[電信尋呼調(diào)研計劃書（第二稿）] 創(chuàng)業(yè)項目計劃書范稿

1、電信尋呼調(diào)研方案書（第二稿） 創(chuàng)業(yè)工程方案書范稿 四川電信尋呼 99年尋呼市場研究方案書 委托單位：四川電信尋呼有限責任公司 效勞單位：成都阿佩克思營銷咨詢公司-市場研究部 修訂日期：一九九九年九月二十七日 一、 研究背景 四川電信尋呼有限責任公司為了在劇烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，實現(xiàn)可持續(xù)性開展，需要制定更科學(xué)的銷售策略、效勞策略和競爭策略以及對自己進行品牌定位和形象設(shè)計，以便更好地為四川電信尋呼的品牌建設(shè)效勞，在消費者心目中樹立四川電信尋呼良好的品牌形象。 為更好地為品牌建設(shè)策略的擬訂提供詳實科學(xué)的依據(jù)，四川電信尋呼方案在四川市場進行一次有關(guān)尋呼效勞的市場研究，從而為四川電信尋呼的銷售策

2、略、效勞策略和廣告策略提供信息和決策支持。 成都阿佩克思市場營銷咨詢有幸接受四川電信尋呼有限責任公司的邀請，報出對此工程的實施方案。 二、 研究目的 進行本次研究的主要目的是： 1、 了解消費者的需求，確定四川電信尋呼的效勞策略； 可以通過如下方法得到： á 消費者研究：了解消費者對效勞的使用和需求狀況、對效勞的潛在需求和增值效勞需求，以及不同網(wǎng)絡(luò)用戶需求差異、尋呼替代效勞對尋呼的影響以及競爭對手特殊的效勞工程等； á 顧客滿意度研究：詳細了解四川電信尋呼滿足用戶需求的程度； á 經(jīng)銷商研究：從通路上了解不同尋呼臺提供的效勞工程以及經(jīng)銷商的評價等。 2、了解經(jīng)銷商

3、的意見，確定四川電信尋呼的銷售通路策略； 主要通過經(jīng)銷商研究，了解各尋呼臺對銷售通路的管理和對經(jīng)銷商策略等得到。 3、 綜合完善確定四川電信尋呼的競爭策略 主要通過消費者研究和經(jīng)銷商研究中各尋呼臺的價格、效勞工程、效勞質(zhì)量、銷售政策、廣告促銷活動等內(nèi)容的研究得到。 4、 確定四川電信尋呼的品牌定位和公眾形象定位 主要通過消費者研究和經(jīng)銷商研究中消費者和經(jīng)銷商對尋呼效勞的看法和四川電信尋呼的現(xiàn)有形象等內(nèi)容的研究，優(yōu)劣勢分析得到。 5、了解尋呼業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)和未來開展的趨勢 主要通過對尋呼行業(yè)和相關(guān)行業(yè)資料、以及消費者、經(jīng)銷商對行業(yè)開展趨勢看法的研究得到。 三、 主要研究內(nèi)容 根據(jù)上述研究目的，

4、本次研究內(nèi)容可分為消費者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究三 個局部： （一）消費者研究 1、 進行尋呼市場細分，了解目標消費群的根本特征 l 細分各目標消費群（包括四川電信尋呼用戶和非四川電信尋呼用戶、尋呼潛在用戶）； l 各目標消費群的根本特征（如年齡、收入和職業(yè)等，以及其他有價值的細分資料）； 2、 目標消費群對尋呼產(chǎn)品的使用和需求狀況 l 用戶使用的尋呼產(chǎn)品的品牌、顏色、款式，對使用的品牌、顏色、款式的 滿意度以及其他潛在需求； l 消費者對尋呼產(chǎn)品的品牌認知度； l 消費者購置產(chǎn)品的途徑和地點； l 消費者購置產(chǎn)品的考慮因素（包括品牌、型號、價格、顏色、款式、功能等）； l 消費者希望

5、得到的銷售效勞和售后效勞需求； 3、 目標消費群對尋呼效勞的使用和需求狀況 l 消費者選臺的考慮因素； l 消費者對尋呼效勞現(xiàn)有的效勞工程的了解程度和使用情況； l 消費者關(guān)心的效勞工程； l 消費者對尋呼效勞的價格的敏感度； l 不同消費群（如團體用戶和個人用戶）對不同效勞工程的需求； 4、 目標消費群對尋呼效勞的潛在需求和增值效勞需求 l 目標消費群對尋呼效勞的未滿足的需求； l 目標消費群對尋呼效勞的增值效勞需求； 5、四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國網(wǎng)消費群的需求差異 6、尋呼替代產(chǎn)品/效勞對尋呼業(yè)的影響 l 目標消費群對尋呼替代產(chǎn)品/效勞的使用情況； l 未來尋呼替代產(chǎn)品/效勞對

6、尋呼業(yè)開展的影響； 7、 尋呼行業(yè)市場潛力以及未來的開展趨勢 l 尋呼行業(yè)市場潛力； l 尋呼行業(yè)未來的開展趨勢； 8、 用戶對四川電信尋呼及其主要競爭對手效勞的滿意程度； l 四川電信尋呼（包括所轄各臺）及其主要競爭對手的品牌和廣告知名度； l 在各項效勞指標上的滿意程度（與用戶重點關(guān)心的效勞指標比照）； 9、 用戶對四川電信尋呼（包括其所轄各臺）及其主要競爭對手的形象評價； 10、四川電信尋呼與其主要競爭對手在效勞上的差異； 11、四川電信尋呼及其主要競爭對手的核心競爭優(yōu)勢； 12、消費者知道和喜歡的尋呼產(chǎn)品、效勞方面的廣告、促銷活動及效果； 13、目標消費群的媒體消費習(xí)慣（如最經(jīng)常接觸的

7、廣告渠道、最喜歡的節(jié)目） （二）經(jīng)銷商研究 1、經(jīng)銷狀況 l 目前銷售的產(chǎn)品品牌、型號； l 暢銷產(chǎn)品的品牌、型號、價格、顏色、款式、功能及暢銷原因； 2、 經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的看法 l 經(jīng)銷商對四川電信尋呼及其主要競爭對手的產(chǎn)品、效勞的看法； l 經(jīng)銷商對他們形象的評價； 3、 四川電信尋呼及其主要競爭對手的銷售政策和效勞 l 四川電信尋呼及其主要競爭對手在銷售上的政策、對經(jīng)銷商的效勞； l 經(jīng)銷商對銷售政策和效勞的滿意程度； 4、 四川電信尋呼與其主要競爭對手在效勞上的差異以及各自的核心競爭優(yōu)勢； 5、 經(jīng)銷商對四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、區(qū)域網(wǎng)、國網(wǎng)各自定位的看法； 6、

8、各尋呼臺在尋呼產(chǎn)品、效勞方面的廣告、促銷活動及效果； 7、經(jīng)銷商對尋呼替代產(chǎn)品/效勞對尋呼業(yè)的影響的看法; 8、經(jīng)銷商對尋呼行業(yè)市場潛力以及未來的開展趨勢的看法； 9、經(jīng)銷商對尋呼企業(yè)的銷售/效勞等方面的建議。 （三）顧客滿意度研究 1、 人工話務(wù) 詳細考察尋呼小姐的接線速度、語音、態(tài)度、掛機后尋呼機接收信息的時間、有無信息錯漏等； 2、營業(yè)窗口效勞 l 詳細考察營業(yè)窗口的地理位置、購物環(huán)境（包括店內(nèi)形象情況）； l 詳細考察店員效勞態(tài)度、對顧客的關(guān)心程度以及對產(chǎn)品知識及效勞技巧的掌握情況； l 詳細考察店員如何向顧客推薦尋呼機的品牌和型號； l 詳細考察店員在向顧客推薦尋呼臺時，如何介紹自己

9、尋呼臺與其他競爭對手的效勞； l 詳細考察營業(yè)窗口是如何保持與顧客的聯(lián)系、如何收集和處理顧客反應(yīng)的意見和信息。 上述研究內(nèi)容為初步擬訂，可根據(jù)需要增添調(diào)整。 四、 研究設(shè)計 （一） 研究方法 1、 基于上述研究內(nèi)容，我們認為：本次研究為一次四川省內(nèi)的尋呼用戶的行為與態(tài)度研究和針對四川電信尋呼公司的顧客滿意度研究。 2、 本次研究包括消費者研究、經(jīng)銷商研究和顧客滿意度研究。 3、 本次研究對象主要定為普通尋呼用戶和潛在用戶。 4、 本次消費者研究為定量與定性結(jié)合的研究。分述如下： 第一步：定性研究 定性研究（如座談會、深度訪問等）是市場研究的一個類別，主要作用是為定量研究的設(shè)計提供有針對性的依據(jù)

10、。由于本次調(diào)研涉及的產(chǎn)品/效勞為高度同質(zhì)化，市場表現(xiàn)沒有顯著的差異，因此我們建議：先采用定性研究，對用戶行為、動機、需求以及品牌形象等方面進行深入的探索，在此根底上在進行下一步的定量分析 。 第二步：定量研究 定量研究（入戶、街頭攔截訪問等）的主要作用是： 定性研究得到的許多結(jié)果需要通 過定量研究來證實。 因此，我們需要首先通過定性研究了解消費者真正的需要，分析形成消費者行為和態(tài)度的動機等問題，再通過定量研究的結(jié)果來推斷整個市場情況。 我們建議本次研究首先進行定性研究，在定性研究的根底上再進行定量研究。 第三步：定量+定性研究 在上述研究的根底上，在一些需重點研究或資料缺乏的地方，主要是客戶營

11、業(yè)窗口、人工話務(wù)質(zhì)量等方面采用一些特殊的調(diào)研技術(shù)進行考察。主要應(yīng)用于顧客滿意度的研究。 5、 本次經(jīng)銷商研究為定性研究（深度訪談）。 6、 研究設(shè)計： a：消費者定性研究 采用消費者小組座談會，方法是：在有經(jīng)驗的研究主持人的帶著下，事先邀請的810位消費者，在擬訂的研究大綱根底上，就某些問題一起進行討論，所有參與者均被鼓勵說出自己的經(jīng)驗和看法，所有觀點均會被記錄并進行分析。 共召開12組。 地區(qū)：選擇成都和瀘州兩個城市，每個城市6組； 組別 消費者類型 用戶類型 性別 職業(yè) 年齡 收入 g1 尋呼用戶 四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺用戶 男 均勻分布 均勻分布 均勻

12、分布 g2 尋呼用戶 四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺用戶 女 均勻分布 均勻分布 均勻分布 g3 尋呼用戶 四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺用戶 男 均勻分布 均勻分布 均勻分布 g4 尋呼用戶 四川電信126、96166、128、198用戶和其他尋呼臺用戶 女 均勻分布 均勻分布 均勻分布 g5 尋呼潛在 用戶 男 均勻分布 均勻分布 均勻分布 g6 尋呼潛在 用戶 女 均勻分布 均勻分布 均勻分布 注：（1）潛在用戶定義：一年內(nèi)可能購置尋呼并有決策權(quán)的消費者； （2）其他條件需符合市場研究行規(guī)； （3）上述樣本定義、數(shù)量及分組方法等為初

13、步?jīng)Q定，有待討論認可。 b：消費者定量研究及經(jīng)銷商定性研究 b1：消費者定量研究方法是：采用街頭訪問的形式，事先設(shè)計好統(tǒng)一的訪問問卷，組織有經(jīng)驗的訪問員，在事先確定的地方攔截邀請合格的消費者進行訪問，所有訪問后的數(shù)據(jù)均會進行電腦統(tǒng)計和分析。 （） 研究地區(qū)和樣本分布 我們建議如下研究區(qū)域和樣本量： l 一級城市5個，初步建議訂為成都、內(nèi)江、樂山、瀘州、廣元； l 二級縣城 5個，初步建議訂為蒲江、威遠、夾江、瀘縣、三臺。 l 具體城市的樣本數(shù)分布見下表： 城市級別 各城市樣本數(shù) 城市數(shù) 小計 一級 300 5 1500 二級 200 5 1000 合計 10 2500 （） 樣本配額條件 為了

14、對四川電信尋呼本地網(wǎng)、省網(wǎng)、國網(wǎng)進行準確的市場定位，對目標消費群進行細分，并界定其潛在消費群，本次研究需要對調(diào)查樣本進行最低配額限制，以保證調(diào)查樣本的有效性和科學(xué)性。 樣本配額條件如下：（樣本配額的比例分配暫不確定，有待進一步討論。） 城市 級別 本地網(wǎng)用戶 區(qū)域網(wǎng)用戶 省網(wǎng) 用戶 國網(wǎng) 用戶 潛在 用戶 一年內(nèi)不考慮購置 一級 二級 （3）樣本條件 á 1860歲的城鎮(zhèn)居民； á 符合配額要求（見上表）； á 其他符合市場研究行規(guī)的要求：如無相關(guān)行業(yè)親屬等 b2： 經(jīng)銷商定性研究方法是：采用深度訪問的形式，事先設(shè)計好統(tǒng)一的訪問提綱，由 督導(dǎo)/資深訪問員在事先預(yù)約

15、的情況下，與經(jīng)銷商進行面對面的深度訪談。 具體的城市和樣本數(shù)分布見下表： 城市級別 各城市樣本數(shù) 城市數(shù) 小計 一級 5 5 25 二級 5 5 25 合計 10 50 c：顧客滿意度研究 采用顧客滿意度研究的一些特殊方法和技術(shù)。 對“人工話務(wù)效勞”的調(diào)研主要使用神秘顧客法（即調(diào)查人員假扮尋呼使用者打 到尋呼臺接受人工話務(wù)效勞，以獲取效勞態(tài)度和效勞質(zhì)量方面的信息）。 對“營業(yè)窗口效勞”的調(diào)研主要使用觀察法和神秘顧客法相結(jié)合的方法（即調(diào)查人員在效勞窗口對營業(yè)員和顧客的活動進行觀察，甚至假扮顧客前來咨詢，以獲取效勞態(tài)度和效勞質(zhì)量方面的信息）。 （三） 據(jù)搜集方法 l 消費者訪問：采用小組座談會、街

16、頭訪問的方式 l 經(jīng)銷商訪問：采用深度訪談的方式 l 顧客滿意度調(diào)查：采用觀察法、神秘顧客法的方法 l 輔助方法走訪及觀察 調(diào)查人員以市場走訪、拜訪經(jīng)銷商、觀察相關(guān)機構(gòu)和收集查尋的方式收集相關(guān)資料。 五、 質(zhì)量控制 （一） 消費者定性研究-小組座談會 1、 每個工程的座談會我們都會根據(jù)研究目的設(shè)計座談會大綱，座談會是圍繞大綱的內(nèi)容進行的。 2、 為了找到合格的與會者，我們會根據(jù)研究目的設(shè)計相應(yīng)的甄別問卷，甄別問卷分為a、b卷。a卷是符合市場研究行規(guī)的一些常規(guī)問題，是聯(lián)絡(luò)員用來約請被訪者的，b卷是督導(dǎo)使用的，包含本次研究的一些特殊要求，也會有一些干擾問題，客觀上保證被訪者的資格。 3、 經(jīng)過公司

17、培訓(xùn)的聯(lián)絡(luò)員約請符合a卷要求的被訪者打 到公司，督導(dǎo)再根據(jù)b卷進行甄別，保證被訪者完全符合條件。 4、 符合條件的被訪者會接到公司的請柬，請柬上注明開會時間，公司地圖標志等。 5、 對于每組座談會，我們均會邀請10-12人來參加，然后從中選出8名被訪者開會，以保證性別、年齡、職業(yè)、收入等背景情況分布較均勻，并防止出現(xiàn)個別被訪者失約而造成會議無法正常進行。 6、 在開會前，為了再次確認被訪者的資格，督導(dǎo)會請被訪者再填寫一份座談會登記表與a、b卷相對照。 （二）消費者定量研究-街頭訪問 1、 問卷設(shè)計 我公司將根據(jù)貴公司提供的資料及研究目的，設(shè)計出標準問卷，經(jīng)貴公司確認無誤后，方投入正式印刷及實地

18、訪問中使用。問卷的長度以10-15分鐘左右的訪問時間為宜，以確保被訪者的理解、回憶具有真實性及可信度。 2、 實地訪問 l 在實地訪問正式開始前，我司將對所有參加該工程的該工程的訪問員（這些訪問員均參加并通過了本公司10小時以上的根底培訓(xùn)）進行工程培訓(xùn)。在實地街訪中會有問卷實地試訪并進行試訪小結(jié)。在督導(dǎo)確認其對問卷理解正確并掌握技巧后才開始正式訪問。 l 在實地訪問中，訪問員將嚴格按照問卷中發(fā)問方式，逐字讀出問題，并不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導(dǎo)。同時，針對被訪者答案的情況，進行適當?shù)淖穯?，追問的方法將嚴格按照我司對訪問員的根底培訓(xùn)的技巧方法進行。 3、 問卷審核 所有回收的問卷均經(jīng)過

19、我司兩名有經(jīng)驗的督導(dǎo)進行二次審核，確認無誤后，才作成功問卷。如有疑問，會現(xiàn)場詢問被訪者證實所有問題，如有不合格情況，這份問卷會作為廢卷處理。 4、 編碼錄入 所有參與問卷編碼的人員將會接受培訓(xùn)，第一批編碼的問卷將會接受編碼督導(dǎo)的審核和驗收，所有編碼問卷將會接受15%-20%比例的復(fù)核。 所有參與問卷錄入的人員將會接受培訓(xùn)，第一批錄入的問卷將會接受錄入督導(dǎo)的審核和驗收，所有錄入問卷將會接受一定比例的復(fù)核，同時電腦錄入軟件也設(shè)有相應(yīng)查錯和糾錯的功能。 5、 數(shù)據(jù)查錯與統(tǒng)計分析 公司程序員將會根據(jù)工程的不同編制相應(yīng)查錯軟件，在所有數(shù)據(jù)錄入后運行查錯軟件以及時發(fā)現(xiàn)問題。在確認所有數(shù)據(jù)合格的情況下方可統(tǒng)

20、計分析。統(tǒng)計分析工作由工程研究人員負責，與統(tǒng)計分析員共同完成，分析過程和結(jié)果將得到研究總監(jiān)的監(jiān)控和確認。 （二） 經(jīng)銷商定性研究-深度訪談和實地走訪 經(jīng)銷商的深度訪問和實地走訪將由公司督導(dǎo)或資深的訪問員完成，在進行前將會接受有針對性的培訓(xùn)，根據(jù)實際需要可在訪問中錄音和拍照留檔，完成問卷將會接受一定比例的交叉復(fù)核。 合格問卷將根據(jù)需要編碼錄入或直接遞送到研究分析人員處。 六、 報告形式及主要內(nèi)容 本次研究結(jié)果將以兩種方式向客戶匯報： l 口頭報告 在口頭報告會中，研究人員將用powerpoint軟件詳細闡述本次研究的具體發(fā)現(xiàn)。會中貴方人員隨時可以提出自己所關(guān)心的問題，我方研究人員將用本次研究的發(fā)

21、現(xiàn)做出解釋，貴方所關(guān)心的問題可以得到較多的時間進行討論。 l 書面報告 除了口頭報告，我方會為本工程撰寫書面研究報告，對研究結(jié)果有一個更明確的輪廓，并對重點作較詳細的分析，這份書面報告能供未參與口頭報告會的貴方相關(guān)人員閱讀，同時也便于日后查詢。 本次研究報告的主要內(nèi)容： -技術(shù)報告 詳細描述本次研究在技術(shù)上的一些資料，如研究方法、樣本數(shù)、被訪者定義，這些均會 影響到報告結(jié)果代表性及可信度。故必須使讀者與閱讀研究發(fā)現(xiàn)前有一個清晰的概念。 -主要研究結(jié)果 就貴方最為關(guān)心的問題做出明確簡潔的結(jié)論，并提出可供執(zhí)行的合理的營銷建議（包括效勞策略、銷售通路策略、競爭策略、廣告策略以及品牌定位和形象設(shè)計），供沒有太多時間閱讀詳細綜合分析的讀者閱覽，表達力求簡練。結(jié)果力求明確，建議力求實用。 -綜合分析