基于杜嘉班納案例分析文化對國際市場營銷影響

1、    基于杜嘉班納案例分析文化對國際市場營銷影響    谷俞毅摘要：企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時(shí)，將會(huì)遇到各種國際環(huán)境因素的影響，其中文化是影響企業(yè)開展國際市場營銷的關(guān)鍵性因素，基于杜嘉班納案例試論國際市場營銷中文化所存在的影響，并在最后給出相應(yīng)的對策與建議關(guān)鍵詞：文化 國際市場營銷 杜嘉班納 影響近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化日益加深，企業(yè)國際化加速，爭奪國際市場日漸激烈。而在進(jìn)行國際市場營銷的進(jìn)程中，企業(yè)就會(huì)遇到各種環(huán)境因素的影響，例如經(jīng)濟(jì)因素，政治因素，教育因素，技術(shù)因素等。而據(jù)國際性雜志電子世界對國際市場營銷中最大障礙進(jìn)行調(diào)查時(shí)，結(jié)果顯示文化因素居首，可見

2、文化是開展國際市場營銷的關(guān)鍵性因素。文化滲透于營銷活動(dòng)的方方面面，而文化因素也往往直接決定營銷結(jié)果的好壞。企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷中，往往能夠注意到目標(biāo)市場上有形因素的差異并相應(yīng)做出調(diào)整以適應(yīng)市場的需要，而由于文化是一種無形的存在，企業(yè)就會(huì)經(jīng)常忽視了文化差異從而在很多情形下導(dǎo)致了企業(yè)市場營銷決策方面的失敗。本文就將選取杜嘉班納公司在中國上海舉辦時(shí)裝秀時(shí)推廣的宣傳片涉及歧視中國文化這一案例來論述國際市場營銷中文化的重要性。一、文化含義與國際市場營銷含義（一）文化含義文化是一個(gè)復(fù)雜的整體概念，它主要是指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、宗教信仰、倫理和語言文字等的總和。文化在市場營銷中的作

3、用，主要表現(xiàn)為對市場營銷的制約和影響方面。企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境孤立進(jìn)行，其一切營銷活動(dòng)必須以當(dāng)?shù)匚幕癁榛A(chǔ)開展。（二）國際市場營銷世界知名營銷學(xué)專家菲利普·科特勒在其著作國際市場營銷學(xué)書中指出：“國際市場營銷是指為獲取利潤而策劃、定價(jià)、促進(jìn)和引導(dǎo)商品和服務(wù)流向多個(gè)國家的消費(fèi)者或用戶手中的活動(dòng)。”而通俗的講，國際市場營銷就是企業(yè)為了滿足國際市場的需要，從而在不同國家開展市場營銷。二、意大利杜嘉班納案例論述與分析（一）案例論述杜嘉班納公司創(chuàng)立于1985年，總部設(shè)在意大利米蘭，已成為在奢侈品領(lǐng)域中最主要的國際集團(tuán)之一。創(chuàng)始人杜梅尼科-多爾奇和斯蒂芬諾·嘉班納長期以來一

4、直是公司兩個(gè)品牌杜嘉和班納的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)之源。杜嘉班納與古馳等世界級奢侈品品牌一起推動(dòng)了意大利的時(shí)尚業(yè)發(fā)展。2018年11月，為了推廣即將在上海舉辦的時(shí)裝秀，杜嘉班納發(fā)布了一組名為“起筷吃飯”的廣告。此廣告描述中國傳統(tǒng)文化與意大利美食結(jié)合的故事。然而，片中的敘述者奇怪的發(fā)音、傲慢的語調(diào)、以及奇怪姿勢等，明顯歧視中國傳統(tǒng)文化。廣告上映之后，迅速受到了中國市場的反感，并且隨著創(chuàng)始人的否認(rèn)和進(jìn)一步侮辱中國文化后，廣告在中國被全網(wǎng)下架，同時(shí)上海舉辦的大型時(shí)裝秀也被國家有關(guān)部門取消。不僅如此，杜嘉班納在中國受到了全面的抵制，全網(wǎng)平臺(tái)下架了所有杜嘉班納的產(chǎn)品，也就意味著它在中國被全面封禁，從而退出了中國的市

5、場。（二）案例分析文化因素主要包括價(jià)值觀，語言因素，風(fēng)俗習(xí)慣等。而在上述案例中，“起筷吃飯”中的筷子文化是中國的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化。而筷子的使用也是中國文化習(xí)俗，習(xí)俗是指個(gè)人或者集體的傳統(tǒng)習(xí)慣和禮儀，其具有濃厚的民族性、廣泛的群眾性、相對穩(wěn)定性和歷史傳承性。杜嘉班納拍攝的廣告涉及對中國習(xí)俗的歧視，不尊重也不了解筷子所代表的文化內(nèi)涵，凸顯其對中國文化的一種鄙視與對自己本國文化的一種自滿態(tài)度。如果一個(gè)企業(yè)不尊重他國文化，那么注定這個(gè)企業(yè)就會(huì)在這個(gè)國家的市場失敗，這也是杜嘉班納在中國的真實(shí)寫照。在國際市場營銷中，企業(yè)更應(yīng)了解目標(biāo)國的風(fēng)俗習(xí)慣，在尊重

6、他們風(fēng)俗的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)群體的文化習(xí)俗特點(diǎn)，再結(jié)合他們自己的文化進(jìn)行宣傳。世界上每個(gè)國家的都有不同文化，但是文化之間并沒有優(yōu)劣之分。任何文化都是隨著歷史發(fā)展而衍變出來的，反映著當(dāng)?shù)乜陀^環(huán)境等條件。作為企業(yè)，必須避免陷入以自我中心的陷阱，要摒棄民族中心主義，克服狹隘的心態(tài)，以寬容的態(tài)度看待其他文化。三、對策與建議（一）文化適應(yīng)與尊重企業(yè)在開展國際市場營銷時(shí)，必須積極調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)目標(biāo)國的各種文化因素，要盡可能在營銷活動(dòng)之前充分了解目標(biāo)國的文化因素。企業(yè)要同時(shí)去著重調(diào)查無形的環(huán)境因素。在深入了解之后再基于當(dāng)?shù)匚幕瘜⑵髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行開展宣傳，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感。（二）文化正確的融合企業(yè)在面對目標(biāo)國的文化的時(shí)候，在充分了解與適應(yīng)之后，可以在尊重的前提下，將本國的文化與目標(biāo)國文化充分融合，從而在保證消費(fèi)者認(rèn)同感的同時(shí)，能夠吸引目標(biāo)國的消費(fèi)者對外來文化的興趣，在融合的時(shí)候，要避免對本國文化的一種優(yōu)越性，要充分考慮各種文化之間的平等性?？偨Y(jié)：企業(yè)在開展國際市場營銷時(shí)，要充分考量文化對其影響程度?；诙偶伟嗉{案例，我們也可以明白文化對于開展?fàn)I銷的重要程度，由于杜嘉班納對中