營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測

1、營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 1 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 2 營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研過程 3 市場需求測量市場需求測量 4 目前與未來市場需求估量和預(yù)測方法目前與未來市場需求估量和預(yù)測方法 總結(jié)案例總結(jié)案例 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 王安在20世紀(jì)60年代使他的王安實驗室成為稱霸一時的電子計算器供應(yīng)處。70年代，他另起爐灶，把他的公司變成了首屈一指的文字處理機供應(yīng)商。70年代期間,世界各地的辦公室里,王安的文字處理終端開始代替打字機

2、。他出售的機器里有一塊微處理器,但說不上是真正的個人計算機,因為它們只能做一件事，即處理文本。王安是一位眼光遠大的工程師,他這種曾使他果斷地拋棄計算器的眼光本來可以使他在80年代個人計算機軟件領(lǐng)域內(nèi)取得成功,但是他卻偏偏在下一個工業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折關(guān)頭迷失了方向。盡管他研制出了偉大的軟件,卻過分受制于他的文字處理機。只要通用的個人計算機問世,他的軟件就必遭失敗。因為這種計算機可以運行諸多的文字處理軟件。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載由此案例可以看到，像王安公司這樣的曾經(jīng)居于領(lǐng)先地位的企業(yè)，一旦對未來市場趨勢的預(yù)測和判斷出現(xiàn)失誤，一樣會喪失發(fā)展時

3、機，甚至?xí)皇袌鎏蕴?營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載1 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) 1.1 1.1 營銷信息系統(tǒng)的含義營銷信息系統(tǒng)的含義所謂營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當(dāng)、及時、準(zhǔn)確的信息，為營銷管理人員改進營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。營銷信息系統(tǒng)處于環(huán)境與營銷管理人員(即信息使用者)之間。各種營銷數(shù)據(jù)由環(huán)境流向企業(yè)營銷信息系統(tǒng)。營銷信息系統(tǒng)則將數(shù)據(jù)加以轉(zhuǎn)換，并通過營銷信息流程傳導(dǎo)給管理人員。管理人員依據(jù)這些數(shù)據(jù)制定各種計劃、方案，由此形成的各種數(shù)據(jù)又通過營銷

4、溝通流程回到環(huán)境(如圖51所示)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載圖51 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)評估信息需求發(fā)布信息營銷信息系統(tǒng)市場營銷決策和溝通分析計劃執(zhí)行控制營銷管理人員目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷環(huán)境營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載1.2 1.2 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1 1營銷環(huán)境營銷環(huán)境營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，其十分廣泛且經(jīng)常變化。企業(yè)在制定決策時必

5、須明確哪些范圍內(nèi)的環(huán)境最值得研究。企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。自信息收集到傳送給管理人員再到向環(huán)境做出反應(yīng)，這一過程的時間性很重要。有效的營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能向決策者提供迅速、準(zhǔn)確、可解釋的信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2 2營銷信息的分類營銷信息的分類1) 按載體形式劃分按照載體形式可將營銷信息劃分為：口頭營銷信息、文獻營銷信息和網(wǎng)絡(luò)營銷信息。口頭營銷信息是指在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種營銷場合通過談判、咨詢、聚會、會議、電話交流等方式傳播的營銷信息。文獻營銷信息是指所有記錄在物

6、質(zhì)載體上的營銷信息，它包括財務(wù)報表、進銷發(fā)票、營銷計劃、產(chǎn)品說明書、專利標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)檔案等與企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和營銷活動有關(guān)的文獻信息，以及從外部獲得的競爭對手的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷信息是反映網(wǎng)絡(luò)上處于持續(xù)變化和流動狀態(tài)的營銷市場環(huán)境信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2) 按范圍劃分按照范圍可將營銷信息劃分為：企業(yè)內(nèi)部營銷信息和企業(yè)外部營銷信息。內(nèi)部營銷信息是指企業(yè)內(nèi)部所產(chǎn)生和交流的營銷信息的總和，它是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、銷售、調(diào)研、決策等部門信息的集成。外部營銷信息是指企業(yè)外部的營銷環(huán)境、市場狀況、競爭對手等方面的信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測

7、 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3) 按性質(zhì)劃分按照性質(zhì)可將營銷信息劃分為：現(xiàn)實營銷信息和潛在營銷信息?，F(xiàn)實營銷信息是指現(xiàn)實存在的一切與企業(yè)營銷活動有關(guān)的口頭、文獻和網(wǎng)絡(luò)信息。潛在營銷信息是指企業(yè)在總結(jié)了營銷管理、營銷策略、營銷計劃等方面的成績、經(jīng)驗后，提出的具有發(fā)展?jié)摿Φ男孪敕?、新發(fā)現(xiàn)等信息。它是現(xiàn)實營銷信息的補充，也是使企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)生躍變的關(guān)鍵。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載4) 按層次劃分按照層次可將營銷信息劃分為：營銷戰(zhàn)略信息、營銷管理信息和營銷操作信息。營銷戰(zhàn)略信息是指對企業(yè)戰(zhàn)略措施具有重要價值的原始記錄等

8、信息。營銷管理信息是指市場營銷管理、營銷人員管理、客戶管理等方面的信息。營銷操作信息是指有關(guān)營銷實際操作工作經(jīng)驗總結(jié)方面的信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3 3營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成因素營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成因素1) 內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)，亦稱內(nèi)部會計系統(tǒng)，它是企業(yè)營銷管理者經(jīng)常要使用的最基本的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要功能是向營銷管理人員及時提供有關(guān)訂貨數(shù)量、銷售額、產(chǎn)品成本、存貨水平、現(xiàn)金余額、應(yīng)收賬款、應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。該系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)，它能使企業(yè)以最快的速度了解到企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、庫存、資金情況。目前許多企業(yè)

9、都應(yīng)用了“電子數(shù)據(jù)處理(edi)”系統(tǒng)，形成了一個內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載營銷管理人員必須以產(chǎn)品、地區(qū)、推銷員為基礎(chǔ)進行分類，并深入分析有關(guān)目前與過去銷售及成本的信息。通過對這些信息的分析，營銷管理人員能夠發(fā)現(xiàn)市場機會、找出管理中的問題，同時可以比較實際狀況與預(yù)期水準(zhǔn)之間的差異。其中訂貨-發(fā)貨-開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心，銷售報告是營銷管理人員最迫切需要的信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2) 營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)是指營銷管理人員用以了解有關(guān)外部

10、環(huán)境發(fā)展趨勢信息的各種來源與程序。借助該系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)及市場調(diào)研這三個方面。為了改進其營銷信息的質(zhì)量和數(shù)量，企業(yè)應(yīng)該： 訓(xùn)練和鼓勵銷售員去發(fā)現(xiàn)和反映新發(fā)展的營銷狀況； 鼓勵經(jīng)銷商、零售商和其他中間商把重要的情報報告給企業(yè)； 考慮從信息咨詢公司購買有用信息； 在企業(yè)內(nèi)部建立內(nèi)部營銷信息中心以收集和傳遞營銷情報。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3) 營銷調(diào)研系統(tǒng)企業(yè)有時候還需要經(jīng)常對營銷活動中出現(xiàn)的某些特定的問題進行研究。比如企業(yè)希望測定某一產(chǎn)品廣告的效果。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

11、的任務(wù)就是系統(tǒng)地客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷決策。營銷調(diào)研系統(tǒng)不同于營銷信息系統(tǒng)，它主要側(cè)重于企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。企業(yè)管理人員常常請求市場研究部門從事市場調(diào)查、消費者偏好測驗、銷售研究、廣告評估等工作。研究部門的工作主要側(cè)重于特定問題的解決，即針對某一特定問題正式收集原始數(shù)據(jù)，加以分析、研究、寫成報告供最高管理層參考。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載4) 營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)也稱營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，它通過對復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)

12、計分析、建立數(shù)學(xué)模型，幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。營銷分析系統(tǒng)由兩個部分組成，一個是統(tǒng)計庫，另一個是模型庫。其中統(tǒng)計庫的功能是采用各種統(tǒng)計分析技術(shù)從大量數(shù)據(jù)中提取有意義的信息。模型庫包含了由管理科學(xué)家建立的解決各種營銷決策問題的數(shù)學(xué)模型，如新產(chǎn)品銷售預(yù)測模型、廣告預(yù)算模型、廠址選擇模型、競爭策略模型、產(chǎn)品定價模型以及最佳營銷組合模型等等。該系統(tǒng)包括一些先進的統(tǒng)計程序和模型，借助這些程序和模型，可以從信息中發(fā)掘出更精確的調(diào)查結(jié)果。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載4 4營銷管理人員營銷管理人員1) 確立自己獲

13、取信息的作風(fēng)管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差別的。所謂獲取信息的作風(fēng)是指管理人員決定收集何種數(shù)據(jù)、以何種方式收集信息以及需要多少信息。營銷信息系統(tǒng)的設(shè)計人員、營銷人員以及購買人員，在為營銷信息系統(tǒng)投資之前，必須慎重地考慮該系統(tǒng)的利用率問題，做到物盡其用。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2) 形成理想的營銷信息系統(tǒng)一個理想的營銷系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下條件： 它能向各級管理人員提供從事該項工作所必需的一切信息； 它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息； 它提供信息的時間取決于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)

14、采取行動的時間； 它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息； 它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載1.3 1.3 營銷信息系統(tǒng)的發(fā)展?fàn)I銷信息系統(tǒng)的發(fā)展1 1管理營銷信息系統(tǒng)管理營銷信息系統(tǒng)管理營銷信息系統(tǒng)(management marketing information system)是管理營銷信息、營銷研究、模型化營銷業(yè)務(wù)、制定營銷決策、預(yù)算、報表和控制營銷活動及環(huán)境的工具。2 2操作營銷信息系統(tǒng)操作營銷信息系統(tǒng)操作營銷信息系統(tǒng)(operation marke

15、ting information system)是營銷活動的實現(xiàn)工具，是對傳統(tǒng)事務(wù)處理系統(tǒng)(tps)的發(fā)展，被稱作銷售人員的個人生產(chǎn)力工具。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3 3決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)隨著信息技術(shù)和決策理論的發(fā)展，營銷信息系統(tǒng)在決策支持方面也在逐漸發(fā)展和完善。首先被采用的是決策支持系統(tǒng)(decision system)，這種系統(tǒng)主要以數(shù)據(jù)和模型(數(shù)學(xué)模型、運籌學(xué)模型、經(jīng)濟計量模型等)來支持決策，采用數(shù)值分析方法解決結(jié)構(gòu)化問題，但由于它缺少對知識的利用及符號推理，因而對那些不確定問題以及信息不完備的問題難以處理，使其應(yīng)用受到

16、限制。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載4 4智能決策支持系統(tǒng)智能決策支持系統(tǒng)20世紀(jì)80年代以來，人們將人工智能技術(shù)，特別是專家系統(tǒng)(es)用于決策支持系統(tǒng)，出現(xiàn)了智能決策支持系統(tǒng)(intelligence decision system)。專家系統(tǒng)使用人類專家的經(jīng)驗，利用知識推理和定性分析，能有效解決半結(jié)構(gòu)化及非結(jié)構(gòu)化問題，擴大了決策支持系統(tǒng)的應(yīng)用范圍，提高了決策支持的能力。現(xiàn)在，大多數(shù)西方國家企業(yè)營銷信息都是數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)和專家系統(tǒng)的集成。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2

17、 營銷調(diào)研過程營銷調(diào)研過程 2.1 2.1 營銷調(diào)研營銷調(diào)研1 1營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容營銷調(diào)研的含義與內(nèi)容所謂營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，各企業(yè)的營銷調(diào)研部門都在擴充其研究活動和研究技術(shù)。其中，最主要的研究活動有：市場特性的研究、市場潛量的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析和競爭對手分析。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2 2營銷調(diào)研技術(shù)營銷調(diào)研技術(shù)研究技術(shù)的日益進步，為營銷調(diào)研活動的開展創(chuàng)造了有利條件。在這些研究技術(shù)中，有許多不是由營銷調(diào)研人員發(fā)明的，如經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、社會心理學(xué)等，

18、但是，營銷調(diào)研人員只要善于引進這些研究技術(shù)，并稍加修改，即可使用。營銷調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。它包括：認(rèn)識、收集信息，明確調(diào)查目的和信息需求，決定數(shù)據(jù)來源和取得數(shù)據(jù)的方法；設(shè)計調(diào)查表格和數(shù)據(jù)收集形式，設(shè)計樣本；數(shù)據(jù)收集與核算，統(tǒng)計與分析；報告研究結(jié)果等在內(nèi)的復(fù)雜過程。在此過程中，既有定量研究又有定性研究。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進行的。距今300多年前，牛頓的自然哲學(xué)和數(shù)學(xué)大批量和配第的政治算求，開辟了自然科學(xué)和社會科學(xué)數(shù)量化的時代。馬克思在

19、談到配第時認(rèn)為，配第不是把一連串比較級和最高級詞匯同空論拼湊在一起，而是立志用terms of number, weight or measure(數(shù)字、重量和尺度)來說話，只利用從感觀的經(jīng)驗中得出的論據(jù)，只研究as have visible foundations in nature(在自然界中具有可見的根據(jù)的原因)。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載一種科學(xué)只有在成功地運用了數(shù)學(xué)以后，才算達到完善的地步。將數(shù)學(xué)運用于管理學(xué)，可以深入揭示僅靠定性分析難以表達的現(xiàn)代經(jīng)濟錯綜復(fù)雜的相互關(guān)系及其變動趨勢(特別是動態(tài)的、非線性的、不確定性的關(guān)系)，可

20、以提出管理決策的性質(zhì)、方向、力度和邊界，并預(yù)測其直接效果和間接效果。在營銷調(diào)研中，必須高度重視定量研究，以便使搜集到的信息和調(diào)研得出的結(jié)論能夠充分反映市場需求與營銷環(huán)境的客觀現(xiàn)實。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3 3營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研的類型營銷調(diào)研活動主要有三種類型：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。1) 探索性調(diào)研探索性調(diào)研是企業(yè)在對需要調(diào)研的問題信息知之甚少的情況下，無法最后確定應(yīng)調(diào)研哪些內(nèi)容，而只能根據(jù)一些有關(guān)資料進行分析，找出癥結(jié)所在，然后再進一步調(diào)研。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最

21、大的資料庫下載2) 描述性調(diào)研描述性調(diào)研是企業(yè)通過調(diào)研如實地記錄，并描述市場變化方面的數(shù)據(jù)資料，諸如描述某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面的數(shù)據(jù)資料。與探索性調(diào)研不同，描述性調(diào)研是基于對調(diào)研問題的性質(zhì)有了一些預(yù)先理解，但對決定行動方案所必需的事實性問題做出回答的結(jié)論性證據(jù)仍需要收集的情況下采用的。描述性調(diào)研能夠滿足某一系統(tǒng)的調(diào)研目標(biāo)，描述某類群體的特點，確定不同消費者群體之間的需要、態(tài)度、行為和意見方面的差異。識別行業(yè)的市場份額和市場潛力也是最常見的描述性調(diào)研。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3) 因果性調(diào)研因果性調(diào)研是調(diào)研一個變量是

22、否會引起或決定一個變量的變動，以識別變量之間的原因與結(jié)果的關(guān)系。調(diào)研早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時實施探索性調(diào)研；當(dāng)調(diào)研人員意識到了問題，但對問題有關(guān)情形缺乏完整的知識時，通常進行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研則要求嚴(yán)格地定義問題。所以，探索性調(diào)研所要回答的問題主要是“是什么”；描述性調(diào)研所要回答的問題主要是“何時”或“如何”；因果性調(diào)研所要回答的主要是“為什么”。企業(yè)一般是先進行探索性調(diào)研，然后再進行描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載4 4營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研一般由四個主要步驟組成：確定問題和調(diào)研

23、目標(biāo)；制定收集信息的計劃；實施計劃-收集和分析數(shù)據(jù)資料；解釋并報告結(jié)果。1) 確定問題和調(diào)研目標(biāo)營銷管理人員最了解營銷中存在的問題和應(yīng)做出的決策，因而也最了解哪些信息對營銷決策最重要。調(diào)研人員則最了解應(yīng)如何取得這些信息。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2) 制定收集信息計劃制定收集信息的調(diào)研計劃，確定所需的信息，收集二手資料，收集原始資料，提交調(diào)研計劃。3) 實施調(diào)研計劃實施調(diào)研計劃主要是收集、整理、分析信息等工作，以加強對調(diào)研過程和信息質(zhì)量的控制。4) 解釋并報告調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果的解釋和報告是整個調(diào)研過程最后的也是極其重要的一個步驟，同時

24、是營銷調(diào)研工作取得良好效果的基本保障。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2.2 2.2 營銷數(shù)據(jù)的收集營銷數(shù)據(jù)的收集1) 二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源營銷調(diào)研人員應(yīng)首先注意利用現(xiàn)有信息來源收集解決問題所需的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)，可能存在于經(jīng)銷商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能出現(xiàn)于政府出版物或商業(yè)、貿(mào)易出版物上，還可能需從提供營銷信息企業(yè)購進。假如研究人員所需的數(shù)據(jù)能從現(xiàn)有來源找到，則可省去大量時間與費用。但是，研究人員無論如何也要認(rèn)真評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的質(zhì)量，因為這種數(shù)據(jù)是在過去出于不同目的或在不同條件下收集來的，其實用性自然會受到

25、限制。某些營銷調(diào)研人員每當(dāng)發(fā)現(xiàn)他所長期尋找的數(shù)據(jù)已印成文字時，往往欣喜若狂，樂不可支，不加嚴(yán)格審查、評估就直接引用。這是相當(dāng)危險的，往往招致不可挽回的損失。所以，營銷調(diào)研人員及管理人員對業(yè)已存在的二手?jǐn)?shù)據(jù)必須進行嚴(yán)格審查與評估。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2) 評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)審查與評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)有三個：(1) 公正性。所謂公正性是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。一般來講，研究人員都會以為政府提供的統(tǒng)計數(shù)字或商業(yè)組織提供的數(shù)據(jù)可信度高。在某些情況下，個別民間組織(如行業(yè)協(xié)會等)所公布的某些數(shù)據(jù)可能故意被用來顯示某行業(yè)好

26、的一面。這種情況的出現(xiàn)，也不一定是捏造事實，而是由于其統(tǒng)計測量方法及樣本的選擇有問題，因而得出的結(jié)果勢必存在片面性。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載(2) 有效性。所謂有效性是指研究人員是否利用了某一特定的相關(guān)測量方法或系統(tǒng)相關(guān)測量方法來收集數(shù)據(jù)。例如，利用各個不同歷史時期的鋼鐵價格來測量鋼鐵的實際價格就不具備有效性，因為鋼鐵的價格在不同的歷史時期勢必有所不同。(3) 可靠性。所謂可靠性是指從某一群體中抽出的樣本數(shù)據(jù)是否能準(zhǔn)確反映其整個群體的實際情況。例如：從隨機抽出的5000個樣本所得出的數(shù)據(jù)，可能要比隨機抽出50個樣本所得出的數(shù)據(jù)更能準(zhǔn)

27、確地反映實際情況。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2 2收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的主要方法1) 觀察法當(dāng)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來源不能提供解決營銷問題所需的數(shù)據(jù)時，企業(yè)必須進行原始數(shù)據(jù)的收集。觀察法是一種常用的重要方法。所謂觀察法，是指通過觀察正在進行的某一特定營銷過程，來解決某一營銷調(diào)研問題。例如，有些企業(yè)在超級市場的天花板上安裝攝像機，追蹤顧客在店內(nèi)的購物過程，據(jù)此來考慮重新陳列產(chǎn)品，以方便顧客選購；還有些企業(yè)在商店內(nèi)某些產(chǎn)品的貨架上安裝攝像頭，記錄顧客日常的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌的產(chǎn)品。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來

28、自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將觀察法作如下分類：(1) 按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察。連續(xù)性觀察是指在比較長的一段時間內(nèi)，對被觀察對象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查。連續(xù)性觀察適用于對動態(tài)性事件的觀察，可以定期進行，也可以不定期進行。非連續(xù)性觀察則只是在較短時間內(nèi)的一次性觀察調(diào)查，一般適用于對過程性、非動態(tài)性事件的觀察。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載(2) 按觀察采取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察。隱蔽性觀察是指被觀察者在沒有意識到自己正在受到觀察的情況下進行的一切觀

29、察活動；非隱蔽性觀察則相反，往往是被觀察者了解市場調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。一般來說，隱蔽性觀察獲取的信息資料更加真實和客觀。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載(3) 按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察和非參與性觀察。參與性觀察是指調(diào)查者參加到被觀察對象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性觀察是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份進行觀察，其特點是費用低，但對調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性觀察一般適用于描述市場狀況而不追究其原因的市場調(diào)查類型。 營銷信息系統(tǒng)和市

30、場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載(4) 從調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影響的程度分，可以分為結(jié)構(gòu)性觀察和非結(jié)構(gòu)性觀察。一般而言，結(jié)構(gòu)性觀察必須按照統(tǒng)一的計劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進行觀察調(diào)查，市場調(diào)查人員沒有太大的自主權(quán)。非結(jié)構(gòu)性觀察則實行開放性政策，不預(yù)先制定計劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡便操作。這種方法對調(diào)研人員的要求很高，只有受過良好訓(xùn)練的調(diào)查者才能勝任，但受客觀發(fā)問限制，此種方法一般只適用于探索性觀察。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載觀察法可用于研究售貨技術(shù)

31、、顧客行為、顧客反應(yīng)等營銷問題。其主要優(yōu)點在于客觀真實，能如實反映問題。不足之處是運用這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)部信息。譬如，他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購買動機以及對產(chǎn)品印象等。由于受時空等條件的限制，觀察法只能觀察到發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經(jīng)發(fā)生的事故或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知。觀察法還要求觀察者必須有較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，并且還要求較高的調(diào)研費用和較長的觀察時間。此外，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。為了試驗特定的營銷刺激措施對顧客行為的影響，必須引進若干控制方法。實驗法就是這樣一種方法。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最

32、大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2) 實驗法(1) 實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。由于排除或控制了許多沒有研究意義的因素，因此，研究人員所觀察到的影響可以被認(rèn)為是采取的某些刺激措施所致?？刂骗h(huán)境的目的，在于將那些也可能解釋被觀察現(xiàn)象的競爭性假設(shè)排除掉。實驗法包括以下要素： 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 所謂實驗主體，是指可被施以行動刺激，以觀測其反應(yīng)的單位。在營銷實驗里，主體可能是消費者、商店及銷售區(qū)域等。由于人是營銷實驗的最后主體，因此必須注意處理好

33、如下問題：測量儀器問題，即如何找到一個能十分準(zhǔn)確地測量知覺、偏好或購買行為的工具；配合問題，即在實驗開始之前如何找到一組可供比較的主體；一致性問題，即在實驗中的群眾中獲得可信賴的行為。 所謂實驗投入，是指研究人員試驗其影響力的措施變量。在營銷實驗里，實驗投入可能是價格、包裝、陳列、銷售獎勵計劃或營銷變量。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 所謂環(huán)境投入，是指影響實驗投入及其主體的所有因素。在營銷實驗里，環(huán)境投入包括競爭者行為、天氣變化、不合作的經(jīng)銷商等。一般來講，許多環(huán)境投入因素對于實驗結(jié)果并無太大影響，而那些對結(jié)果有影響的環(huán)境投入則得到了某

34、種程度的控制或至少可加以測量。比較難辦的是那些尚未覺察或雖已覺察但其對結(jié)果的影響不能控制或測量的環(huán)境投入。解決這一難題的辦法有兩種：一是擴大樣本數(shù)，把例外環(huán)境因素造成的影響沖淡；一是設(shè)立一個相當(dāng)于實驗組大小但不接受實驗投入因素的控制組，這是因為該控制組能掌握所有非控制投入因素的影響，以利于調(diào)整被混淆的實驗組產(chǎn)出。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 所謂實驗產(chǎn)出，也就是實驗結(jié)果。在營銷實驗里，這種結(jié)果主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。在評估營銷刺激的影響時，銷售額既是最后的產(chǎn)品也是最有力的產(chǎn)出。為便于對實驗結(jié)果進行評估，在實驗前就應(yīng)

35、預(yù)先制定決策準(zhǔn)則。例如，如果兩種包裝所導(dǎo)致的銷售差異等于或大于某數(shù)值，則企業(yè)應(yīng)選擇那種較受歡迎的包裝投入生產(chǎn)；如果兩種包裝的銷售差異小于某數(shù)值，那么任何一種包裝都可投入生產(chǎn)。在這里，選擇銷售差異的數(shù)值是關(guān)鍵。管理人員必須認(rèn)真考慮現(xiàn)行決策準(zhǔn)則的誤差特征、各種可能性誤差的經(jīng)濟損失以及決策前的判斷等問題。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載(2) 實驗設(shè)計的主要類型。所謂實驗設(shè)計，是指決定主體數(shù)目的多少、實驗時間的長短以及控制的類型等。實驗設(shè)計主要有五種類型： 簡單時間序列實驗。其主要步驟是：首先，選擇若干經(jīng)銷商并檢查其每周銷售情況；然后，舉辦展銷會

36、并測量其可能的銷售額；最后，將該銷售額與以前銷售額相比較，做出最后決策。 重復(fù)時間序列實驗。即將展銷會時間延長數(shù)周，然后在一段時間內(nèi)停止展銷，再展銷一段時間后又停止，如此進行幾次循環(huán)，在每一次循環(huán)時間內(nèi)都要注意銷售變化并求出其平均值。在這一過程中，要注意剔除特殊事件的影響。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 前后控制組分析。即在展銷前首先選定兩組經(jīng)銷商，并分別檢查其銷售狀況；然后，只讓其中一組舉辦展銷會，并同時檢查兩組的銷售狀況；最后，比較控制組與實驗組的銷售狀況，并對其銷售差異進行統(tǒng)計顯著性分析。 階乘設(shè)計。除了舉辦展銷會，營銷調(diào)研人員還可

37、對其他營銷投入措施的影響力進行試驗。這樣，實驗結(jié)果對管理人員會更具說服力。例如，制造商試圖對三種展銷會、三種價格水平、三種保證措施進行實驗。在這里，有27種(即333)實驗投入組合，我們可以找到27n個(n為正整數(shù))廠家同時進行實驗，以估計不同的展銷會、不同的價格水平以及不同的保證措施的個別影響力。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 拉丁方格設(shè)計。上面談到階乘設(shè)計法涉及27種不同的實驗投入組合。如果實驗投入因素之間不存在相互聯(lián)系、相互影響的關(guān)系，則可用拉丁格設(shè)計法，僅試驗9種(即3+3+3)組合，簡單估計投入的個別影響。這樣，就可以減少多因素

38、實驗設(shè)計的成本費用。從本質(zhì)上說，營銷調(diào)研的實驗活動與自然科學(xué)的實驗活動是相同的。但是，市場測試、新產(chǎn)品試銷等并不是在周密控制的實驗室里進行的，而是在現(xiàn)實市場上以活生生的人群為對象來進行的，因此，在實驗設(shè)計時必須注意那些在實驗室實驗中無需考慮的因素。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3) 調(diào)查法企業(yè)借助調(diào)查可以獲得較為廣泛的數(shù)據(jù)，并且對許多問題的研究都較具實用性。通過調(diào)查可以收集的信息包括社會經(jīng)濟特征、消費者態(tài)度、意見、動機以及公開行為等。在營銷調(diào)研中，調(diào)查研究是收集有關(guān)產(chǎn)品特征、廣告文稿、廣告媒體、促銷及分銷渠道等信息的有效方法。整個調(diào)查研究

39、過程由四個主要步驟組成，即確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。(1) 確定研究目的。研究目的可能是進一步了解市場，也可能是尋求增加銷售額的實際構(gòu)想，還可能是尋找數(shù)據(jù)證實或推翻原有的見解。確定研究目的可以使問題進一步簡化。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載(2) 制定研究戰(zhàn)略。為實現(xiàn)業(yè)已確定的研究目的，研究人員必須確定調(diào)查方法、研究工具與抽樣計劃。這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。 調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。這三種方法各有其特點。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息，與郵寄問卷相比，其優(yōu)勢在于訪問人

40、員可與多人交談，并可及時澄清疑難問題，而且電話訪問的反應(yīng)率也比郵寄問卷高。但電話訪問有兩個缺點：一是訪問只限于有電話的家庭； 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載二是談話時間受限制，不能問太多問題。郵寄問卷具有較強的可送達性和可接近性，在調(diào)查那些不愿接受訪問或?qū)υL問人員抱有偏見的對象時，郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法，而且，在三種主要調(diào)查方法中，它最經(jīng)濟、實用。但是，郵寄問卷也有其劣勢，一是問題的用語必須簡單明了而且問題不能太多；二是郵寄問卷的反應(yīng)速度太慢且回收率也最低。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且可以通過察言觀色，及時

41、補充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費很高的成本，因此，企業(yè)一般很少采用。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 研究工具。研究工具的選擇，主要取決于所要收集的信息類型與收集方法。如果只需少量答案，則最好用電話訪問或郵寄問卷。擬定一份完善的問卷需要有相當(dāng)?shù)募记膳c學(xué)問，并要特別注意所問問題的類型、措辭、形式以及次序。在問題類型上易發(fā)生錯誤，主要是問一些無法回答的問題、不愿回答的問題、不必回答的問題，而忽略了必須回答的問題。每個問題都應(yīng)根據(jù)研究目的來決定是否必要。純屬趣味性的問題應(yīng)予刪除，因為它們只會引起答卷者的厭煩。當(dāng)問題類型確定后，問題形式

42、的不同也會導(dǎo)致不同的調(diào)查結(jié)果。例如，“你為什么選用這種品牌的產(chǎn)品？”“你對不銹鋼剃須刀有何看法？”等。問題形式也可分為封閉式問題和開放式問題。封閉式問題是指在問題后面已給出幾種可能的答案，由應(yīng)答者選出最合適的答案。應(yīng)答者的回答方式可能是二選一(稱為二元化問題)，也可能是多選一(稱為多重選擇問題)，還可能是選擇一個數(shù)量指標(biāo)(稱為量表化問題)等。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載開放式問題則是在問題后不設(shè)固定的選項，而由應(yīng)答者自由發(fā)揮的問題。開放式或封閉式問題的選擇，會影響應(yīng)答者的思路、訪問成本以及將來的分析質(zhì)量。在問題形式確定后，問題措辭也必須

43、慎重處理。問卷設(shè)計人員必須力求使所提問題的措辭簡明扼要、沒有偏見、不引人誤答。“是否”、“曾否”等措辭與提問的次序有關(guān)。一般來講，開始的提問必須能引起回答者的興趣，所以開放式問題適宜放在前面提問。凡是困難問題或私人問題都應(yīng)留在最后，以免回答者因產(chǎn)生厭煩情緒而中斷回答。涉及品牌或支持者的問題也應(yīng)留在后面。中立性問題應(yīng)加以合理安排，以免擾亂回答者的思考過程。分類性的問題也應(yīng)留在最后，因這類問題一般很難引起人們的興趣。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 抽樣計劃。抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是從研究對象中抽取部分單位進行調(diào)查，并用調(diào)查結(jié)果來推斷總體

44、的一種調(diào)查方法。根據(jù)抽取樣本單位的方式不同，抽樣調(diào)查大致可以分為兩類。一類是概率抽樣，或稱隨機抽樣；另一類是非概率抽樣。我國一般只把概率抽樣稱做抽樣調(diào)查，非概率抽樣則稱為典型調(diào)查、重點調(diào)查等。抽樣計劃涉及三個問題：抽樣單位、抽樣方式及樣本數(shù)目。抽樣單位是指總體中所有被調(diào)查對象或范圍。例如，對消費者調(diào)查的抽樣單位可能是某市(或省、市、縣、鄉(xiāng)等)的所有消費者家庭等。抽樣方式隨研究目的不同而有所不同，探索性研究僅用非概率抽樣程序就可以了。但是，為了對總體進行正確的定量估計，必須使用隨機抽樣，使總體中的每一成員被抽中的機會均等，并使總體中的次數(shù)分布與樣本分布相適應(yīng)。通常從兩方面評價某種抽樣方式的優(yōu)劣，

45、一是精確度標(biāo)準(zhǔn)，二是調(diào)查費用的多少。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載(3) 原始數(shù)據(jù)的實地收集。在確定了研究戰(zhàn)略之后，營銷調(diào)研人員還需進行數(shù)據(jù)的實地調(diào)查、收集工作。這一階段所花費的成本最高，可能出現(xiàn)的錯誤也最多。常見的主要問題如下： 不在家。當(dāng)被訪者不在家或沒有時間接受采訪時，訪問人員必須下次再來，或是訪問另外的對象。 拒絕合作。如果找到預(yù)定的訪問對象后，訪問人員必須能夠引起被訪問者的興趣。如果時間不允許或調(diào)查無意義，被訪者可能不合作。 回答偏差。訪問人員必須鼓勵對方正確思考和回答問題。對方有時為了盡早結(jié)束訪問或由于其他原因，常常隨意應(yīng)付所

46、問問題，對此，訪問人員應(yīng)胸中有數(shù)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、語言等原因所致。此外，訪問人員也可能有意識地引入偏見數(shù)據(jù)。譬如，分配給自己的問卷總急于填好，越快越好；或自己懶得外出，卻說對方不合作；甚至自己在家里填答，欺騙企業(yè)。這些偏差都應(yīng)注意事先預(yù)防。從總體來看，營銷測定比有些自然科學(xué)測定所帶來的問題大得多。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載(4) 分析數(shù)據(jù)。調(diào)查法的最后一項工作，是從大量數(shù)據(jù)中抽象出重要

47、的證據(jù)，來證實研究的結(jié)果。分析數(shù)據(jù)是指對數(shù)據(jù)進行整理、編碼、分類、制表、交叉分析及其他統(tǒng)計分析，并提出研究報告的工作過程。報告的開始部分要有摘要，把主要發(fā)現(xiàn)和建議寫出來，而將詳細的技術(shù)性問題留在報告正文內(nèi)，待管理人員有時間或有興趣時再仔細閱讀。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載4) 專家估計法當(dāng)企業(yè)沒有充足的時間來進行一項嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即使用科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時，采取專家主觀估計的數(shù)據(jù)也不失為一種好辦法。營銷調(diào)研人員需要從隨營銷因素的變化而變化的關(guān)系營銷調(diào)研人員需要從隨營銷因素的變化而變化的關(guān)系) )、某一專家那里收集

48、如下判斷性數(shù)據(jù)：點估計某一專家那里收集如下判斷性數(shù)據(jù)：點估計( (如市場規(guī)模的估如市場規(guī)模的估計等計等) )、銷售反應(yīng)函數(shù)、銷售反應(yīng)函數(shù)( (即銷售額事件的不確定性、對某些變數(shù)即銷售額事件的不確定性、對某些變數(shù)的評分或賦予的權(quán)數(shù)。的評分或賦予的權(quán)數(shù)。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載營銷調(diào)研人員在詢問上述估計值時，既應(yīng)清楚地表達自己需要哪些數(shù)據(jù)，又要使回答者感到容易回答。例如，下面的三個問題初一看好像問的是同一件事情，但實際上意義不同： 你估計最可能達到的銷售量是多少(指眾數(shù))； 假如你有相同機會推銷的話，你估計能銷售多少(指中位數(shù))； 根據(jù)以

49、往的經(jīng)驗，你估計能銷售多少(指算術(shù)平均數(shù))。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載權(quán)數(shù)的確定有四種選擇： 對各專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)； 對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)； 根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)； 對過去估計較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2.3 2.3 營銷數(shù)據(jù)分析營銷數(shù)據(jù)分析1 1多變量統(tǒng)計技術(shù)多變量統(tǒng)計技術(shù)多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)，可歸納為兩大類：一類是為綜合評價服務(wù)的方法，即對某一事物分析其具有的

50、各種特性以及這些特性之間的相互關(guān)系，并將有關(guān)數(shù)據(jù)歸納為少數(shù)幾個綜合特征值的方法，包括因素分析、主成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結(jié)構(gòu)分析等；另一類是為預(yù)測服務(wù)的方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎(chǔ)變量，根據(jù)從說明變量中得出的信息來預(yù)測基礎(chǔ)變量的方法，包括多元回歸分析、方差分析、協(xié)方差分析、虛變量多元回歸分析、自動干擾探測分析、判別分析、虛變量判別分析、聯(lián)合測定分析、規(guī)范關(guān)聯(lián)分析、多元方差分析等。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載1) 回歸分析任何一個營銷問題都要涉及一組變量，而營銷調(diào)研人員主要對其中的一個感興趣，他要了解在不同時間

51、、地點該變量的變動情況。這個變量就叫作因變量。營銷調(diào)研人員在確定了因變量之后，還要進一步考察其他變量在不同的時間、地點對因變量的變動有何影響。這類變量叫自變量。所謂回歸分析，是指一種表述自變量對因變量影響的公式技術(shù)。如果在回歸分析中，統(tǒng)計議程式只涉及一個自變量，我們稱該議程式為簡單回歸；如果涉及兩個或兩個以上的自變量，我們稱該統(tǒng)計議程式為多元回歸。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2) 判別分析在許多營銷問題中，因變量往往是分類型變量而不是數(shù)值型變量，在這種情況下就無法運用回歸分析。例如，某摩托車廠希望解釋顧客對三種品牌的偏好程度；某洗衣粉廠

52、根據(jù)對其產(chǎn)品使用量的大、中、小來確定購買的特征；某百貨公司想判別將來可能成功和不能成功的商店的地理位置。在上述情況中，都是將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可測的公式。這種解決問題的方法就是判別分析。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3) 因素分析在許多多元回歸分析和判別分析中經(jīng)常遇到的一個問題就是多元共線性，即各變量之間密切的關(guān)聯(lián)性。多元回歸分析要求所使用的各變量真正獨立，即不但只影響因變量，而且也不受因變量影響。所有每對變量間的簡單相關(guān)系數(shù)，可以顯示出一變量

53、與另一變量的相關(guān)程度，據(jù)此研究人員可從密切相關(guān)的一對變量中去掉一個。另一個解決辦法就是應(yīng)用因素分析，從一組相關(guān)變量中找出一些真正相互獨立的自變量。因素分析是一種用來確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計技術(shù)。這種方法假設(shè)：相關(guān)之所以會發(fā)生，是由于有一些基本因素與其他變量在某種程度上相同。在營銷領(lǐng)域，因素分析主要用于確定對航空旅行、對企業(yè)、對產(chǎn)品以及對廣告媒體等態(tài)度的基本因素，這樣，可以大大減少回歸分析中自變量的個數(shù)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2 2測定尺度測定尺度在定量和研究中，信息都是用某種數(shù)字顯示的。在對這些數(shù)字進行處理、

54、分析時，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的。史蒂文斯(s.stevens)將尺度分為四種類型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。1) 名義尺度名義尺度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個人或物。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2) 順序尺度順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對象的特定順序相對應(yīng)的。例如，給社會階層中的上上層、中上層、中層、中下層、下下層等分別標(biāo)為“5、4、3、2、1”或者“3、2.5、2、1.5、1”就屬于這一類。只是其中表示上上層的5與表示中上層的4的差距，和表示中上層的4與表示中層的3的差距

55、，并不一定是相等的。5、4、3等是任意加上去的符號，如果記為100、50、10也無妨。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3) 間距尺度間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小。不過，這種尺度中的原點可以是任意設(shè)定的，但并不意味著該事物的量為“無”。例如，0為絕對溫度273k，華氏32f。名義尺度和順序尺度的數(shù)值不能進行加減乘除，但間距尺度的數(shù)值是可以進行加減運算的。然而，由于原點是任意設(shè)定的，因此不能進行乘除運算。例如，5和10之間的差，可以說與15和20之間的差是相同的，都是5，但不能說20就

56、是比5高4倍的溫度。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載4) 比例尺度比例尺度的意義是絕對的，即它有著含義為“無”量的原點0。長度、重量、時間等都是比例尺度測定的范圍。比例尺度測定的差和比都是可以比較的。例如，5分鐘與10分鐘之間的差和10分鐘與15分鐘之間的差，都是5分鐘，10分鐘是2分鐘的5倍。比例尺度可以進行加減乘除運算。在營銷調(diào)研中，很多內(nèi)容或研究項目都不具備比例尺度或間距尺度的條件，應(yīng)注意在處理這些問題時不要出現(xiàn)失誤。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載3 市場需求測量市場需求測量 3

57、.1 3.1 市場需求測量的內(nèi)涵市場需求測量的內(nèi)涵1 1營銷力量與市場需求營銷力量與市場需求市場需求對產(chǎn)品價格，產(chǎn)品改進、促銷和分銷等一般都表市場需求對產(chǎn)品價格，產(chǎn)品改進、促銷和分銷等一般都表現(xiàn)出某種程度的彈性。現(xiàn)出某種程度的彈性。因此，預(yù)測市場需求必須掌握產(chǎn)品價格、，預(yù)測市場需求必須掌握產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特征以及營銷預(yù)算等的假設(shè)。產(chǎn)品特征以及營銷預(yù)算等的假設(shè)。我們可用營銷力量(marketing efforts)來描述企業(yè)所有刺激市場需求的活動。其影響力可分為以下四個層次：營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 營銷支出水平，即所有花費在營銷上的支出

58、； 營銷組合，即在特定期間內(nèi)企業(yè)所用營銷工具的類型與數(shù)量； 營銷配置(marketing allocation)，即企業(yè)營銷力量在不同顧客群體及銷售區(qū)域的配置； 營銷效率，即企業(yè)運用營銷資金的效率。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2 2市場反應(yīng)函數(shù)市場反應(yīng)函數(shù)認(rèn)識市場需求概念的關(guān)鍵在于認(rèn)清市場需求不是一個固定的數(shù)值，而是一個函數(shù)，即市場需求受上述諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應(yīng)函數(shù)(如圖52所示)。圖52中，橫軸表示在一定時間內(nèi)的行業(yè)營銷費用；縱軸表示受營銷費用影響的市場需求的大小；曲線表示行業(yè)營銷費用與市場需求之

59、間估計的對應(yīng)關(guān)系。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載圖52 市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù) q2市場潛量qf市場預(yù)測q1市場底量在特定期間的市場需求計劃費用行業(yè)營銷費用o營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載1) 市場底量市場底量，即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(亦稱市場底量)。 營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載2) 市場潛量隨著行業(yè)營銷費用的增加，市場需求一般亦隨之增加，且先以逐漸增加的比率，然后以逐漸降低的比率增加。在營銷費用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費用進一步增加，但市場需求卻不再隨之增長，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。營銷信息系統(tǒng)和市場需求測量與預(yù)測 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載市場底量與市場潛量之間的距離表示需求的營銷靈敏度，即表示行業(yè)