年3月位置優(yōu)勢(shì)明顯，商住特征93380平米優(yōu)士閣東三環(huán)與廣渠門大街交匯點(diǎn)4.05萬(wàn)平米8500元/平米04年8月國(guó)貿(mào)商圈投資客，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售130平米為主（2）純辦公型項(xiàng)目（住宅公建立項(xiàng)的寫字樓）分布地區(qū)：本案直接競(jìng)爭(zhēng)的住宅公建立項(xiàng)的辦公物業(yè)目前較少，除了地緣性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外（如正陽(yáng)大廈、華冠麗景），更多應(yīng)從散化競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)及可借鑒性辦公樓層面考慮分析。同時(shí)中小型發(fā)展公司選擇面變廣，諸如東四環(huán)的住邦2000、后office、甚至北三環(huán)、東三環(huán)沿線、東二環(huán)沿線物業(yè)都已成為散化競(jìng)爭(zhēng)

21、對(duì)象。區(qū)域?qū)傩裕焊黜?xiàng)目所處板塊特征明顯，具備相當(dāng)成熟的辦公氛圍或具備迅速發(fā)展?jié)摿Φ男屡d辦公環(huán)境。典型項(xiàng)目：散化競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)：后現(xiàn)代城后office、天玉銘座、摩碼大廈、住邦2000等可借鑒性物業(yè)：國(guó)英1號(hào)、金隅嘉業(yè)中心、財(cái)智中心、左岸公社、商筑、量子銀座等市場(chǎng)定位：以住宅公建立項(xiàng)的純商務(wù)樓或高檔寫字樓 定位在現(xiàn)代或后現(xiàn)代風(fēng)格的新生代寫字樓 以低首付/投資型辦公的中小戶型為主導(dǎo)部分典型在售物業(yè)概況項(xiàng)目名稱地理位置總規(guī)模萬(wàn)平米總套數(shù)（套）容積率建筑形式戶型（平米）起價(jià)/均價(jià)（元/平米）裝修標(biāo)準(zhǔn)入住時(shí)間后現(xiàn)代城東四環(huán)百子灣西南60萬(wàn)平米5003左右連塔105-200-300平米7000元500元/平米0

22、4年5月住邦2000東四環(huán)慈云寺橋東南側(cè)6萬(wàn)平米300余套標(biāo)準(zhǔn)層2620-塔樓130平米9000毛坯房03年5月天玉銘座東耳環(huán)光明橋2萬(wàn)余平米每層2000平米-塔樓100300余平米800-9200毛坯03年下半年摩碼大廈朝陽(yáng)北路金葉大廈西2.1萬(wàn)平米標(biāo)準(zhǔn)層800平米-塔樓50平米8600毛坯03年12月市場(chǎng)定位：針對(duì)中小型公司度身訂造的市區(qū)新生代辦公間產(chǎn) 品：以住宅公建立項(xiàng)的高檔寫字樓，綜合實(shí)用價(jià)值較高市場(chǎng)策略：低單價(jià)+低總價(jià)+低首付+低物業(yè)管理費(fèi) 短平快的投資型時(shí)機(jī)性樓盤典型項(xiàng)目主賣點(diǎn)產(chǎn)品住邦2000備注：2期貯備入市1、 CBD衛(wèi)城首席商務(wù)中心，準(zhǔn)現(xiàn)房2、 東四環(huán)朝陽(yáng)路交叉熱點(diǎn)3、 現(xiàn)代

23、派風(fēng)格的5A智能甲級(jí)寫字樓4、 國(guó)貿(mào)物業(yè)管理公司5、 近百萬(wàn)平米開發(fā)規(guī)模，配套齊全1、 框架剪力強(qiáng)結(jié)構(gòu)，自由組合2、 樓高68米，區(qū)域地標(biāo)級(jí)建筑3、 分戶式中央空調(diào)，千兆以太網(wǎng)4、 70%凈使用率，大堂9米高5、 主力小戶型，8成20年按揭主力客群：經(jīng)過第一次原始積累，公司得到迅速發(fā)展，對(duì)辦公面積及辦公物業(yè)形象要求均有所提升；從商住公寓向純商務(wù)辦公樓轉(zhuǎn)化的中小型發(fā)展企業(yè)； 部分投資客及居住辦公一體化的中小公司，以第三產(chǎn)業(yè)及服務(wù)業(yè)客群居多，兼顧投資轉(zhuǎn)售及出租。 法人年齡在30-35歲之間，公司規(guī)模在10-20人左右，較注重交通的便捷度及樓宇于市區(qū)的位置。購(gòu)買目的：60%以上購(gòu)房客戶為自用辦公買家

24、，純粹投資并兼顧投資的買家占相當(dāng)比重。營(yíng)銷推廣：以事件新聞營(yíng)銷為主要推廣策略，在炒作概念上結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)一炮打響。 a 實(shí)效概念主義擯棄了前幾年以概念提升銷售力的泡沫炒作行為，注重從嶄新辦公方式塑造及項(xiàng)目于市場(chǎng)中的差異化地位贏得綜合眼球經(jīng)濟(jì)。 后現(xiàn)代城：針對(duì)布波一族塑造項(xiàng)目的美國(guó)后街生活 住邦2000：以漂移的CBD為切入，灌輸CBD衛(wèi)城理念 財(cái)智中心：主推國(guó)際/集成/自由，憑財(cái)智一切超然 左岸公社：另類風(fēng)格及少數(shù)人的寫字樓定位帶動(dòng) 金隅嘉業(yè)中心：中關(guān)村上地低價(jià)概念樓盤 量子銀座：空間的單細(xì)胞概念及精細(xì)辦公理念 b 現(xiàn)代主義升級(jí)版繼98年開始，現(xiàn)代城及之后的數(shù)碼01大廈，實(shí)行住宅公建立項(xiàng)的寫

25、字樓推廣空前成功后，突破寫字樓產(chǎn)權(quán)年限及按揭年數(shù)的“新生代寫字樓”大行其道，并以小戶型低總價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占盡先機(jī)，迄今幾乎沒有敗例。在建筑風(fēng)格及外立面等方面，拋開了商住樓宇的種種弊端，成為持續(xù)熱銷至未來(lái)兩年的稀有品種。 現(xiàn)代城寫字樓：時(shí)尚無(wú)處不在的SOHO推廣主題，演變成今天的純商務(wù)投資型現(xiàn)代辦公樓； 數(shù)碼01：以國(guó)貿(mào)近肩的位置及現(xiàn)代智能配設(shè)、兩三百平米的戶型，一周時(shí)間征服整棟樓宇80%以上的客戶。 財(cái)智中心：8米挑高800平米的生態(tài)大堂及超5A辦公集成系統(tǒng)，以78平米的主力戶型在三個(gè)月時(shí)間結(jié)案。主要賣點(diǎn)：現(xiàn)代風(fēng)格+小戶型自由辦公空間+靈活的付款方式主要賣點(diǎn)后現(xiàn)代城后office財(cái)智中心1CBD

26、熱點(diǎn)輻射區(qū)所對(duì)應(yīng)的龐大中小企業(yè)2000平米商務(wù)健身俱樂部2現(xiàn)代城的品牌借勢(shì)現(xiàn)代科技外立面設(shè)計(jì)3后現(xiàn)代主義建筑分戶式中央空調(diào)4美國(guó)風(fēng)格十字街區(qū)樓高82米的地標(biāo)性5后生態(tài)主義園林低首付低總價(jià)6首付款遞延交付及頗具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格70、150、310平米中小戶型7Bobos休閑會(huì)所及綜合服務(wù)8米挑高800米生態(tài)大堂8大體量規(guī)模帶來(lái)資源共享系列化的商務(wù)服務(wù)價(jià) 格：以后現(xiàn)代城、住邦2000、財(cái)智中心三個(gè)最為旺銷的寫字樓項(xiàng)目為代表，均價(jià)在70009000元/平米，此價(jià)格區(qū)段較為適宜住宅公建立項(xiàng)的寫字樓買家心里認(rèn)可值。銷 售：平均月銷售套數(shù)普遍在30套以上。后現(xiàn)代城剛剛開盤，計(jì)劃每月銷售140套以上。項(xiàng)目名稱總

27、規(guī)模（萬(wàn)平米）總套數(shù)（套）開盤時(shí)間銷售率月銷售速度（套/月）住邦20006.32300余套2001年9月90%30套以上后現(xiàn)代城7、8500余套2003年3月-30套以上財(cái)智中心4.85300套左右2002年6月100%100套市場(chǎng)變化： 隨著新型商務(wù)辦公樓的熱銷，東西南北公建立項(xiàng)的寫字樓層出不窮，許多原先商住一體的公寓樓隨著市場(chǎng)的變化后期紛紛改為純粹商務(wù)樓。如和平新城二期外立面的改頭換面；雍和家園后期純居住改為中小型公司的租賃為主；優(yōu)士閣改為純商務(wù)辦公樓，峻峰華亭亦成為專為中小型公司打造的辦公樓。對(duì)出售型乙級(jí)寫字樓項(xiàng)目造成強(qiáng)有力的沖擊。 下附：可借鑒及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目綜合市調(diào)一覽表項(xiàng)目名稱位置交通物

28、業(yè)性質(zhì)規(guī)模高度M層數(shù)建筑結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)層層高M(jìn)凈高M(jìn)標(biāo)準(zhǔn)層面積底商車位地上地下樓層面積數(shù)量?jī)r(jià)格后現(xiàn)代城東四環(huán)百子灣橋西南側(cè)商住立項(xiàng)8100041142框剪2.92.72034地上1、2410030010萬(wàn)住邦2000東四環(huán)慈云寺橋東南側(cè)商住立項(xiàng)6320068203框剪3.252.552620地上1、25400優(yōu)士閣東三環(huán)和廣渠門外大街交匯點(diǎn)處公寓立項(xiàng)4058078263框剪2.802.601236地上1、23300財(cái)智中心62578899北四環(huán)保福寺橋東北角200米公寓立項(xiàng)4857082203框剪3.002.602103地上1、23526左岸公社62657788海淀圖書城對(duì)面寫字樓700006315

29、3框剪373353000地上1-620000500未定金隅嘉業(yè)框剪量子銀座北三環(huán)知春路大運(yùn)村公寓內(nèi)公寓立項(xiàng)2360080局部90221框剪3.602.601279無(wú)無(wú)摩碼大廈朝陽(yáng)北路金葉大廈西公寓立項(xiàng)2100060221框剪2927800地上一層600130售14萬(wàn)租400項(xiàng)目名稱電梯配套設(shè)施底商空調(diào)系統(tǒng)保安系統(tǒng)消防系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)裝修品牌數(shù)量租金元售價(jià)元風(fēng)格價(jià)格元/后現(xiàn)代城OFFICE合資三菱3觀6客商場(chǎng)、餐飲、娛樂未定8000中央空調(diào)24小時(shí)閉路電視監(jiān)控每戶兩個(gè)語(yǔ)音接口，一個(gè)數(shù)據(jù)現(xiàn)代，墻面藍(lán)色500/住邦2000銀行，餐飲，商務(wù)中心等未定12300分戶式中央空調(diào)24小時(shí)安防監(jiān)控紅外線監(jiān)控自動(dòng)報(bào)

30、警系統(tǒng)煙感探測(cè)千兆以太網(wǎng)毛坯房英特公寓餐飲，商務(wù)中心等未定12400-24小時(shí)-東方銀座銀行，餐飲，商務(wù)中心等18000中央空調(diào)24小時(shí)安防監(jiān)控及攝像頭-優(yōu)士閣餐飲，商務(wù)中心等未定8500壁掛24小時(shí)，可視對(duì)講，自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)煙感探測(cè)每戶兩個(gè)信息點(diǎn)現(xiàn)代，墻面藍(lán)色500財(cái)智中心銀行，餐飲，商務(wù)中心等3509300分戶式中央空調(diào)24小時(shí)安防監(jiān)控及攝像頭自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)煙感探測(cè)寬帶網(wǎng)入戶毛坯房毛坯房左岸公社銀行，餐飲，商務(wù)中心等未定12000分戶式中央空調(diào)24小時(shí)安防監(jiān)控及攝像頭自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)煙感探測(cè)毛坯房毛坯房金隅嘉業(yè)餐飲，商務(wù)中心等未定5800起24小時(shí)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)煙感探測(cè)量子銀座合資三菱3客1貨周邊6

31、.50只租不售中央空調(diào)24小時(shí)安防監(jiān)控及攝像頭自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)煙感探測(cè)信息點(diǎn),/5頻率1000MHZ現(xiàn)代辦公500摩碼大廈合資三菱2客1貨銀行，餐飲，商務(wù)中心等未定8600預(yù)留空調(diào)機(jī)位24小時(shí)安防監(jiān)控及攝像頭閉路電視監(jiān)控100兆以太網(wǎng)毛坯房毛坯房項(xiàng)目名稱使用率%凈使用率%大堂挑高M(jìn)首層高度M凈高價(jià)格主力戶型面積開工日期入駐時(shí)間付款方式報(bào)價(jià)起價(jià)均價(jià)最高價(jià)后現(xiàn)代城OFFICE7571.84436700068007000730011011/20025/2004一次、8成20年按揭住邦200075708.78779900086009000124001309/20015/2003一次、8成20年按揭優(yōu)士閣7

32、973887585007600850089001304/20038/2004一次、8成20年按揭財(cái)智中心75708208207509300860093009800785/200212/2003一次、8成20年按揭左岸公社626577887570998.2120001100012000140001306/20025/2003一次性。6成10年量子銀座6861480480450/1203/20009/2002/摩碼大廈7717344368600780086008900505/200212/2003一次性。6成10年重點(diǎn)分析2002年下半年、2003年初，新推出的與本案檔次（同為住宅公建立項(xiàng)的高檔寫

33、字樓）、售價(jià)（除去地段位置因素）、配套(如員工餐廳、中央空調(diào))、建筑技術(shù)指標(biāo)（大堂挑空、層高凈高、使用率凈使用率）、戶型（300平米以內(nèi)的中小戶型）、結(jié)構(gòu)（框架剪力墻或無(wú)梁樓板）等，最具借鑒性及參考價(jià)值的八個(gè)新盤為·東東四環(huán)百子灣后現(xiàn)代城后office東四環(huán)慈云寺橋住邦2000·西長(zhǎng)安街西三環(huán)天行建國(guó)際商務(wù)花園長(zhǎng)安街西四環(huán)五棵松長(zhǎng)安西點(diǎn)·南東二環(huán)光明橋天玉大廈·北中關(guān)村財(cái)智中心中關(guān)村上地金隅科技中心望京佳境天城 本案同類產(chǎn)品分析，將著重針對(duì)此八個(gè)特例項(xiàng)目，以下為天行建、長(zhǎng)安西點(diǎn)、天玉大廈、佳境天城四個(gè)項(xiàng)目情況及綜合分析。典型特例1、天行建國(guó)際商務(wù)花園 6

34、8171660開 發(fā) 商：北京天行建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位 置：長(zhǎng)安街公主墳商圈后期均價(jià)：9000元/平米占 地：6000平米 建筑面積：5.4萬(wàn)平米建筑高度：85米 檔 次：甲級(jí)車 位：地下一層268個(gè)，另有地上機(jī)動(dòng)車位（銷售）柱 距：8.15米，一二層部分柱距9.3米層 高：3.15米，凈高2.4 使 用 率：70%信 息 點(diǎn)：10-15米兩個(gè) 綠 化 率：28%戶 型：208-450平米大堂挑高：5.35米，入口500平米中庭花園：三層400平米，七層、十層各一個(gè)180平米中庭花園物 業(yè) 費(fèi)：7.62元底 商：一至兩層共4500平米，光大銀行、商務(wù)中心等底商售價(jià)：首層均價(jià)16000元/平米

35、客 戶：IT、設(shè)計(jì)公司、廣告、兩層莊家客戶，投資型客戶較少智 能：千兆入?yún)^(qū)，百兆桌面工 期：01年5月開工，02年7月19日封頂，03年5月31入住按 揭：工行、健行、中行、光大8成30年綜合點(diǎn)評(píng)：天行建國(guó)際商務(wù)花園是繼現(xiàn)代城寫字樓、數(shù)碼01大廈之后，最為典型的住宅立項(xiàng)的新型辦公樓。除地段優(yōu)勢(shì)之外，產(chǎn)品面最主要的賣點(diǎn)是生態(tài)、個(gè)性、職能、知本，最顯著的優(yōu)勢(shì)為適合中關(guān)村中小企業(yè)辦公的低價(jià)（包含靈活的按揭方式）中小戶型。 天行建國(guó)際商務(wù)花園不足一年零五個(gè)月的時(shí)間全部售罄，戶型稍大為其不足之外，營(yíng)銷推廣不力使之相對(duì)拉長(zhǎng)了銷售周期。以上顏色加重部分為重點(diǎn)借鑒部分。典型特例2、長(zhǎng)安·西點(diǎn) 681

36、87711位置：西長(zhǎng)安街五棵松西四環(huán)交叉口戶型：34-3400平米大堂：5.8米挑高層高：3.1米凈高：2.6米使用率：75%配置：中央空調(diào)等均價(jià)：7500元/平米特點(diǎn)：針對(duì)目標(biāo)客群創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟電話：68187711付款方式：首付款先付10%，余款交房前付清銷售情況：目前尚未開盤，但排號(hào)者蜂擁而至。綜合點(diǎn)評(píng)：住宅公建立項(xiàng)的高檔寫字樓熱銷的幾大因素可以歸納為：適合辦公氛圍的交通區(qū)位、現(xiàn)代辦公風(fēng)格的形象與氣質(zhì)、首付遞延交付與低單價(jià)高按揭年限、自由組合小戶型、高使用率和凈高、可滿足發(fā)展的車位中央空調(diào)配設(shè)等六大要素。在本案重點(diǎn)分析的八個(gè)可類比項(xiàng)目中，較少有不配設(shè)中央空調(diào)或分戶式中央空調(diào)的，當(dāng)然這與低價(jià)

37、及底商規(guī)模大小等有密切關(guān)系（產(chǎn)品定位中將論述）。長(zhǎng)安西點(diǎn)無(wú)疑又是一個(gè)典型的例子。典型特例3、天玉銘座 67173355開 發(fā) 商：北京中天億房地產(chǎn)開發(fā)有限公司位 置：東二環(huán)光明橋建筑面積：2萬(wàn)余平米平層面積：2000余平米戶 型：100300余平米使 用 率：70%現(xiàn) 均 價(jià)：9200裝 修：毛坯外 立 面：外墻高級(jí)鋁板幕墻和高檔中空雙層隔音保溫玻璃大 堂：凈高4.5米，吸引天花吊頂衛(wèi) 生 間：私人衛(wèi)生間+公共男女衛(wèi)生間信 息 點(diǎn)：5平米一個(gè)配 置：中央空調(diào)特 點(diǎn)：生態(tài)平臺(tái)系 統(tǒng)：辦公自動(dòng)化、樓宇綜合布控、保安綜合布控、消防報(bào)警布控、停車管理布控綜合點(diǎn)評(píng)：天玉大廈從最初的8000元均價(jià)漲至現(xiàn)今

38、的9200，并且最近有大單成交，與其綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)密不可分。其突出的優(yōu)勢(shì)在于智能系統(tǒng)配套完備。新型辦公樓的熱銷在產(chǎn)品上均運(yùn)用以點(diǎn)帶面的戰(zhàn)術(shù)。典型特例4、佳境天城 64746205投 資 商：魯能英大集團(tuán) 發(fā) 展 商：北京英大置業(yè)有限公司承 建 商：中建一局二公司項(xiàng)目地址：朝陽(yáng)區(qū)望京中環(huán)南路甲2號(hào)建筑面積：6萬(wàn)余平米 樓 高：25層價(jià) 格：8680起，現(xiàn)房均價(jià)9500推廣定位：VIP級(jí)商務(wù)花園外 立 面：鋁板、大理石及玻璃幕墻配 置：4500平米巴比倫森林雙層會(huì)所、茶水間、洗手間、健身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：寬帶不低于155兆每戶用電：不少于800W 每戶電話：不少于4部空 調(diào)：戶式中央空調(diào)電 梯：lG高速電

39、梯裝 修：毛坯戶 型：122、113、152、151、170、283、390，復(fù)式199及152使 用 率：77%層 高：2.9按 揭：8成20年大 堂：800平米車 位：1：1.1綜合點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)銷售率達(dá)90%，車位及VIP配套是其最大賣點(diǎn)。（3）寫字樓項(xiàng)目（以下所列均為出售型甲級(jí)寫字樓）分布地區(qū)：以租為主的甲級(jí)寫字樓主要分布在朝外板塊、安定門片區(qū)及北三環(huán)一線；在售甲級(jí)寫字樓兩年來(lái)東區(qū)供量較少，且大多為在建項(xiàng)目。如東三環(huán)沿線的太陽(yáng)宮區(qū)域、點(diǎn)狀分布的當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城、昆泰國(guó)際中心、怡景園三期、東環(huán)廣場(chǎng)二期等。乙級(jí)寫字樓仍以出租為主，出售的如佳匯中心、平安發(fā)展大廈，同樣呈點(diǎn)狀散布。以上寫字樓分布地區(qū)配套相

40、對(duì)齊全，或預(yù)期配套齊全。區(qū)域?qū)傩裕?租售型甲級(jí)寫字樓區(qū)域成熟度最高，周邊星級(jí)酒店、購(gòu)物飲食、娛樂休閑設(shè)施齊全，辦公氛圍濃郁，市區(qū)板塊特征最為明顯。與國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境息息相關(guān)。典型項(xiàng)目：參考型物業(yè)（租賃）：百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心、佳匯中心、泛利大廈、豐聯(lián)廣場(chǎng)、東環(huán)廣場(chǎng)、聯(lián)合大廈、人壽大廈；競(jìng)爭(zhēng)型物業(yè)：當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城、華普花園、陽(yáng)光都市、東方銀座、華冠麗景寫字樓，金港大廈、昆泰國(guó)際中心、恒富廣場(chǎng)、尚都國(guó)際中心、東環(huán)18大廈、東華廣場(chǎng)等。 備 注： 鑒于本案限高影響及周邊辦公環(huán)境尚待改進(jìn)、市政辦公配套仍需完善等因素，產(chǎn)品做成甲級(jí)寫字樓售價(jià)高，存在較大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，租售型甲級(jí)寫字為本案的次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為市場(chǎng)分析的輔助

41、點(diǎn)，以下重點(diǎn)列舉地緣性出售型甲級(jí)寫字樓用作參考分析。案例1：東方銀座（東直門代表性樓盤，服務(wù)及配套系統(tǒng)可作為參考）開 發(fā) 商：北京東黎廣場(chǎng)有限公司（在京開發(fā)100萬(wàn)平米以上面積）合 作 商: 廣東發(fā)展銀行(貸款融資方)施工單位: 中建一局五公司(主要業(yè)績(jī):國(guó)貿(mào)、燕莎、南銀大廈、人民大會(huì)堂)設(shè)計(jì)公司：香港關(guān)善明博士建筑師事務(wù)所（恒基中心、上海招商局大廈之設(shè)計(jì)）室內(nèi)設(shè)計(jì)：香港陳富華室內(nèi)設(shè)計(jì)有限公司物業(yè)公司：自管，物業(yè)費(fèi)：8元交 通：位于東直門橋東南角，地下二層與對(duì)面63萬(wàn)平米亞洲最大交通樞紐相連，連通首都機(jī)場(chǎng)磁懸浮列車始發(fā)站，7分鐘到達(dá)機(jī)場(chǎng)；公交、地鐵、磁懸浮、輕軌、出租、水上交通構(gòu)成其七維交通網(wǎng)

42、絡(luò)占 地：31747平米，綠化率26.6%建筑面積：155230平米，寫字樓40797平米外 立 面：由高質(zhì)反光玻璃幕墻及高級(jí)鋁板組成，配以鮮明的金屬飾條及面磚，充分體現(xiàn)現(xiàn)代建筑風(fēng)格，增加黃色及黑線條建 筑：建筑高度98米，寫字樓23層，地下4層，5A級(jí)寫字樓容 積 率：5寫 字 樓：層高3.6米，走廊凈空2.3米，大堂層高9.2米戶 型：182、121、282等層 高：3.6米使 用 率：69.5%均 價(jià)：18000元/平米物業(yè)管理：收費(fèi)8元/月/平米車 位：600個(gè)商 場(chǎng)：近4萬(wàn)平米國(guó)際SHOPPING MALL，不含公攤建筑面積為27600平米，餐廳、酒吧、超級(jí)市場(chǎng)、洗衣店、糕餅房、美容

43、美發(fā)店、銀行、郵局、旅游及票務(wù)中心、診所及其他，與商場(chǎng)、地鐵連通后的安全是通過門磁、門開啟方向、監(jiān)控系統(tǒng)及物業(yè)管理等形式實(shí)現(xiàn)的配 套：地上4層4708平米空中會(huì)所，包括泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、桑拿、慢跑路徑、全天候商務(wù)中心，600個(gè)車位，車庫(kù)面積31346平米服 務(wù)：全天候商務(wù)中心/留言/物件暫存/24小時(shí)客房送餐/房間打掃/水電氣等費(fèi)用一卡通劃賬/訂報(bào)/問訊及定做/月結(jié)帳單、購(gòu)物送貨/墻壁油漆、地板處理/家具維修及翻新/洗車等電 梯：寫字樓客梯6部，1部消防梯，商場(chǎng)2部貨梯，1部汽車梯、2部客梯，地上為精品店，大型零售店，地下餐飲工期進(jìn)度：統(tǒng)一2003年8月底交房，02年10月中旬封頂空調(diào)系統(tǒng)：四管制

44、集中空調(diào)系統(tǒng)，可滿足冬季及夏季不同區(qū)域之不同冷暖要求供熱系統(tǒng)：城市熱力系統(tǒng)，風(fēng)機(jī)盤管四管制系統(tǒng)充分考慮到過渡季節(jié)各房間人員對(duì)冷熱的不同要求通風(fēng)系統(tǒng)：每間均送新風(fēng)，辦公樓內(nèi)的茶水間、衛(wèi)生間、垃圾房等均設(shè)有集中排風(fēng)防 排 煙 辦公樓內(nèi)走道、樓梯間、前室及合用前室等均按消防要求系 統(tǒng)：設(shè)置相應(yīng)的機(jī)械排煙或機(jī)械正壓送風(fēng)系統(tǒng)強(qiáng)電系統(tǒng)：二路10KV電源同時(shí)供電，總電量為 17900KVA，并設(shè)有后備柴油發(fā)電機(jī)1500KVA，設(shè)有防雷系統(tǒng)及電涌保護(hù)系統(tǒng)電梯系統(tǒng)：進(jìn)口高速電梯，3VF調(diào)速系統(tǒng)，人工智能群控電梯管理綜合布線 系 統(tǒng)：超5類水平電纜，100兆用戶網(wǎng)絡(luò)帶寬閉路電視 電梯大堂、出入口大塘、主要通道、地

45、下車庫(kù)及首層周界監(jiān)控系統(tǒng)：等位置安裝攝像機(jī)有線電視 北京市光纜有線電視節(jié)目、衛(wèi)視中文臺(tái)、衛(wèi)視音樂臺(tái)、衛(wèi)衛(wèi)視系統(tǒng)：視體育臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)、美國(guó)有線電視新聞、家庭影院亞洲頻道、香港無(wú)線8頻道等海外電視節(jié)目樓宇自控系 統(tǒng)：為大廈內(nèi)各種機(jī)電系統(tǒng)進(jìn)行有效合理控制停車管理系 統(tǒng)：采用非接觸讀卡方式，出庫(kù)車輛進(jìn)行識(shí)別電子巡更 無(wú)線操作系統(tǒng)，人員配備與保安報(bào)警系統(tǒng)相聯(lián)接的手提系 統(tǒng)：巡更對(duì)講機(jī)進(jìn)行巡更智能一卡 門禁管理、停車場(chǎng)管理等系統(tǒng)，用戶持經(jīng)物業(yè)管理部門通 系 統(tǒng)：授權(quán)的有效卡，既可享用一卡通的無(wú)人自助管理給水系統(tǒng)：分區(qū)變頻供水方式，由市政提供熱源，24小時(shí)供應(yīng)熱水消防系統(tǒng)：自動(dòng)噴淋噴霧系統(tǒng)，消火栓系統(tǒng)

46、及建筑滅火器等滅火措施，設(shè)有火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)，包括感煙/感溫探測(cè)器、火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警裝置、火災(zāi)聯(lián)動(dòng)控制裝置綜合點(diǎn)評(píng)：東方銀座毗鄰東直門綜合交通樞紐，底商、寫字樓、公寓具備典型的投資特征。來(lái)自日本、東環(huán)廣場(chǎng)、周邊項(xiàng)目如陽(yáng)光都市的投資客群，大單成交迅速帶動(dòng)了項(xiàng)目的整體銷售率。由此可見，東區(qū)除CBD熱點(diǎn)區(qū)域外，出售型甲級(jí)寫字樓開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大，國(guó)外消費(fèi)客群普遍以租為主，國(guó)內(nèi)知名品牌公司購(gòu)買寫字樓更傾向于CBD置業(yè)，而國(guó)內(nèi)購(gòu)買寫字樓的中堅(jiān)客群，大多數(shù)又被新型商務(wù)樓及其他更具辦公氛圍的高檔寫字樓分化（如東區(qū)乙級(jí)寫字樓）。CBD輻射板塊之出售型甲級(jí)寫字樓正面臨尷尬境地。案例2：百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心（東四代表性樓盤）開 發(fā)

47、 商：凱恒房地產(chǎn)公司（澳門房地產(chǎn)公司投資）設(shè) 計(jì) 方：北京建筑設(shè)計(jì)研究院承 建 商：住總集團(tuán)位 置：位居朝陽(yáng)門西南角設(shè)計(jì)特點(diǎn)：豪華氣派歐式挑高門廊設(shè)計(jì)建筑面積：共40萬(wàn)平米一 期：12萬(wàn)平米，甲級(jí)寫字樓、商場(chǎng)、五星級(jí)酒店及部分公建寫 字 樓：共22層，大堂挑高6米商 場(chǎng)：15層挑空，辦公、商場(chǎng)電梯分區(qū)工 期：2003年7月計(jì)劃封頂，04年春節(jié)交房綜合點(diǎn)評(píng)：百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心為二環(huán)內(nèi)的大盤項(xiàng)目。由于寫字樓體量較大，于02年下半年做前期論證時(shí)甑選了多家顧問公司，最終認(rèn)為甲級(jí)寫字樓出售風(fēng)險(xiǎn)較大，決定改售為租，并尋求海外租賃方式。 百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心屬于朝外商圈的外圍，獨(dú)占朝陽(yáng)門橋，與北側(cè)華普聯(lián)邦大廈對(duì)峙，與本案

48、地理位置特征較為相似，但其配套設(shè)備齊全，基本能夠自給自足；從此反映出藍(lán)胄·國(guó)機(jī)場(chǎng)不能以商務(wù)辦公個(gè)案的形象入市，而理應(yīng)塑造周邊地緣整體商務(wù)鏈。案例3：恒富廣場(chǎng)（朝外代表性樓盤）開 發(fā) 商：恒富房地產(chǎn)開發(fā)公司承 建 商：住總集團(tuán)位 置：東大橋東北角交 通：新修朝陽(yáng)北路起點(diǎn)，為工體主路入口環(huán) 境：毗鄰CBD北大門，門前為超大型街心花園建筑面積：10余萬(wàn)平米建筑形式：聯(lián)體建筑物業(yè)屬性：公寓、甲級(jí)寫字樓、底商（銀行）寫 字 樓：地上26層，90余米標(biāo)高價(jià) 格：公寓均價(jià)13000左右，寫字樓待定車 位：618個(gè)銷 售：03年上半年開盤綜合點(diǎn)評(píng)：恒富廣場(chǎng)對(duì)面即為華遠(yuǎn)集團(tuán)CBD寫字樓項(xiàng)目尚都國(guó)際中心

49、，與上述百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心、昆泰國(guó)際中心互成犄角之勢(shì)。而朝外板塊從早期的東環(huán)廣場(chǎng)、聯(lián)合大廈、泛利大廈、豐聯(lián)大廈、昆泰大廈到近期的佳匯中心、人壽大廈，已經(jīng)形成了較之CBD、東直門更為成熟的朝外商圈，且使館區(qū)涉外消費(fèi)氛圍獨(dú)具，從側(cè)面反映本案不能將戶型面積增大，價(jià)格檔次做高，以無(wú)謂擴(kuò)大強(qiáng)敵競(jìng)爭(zhēng)面。案例4：東華廣場(chǎng)（二環(huán)第一地標(biāo)項(xiàng)目）開發(fā)背景：北京十大重點(diǎn)工程之一，投資商為加拿大華僑，亦為上海規(guī)模最大、檔次最高、價(jià)格最貴的別墅開發(fā)商。東直門項(xiàng)目遲遲未能啟動(dòng)，現(xiàn)正在計(jì)劃國(guó)際融資，啟動(dòng)該項(xiàng)目。設(shè) 計(jì) 方：英國(guó)著名設(shè)計(jì)院物業(yè)管理：加拿大著名物業(yè)管理公司均 價(jià)：預(yù)計(jì)商務(wù)公寓13000以上，寫字樓待定占 地：15.44公頃，南側(cè)交通樞紐建設(shè)用地5.1公頃建筑面積：73.03萬(wàn)平米，地上49.69萬(wàn)平米交通樞紐：總建面8.2萬(wàn)平米，發(fā)車站臺(tái)20個(gè)，商業(yè)1.4萬(wàn)平米環(huán) 境：3萬(wàn)平米地上5米空