《商業(yè)計(jì)劃書可行性報(bào)告模板》平和商業(yè)廣場(chǎng)市場(chǎng)背景環(huán)境調(diào)研報(bào)告

1、平和商業(yè)廣場(chǎng)市場(chǎng)背景環(huán)境調(diào)研報(bào)告第一章 常德商業(yè)市場(chǎng)背景環(huán)境調(diào)研報(bào)告第一部分 常德商業(yè)業(yè)態(tài)的調(diào)研分析一常德市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（一）常德市國民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)數(shù)額同比增長幅度工資指數(shù)職工工資總額286610萬元18.5%職工平均工資11236元/年21.6%金融指數(shù)金融機(jī)構(gòu)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款2036693萬元22.9%社會(huì)消費(fèi)品零售總額批發(fā)、零售貿(mào)易業(yè)946357萬元餐飲業(yè)165855萬元其他312680萬元常德的總體居民收入水平雖然在整個(gè)湖南地區(qū)處于中等，但消費(fèi)水平遠(yuǎn)超出其收入水平，是個(gè)僅次于長沙的典型消費(fèi)城市，這說明常德城鎮(zhèn)居民有較強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力和投資實(shí)力。（二）常德市商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)的供求

2、現(xiàn)狀商業(yè)物業(yè)相關(guān)指數(shù)數(shù)額同比增長幅度供給2003年度投資總額104700萬元-43.54%2003年度施工面積1065600-58.5%2003年度竣工面積425000-14.48%需求2003年實(shí)際銷售額45289萬元+11.25%2003年實(shí)際銷售面積145315+9.53%可以看到，2003年度商業(yè)物業(yè)的供應(yīng)量出現(xiàn)大幅下降，主要是因?yàn)?002年商業(yè)物業(yè)投資體量過大，市場(chǎng)一時(shí)無法消化。03年市場(chǎng)需求狀況良好，價(jià)格有小幅度上升。（三）常德市中期發(fā)展規(guī)劃及目標(biāo)常德1988年撤區(qū)建市，建市以來，常德把發(fā)展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)全面進(jìn)步，初步形成

3、了交通便捷、通訊發(fā)達(dá)、能源充足、環(huán)境優(yōu)美的經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展格局。伴隨著常德市的投資環(huán)境將向著“交通通訊超前、科技教育發(fā)達(dá)、城市功能完備、市場(chǎng)發(fā)育健全、社會(huì)秩序穩(wěn)定”的方向不斷發(fā)展，常德市也將由此成為湘西北經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、信息中心及交通樞紐，城市也在飛速發(fā)展。隨著常德經(jīng)濟(jì)總量的不斷攀升，常德市作為湘西北重鎮(zhèn)的地位已經(jīng)確定。據(jù)常德市區(qū)2003-2020年規(guī)劃可見，中區(qū)商業(yè)規(guī)劃以步行街為中心、以武陵大道為軸，正在形成并逐步擴(kuò)大城市核心商圈。本項(xiàng)目處于這一核心商圈內(nèi)，存在良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？偨Y(jié)：1常德總體經(jīng)濟(jì)水平呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢(shì)頭，湘西南區(qū)域中心城市的地位不斷凸顯，2004年被評(píng)為中國的魅力城市，城市競爭

4、力不斷加強(qiáng)；2常德市社會(huì)零售水平高企，達(dá)到142萬元，高居湖南地級(jí)城市之首，是一個(gè)僅次于長沙的典型消費(fèi)城市；3常德市03年商業(yè)物業(yè)供給量有所回落，但需求狀況良好，銷售價(jià)格有小幅度上升；4常德市的中期規(guī)劃，給本項(xiàng)目帶來了充分的市場(chǎng)發(fā)展空間。二常德市商業(yè)業(yè)態(tài)調(diào)研分析（一）常德市區(qū)商圈的劃分常德市商業(yè)業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式，相對(duì)湖南省地級(jí)市而言表現(xiàn)得非常豐富。從專賣店到專業(yè)市場(chǎng)，從批發(fā)市場(chǎng)到大超市、大量販，自由業(yè)態(tài)和統(tǒng)一經(jīng)營管理業(yè)態(tài)比比皆是，但在整個(gè)常德的商業(yè)業(yè)態(tài)中，缺少能夠引導(dǎo)市場(chǎng)、引導(dǎo)潮流、引導(dǎo)目的性購物的亮點(diǎn)商業(yè)。也就是說，缺少一個(gè)有品牌、有信譽(yù)、有統(tǒng)一管理、具備良好購物環(huán)境的大型百貨商場(chǎng)。從全局來看

5、，常德市各種商業(yè)業(yè)態(tài)的形成和自然組合，形成了目前的三個(gè)商圈，即：1以步行街為龍頭的中區(qū)商圈。2以專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)為主體的火車站商圈。3以批發(fā)市場(chǎng)為主體的橋南商圈。1中區(qū)商圈1）概況目前中區(qū)商圈是常德市最繁華、最具活力和時(shí)代特征的商業(yè)中心區(qū)。由于外來商業(yè)企業(yè)給中區(qū)商圈注入了新的商業(yè)觀念和規(guī)劃理念，使他成為市民關(guān)注的焦點(diǎn)。以商業(yè)步行街為主軸線，中區(qū)商圈門店林立、品種繁多，環(huán)境優(yōu)美。是目前常德市商業(yè)的核心區(qū)域。中區(qū)商圈由步行街、朗州路、沿江路、建設(shè)西路組成。2）主要商業(yè)物業(yè)大型商場(chǎng)：春天百貨、沃爾福、家潤多新興商業(yè)形態(tài)：人民路商業(yè)步行街、金鉆廣場(chǎng)步行商業(yè)城沿街門店：以人民路、建設(shè)路為主2火車站商圈1）概

6、況火車站商圈由幾個(gè)規(guī)模較大的專業(yè)市場(chǎng)：家私產(chǎn)業(yè)城、副食城、五金交電市場(chǎng)組成。以武陵路和207國道為紐帶，背靠地區(qū)汽車站、火車站、汽車總站。火車站的各種專業(yè)市場(chǎng)大多是市場(chǎng)行為開發(fā)建設(shè)，分隔為獨(dú)立沿街鋪位，并以出讓產(chǎn)權(quán)、鋪位租賃為主要方式。總體而言，這些市場(chǎng)的經(jīng)營管理、服務(wù)傳統(tǒng)，缺乏整體形象，發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。2）主要商業(yè)物業(yè)大型商場(chǎng)：無專業(yè)市場(chǎng)：常德家具城、六合電器城、副食城、五金交電市場(chǎng)沿街門店：以武陵大道、南坪路為主3橋南商圈1）概況常德市橋南商圈是集各種日常用品、服裝、鞋帽等百貨于一體的低檔商品交易市場(chǎng)。由橋南大市場(chǎng)等十余家市場(chǎng)與七條街道的一些沿街門面和超市（如華聯(lián)超市）組成。經(jīng)營范圍包括

7、了服裝、鞋帽、日用品、電器、體育用品、圖書等生活所需的大多數(shù)商品，另外還包括五金、摩配、輕工用品等專業(yè)商品。2）主要商業(yè)物業(yè)大型商場(chǎng)：無中型超市：華聯(lián)、平安專業(yè)市場(chǎng)：橋南市場(chǎng)、摩配城、家電城、橋南輕工市場(chǎng)、干鮮食品城、日用小商品城、五金城、金麟市場(chǎng)、飛翔通訊沿街門店：以常沅路、橋南大道為主小結(jié)：常德現(xiàn)有商業(yè)分布較為集中，經(jīng)營方式基本以街邊店、專賣店為主，少量商場(chǎng)、超市為輔，經(jīng)營檔次為中檔乃至中低檔?；诔５律虡I(yè)現(xiàn)狀及項(xiàng)目周邊中低檔商業(yè)已經(jīng)超飽和的現(xiàn)狀，建議本項(xiàng)目定位為中高檔百貨，與常德現(xiàn)有商業(yè)形成鮮明對(duì)比，樹立項(xiàng)目中高檔綜合百貨的良好形象。（二）常德現(xiàn)有大型商場(chǎng)調(diào)研分析商場(chǎng)名稱位置營業(yè)面積（）

8、功能分區(qū)經(jīng)營模式總體評(píng)價(jià)春天百貨人民路步行街18000負(fù)1層：超市；一層：店中店+專柜，飾品+皮具；二、三層：店中店，服裝四層：店中店，主營電器；五層：清倉（服裝）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)3萬，扣點(diǎn)13-28點(diǎn)。商業(yè)規(guī)劃不合理，導(dǎo)致整個(gè)商場(chǎng)后半部人流量差。開業(yè)初期定位為中高檔，現(xiàn)品牌基本為中檔。但整體經(jīng)營狀況不佳，80%商家承認(rèn)銷售額不足當(dāng)初預(yù)計(jì)的一半。沃爾福人民路步行街8000一層：店中店+柜臺(tái)，珠寶飾品、皮具、小家電。；二-三層：超市四層：店中店+柜臺(tái)一層：租賃二-三層：超市；四-五層：暫不租賃，重新調(diào)整超市貨品檔次不高，人流引導(dǎo)、商業(yè)布局不合理，導(dǎo)致整體經(jīng)營狀況較差。家潤多人民東路10000一至三層均為超

9、市，另一層有部分柜臺(tái)。一至三層：超市一層：局部柜臺(tái)經(jīng)營品種最為齊全，零售價(jià)格偏高，服務(wù)相對(duì)較為完善，就購物環(huán)境而言相對(duì)較好。合計(jì)36000超市+百貨1各大商場(chǎng)經(jīng)營模式、功能分區(qū)的對(duì)比從上表可見，常德市大型百貨、超市較少，只有春天百貨、沃爾福和家潤多，家潤多在常德經(jīng)營較好，但從整體而言，常德市大型百貨、超市在零售市場(chǎng)并不具備絕對(duì)競爭力，與國際、國內(nèi)一線品牌仍有教大的差距，這為以后的超市、百貨招商和定位留下了空間。2各商場(chǎng)鋪位分割對(duì)比分析商場(chǎng)名稱位置經(jīng)營模式鋪位面積分割（）主力面積（）商業(yè)展示春天百貨人民路步行街聯(lián)營、自營、租賃67030a專柜c店中店沃爾福人民路步行街聯(lián)營、自營、租賃54020a

10、開放式自選 b柜臺(tái)c店中店家潤多人民東路聯(lián)營、自營、租賃32012a開放式自選 b柜臺(tái)合計(jì)聯(lián)營、自營、租賃3701230開放式自選 、柜臺(tái)、店中店從上表可見，常德各超市、百貨鋪位面積分割跨度較大，從370不等，主力面積集中在1230之間。3各大商場(chǎng)百貨品牌經(jīng)營成本分析商場(chǎng)名稱位置營業(yè)面積（）樓層專柜租金價(jià)格（元/月）專柜租賃率備注最低價(jià)最高價(jià)均價(jià)春天百貨人民路步行街負(fù)1層超市1層600120090090%百貨（店中店），部分租金以扣點(diǎn)及營業(yè)額折算2層120320270100%3層8018013090%4層401509580%5層20403070%服裝清倉（展示架）沃爾福人民路步行街1層3001

11、00075095%百貨（店中店、柜臺(tái)）2-3層超市4-5層暫在調(diào)整期間，不對(duì)外招商家潤多人民東路1層80012001000100%百貨（店中店、柜臺(tái)）2-3層超市合計(jì)/平均3600021734328085%從上表可見，常德百貨品牌商家所能接受的租金價(jià)格水平較高，平均值達(dá)280元/月。根據(jù)上述分析，給本項(xiàng)目的啟示是：1價(jià)格體系的制訂，一定要考慮商家的經(jīng)營成本，要用租金（或扣點(diǎn)）反推法作為價(jià)格體系制定的重要參照。2以經(jīng)營成本為依據(jù)，制定投資分析方案，從而以價(jià)格策略爭取包括品牌商、分銷商、代理商、投資者在內(nèi)的目標(biāo)客戶群體。3可以考慮租賃、扣點(diǎn)在內(nèi)的品牌組織和商業(yè)經(jīng)營模式的設(shè)計(jì)。4各大商場(chǎng)人流量及營業(yè)

12、額對(duì)比分析商場(chǎng)名稱位置營業(yè)面積（）人流量（萬人/天）日營業(yè)額（萬元）備注春天百貨人民路步行街180001.261217超市+柜臺(tái)+店中店，主營服裝、飾品,以18-45歲中青年女性為主要目標(biāo)客戶。沃爾福人民路步行街80001.331319超市+柜臺(tái)+店中店+敞開式專柜，主營服裝、珠寶，以家庭客戶、中青年客戶為主。家潤多人民東路100002.183270超市+柜臺(tái)，是三大商場(chǎng)中經(jīng)營品種最為齊全、人流量最大的商業(yè)物業(yè)，以家庭客戶、中青年客戶為主。合計(jì)360004.7753106從上表可見，家潤多是目前常德人氣最旺、銷售情況最好的商場(chǎng)，而春天百貨地處于步行街，但經(jīng)營情況較差，其中的主要原因：一是賣場(chǎng)定

13、位、賣場(chǎng)交通的制約，二是步行街的消費(fèi)人流結(jié)構(gòu)的局限。小結(jié)：1常德市大型百貨、超市較少，只有春天百貨、沃爾福和家潤多，家潤多在常德經(jīng)營較好，但從整體而言，常德市大型百貨、超市在區(qū)域市場(chǎng)并不具備絕對(duì)競爭力，與國際、國內(nèi)一線品牌仍有教大的差距，這為以后的超市、百貨招商和定位留下了空間。2常德各超市、百貨鋪位面積分割跨度較大，從370不等，主力面積集中在1230之間。3常德集中商業(yè)街區(qū)百貨品牌商家所能接受的租金價(jià)格水平較高，平均值達(dá)280元/月。4而春天百貨地處于步行街，但經(jīng)營情況較差，其中的主要原因：一是賣場(chǎng)定位、賣場(chǎng)交通的制約，二是步行街的消費(fèi)人流結(jié)構(gòu)的局限。綜合以上結(jié)論，本項(xiàng)目要力保經(jīng)營的暢旺，

14、必須要有如下條件的支撐：1交通組織與停車設(shè)置。2針對(duì)常德市場(chǎng)中高消費(fèi)群體檔次定位。3專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理。4一流的購物環(huán)境和配套設(shè)計(jì)。（三）常德現(xiàn)有臨街商鋪的調(diào)研分析1各主要街區(qū)臨街鋪位面積對(duì)比分析路段位置經(jīng)營模式鋪位形式鋪位面積分割（）主力面積（）人民路人民路步行街西頭自營、租賃單層、兩層套鋪20-22050人民路步行街自營、租賃單層、兩層套鋪8-12040人民路步行街東頭自營、租賃單層、兩層套鋪20-5040金鉆廣場(chǎng)步行街以北自營、租賃單層20-6040建設(shè)路郎州路以西自營、租賃單層、兩層套鋪20-9030郎州路以東自營、租賃單層鋪位20-4025武陵大道人民路、育才路間自營、租賃單層鋪位3

15、6-18036郎州路步行街、育才路間自營、租賃單層鋪位16-12025合計(jì)/平均單層為主，少量套鋪20-10025-50常德臨街鋪位主要集中于人民路、建設(shè)路一帶，鋪位形式主要有單層、兩層套鋪，鋪面面積從8-220不等，主力面積集中在25-50范圍，街鋪面積整體偏小。2各主要街區(qū)臨街鋪位租金對(duì)比分析路段位置租金（元/月）年租金總價(jià)租賃率最低價(jià)最高價(jià)均價(jià)人民路人民路步行街西頭501007010-15萬90%人民路步行40萬100%人民路步行街東頭5470671.7-3.3萬95%金鉆廣場(chǎng)步行街以北212501101-12萬25%建設(shè)路郎州路以西50117752.8-4萬9

16、8%郎州路以東70133782.8-4萬88%武陵大道人民路、育才路間921381064-6萬90%郎州路步行街、育才路間4293651.5-5萬96%合計(jì)/平均662531114.9-11萬85%人民路臨街鋪位租金呈錐形分布，其中以新興商業(yè)步行街租金為最高，最高達(dá)476元/月。而由于步行街北面屬于新建物業(yè)，人氣遠(yuǎn)低于南面老街，因而租金水平也相對(duì)較低。金鉆廣場(chǎng)鋪位租金以梯形分布，其中朗州路及步行街交叉處為最高，但廣場(chǎng)內(nèi)部因招商不利僅部分商家進(jìn)入經(jīng)營，租賃率極低，且因此導(dǎo)致租金落差極大。開發(fā)商為改變現(xiàn)狀也加大招商力度，采取讓利等措施吸引商家進(jìn)入，預(yù)計(jì)將于元旦期間整體開業(yè)。建設(shè)路臨街鋪位租金呈波浪

17、型分布，其中以武陵大道路口、郎州路口為最高，其他均有回落，最高達(dá)133元/月。而郎州路以東雖屬商業(yè)老街，但近兩年人氣有所下降，反而郎州路以西商業(yè)有逐步雀起的趨勢(shì)。武陵大道臨街鋪位租金呈階梯型分布，人民路口緊鄰步行街位置租金為最高，價(jià)格接近步行街租金，建設(shè)路以北租金價(jià)格則明顯下降，其中，路東租金略高于路西租金水平。郎州路臨街鋪位也呈現(xiàn)波浪型分布，其中以步行街口處價(jià)格為最高，其他均有不同程度回落，一般臨近十字路口處價(jià)格略有上升，一中附近因臨近學(xué)校關(guān)系價(jià)格明顯偏高于同街區(qū)其他鋪位租金。從以上主要街鋪?zhàn)饨鸱植记闆r可以看出：1集中商業(yè)街區(qū)租金水平遠(yuǎn)高于自然商業(yè)街區(qū)租金；2傳統(tǒng)商業(yè)老街租金水平遠(yuǎn)高于新建商

18、業(yè)街區(qū)租金；3商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)功能規(guī)劃、商品品牌組織、招商現(xiàn)狀以及商業(yè)經(jīng)營管理直接影響街鋪的租金水平；4常德中區(qū)商圈的主要街鋪整體租金水平較高；5除金鉆廣場(chǎng)外，常德沿街商鋪整體租金水平較好。3各主要街區(qū)臨街鋪位營業(yè)額對(duì)比分析路段位置營業(yè)額（元/月/鋪）年?duì)I業(yè)額租賃率最低額最高額平均人民路人民路步行街西頭1.5萬20萬8萬18-240萬90%人民路步行街10萬70萬30萬120-840萬100%人民路步行街東頭1萬4萬2.5萬12-48萬95%金鉆廣場(chǎng)步行街以北1.8萬30萬8萬21.6-360萬25%建設(shè)路郎州路以西1.5萬2.8萬2萬18-33.6萬98%郎州路以東1.2萬3萬1.8萬14.4

19、-36萬88%武陵大道建設(shè)路、人民路間3萬8萬5.6萬72-96萬90%郎州路步行街、育才路間1萬7萬4.3萬12-84萬96%合計(jì)/平均2.6萬18萬7.8萬36-217萬85%常德主要商業(yè)街區(qū)總體經(jīng)營水平較好，平均每鋪月營業(yè)額達(dá)到7.8萬。但個(gè)鋪營業(yè)額差距較大，老街區(qū)優(yōu)于新街區(qū)，專業(yè)商業(yè)街區(qū)優(yōu)于自然商業(yè)街區(qū)。總結(jié)：1常德百貨業(yè)態(tài)商業(yè)分布集中，商圈滲透力、輻射力較強(qiáng)。2常德現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)主要體現(xiàn)為傳統(tǒng)臨街鋪位、超市、專業(yè)市場(chǎng)幾種形式，真正意義上的百貨商場(chǎng)只有春天百貨一家。3就商品經(jīng)營的檔次而言，中低檔經(jīng)營品種趨于飽和，競爭較為激烈。缺少高檔購物場(chǎng)所，使常德高檔消費(fèi)流失于長沙等其他較大城市。4從

20、成本的角度考慮，經(jīng)營戶較容易接受租賃的模式。5常德百貨品牌商家所能接受的租金價(jià)格水平較高，平均值達(dá)280元/月。6整個(gè)臨街鋪位中，集中商業(yè)街區(qū)租金水平遠(yuǎn)高于自然商業(yè)街區(qū)租金；傳統(tǒng)商業(yè)老街租金水平遠(yuǎn)高于新建商業(yè)街區(qū)租金；商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)功能規(guī)劃、商品品牌組織、招商現(xiàn)狀以及商業(yè)經(jīng)營管理直接影響街鋪的租金水平；常德中區(qū)商圈的主要街鋪整體租金水平較高；除金鉆廣場(chǎng)外，常德沿街商鋪整體租金水平較好。7常德商業(yè)經(jīng)營者主要由本地人構(gòu)成，外地人僅占據(jù)了較小的一部分。常德本地有商業(yè)經(jīng)營的傳統(tǒng)，近半常德人在經(jīng)商，這部分人大多有買鋪的潛在需求，只要資金許可，就會(huì)予以考慮。8常德的商業(yè)業(yè)態(tài)表現(xiàn)單一，缺乏有力的商業(yè)資源整合

21、。9常德商業(yè)的整體經(jīng)營水平不高。主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是商業(yè)經(jīng)營者、管理者自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，商業(yè)規(guī)劃、組織不合理；二是常德商業(yè)業(yè)態(tài)的老化，市場(chǎng)急需新型商業(yè)業(yè)態(tài)的補(bǔ)充和提高；三是絕大部分商業(yè)項(xiàng)目前期缺乏科學(xué)的運(yùn)作程序和定位，用房地產(chǎn)手段來運(yùn)作商業(yè)項(xiàng)目，必然會(huì)導(dǎo)致后期經(jīng)營的難度。10比較而言，面對(duì)如此巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，常德城市的消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有得到開發(fā)，其商業(yè)布局的合理性、商業(yè)購物環(huán)境、經(jīng)營產(chǎn)品規(guī)模、檔次等等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足常德消費(fèi)者日益增長的需求。第二部分 常德商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)及競爭對(duì)手調(diào)研分析一常德商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析（一）常德市商業(yè)物業(yè)的供給結(jié)構(gòu)及供給總量競爭樓盤地段物業(yè)總量（）商業(yè)物業(yè)總量

22、（）鋪位面積（）平和商業(yè)廣場(chǎng)武陵大道、建設(shè)路交匯處3000013000金泰利商業(yè)廣場(chǎng)人民路（步行街東）5800040000現(xiàn)在內(nèi)部登記中，鋪位分割尚不明晰泓鑫商業(yè)中心武陵大道、育才路交匯處10340028000現(xiàn)在內(nèi)部登記中，鋪位分割尚不明晰濱江數(shù)碼城（二期）人民路（步行街東）3000022000金鉆廣場(chǎng)（新天地）人民路金鉆廣場(chǎng)a1、a2區(qū)140001400010-20新世紀(jì)汽車城（一期）207國道（南坪路）、東風(fēng)路交匯處84000616320-100望江名苑（商鋪）沅安路、芷園路交匯處38000400080-160（兩層套賣）濱江豪庭（商鋪）沅安路、芷園路交匯處6900076234-54（單

23、層）東方美景（商鋪）柳葉路、啟明路交匯處83616900150-200（兩層套賣）合計(jì)/平均510016136926市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，常德在售商業(yè)物業(yè)逾13萬平米，總供應(yīng)量較大，且四個(gè)大型商業(yè)物業(yè)均擬訂于今年年底開盤，在短時(shí)間內(nèi)集中推出，市場(chǎng)壓力較大。（二）常德市商業(yè)物業(yè)的價(jià)格水平及走勢(shì)1常德市商業(yè)物業(yè)售價(jià)對(duì)比分析競爭樓盤地段均價(jià)（元/）總價(jià)（萬元/間）備注金泰利商業(yè)廣場(chǎng)人民路（步行街東）（開發(fā)商內(nèi)部討論單價(jià)最高為19800）因面積分割不明晰，故總價(jià)待定泓鑫商業(yè)中心武陵大道、育才路交匯處12000因面積分割不明晰，故總價(jià)待定濱江數(shù)碼城（二期）人民路（步行街東）尚未銷售，但一期臨街均價(jià)16000

24、元金鉆廣場(chǎng)（新天地）人民路金鉆廣場(chǎng)a1、a2區(qū)約50005-10萬尚未銷售，報(bào)價(jià)為內(nèi)部資料新世紀(jì)汽車城207國道（南坪路）、東風(fēng)路交匯處530010-53萬望江名苑（商鋪）沅安路、芷園路交匯處600010-95萬一層、二層均為此單價(jià)濱江豪庭（商鋪）沅安路、芷園路交匯處500017-28萬東方美景（商鋪）柳葉路、啟明路交匯處一層：3200二層：150035-130萬兩層套賣，特殊情況下可單層銷售合計(jì)/平均3200-1700010-130市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，常德市商業(yè)物業(yè)價(jià)格水平跨度較大，從3200-19800元/不等，且由于部分商業(yè)物業(yè)以套鋪形式發(fā)售，面積較大，因此，即使單價(jià)低，總價(jià)往往較高。2常

25、德市商業(yè)物業(yè)銷售價(jià)格走勢(shì)對(duì)比分析代表樓盤地段03年單價(jià)（元/）04年單價(jià)（元/）備注金鉆廣場(chǎng)一期人民路步行街中段1.1-2.7萬金泰利商業(yè)廣場(chǎng)人民路（步行街東）最高1.98萬價(jià)格尚未對(duì)外公開，開發(fā)商內(nèi)部討論單價(jià)泓鑫商業(yè)中心武陵大道、育才路交匯處均價(jià)1.2萬濱江數(shù)碼城（一期）人民路（步行街東）均價(jià)1.6萬合計(jì)/平均最高2.7萬最高1.98萬差額近1萬元/市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，常德市商業(yè)物業(yè)總體銷售價(jià)格趨于回落，說明常德市商鋪的投資群體開始趨向于理性。（三）常德市商業(yè)物業(yè)的需求情況競爭樓盤地段開盤時(shí)間銷售率月平均銷售（）備注金泰利商業(yè)廣場(chǎng)人民路（步行街東）04年12月04年11月6日內(nèi)部認(rèn)購，認(rèn)購率2

26、7%。泓鑫商業(yè)中心武陵大道、育才路交匯處04年11月濱江數(shù)碼城（二期）人民路（步行街東）尚未開盤金鉆廣場(chǎng)（新天地）人民路金鉆廣場(chǎng)a1、a2區(qū)尚未開盤新世紀(jì)汽車城207國道（南坪路）、東風(fēng)路交匯處04年6月一期50%616望江名苑（商鋪）沅安路、芷園路交匯處04年7月15%150濱江豪庭（商鋪）沅安路、芷園路交匯處04年8月25%64東方美景（商鋪）柳葉路、啟明路交匯處04年11月20%1800合計(jì)/平均28%580金泰利商業(yè)廣場(chǎng)于04年11月6日內(nèi)部認(rèn)購，商業(yè)物業(yè)推出1-3層共14000，4-5層為保留物業(yè)，當(dāng)日收取商鋪認(rèn)購金150萬，截止至04年11月15日，收取商鋪認(rèn)購金207萬，認(rèn)購面積

27、達(dá)3800，認(rèn)購率27%。從整體而言，常德在售商業(yè)物業(yè)銷售市場(chǎng)較差。（四）常德市商業(yè)物業(yè)的購買群體結(jié)構(gòu)競爭樓盤投資者比例自營者比例購鋪群體結(jié)構(gòu)備注金泰利商業(yè)廣場(chǎng)30%70%公務(wù)員、中小商人、礦主、回鄉(xiāng)的成功人士、小企業(yè)主因受金鉆廣場(chǎng)負(fù)面影響，投資客戶較少泓鑫商業(yè)中心60%40%公務(wù)員、成功商人、回鄉(xiāng)的成功人士濱江數(shù)碼城（二期）尚未銷售金鉆廣場(chǎng)（新天地）100%尚未銷售新世紀(jì)汽車城70%30%行業(yè)人士、中小商人、回鄉(xiāng)的成功人士望江名苑（商鋪）70%30%公務(wù)員、中小商人、企事業(yè)單位職員因地段商業(yè)氛圍不濃厚，自營客戶較少濱江豪庭（商鋪）70%30%公務(wù)員、中小商人、企事業(yè)單位職員因地段商業(yè)氛圍不濃

28、厚，自營客戶較少東方美景（商鋪）80%20%公務(wù)員、中小商人、企事業(yè)單位職員因地段有較大發(fā)展?jié)摿Γ顿Y戶較多合計(jì)/平均公務(wù)員、中小商人、回鄉(xiāng)的成功人士市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，常德市的購鋪群體主要分為如下幾類：公務(wù)員、中小商人、私營企業(yè)主、回鄉(xiāng)的成功人士、企事業(yè)單位職員。（五）常德市商業(yè)物業(yè)的營銷水平及傳播定位競爭樓盤傳播定位售樓現(xiàn)場(chǎng)宣傳途徑金泰利商業(yè)廣場(chǎng)第三代風(fēng)情商鋪統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)裝潢較好，有模型。戶外公交、單頁、報(bào)紙泓鑫商業(yè)中心常德新金脈，淘金新時(shí)代無統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)裝潢較好，有模型。戶外、單頁濱江數(shù)碼城常德golden投資價(jià)值商用物業(yè)無統(tǒng)一著裝，幾個(gè)樓盤集中于一個(gè)售樓部銷售，沒有所謂辦公區(qū)

29、域、談判區(qū)等功能分區(qū)戶外金鉆廣場(chǎng)（新天地）投資金鉆廣場(chǎng)新天地，得高額回報(bào)統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)裝修豪華，有明確的功能分區(qū)，但和住宅一起銷售戶外新世紀(jì)汽車城湘西北超大規(guī)模專業(yè)汽車市場(chǎng)統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)裝修豪華，有明確的功能分區(qū)，與招商部一起辦公，面積約200戶外、單頁望江名苑人民東路黃金商業(yè)街無統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)全通透式玻璃建筑，裝潢較好，有模型。戶外、單頁濱江豪庭小區(qū)商業(yè)配套無統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)擁擠、狹小，有模型。戶外、單頁東方美景再造都市商業(yè)中心統(tǒng)一著裝，銷售現(xiàn)場(chǎng)裝修尚可，無明確的功能分區(qū)，面積較小，較為擁擠。戶外、報(bào)紙、單頁合計(jì)現(xiàn)場(chǎng)形象普遍較差。戶外看板、報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣播市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，常

30、德市商業(yè)物業(yè)的營銷水平參差不齊，總體而言，體現(xiàn)為以下三個(gè)方面：1開發(fā)商營銷意識(shí)不強(qiáng)，以純地產(chǎn)手段來操作商業(yè)地產(chǎn)；2缺少專業(yè)的商業(yè)營銷公司，更多地只能介入商業(yè)物業(yè)的銷售層面；3從包裝推廣方面而言，部分地產(chǎn)包裝推廣比較到位?？偨Y(jié)：1常德目前在售商業(yè)物業(yè)13萬余平方米，總供應(yīng)量較大，且四個(gè)大型商業(yè)物業(yè)均擬訂于今年年底開盤，在短時(shí)間內(nèi)大量商業(yè)物業(yè)的集中推出，市場(chǎng)壓力較大。2常德市商業(yè)物業(yè)價(jià)格水平跨度較大，從3200-19800元/不等，且由于部分商業(yè)物業(yè)以套鋪形式發(fā)售，面積較大，因此，即使單價(jià)低，總價(jià)往往較高。從價(jià)格走勢(shì)看，常德市商業(yè)物業(yè)總體銷售價(jià)格趨于回落，說明常德市商鋪的投資群體開始趨向于理性。3

31、總體而言，常德商業(yè)物業(yè)銷售兩分天下：街鋪銷售好，商場(chǎng)式內(nèi)鋪銷售較差。4常德市的購鋪群體主要分為如下幾類：公務(wù)員、中小企業(yè)主、商業(yè)經(jīng)營者、回鄉(xiāng)的成功人士、企事業(yè)單位職員。5常德市商業(yè)物業(yè)的營銷水平參差不齊，總體而言，體現(xiàn)為以下三個(gè)方面：1）開發(fā)商營銷意識(shí)不強(qiáng)，以純地產(chǎn)手段來操作商業(yè)地產(chǎn)；2）市場(chǎng)缺少專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)營銷公司，服務(wù)團(tuán)隊(duì)更多的只能介入商業(yè)物業(yè)的銷售代理；3）從包裝推廣方面而言，部分項(xiàng)目包裝推廣金玉其表。二主要競爭物業(yè)的調(diào)研分析1金泰利商業(yè)廣場(chǎng)金泰利商業(yè)廣場(chǎng)位于人民路東。銷售尚未開始，擬定于今年12月開盤銷售。現(xiàn)處于來訪登記階段，截止至11月5日，登記客戶共510位，其中誠意客戶120戶

32、。登記費(fèi)用一層臨街鋪位20萬，一層內(nèi)鋪10萬，二至三層鋪位5萬。登記客戶中僅7%來自于周邊縣區(qū)，其余均為城區(qū)客戶。于04年11月6日內(nèi)部認(rèn)購，商業(yè)物業(yè)推出1-3層共14000，4-5層為保留物業(yè)，當(dāng)日收取商鋪認(rèn)購金150萬，截止至04年11月15日，收取商鋪認(rèn)購金207萬，認(rèn)購面積達(dá)3800，認(rèn)購率27%。1）銷售支撐點(diǎn)：（1）地理位置：處于常德成熟商圈，商業(yè)較為集中，有濃厚的商業(yè)氛圍。（2）建筑定位：提出一個(gè)城市只有一個(gè)中心，該項(xiàng)目建筑定位為這一城市中心的地標(biāo)性建筑。（3）物業(yè)規(guī)模：商業(yè)物業(yè)總體量達(dá)到40000，是常德目前最大型的物業(yè)。（4）招商意向：家潤多有意向整體搬遷至該項(xiàng)目，其在常德的

33、品牌號(hào)召力可以有效地促進(jìn)銷售。2）銷售難點(diǎn)：（1）項(xiàng)目的主題商業(yè)尚未確定。（2）目前商業(yè)規(guī)劃不符合商業(yè)市場(chǎng)規(guī)律：生活超市、流行百貨和獨(dú)立步行街多業(yè)態(tài)組合的大型綜合性商業(yè)本應(yīng)成為項(xiàng)目亮點(diǎn)，但在商業(yè)組織規(guī)劃上卻生硬地背離了商業(yè)本身的要求，人為制造的人流動(dòng)線不符合人潮流動(dòng)的規(guī)律，如生活超市往4-5層樓上放、1層臨街四面規(guī)劃成環(huán)行騎樓式獨(dú)立步行商業(yè)街等。（3）銷售產(chǎn)品存在分?jǐn)偢?、管理費(fèi)高、總價(jià)高等投資者的諸多心理瓶頸。（4）銷售價(jià)格：開發(fā)商目前內(nèi)部討論單價(jià)最高19800元/，目標(biāo)客戶普遍認(rèn)為較高。（5）物業(yè)形式：屬商場(chǎng)內(nèi)部門面，與常德商業(yè)投資者所能接受的傳統(tǒng)臨街鋪位在產(chǎn)品上有較大差異，客戶投資仍有待進(jìn)

34、一步引導(dǎo)。2泓鑫商業(yè)中心泓鑫商業(yè)中心位于武陵大道、育才路的交匯處。銷售尚未開始，擬訂于今年11月開盤，現(xiàn)正處于內(nèi)部認(rèn)購階段。1）銷售支撐點(diǎn)：本項(xiàng)目有60000近400戶住宅物業(yè)，且周邊還有其他高檔住宅，此項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)可成為高檔住宅相應(yīng)的商業(yè)配套。2）銷售難點(diǎn)：（1）地理位置：偏離成熟商圈，商業(yè)氛圍不夠，人氣不夠。（2）建筑設(shè)計(jì)：為條形建筑，屬于典型的先有產(chǎn)品后有商業(yè)的地產(chǎn)，因其建筑規(guī)劃為招商帶來了極大的困難。（3）人流動(dòng)線：人流缺乏合理引導(dǎo)，無法有效集中人流。（4）商業(yè)規(guī)劃：尚無明確的功能分區(qū)，企圖根據(jù)登記客戶的需求再行確定，這必然導(dǎo)致商業(yè)布局的盲目性、不合理性。3濱江數(shù)碼城濱江數(shù)碼城位于人民

35、路東。分a、b區(qū)：a區(qū)一至二層為商鋪，已銷罄，臨街售價(jià)為16000元/，樓上為辦公物業(yè)，均價(jià)2800元/；b區(qū)還是一塊空地，尚未對(duì)外銷售。1）銷售支撐點(diǎn)：（1）地理位置：處于常德成熟商圈，商業(yè)較為集中，有濃厚的商業(yè)氛圍。（2）商業(yè)借勢(shì)：與步行街、家潤多緊密相連，能夠借用人流；同時(shí)與國美電器在商談，可能整體引進(jìn)國美，屆時(shí)將成為常德唯一中高品牌電器商場(chǎng)。（3）定位唯一：常德市中區(qū)商圈缺少一個(gè)品牌電器、通訊市場(chǎng)，該項(xiàng)目定位為數(shù)碼城，有效地填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。2）銷售難點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)：缺少專業(yè)素質(zhì)，且所開發(fā)的幾個(gè)樓盤集中于一個(gè)售樓現(xiàn)場(chǎng)，缺少商業(yè)鋪位的銷售氣氛，且銷售人員服務(wù)態(tài)度較差。4金鉆廣場(chǎng)金鉆廣場(chǎng)位

36、于人民路步行街段。銷售初期推出1-2層物業(yè)、有局部3層套鋪，其他均為保留物業(yè)，于2002年底推出物業(yè)銷售率達(dá)100%，同時(shí)封盤?，F(xiàn)因新天地租賃a1、a2區(qū)3-4層，故現(xiàn)計(jì)劃推出此位置產(chǎn)權(quán)式商鋪，此次推出物業(yè)共計(jì)14000，銷售單價(jià)預(yù)計(jì)5000元/，總價(jià)5-10萬/間。年回報(bào)12%，前3年租金一次性在首付中抵除。1）銷售支撐點(diǎn)：（1）地理位置：處于常德市中區(qū)商圈核心位置，商業(yè)氛圍濃厚。（2）商業(yè)規(guī)模：總建筑面積近35000，在中區(qū)商圈屬于超大型商業(yè)物業(yè)。（3）市場(chǎng)培育：市委宣傳部重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，給予系列優(yōu)惠政策。（4）經(jīng)營調(diào)整：現(xiàn)處于重新調(diào)整階段，新天地、真優(yōu)美、漂亮女人街二期計(jì)劃于05年元旦

37、開業(yè)。（5）市政規(guī)劃：步行街計(jì)劃于05年通車，常德市步行街區(qū)將考慮整體向金鉆廣場(chǎng)內(nèi)部遷移，其商鋪有較大的投資空間。（6）銷售政策：新天地區(qū)塊進(jìn)行產(chǎn)權(quán)式鋪位銷售，提供返租，年回報(bào)12%，前3年租金一次性在首付中抵除，針對(duì)小投資客戶，設(shè)計(jì)低首付、低總價(jià)投資模式。2）銷售難點(diǎn)：（1）人流動(dòng)線：未在城市的主交通軸線上，項(xiàng)目內(nèi)部的交通動(dòng)線設(shè)計(jì)迂回，沒有自然的通暢。（2）商業(yè)規(guī)劃：規(guī)模太大，缺乏主題商業(yè)，無法有效帶動(dòng)商業(yè)。（3）經(jīng)營劣勢(shì)：商業(yè)經(jīng)營未做起來，整體租賃率僅為20%，其中一層租賃率30%，一層租金從1-12萬元/年/間不等，總體租金水平較低，直接導(dǎo)致投資客戶的經(jīng)濟(jì)損失，部分投資客戶因無法支付月供

38、，現(xiàn)原價(jià)出售鋪位，還有部分客戶鋪位已被銀行查封。5項(xiàng)目主要競爭對(duì)手競爭力分析項(xiàng)目主要競爭對(duì)手綜合指標(biāo)對(duì)比分析表金泰利商業(yè)廣場(chǎng)泓鑫商業(yè)廣場(chǎng)濱江數(shù)碼城金鉆廣場(chǎng)位置優(yōu)于劣于優(yōu)于優(yōu)于規(guī)模優(yōu)于優(yōu)于等于優(yōu)于商業(yè)資源劣于劣于劣于優(yōu)于商氣優(yōu)于劣于優(yōu)于優(yōu)于人氣優(yōu)于劣于優(yōu)于優(yōu)于營銷優(yōu)于劣于劣于優(yōu)于形象進(jìn)度劣于優(yōu)于優(yōu)于優(yōu)于價(jià)格水平優(yōu)于優(yōu)于優(yōu)于競爭指數(shù)注：“”越多表示競爭力越強(qiáng)。從上表可見，金泰利商業(yè)廣場(chǎng)、金鉆廣場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目沖擊力較大，濱江數(shù)碼城、泓鑫商業(yè)廣場(chǎng)次之。但從整體市場(chǎng)容量看，均存在市場(chǎng)分流的影響。第三部分 常德商業(yè)消費(fèi)特征及消費(fèi)力市場(chǎng)調(diào)研分析一常德消費(fèi)者個(gè)性研究1數(shù)據(jù)分析報(bào)告1）消費(fèi)者地域結(jié)構(gòu)比例2）消費(fèi)者性

39、別結(jié)構(gòu)比例3）消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)比例4）消費(fèi)者文化程度結(jié)構(gòu)比例5）消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)比例2綜合評(píng)價(jià)及結(jié)論1）消費(fèi)者絕大多數(shù)為本地人，外來人口較少從消費(fèi)者地域結(jié)構(gòu)分析來看，其中77%是本地人，23%是本地人。這說明常德外來人口較少，整個(gè)城市的購買力有限。2）消費(fèi)者為女性為主、男性為輔從常德消費(fèi)者性別結(jié)構(gòu)分析來看，其中44%為男性，56%為女性。因此，可以做出如下的結(jié)論分析：（1）商場(chǎng)將來的環(huán)境形象要兼顧男性、女性心理需求。（2）商場(chǎng)將來的經(jīng)營商品要兼顧男性、女性心理需求。3）消費(fèi)者以中青年為主要購買群體從定量數(shù)據(jù)分析報(bào)告可知,目前常德的消費(fèi)者絕大多數(shù)為40歲以下的年輕人, 其中20歲以下的占21%,20

40、40歲之間的占69%。由這組數(shù)據(jù)，可以作如下的分析結(jié)論：（1）商場(chǎng)的形象定位要以吸引中青年消費(fèi)者為主。（2）商場(chǎng)提供的商品要以滿足這類消費(fèi)者需求為主。4）消費(fèi)者文化程度相對(duì)較高常德消費(fèi)者文化程度的一個(gè)最大特征就是中高文化程度占據(jù)了一半，其中，中專學(xué)歷占了被訪者的32%，大專及本科學(xué)歷占了為受調(diào)查人群的14%，研究生及以上占了被訪者的4%。因此，可以得出一個(gè)結(jié)論：中高檔消費(fèi)，包括生活用品、時(shí)裝、飾品、中檔電器等，將在較長的一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)商業(yè)經(jīng)營品種的主流。建議在設(shè)定新商城形象模式的同時(shí)，充分考慮到商業(yè)消費(fèi)者的這一特性。5）消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成以私營業(yè)主為主常德消費(fèi)者職業(yè)結(jié)構(gòu)的一個(gè)最大特征就是私營業(yè)主（

41、包括個(gè)體戶）占據(jù)了較大比例，為被訪者的29%。二常德消費(fèi)者消費(fèi)力及消費(fèi)習(xí)慣研究1數(shù)據(jù)分析報(bào)告1）請(qǐng)問您的月收入是多少？2）請(qǐng)問您的月支出是多少？3）請(qǐng)問您平均多久去逛一次街？4）請(qǐng)問您每次逛街都會(huì)購物嗎？5）請(qǐng)問您每次購物一般會(huì)花多少錢？ 6）請(qǐng)問您一般會(huì)和什么人一起去逛街？7）請(qǐng)問您平時(shí)喜歡去什么類型的場(chǎng)所購物？8）請(qǐng)問下列地點(diǎn)您會(huì)選擇去哪里購物？9）請(qǐng)問您覺得常德還缺少哪些配套設(shè)施嗎？10）請(qǐng)問您覺得常德還缺少哪些商業(yè)類型？2綜合評(píng)價(jià)及結(jié)論1）常德市民月收入居于中等偏上水平抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德人的月收入居于中等水平，其中，月收入在600元以下的僅為被訪者的20%，月收入在6001500元

42、占據(jù)了50%，而月收入在1500元以上的占到了被訪者的30%。由此可以得出結(jié)論，常德有相當(dāng)一部分的中高收入群體。2）常德市民月支出居于中等偏上水平抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前絕大多數(shù)常德人的月支出在1000元以下，占到被訪者的72%，其中38%的被訪者月支出在5001000元之間。3）常德市民消費(fèi)習(xí)慣以滿足生活需求為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前常德消費(fèi)者習(xí)慣于有必要才去逛街和一周去逛一次街，比例各占被訪問者的32%。因此，根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可作出以下分析：可塑性大的商業(yè)布局方式與商業(yè)物業(yè)立面，在將來可能的競爭市場(chǎng)中，會(huì)使商場(chǎng)有更大的變化空間與競爭活力。4）常德市民消費(fèi)心理沖動(dòng)性較大抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，沖動(dòng)性購

43、買行為的成分很大，明確表示每次逛街不會(huì)購物僅占到被訪者的6%。因此可以得出如下結(jié)論：商業(yè)經(jīng)營場(chǎng)地的情景營銷力度是否到位，對(duì)最終營業(yè)額將有不可忽視的影響。5）常德市民消費(fèi)能力整體偏高抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德消費(fèi)者的整體消費(fèi)能力偏高。與同等經(jīng)濟(jì)水平城市相比，常德僅有53%的被訪者一次購物不會(huì)超過200元，47%的被訪者均在200元以上，其中超過1000元的就占到了被訪者的9%。由以上數(shù)據(jù)，可得出如下結(jié)論：未來商場(chǎng)的消費(fèi)檔次應(yīng)以中高檔為主。6）常德市民消費(fèi)群體以與同事、朋友一起為主此命題旨在了解未來商場(chǎng)應(yīng)具備什么樣的配套功能來滿足消費(fèi)者的各種需求。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與同事和朋友一起逛街占了被訪者的71

44、%，而與家人一起逛街的占到了被訪者的20%。由此可得出結(jié)論：（1）商場(chǎng)功能設(shè)計(jì)應(yīng)考慮各種炫耀型消費(fèi)的需求，同時(shí)兼顧親情化需求。（2）商場(chǎng)配套設(shè)計(jì)應(yīng)考慮到適當(dāng)?shù)男蓍e娛樂場(chǎng)所。7）常德市民消費(fèi)觀念仍停留在沿街購物的層面上抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，愿意去大型超市購物的消費(fèi)者占40%，去專賣店的占38%，去百貨商場(chǎng)的占18%。由此可見，常德消費(fèi)者的觀念仍停留在沿街購物的層面上，但對(duì)專賣店的熱衷又證明常德消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，這樣看來，百貨商場(chǎng)應(yīng)該有廣闊的市場(chǎng)，但現(xiàn)有百貨商場(chǎng)并不被看好，其主要原因是形象太差、臟亂差、貨品不齊等。由此，可以得出如下結(jié)論：商場(chǎng)營銷，一定要塑造良好的形象，對(duì)商場(chǎng)前景的描述一定要得

45、力。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)百貨業(yè)態(tài)消費(fèi)意識(shí)的引導(dǎo)。8）常德市民以中區(qū)商圈為首選購物地點(diǎn)此命題的前提是三大商圈。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以步行街為核心的中區(qū)商圈是常德市民的首選購物地點(diǎn)，占到了被訪者的72%，而橋南商圈和火車站商圈的消費(fèi)群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一水平。但仍有小部分城區(qū)消費(fèi)者向后兩個(gè)商圈流動(dòng)，其中，橋南市場(chǎng)雖然購物環(huán)境差，但因其是品牌服飾的總經(jīng)銷點(diǎn)和批發(fā)點(diǎn)，比市區(qū)折扣要低，也吸引了小部分的消費(fèi)者。另，去外地購物的消費(fèi)者占到了被訪者的6%，此部分消費(fèi)者屬于高端消費(fèi)群體，認(rèn)為常德現(xiàn)有商業(yè)無法滿足其消費(fèi)需求。由此，可以得出如下結(jié)論：要在常德城區(qū)成功運(yùn)作中高檔大型商場(chǎng)，必須在品牌組織上考慮自帶部分品牌，以改變消費(fèi)群體

46、對(duì)常德商業(yè)的整體印象。9）消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為常德缺少休閑健身配套需求抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，52%的被訪者認(rèn)為常德缺少休閑健身設(shè)施，25%的被訪者認(rèn)為常德缺少兒童游樂場(chǎng)。由此，可以得出如下結(jié)論：在本項(xiàng)目功能規(guī)劃時(shí)，可適當(dāng)考慮消費(fèi)者這一需求。10）消費(fèi)者大多數(shù)認(rèn)為常德缺少中高檔百貨及大型超市抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，35%的被訪者認(rèn)為常德缺少中高檔百貨，25%的被訪者認(rèn)為常德缺少中大型超市，21%的被訪者認(rèn)為常德缺少專業(yè)市場(chǎng)，還有14%的被訪者認(rèn)為常德缺少專賣店?？梢?，常德消費(fèi)者迫切需要購物環(huán)境好、質(zhì)量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)。由此可得出如下結(jié)論：購物環(huán)境好、質(zhì)量有保證、品牌組織中高檔的商業(yè)有較為廣闊的市場(chǎng)

47、前景。三常德消費(fèi)者媒體閱讀習(xí)慣研究1數(shù)據(jù)分析報(bào)告1）請(qǐng)問您通過什么途徑獲得廣告信息？2）請(qǐng)問您一般看什么報(bào)紙？3）請(qǐng)問您一般看什么電視？4）如果您收看常德本土電視，請(qǐng)問您一般收看什么節(jié)目？5）請(qǐng)問您一般在什么時(shí)間段收看電視？6）請(qǐng)問您是否留意電視欄目中的廣告？ 7）請(qǐng)問您收聽哪些電臺(tái)節(jié)目？8）請(qǐng)問您是否留意戶外廣告？9）請(qǐng)問您覺得哪些戶外廣告吸引您？10）請(qǐng)問您日常出行的交通工具？2綜合評(píng)價(jià)及結(jié)論1）消費(fèi)者獲得廣告信息的途徑以電視、報(bào)紙廣告為主此項(xiàng)命題的意義在于為我們的廣告投放尋找合適的媒體。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德消費(fèi)者有37%通過電視獲得廣告信息，16%通過報(bào)紙獲得廣告信息，13%通過網(wǎng)絡(luò)獲

48、得廣告信息，12%通過戶外獲得廣告信息。這在一定程度上表明了常德廣告信息發(fā)布渠道的扁平性。2）消費(fèi)者報(bào)紙媒體閱讀習(xí)慣以瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，常德本土報(bào)紙的閱讀率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外來報(bào)紙，其中，常德日?qǐng)?bào)的閱讀群體僅占到被訪者的8%，常德晚報(bào)的閱讀群體占到被訪者的20%，而瀟湘晨報(bào)的則達(dá)到了35%，三湘都市報(bào)達(dá)到了25%。因此，在報(bào)紙媒體的選擇上，應(yīng)考慮外來報(bào)紙，結(jié)合成本因素，可選擇外地報(bào)紙?jiān)诔５卤就恋膴A頁廣告。3）消費(fèi)者電視媒體閱讀習(xí)慣以省級(jí)及長沙市級(jí)電視媒體為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，省級(jí)電視媒體及長沙市級(jí)電視媒體基本壟斷了常德電視觀眾。其中，收看娛樂頻道的占到了被訪者的27%，收看湖南

49、經(jīng)視的為20%，收看湖南衛(wèi)視的為18%，收看生活頻道的為14%。而本土電視臺(tái)中，常德新聞綜合臺(tái)僅8%，常德公共頻道僅4%，常德圖文信息僅1%，共計(jì)13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于省級(jí)及長沙市級(jí)電視媒體。因此，在電視媒體的選擇上，可考慮外地電視媒體的切播廣告，而本土電視臺(tái)則主要考慮常德新聞綜合頻道。4）消費(fèi)者對(duì)常德本土電視節(jié)目以新聞?lì)悶橹鞒闃诱{(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在收看常德本土電視的部分電視觀眾中，47%收看新聞?lì)惞?jié)目，25%收看電視劇，22%收看娛樂、體育類節(jié)目，專題節(jié)目、財(cái)經(jīng)節(jié)目各為3%。因此，若選擇常德本土電視，首選新聞?lì)惞?jié)目插播廣告。5）消費(fèi)者觀看電視時(shí)段以18:00-20:00之間為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18:

50、00-20:00收看電視的占到了被訪者的39%，20:00-22:00收看電視的為34%，其他時(shí)間段仍有部分電視觀眾，但數(shù)量較少。因此，在電視廣告投放上，應(yīng)結(jié)合這一因素考慮。6）消費(fèi)者對(duì)電視廣告排斥心理不大抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57%的被訪者并非完全排斥電視廣告，而會(huì)根據(jù)心情、興趣選擇性收看廣告，24%的被訪者較為關(guān)注電視廣告，對(duì)電視廣告完全排斥的僅占到了被訪者的19%（這類觀眾遇電視廣告即轉(zhuǎn)頻道）。因此，在廣告投放中，如何抓住這一大部分人的目光，應(yīng)該是我們應(yīng)該考量的一個(gè)問題。7）消費(fèi)者廣播媒體收聽習(xí)慣以本土電臺(tái)為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，41%的被訪者完全不聽電臺(tái)節(jié)目，剩余59%的電臺(tái)聽眾中，僅31%

51、收聽常德交通電臺(tái)，而28%則收聽其他電臺(tái)（長沙市級(jí)電臺(tái)等）。這在一定程度上反映常德因外來人口較少、商業(yè)流通不夠順暢，導(dǎo)致交通阻礙并不嚴(yán)重，從而直接導(dǎo)致常德交通電臺(tái)的收聽率。8）消費(fèi)者戶外廣告閱讀習(xí)慣隨意性較大抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，6%的被訪者會(huì)留意戶外廣告，64%的被訪者有時(shí)會(huì)看看戶外廣告，19%的被訪者會(huì)很認(rèn)真地看戶外廣告，11%的被訪者拒絕看戶外廣告。這說明戶外廣告所含概的信息量不能多，但必須有足夠的沖擊力才能引發(fā)受眾對(duì)它的關(guān)注。9）消費(fèi)者對(duì)于戶外廣告載體的接受程度以墻體廣告、大型戶外為主抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在戶外廣告的載體形式上，31%的被訪者認(rèn)為墻體廣告更能吸引他，29%的被訪者認(rèn)為大型戶外廣告更能吸引他，24%的被訪者認(rèn)為公交車身廣告更為吸引人，16%的被訪者認(rèn)為公交站牌廣告更為吸引人。10）消費(fèi)者日常出行方式以公交車為主、的士為輔此命題亦為我們選擇廣告媒體提供了依據(jù)。抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43%的被訪者出行選擇乘坐公交車，29%的被訪者出行選擇的士，4%的被訪者有私家車，剩余24%選擇步行、自行車、摩托車。因此，