我國農村居民消費模式及消費行為特征研究清華調查報告

1、我國農村居民消費模式及消費行為特征研究* 本文實證資料與數據來自海爾冰箱中國農村市場營銷策劃項目，該項目獲2003年中國杰出營銷獎銅獎。本文曾兩次在清華大學經濟管理學院企業(yè)管理系博士生課程“營銷科學前沿課題”上進行研討，感謝趙平、王以華、王高老師和全體博士生對本文提出的寶貴建議。本文還得到山東省軟科學項目的資助，項目號B20033。 基于海爾冰箱農村市場營銷調查與策略的研究 The Study of Consumption Modes and Consumers Behavior Character in Chinese Rural Areas: Based on Haier Refriger

2、ator Marketing Research and Strategy in Chinese Rural Market李寶庫清華大學經濟管理學院 博士生山東工商學院 副教授通訊地址：清華大學經濟管理學院舜德樓南302中國企業(yè)研究中心郵編：100084電話：62772537移動-mail:libk2摘要：本文基于大量的營銷調查數據，利用主成分分析法得出影響農村居民消費行為的主要因子，同時利用兩步聚類方法提煉出了農村居民三種消費模式-機能需求模式、核心需求模式和外延需求模式，探索性地指出了農村消費模式研究的分析路徑；同時本文利用第一手資料，分析了不同模式下農村居民的收入

3、-支出結構以及具有普遍性和差異性的消費特征行為，我們發(fā)現所提煉的消費模式與馬斯洛的需求層次理論相吻合。另外，我們遵循認知、情感和意向的研究思路對三種模式下農村居民耐用品消費態(tài)度給以了詳細論述，刻畫出農村居民消費行為問題研究的一般思路。關鍵詞： 農村居民 消費行為 消費模式 態(tài)度 意向 消費模式是對一定的社會經濟形態(tài)下個體消費遵循的規(guī)范和準則及由此決定的消費特征的總體概括。消費模式的形成既受到經濟因素、市場因素的影響，也與個體的消費習慣、群體的內在互動作用有關。消費模式的分析應從個體實際的消費行為及其影響因素的角度切入，這樣才能真正發(fā)現決定消費模式的主要因素。我們認為考慮個體的消費行為即分析決定

4、消費模式的微觀基礎，具有宏觀特征和普遍規(guī)律的消費模式必須有其堅實的微觀基礎。消費模式的研究需要解決兩個方面的問題：第一個方面的問題是模式的提煉問題，即存在性問題。是否存在一類或者數類消費模式？如果存在性問題滿足，那么到底可以分成哪幾類模式？如何通過對影響消費行為的各個變量的分析，科學的提煉出可以概括其消費規(guī)律的消費模式？第二個方面的問題是不同模式下消費規(guī)律及特征，即實證性問題。如何科學、真實的闡述不同消費模式下的具體特征。針對上面提出的兩個問題，本文從營銷科學的角度而不是從一般統(tǒng)計描述的角度來探討農村居民的消費模式的微觀基礎，即從農村居民消費行為的過程來分析問題。同時我們利用多次農村居民耐用品

5、消費行為調研所獲得的第一手數據來建構模型和實證分析。1、 關于農村居民消費問題研究綜述根據我們對國內以及國外文獻資料的檢索，我們發(fā)現對中國農村居民消費模式的研究頗為稀少，而以營銷科學的視角并從消費行為角度對中國農村居民消費模式進行的研究基本屬于空白。在為數較少的“消費模式”（并非針對農村居民）研究文獻中，研究者對于消費模式的定義也與我們的理解存在差異，我們認為，這些研究所定義的不是消費模式而是消費結構。我們發(fā)現，我國學術界對農村居民消費問題（而非消費模式）做了大量研究，其研究主要集中在三個方面：一是農村居民的支出習慣，即消費結構的研究；二是對消費行為（這里的消費行為即是支出習慣，并非真正意義的

6、消費行為學研究）及其影響因素的分析；第三個方面是對消費行為 現有研究文獻從事的消費行為的實證研究仍然是針對農民支出結構的研究，也不屬于消費行為學方面的研究。及心理的實證調查研究。對農村居民支出習慣的研究主要集中在分析農村居民消費結構的變動情況。包括動態(tài)分析與比較靜態(tài)分析。動態(tài)分析主要是分析不同時間（時期）農村居民消費結構比較；（寧滿秀，胡浩2002；山世英2000；盧嘉瑞，1996）比較靜態(tài)分析主要是就同一時期農村居民消費結構的比較（包括不同區(qū)域農村居民消費結構的比較、省際間農村居民消費結構的比較、同一區(qū)域（省份）農村居民消費結構的比較）（李銳，2003；任淑榮等，2003；吳鳳山，2001；

7、李露萍等，1999）消費行為的研究大多從宏觀層面進行，包括農村居民的范圍界定，多在較大區(qū)域（全國或是全?。ㄍ鹾陚?，2000；趙雪雁，巴建軍，2002）而具體的消費行為分析也仍以農村居民的支出結構分析為參照系，影響消費支出的因素主要抽取居民收入為解釋變量。（黃玉林，楊麗2003）從農村居民的收入變動情況來分析農村居民消費行為的變化是大部分經濟文獻的研究范式。（南建黨，2003；張堅強2003；陳艷，陳利昌2003）從其他因素分析農村居民消費行為的文獻也為數不少，但其因素的選取也十分空泛，如“傳統(tǒng)文化”、“小農意識”等等，沒有對相關因素給以進一步的闡述。消費心理與消費行為的實證研究主要通過調研

8、的形式了解農村居民消費規(guī)律。通過對農村居民消費心理的分析來了解其消費態(tài)度 現有研究文獻對態(tài)度的理解并不正確，研究者沒有完全按照態(tài)度所包括的認知、情感、行為等方面來進行研究，而是將簡單將態(tài)度理解成一種看法或者習慣。，并預測其行為；通過對實際消費行為的描述來分析其影響因素。（張廣勝，2002；朱信凱，楊順江，2001；方玲，1999）現有的農村居民消費問題研究文獻所選擇的指標（數據）選擇主要來源于官方統(tǒng)計數據（數據主要來自不同年份的中國統(tǒng)計年鑒以及地方的統(tǒng)計年鑒），數據的單一性迫使研究層面的選擇空間狹窄，無法從微觀角度對消費行為進行深層的挖掘和分析，這也使得研究者主要從經濟因素（主要是收入水平）來

9、分析農村居民的消費行為特征（王曼2001）。現有文獻對中國農村居民消費問題研究具有極大的趨同性，表現在以下幾個方面：數據來源趨同、解釋因素趨同、分析方式趨同、策略建議趨同?，F有消費問題的定量研究主要集中在統(tǒng)計學領域，（孫艷玲，2003；寧自軍，隗斌賢，2003）并且研究內容多是對某些消費模型的實證性研究，這些消費模型多來自西方經濟學某一局部理論，模型的設定前提與運行環(huán)境與中國實際情況存在差異（。我們認為應該根據中國農村居民消費的實際情況來建構模型，并根據消費行為數據來檢驗模型。根據我們對國內有關居民消費模式的研究資料而言，其提煉的消費模式有以下局限性：（1）提煉模式的指標選擇單一，僅僅從平均收

10、入水平、消費結構特征等單一因素的差別來概括消費模式。（2）提煉模式主要著眼短期，而不是長期，沒有注意到模式的演化。我們認為消費模式除了能夠概括曾經發(fā)生過的消費規(guī)律外，還要注意消費行為本身存在演化發(fā)展及其趨勢。（3）提煉出的消費模式不能有力概括消費行為的微觀特征?，F有文獻中討論的農村居民消費模式沒有考慮諸如消費者認知、態(tài)度、行動意向等差異。（4）現有文獻沒有對不同模式下消費行為的差異進行深入的研究，僅僅從宏觀層面上對不同模式的消費差異進行了描述性說明，沒有就不同模式下行為差異和具體的影響因素進行分析。本文首先利用多次農村市場調研的大樣本數據進行模擬，通過選擇相關的變量來對數據進行分類，然后通過聚

11、類的方法提煉出消費模式，并對不同消費模式下的消費行為特征給以詳細分析，并研究了不同消費模式下中國農村居民的消費態(tài)度。2、 農村居民消費模式的提煉中國農村地區(qū)地域廣泛，各地農村居民消費習俗、經濟水平存在較大的非均衡性，農民需求層次存在很大的差異性。提煉消費模式必須考慮與消費行為緊密關聯的變量，根據我們對中國農村市場的研究 針對中國農村居民消費行為研究的需要，我們連續(xù)三年在全國多個省份進行有關農民耐用品消費和農資消費的研究。在三年多的時間里，一共進行四次營銷調研，分別對全國22個不同省份和地區(qū)的農村居民進行入戶調查，共發(fā)放問卷88，105份。，我們認為提煉農村居民消費模式必須考慮農村居民消費行為具

12、體特征，而不能僅僅從宏觀層面進行指標的選擇。從影響我國農村居民消費行為的眾多因素中，我們選擇了經濟、行為和心理三類變量。在收入約束相對較緊的現實情況下，經濟變量對農民消費模式有著最為直接的影響；行為變量和心理變量則可以從微觀角度更深入的分析農村居民的消費規(guī)律，建構消費模式的微觀基礎。通過對中國農民耐用品消費行為的研究 此部分我們通過對調研數據進行主成分分析（因子分析）以發(fā)現提煉消費模式的解釋變量。，我們發(fā)現影響消費行為的解釋變量集中于特定營銷變量 本文中我們稱之為典型營銷變量。與相關的收入變量 本文中我們稱之為顯著收入變量。我們根據這兩類變量來提煉消費模式，即消費模式（Consumed Mod

13、e）主要受顯著收入變量（Manifest Income Variable）和典型營銷變量（Canonical Marketing Variable Mix）的影響，用數學形式表述為：下面我們對模式的提煉過程給以詳細說明。（一） 數據的選擇在數據選擇方面，我們沒有選擇官方公布的統(tǒng)計數據，而選擇了我們歷次進行農村居民耐用品消費行為調研的數據。這些調研數據是筆者通過3年多的農村居民消費行為跟蹤調研獲得，通過多個階段的數據采集工作，最終形成中國農村市場營銷數據庫。我們對中國農村居民耐用品消費行為的市場調研共經歷了四個階段：（1） 初步探索階段（2） 行為研究階段（3） 群體研究階段（4） 跟蹤研究階段

14、（1） 初步探索階段這一階段開始于2001年初，筆者與海爾冰箱集團、煙臺科特管理顧問有限公司開始就中國農村居民消費情況，尤其是冰箱消費情況進行探索性研究，此次調研的主要目的在于了解中國農村居民基本消費特征以及對冰箱產品的認知與消費態(tài)勢。初步探索階段，我們對山東、河南、安徽、遼寧、吉林、河北、山西、陜西、湖南、重慶、內蒙古自治區(qū)進行了市場調研，其中山東、河南、安徽3省是初步探索階段的研究重點。此次調研我們共發(fā)放問卷21000份，回收有效問卷13686份。通過此次市場調研，我們對農村居民現時收入水平、消費結構、消費行為（包括產品認知、購買渠道、購買態(tài)度等）、冰箱產品功能需求、外觀需求、可接受價格區(qū)

15、間等方面有了詳細了解，我們發(fā)現：在不同收入水平區(qū)域的農村居民除消費結果存在差異外，他們在產品認知和需求態(tài)度方面存在一定差異；同時，在同一區(qū)域存在不同的消費群體，每一個群體有其獨特的消費心理與行為。這些差別和特征使我們考慮到有必要對中國農村居民的消費模式進行深入探討。 （2） 需求特征研究階段在第二階段，我們主要對農村居民的產品需求特征和購買行為進行深入研究。在此階段調研過程中，我們對山東、河北、河南、山西、陜西、黑龍江、吉林、遼寧、浙江、江蘇、安徽、江西、湖南、重慶、內蒙古等省市的15108個農民家庭進行了調查，調查覆蓋了15個省的246個村，其中包括山東省的61個鎮(zhèn)189個村，河南省的12個

16、村，河北省的9個村，陜西省的8個村，山西省的8個村，遼寧省的4個村，黑龍江省的4個村，內蒙古的3個村，江西、江蘇、湖南、安徽、吉林等省各2個村，重慶1個村。在此階段的研究中，進一步證實了我們對中國農村居民消費模式存在性及層次性差異的想法。通過研究，我們發(fā)現：根據農村居民在產品的認知、需求、購買態(tài)度方面的差異，可以劃歸出特定的消費群體特征，每一個群體的農村居民的消費行為存在極大的相似性，在收入水平、消費結構、購買態(tài)度等發(fā)面的特征十分一致。在此階段研究中，我們還對影響農村居民消費行為和產品需求的因素進行了初步研究，著重對影響農村居民購買意向的原因進行了分析。研究進一步發(fā)現，不同消費群體對于影響購買

17、因素的偏重程度存在明顯差異，而對于具有相似消費傾向的消費群體，影響其行為的因素具有極大的相似性。（3） 群體研究階段針對第一階段和第二階段的發(fā)現，我們在第三階段著重對群體消費行為進行重點研究。山東、江蘇、江西、浙江、安徽、河北、山西、內蒙古、河南、湖南、湖北、黑龍江、遼寧、吉林、陜西共15省的33個重點村莊進行了整村調查。此次調查共發(fā)放問卷8500份，實際回收問卷7746份。群體研究階段，我們著重對影響農村居民產品選擇的因素進行了分析，通過對影響因素的分析來深入探討農村居民消費心理特征、購買態(tài)度、消費心理與消費行為之間的作用機制等深層課題。通過整村調查，進一步十分明確的呈現了中國農村居民消費模

18、式的層級性。在群體研究中我們發(fā)現：同一農村居民群體間的互動影響較大，其消費特征和影響因素存在很大的相似性，同時，在這個群體內部存在消費的差異性，這表現在消費層次的高低方面，而不同需求層次下的農村居民在行為和心理方面表現出十分明顯的差異性。此階段研究為我們進行農村居民消費模式的提煉進一步準備了豐富的材料，同時在這個階段我們也初步形成了劃分中國農村居民消費模式的思路和一些假設，下一步需要的就是對假設進行實證檢驗。（4） 跟蹤研究階段在跟蹤研究階段，我們選擇山東省26個重點村莊作為調研區(qū)域，調研區(qū)域遍及山東省東西南北各個地理區(qū)位以及各個收入層次的農村，此次調研一共發(fā)放問卷10880份，回收問卷699

19、4份。此階段調研目的主要是對前三個階段所獲得結論進行實證檢驗。通過對山東省26個村莊的研究，我們相信：可以提煉出適用性和普遍性很高的消費模式來描述中國農村居民的消費規(guī)律，并可以對其消費行為的演變給以研究，不僅存在描述過去和現在的消費模式，更存在可以預測未來的消費模式。此階段的研究證實了我們以下設想：（a） 存在可以概括中國農村居民消費規(guī)律的消費模式（b） 消費模式的提煉應選擇消費行為數據而不應選擇宏觀的統(tǒng)計數據。消費行為數據本身包括的維度與涵蓋的內容更為充實，更能詳細考查消費行為的總體特征，提煉更為科學的消費模式，也可使得消費模式的研究具有更大的實用性。（c） 在對農村居民的消費模式進行科學劃

20、分后，可以對每一個模式下農村居民的消費行為進行深入研究，這不僅可以提高模式研究的理論價值，更使得模式研究具有極大的商業(yè)價值，這一點得到了我們的實證檢驗。在連續(xù)三年多的農村居民消費行為研究中，我們深深感到：現有文獻對于農村居民消費模式的深入研究太少，更沒有從行為角度進行農村居民消費模式的研究。本文旨在大量實踐研究的基礎上，對農村居民消費規(guī)律進行概括，為政府、企業(yè)決策實踐提供一定的參考依據。（二） 變量的選擇消費模式的提煉首先需要確定用于模式提取的變量?？晒└鶕衔牡恼撌觯覀児策x擇經濟變量、行為變量與心理變量等三類共10個變量 我們對中國農民耐用品消費有著多年的研究經驗，通過對調研數據的分析，我

21、們發(fā)現：在影響農村居民消費行為的多類變量中，消費行為主要受到幾個顯著變量的影響。其中經濟變量是影響農村居民消費的重要因素之一，行為變量則從過程上說明了農村居民的消費規(guī)律，心理變量則從消費習慣、文化、固有習俗的角度來說明消費態(tài)度。其中經濟變量中影響農村居民消費行為最為顯著的是個人收支水平以及所消費物品所接受價位；行為變量中農村居民商品選擇與購買時機的選擇是最為顯著的變量；另外，農村居民對商品的認知、購買意向及態(tài)度則能充分說明農民的消費心理，如消費的保守性以及謹慎性。，具體如下： 經濟變量。家庭年現金收入（）、人均年收入（）、家庭年消費支出（）、可接受的商品價格（）。 行為變量。產品類型選擇（）、

22、購買品牌選擇（）、購買時機選擇（）。 心理變量。對產品的認知（）、對產品購買的態(tài)度（）、購買意向（）。（三） 消費模式的提煉過程在確定分析變量后，我們接著需要尋找可以闡釋消費模式的變量歸屬，即可以解釋消費模式的特征變量，然后我們利用這些特征變量進行模式的提煉，劃分各類不同的消費模式。以上思路可以通過下圖表示：因子分析消費模式顯著收入變量典型營銷變量（1）因子分析-尋找解釋消費模式特征變量首先，我們需要進行因子分析的適用性檢驗，以此確定因子我們所選擇的變量是否適合進行因子分析，即，我們能否從中尋找闡釋農村居民消費規(guī)律的解釋力度更高的因子。利用統(tǒng)計軟件SPSS for windows 12.0對我

23、們所選擇的數據 這里我們選擇的數據來自中國農村市場營銷數據庫，該數據庫由筆者根據歷次不同行業(yè)市場調研數據進行重新建構開發(fā)而成。進行運算，結果如表1：表1：KMO and Bartlett 檢驗Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.866Bartletts Test of Sphericity Approx.Chi-Square 400.800 Df 40 Sig. 0.000 從上表可以看出：KMO統(tǒng)計量為0.866>0.7，說明因子分析效果很好，再由Bartlett球形檢驗，可知各變量的各變量獨立性假設不成立，故因子分析的適

24、用性可通過。根據相關系數矩陣的計算而得到特征值、方差貢獻率和累計貢獻率。如表2所示：表2：變量方差量表 因子提取的方法為主成分分析法。Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative %1 5.828 70.003 70.0032 1.524 13.025 83.0283 0.707 4.748 87.7764 0.612 4.635 92.4115 0.500 2.851 95.2626 0.424 2.084 97.3467 0.214 1.314 98.6608 0.103 0.726 99.3869 0.054 0

25、.387 99.77310 0.034 0.227 100.000 由方差貢獻率可知，前兩個因子的方差貢獻率達到83.028%，因此，我們選擇這兩個因子能夠很好的描述農村居民消費模式。下面我們采用主成分法對所選擇變量計算其在兩個因子上的載荷，載荷矩陣如表3：表3：因子載荷矩陣表 這里采取的因子提取方法為主成分分析法。 因子 1 2 0.884 0.105 0.654 0.304 0.921 -0.580 0.457 0.208 0.234 0.925 -0.587 0.864 -0.358 0.814 0.637 0.745 0.422 0.635 0.365 0.882由因子載荷矩陣可以看出

26、，第一公因子在和這兩個變量上有較大載荷，我們將其稱之為收入因子；第二公因子在、四個變量上具有較大載荷，我們將其稱之為營銷因子。通過上述分析，我們最終確定中國農村居民消費模式主要受到兩類因子的影響，即收入因子與營銷因子。通過對收入因子和營銷因子與其對消費模式的影響程度的分析，并根據特征值的計算公式 其中：代表消費模式，為收入因子，為營銷因子我們可以得出：其中，我們將因子所組成變量稱之為變量，因子所組成變量稱之為變量。可以看出，影響農村居民消費模式的兩大因素的影響程度較為相近，收入因子的影響略大于品牌選擇的營銷因子的影響，這說明了收入（尤其是現金收入）對農民消費模式有著深度影響；同時，農民消費模式

27、除了受收入的影響，還與影響消費者購買選擇的營銷變量存在密切聯系。（2）消費模式類別細分在選擇了提煉消費模式的因子后，接下來我們將根據提煉的因子進行消費模式的細分，即劃歸出中國農村居民消費行為模式的分類與模式的基本特征。根據提煉的因子和因子，我們選擇兩步聚類法（TwoStep Cluster）進行數據的處理，以求得消費模式的具體數量與特征。通過對數據的聚類分析得到表4中的結果： 表4：聚類分析結果Number of Clusters Schwartzs Bayesian Ratio of Distance Criterion(BIC) BIC Change Measures1 3579.1242

28、 2941.036 -638.327 0.3853 1057.369 -1883.667 1.587 4 2410.358 1352.589 0.5475 1847.369 -562.989 0.3876 1879.987 32.681 0.2587 2874.698 994.711 0.1178 1587.985 -1286.713 0.3689 1769.458 181.473 0.025根據兩步聚類的最終結果，從BIC值（Bayes信息規(guī)則）可以看出，當聚為3類時，BIC值最小，可見最終應將農民消費模式分成3類。除了BIC值外，兩步聚類法還可利用相鄰兩步的最小類間距離比來進一步確認最佳的

29、消費模式分類數。從相應的結果可知，當聚為3類時，最小類間距離比最大，聚類效果最好。根據聚類分析結果，我們將農村居民的消費模式分成三類，根據每類消費模式的特征 我們根據各類消費模式中各個變量的特征將消費模式劃分為FNM、CNM、ENM。主要根據營銷因子和收入因子所包括的各個變量的特征進行模式的劃分。，我們將中國農村居民的消費模式具體分為以下三類：（1） 機能需求模式(FNM, Functional Needs Mode)（2） 核心需求模式(CNM, Core Needs Mode)（3） 外延需求模式(ENM, Extensive Needs Mode)這三種模式的具體含義是： 機能需求模式(

30、FNM, Functional Needs Mode)：對物件的需求以基本功能的滿足為目的。如，對食品的購買以基本功能（充饑）的滿足為目的，即溫飽性消費。又如對耐用物件以功能簡單為訴求。滿足FNM消費模式的農村居民對品質的關注十分有限，以量(Quantity)為主要特征。 核心需求模式(CNM, Core Needs Mode)：不僅僅以基本機能的滿足為目的，品質質量成為消費的首要訴求點。消費以質(Quality)為主要特征。 外延需求模式(ENM, Extensive Needs Mode)：ENM模式是對FNM模式和CNM模式的提升，滿足ENM模式的農村居民注重產品的特別含義，如購買高檔物

31、品以顯示地位、身份、財富等等。產品資產(Product Equity)的“含量”高低成為其主要訴求。根據兩步聚類計算的結果，三類消費模式所占比例如表5所示：表5：聚類結果分布 % of Combined % of TotalCluster 1 20.0 20.02 24.3 24.33 56.7 56.7 Combined 100.0 100.0Total 100.0 100.0 通過上表可知，半數以上的農村居民仍處于低層的消費模式，三種消費模式所占比重呈金字塔型排列。（3）消費模式與需求層次理論根據我們所劃分的消費模式，農村居民消費存在著明顯的層次性，表現為消費的時序變化和層級變化。我們發(fā)現

32、，消費模式的層次遞進與需求層次的遞進存在正向聯系，這與馬斯洛（Maslow）需求層次理論的假設相吻合 馬斯洛的需求層次理論，是從總體上解釋人類行為的宏觀理論，馬斯洛的需求層次理論建立在以下四個前提之上：(1) 每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的需求。(2) 某些需求比其他需求更基本、更重要。(3) 只有當基本的需求得到最低限度的滿足之后，其他需求才會被激活。(4) 基本的需求得到滿足后，更高級的需求才出現。同時，在我們對中國農村居民冰箱消費的實證研究中，我們驗證了需求層次理論與消費模式的層次的相互關聯性。我們下面以山東省農村居民的冰箱消費的演變情況來說明。第一階段（1988年-19

33、92年）。此階段冰箱剛開始進入山東農村市場，購買冰箱的農村居民數量甚少，僅占農村居民總數的1.23%。此階段可供農村居民選擇的品牌十分有限，并且產品功能簡單，農村居民對產品的訴求可概括為“能冷凍飯菜即可”。第二階段（1993年-1995年）。此階段屬于農村冰箱購買量的緩慢增長階段。購買冰箱的農村居民所占總體的比重為2.67%，增幅為第一階段的1.17倍，但購買群體所占比重仍很少。農村居民對產品的訴求也提升到對產品質量的重視，根據市場調查結果顯示，在影響冰箱購買的因素中，產品質量所占比重最高，為51.2%。這說明在此階段農村居民對產品的訴求點在逐漸提升。第三階段（1996年后）。此階段屬于農村冰

34、箱購買的高速增長期，尤其在山東較富裕地區(qū)（如壽光），冰箱的使用在農民家庭中已十分平常，此階段冰箱擁有量是第一階段的5倍，是第二階段的2.4倍，總體冰箱擁有量達到9.24%。根據我們對購買原因的分析，農村居民產品訴求點出現了多元化的特點，不僅有以基本功能為訴求者，還有以產品質量為訴求者，同時我們發(fā)現在此階段攀比心理對購買行為有較大的影響，冰箱購買的時機選擇多在兒女婚嫁時或是在周圍有鄰居購買了冰箱后。 3、 三類消費模式的基本特征分析對不同消費模式的特征分析遵循如下路徑：在宏觀層面上，分析不同消費模式下農村居民的收入差異及購買情況的差異；在微觀層面，我們探討不同消費模式下農村居民行為的差異，并對特

35、征行為進行因素分析。（一）消費模式與區(qū)域歸屬根據我們對各地區(qū)數據的聚類分析，根據所選擇營銷因子與收入因子的特征，根據三大模式的區(qū)域分屬，共劃分為三類地區(qū)：第類地區(qū)包括京、津、蘇、滬、浙、閩、粵；第類地區(qū)包括冀、遼、黑、吉、魯、豫、鄂、湘、皖、贛、瓊；第類地區(qū)包括晉、蒙、渝、桂、云、黔、川、陜、甘、寧、青、新、藏。第類地區(qū)農民主要是FNM消費模式，第類地區(qū)農民主要符合CNM消費模式，第類地區(qū)農民主要符合ENM消費模式 我們在此選取不同省份農村居民營銷因子和收入因子中各個變量的平均值來確定三種消費模式。（二） 各消費模式的宏觀特征在闡釋三類消費模式的宏觀特征方面，我們主要考慮收入水平差異和消費支出

36、結構，同時分析不同模式下農村居民的消費情況。（1）不同消費模式下農村居民的收入分布根據農村居民消費行為調研所得數據分析，FNM模式、CNM模式和ENM模式下農村居民的年人均純收入也呈明顯的層級性分布，并隨著時間而不斷變化。我們對2001-2003年全國各省、市、自治區(qū)農村居民的收入情況，按照消費模式劃分標準進行匯總，所得結果如表6：表6：不同模式農村居民年人均純收入比較（單位：元） 模 式年 份2001年 2002年 2003年 ENM模式農民人均純收入CNM模式農民人均純收入FNM模式農民人均純收入 3887.25 4079.58 4337.382211.74 2215.28 2332.38

37、1617.02 1647.75 1713.20處于低層消費模式的農村居民不僅收入的起點較低，并且其增幅也十分緩慢，這使得該模式下消費群體的支出結構必定處于基本的生理、基本常用物品的需求方面；CNM模式下的農村居民可以看作一個過渡層，低層消費早已滿足，而高層消費的實力不足；高層消費模式的農村居民不僅收入基數大，且增幅快于其他兩類居民。（2）不同模式下農村居民的消費結構不同模式下農村居民的消費支出項目及其各個項目的支出存在十分明顯的差異，根據我們進行市場調研所獲得的數據，經過計算得出不同消費模式下農村居民各個項目的平均支出，具體結果如表7：表7 表3是在對全國各地農村居民消費支出進行分類處理后得出

38、，因本文主要分析消費行為，故沒有考慮生產： 不同模式農村居民消費支出比較（單位：元/人）模 式支出項目食品 衣著 居住 家電 醫(yī)療保健 交通、通訊、郵電 文教娛樂 其他ENM模式CNM模式FNM模式860.85 171.56 517.68 158.93 185.13 242.43 377.26 114.5585.18 96.57 263.21 68.78 88.70 97.62 180.01 50.27527.49 85.09 194.65 56.40 75.02 65.70 134.82 36.07在消費總量比較上，ENM>CNM>FNM。同一模式支出項目相比較，FNM模式的農村

39、居民主要支出在衣、食、住以及子女教育方面，其他“高級”類目的支出，如家電、醫(yī)療保健、通訊等支出有限；ENM消費模式的農村居民消費項目主要在食、住、文教娛樂、交通通訊等方面，溫飽性消費特征不明顯；而處于中間層的CNM模式則在FNM向ENM的過渡中。（3）不同模式下農村居民的消費情況（1） FNM：該模式的農村居民的消費包含兩個層次，一是所謂貧困型消費，恩格爾系數在60%以上；另一個層次是所謂溫飽型消費，該類消費群體雖仍以生活必需品為主，但邊際消費傾向較高，對各類消費品需求呈數量擴張形式，消費低檔次的耐用品。（2） CNM：符合此類消費模式的農民其基本生活消費資料已有保障，每戶均有千元商品的購買能

40、力，對消費品的需求已由數量擴張過渡為質量提高。在日常消費品、生產資料以及家電產品的需求上，已開始對品種、品牌和檔次表現出明顯的關注。（3） ENM：由于人均收入的提高，該消費群體邊際消費傾向強烈，消費結構升級欲望強烈，高檔次耐用品消費需求日趨旺盛。消費觀念較為時尚，未購置某些耐用品的家庭購買意向強烈。除了分析三大模式在總體消費特征的差異外，我們還將對三類消費模式下農村居民具體的消費行為差異給以分析，我們將從微觀層面就不同消費模式下農村居民的行為特征給以詳細闡述。并對典型消費行為的成因給以深入分析。4、 三類消費模式下消費行為分析我們以中國農村市場營銷數據庫所獲得的耐用品消費數據 在此我們主要引

41、用耐用品消費數據，并選擇冰箱消費數據作為研究分析的重點，通過對農村居民冰箱消費行為研究可以深入透視農村居民消費行為的特征。為分析的實際依據，對三種模式下農村居民不同消費層面行為給以實證分析。（1）三種模式下農村居民耐用品購買及其影響因素該項指標可以測定不同模式農村居民的實際購買力。在耐用品的擁有率分布上，按照多少關系比較，有：FNM<CNM<ENM。這與消費模式的層級遞進性特征相符。農村居民的冰箱擁有率分布方面，實證的數據也表明：FNM<CNM<ENM，具體比例如下圖：不同模式下農村居民冰箱擁有率分布圖數據來源：中國農村市場營銷數據庫根據我們對影響消費者購買的因素的相關

42、分析，家庭年現金收入與不同模式下消費者耐用品購買行為存在嚴格正相關關系，同時我們發(fā)現，不同模式下農村居民的耐用品消費存在一個收入的“閾值”，即當農民的收入在達到這一閾值前，其購買意向很難被激活；但當收入水平超過這一閾值后，收入因素對購買意向的影響作用在降低，而營銷變量成為影響購買意向的主導因素。如用圖示表示，則如下圖所示： 購買比率現金收入我們在此處設定的變量為二分類變量（，），所以，我們這里無法用線性回歸來進行分析，我們使用Logistic回歸模型來進行處理。通過對影響農民消費的主要變量的分析，我們得到如下的回歸方程： 根據不同模式下農村居民的消費數據，通過對數據的分析，我們擬合了以下方程：

43、我們利用冰箱調研數據進行數據的分析，在影響農村居民購買的各種因素中，收入變量中的家庭年現金收入（）、人均年收入（）、可接受商品價格（）、購買時機選擇（）對三類模式下農村居民的影響顯著。其中，FNM模式下的農村居民受到現金約束的程度最大（）。另外，產品認知變量（）、產品購買態(tài)度（）對CNM模式下的農村居民購買影響顯著；購買品牌選擇（）對ENM模式下的農村居民的影響顯著。在購買時間選擇上，三種消費模式下農村居民的購買時間呈現一種集聚性，即不同模式下農村居民購買時間選擇具有趨同性，一般選擇在節(jié)假日購買耐用品。農村居民在臨近時間段的收入變化是其形成的重要原因。農村居民往往在有相當的儲蓄后才會有耐用品消

44、費的欲望，消費十分的謹慎。在購買時序上，CNM模式和ENM模式呈現出明顯的規(guī)律性，從各個區(qū)域的冰箱購買時序圖（如下圖所示）可以看出，農村居民冰箱購買開始大幅增長時間在1992年以后。 從19782004年,我國農村居民收入不斷增長,但收入增長速度和收入分配狀況表現出明顯的階段性變化。這一時期我國農村居民收入增長經過了“高速增長緩慢增長停滯增長恢復增長停滯增長逐漸回升”6個階段。19791984年高速增長階段。農業(yè)家庭承包制的建立和推廣、農副產品收購價格大幅度提高及收購市場放松管制。這兩項改革政策極大地提高了農業(yè)勞動生產率和土地產出率,農產品產量大幅增加,農村居民收入也迅速增長。6年間,農村居民

45、人均年純收入由134元提高到355元,增長1.65倍,年均增長17.6%,是新中國建國以來增速最快的時期。19851988年緩慢增長階段。1985年以后,我國經濟改革和發(fā)展的重心由農村轉向城市,工業(yè)經濟高速增長,這一時期農村居民收入增長速度明顯下降,而且增長的來源主要靠農村非農產業(yè)的發(fā)展和農村產業(yè)結構的調整。19891991年停滯增長階段。這一時期的重要特點是增產不增收。該階段農林牧漁業(yè)總產值保持年均4.8%的實際增長速度,糧食等主要農產品供給連續(xù)保持歷史較好水平,但出現了農業(yè)增產不增收甚至減收的局面,農村居民收入增長滯緩。19921996年恢復增長階段。由于國家兩次大幅度提高糧食收購價格,較

46、大幅度提高棉花、蠶繭等經濟作物的收購價格,加上農村非農產業(yè)快速發(fā)展,農村居民收入實現了恢復性增長。在此階段農村居民的耐用品消費開始逐漸增加。19972000年停滯增長階段。這一時期我國農產品綜合生產能力明顯提高,糧食等主要農產品實現了由長期短缺到總量平衡、豐年有余的歷史性轉折。但同時農產品價格持續(xù)下跌,農村居民收入增長緩慢,1997年以來農村居民收入增長幅度已經連續(xù)4年下降。2000年以后，逐漸回升期。從1997年到2000年，農村居民收入增長速度持續(xù)下降，1997年增長4.6%，1998年增長4.3%，1999年增長3.8%，2000年增長2.1%，四年間，增長速度由1996年的9%下降到2

47、000年的2.1%，下降了近7個百分點。但是，從2001年開始農村居民收入增長速度回升，2001年增長4.2%，增速比上年回升2.1個百分點，2002年增長4.8%，增速比上年回升0.6個百分點。正是在這樣的經濟背景下，農村居民在收入大幅增長的時期增加了耐用品的消費，農村居民收入的變化很好地解釋了農村居民消費所表現的宏觀特征。（2）三種模式下農村居民購買行為差異比較我們從以下幾個方面來考慮農村居民購買訴求特點：內在品質、外在特質（外觀、廣告）、特有功能（品牌）。CNM消費模式的農村居民對產品內在品質最為關注；ENM消費模式的農村居民對產品特有功能品牌和部分外在特質（廣告、外觀）較為關注，因為這

48、些往往能顯示農村居民的財富、地位，并且存在一種選擇的趨同，我們將在特征性分析中分析農村居民品牌選擇問題。A、消費者個體的比較分析 （A）、不同模式下消費者感知的差異 此處所研究的消費者感知差異，主要指農村居民對于營銷刺激（Marketing stimuli）的感知差異。營銷刺激是被設計用來影響消費者的語言溝通或物理刺激，可以分為內在刺激與外在刺激兩種。內在刺激主要指產品及其組成（如包裝、物理屬性等），外在刺激是指設計用來影響消費者行為的因素，它通過文字、圖片、符號或與產品有關的其他刺激（如價格、銷售人員影響）來說明產品。三種模式下的農村居民對于營銷刺激的感知存在以下差異： 對產品內在刺激的感知

49、能力：FNM>CNM>ENM。 對產品外在刺激的感知能力：ENM>CNM>FNM。不同模式下農村居民對營銷刺激感知不同，同時他們在對感知的解釋上也存在差異。FNM 模式下的農村居民對于產品的內在刺激感知能力較強，他們往往從產品最基本的屬性去理解產品，注重最基本的產品屬性特征；CNM模式下的農村居民對于產品的解釋不限于對于外在刺激，將范圍擴展到與產品相關的文字、符號等第二層刺激；ENM模式下的農村居民對于外在刺激感知能力較強，第二層刺激的諸多因素形成其對產品的解釋，他們比較注重產品本身所代表的特定含義，如產品價格高低暗示其購買能力。 在對產品價格的感知方面，三種模式下的農

50、村居民認為價格與質量之間存在密切的正相關關系。FNM模式下農村居民認為價格與質量存在正相關關系的主要原因是他們缺乏有關產品質量的完全信息；CNM模式下農村居民認為價格與質量存在正相關關系的主要原因則是他們認為有關產品價格的信息是真實可信的；ENM模式下農村居民認為價格與質量存在正相關關系的主要原因是他們認為產品的差異化促使了高價，標準化的產品往往與較低的價格相連，而差異化的產品往往耗費了更大的成本，必然擁有較高的質量。 （B）、不同模式下消費者信息獲取與處理的差異 消費者的參與程度與消費者對信息獲取和處理態(tài)度之間存在十分嚴密的關系。當消費者自我形象、個人財務、預期風險與購買行為存在高度相關的聯

51、系時，消費者便處于高度參與過程；反之，則處于低度參與過程。不同的參與類型對應著不同的信息獲取方式：持續(xù)性參與的消費者會持續(xù)不斷的搜集信息；境況性參與者會在具體購買中搜集信息；低度參與者會消極地搜集信息。 在參與程度方面，三種模式下農村居民的比較關系為：ENM>FNM>CNM。在參與類型的劃分方面，ENM模式下的農村居民可劃分為持續(xù)參與者，CNM模式下的農村居民可劃分為境況性參與者，FNM模式下的農村居民參與程度介于持續(xù)參與者與境況性參與者之間。ENM模式下的農村居民的自我形象與產品存在密切關系，他們會持續(xù)不斷的搜集產品信息；FNM模式下的農村居民由于缺乏有關產品的知識和經驗，并且他們認為在購買過程中可預期的風險較大，但是這個模式下的農村居民搜索信息的機會成本較大，并且這個模式下的農村居民有著較大的時間壓力，這使得他們對于信息搜索的態(tài)度稍弱于ENM，他們會在購買行為發(fā)生前和購買過程中不斷搜集產品信息；CNM模式下的農村居民往往有較為清楚的購買目標，對于產品的知識有一定程度的了解，更重要的是該模式下的農村居民對于產品與自我形象的關聯程度不十分重視，他們會在購買