服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)論(服務(wù)營(yíng)銷鄭銳洪)

1、服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 1天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院天津工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院鄭銳洪鄭銳洪 Telel-mail:E-mail:服務(wù)營(yíng)銷理論、方法與案例服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 2服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列( (勞務(wù)勞務(wù)) )活動(dòng)。它是一活動(dòng)。它是一種更高層次的人類需求。服務(wù)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)

2、的發(fā)種更高層次的人類需求。服務(wù)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文明的標(biāo)志，我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的研究有著展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文明的標(biāo)志，我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的研究有著更加廣闊的應(yīng)用前景。而由于服務(wù)具有無(wú)形性、差異更加廣闊的應(yīng)用前景。而由于服務(wù)具有無(wú)形性、差異性等特性，服務(wù)營(yíng)銷遵循顧客導(dǎo)向和人本特征的性等特性，服務(wù)營(yíng)銷遵循顧客導(dǎo)向和人本特征的7P7P組組合策略。合策略。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 3 1.1 服務(wù)服務(wù)1.1.1 服務(wù)的界定服務(wù)的界定 1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA）最先給服務(wù)下了一個(gè)定義：“服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活

3、動(dòng)、利益或滿服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動(dòng)、利益或滿足感。足感?！泵绹?guó)學(xué)者瓦拉瑞爾A澤絲曼爾和瑪麗J比特納在其著作服務(wù)營(yíng)銷中則提出：服務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在服務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加價(jià)值提供附加價(jià)值。 本書認(rèn)為本書認(rèn)為，服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某服務(wù)是具有無(wú)形特征卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列列(勞務(wù)勞務(wù))活動(dòng)。活動(dòng)。 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)

4、大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 41.1.2 服務(wù)的分類服務(wù)的分類服務(wù)要比制造品更無(wú)形，而制造品則比服務(wù)更有形。服務(wù)要比制造品更無(wú)形，而制造品則比服務(wù)更有形。 圖圖1-1 產(chǎn)品的有形性、無(wú)形性對(duì)照?qǐng)D產(chǎn)品的有形性、無(wú)形性對(duì)照?qǐng)D服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 5由于服務(wù)活動(dòng)及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進(jìn)行如下由于服務(wù)活動(dòng)及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進(jìn)行如下多個(gè)視角或維度的分類多個(gè)視角或維度的分類：( l）按顧客參與服務(wù)的程度分類）按顧客參與服務(wù)的程度分類美國(guó)亞利桑那大學(xué)教授理查德B蔡斯在1

5、978年根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù)低接觸性服務(wù)( 2 ）按綜合因素分類）按綜合因素分類1980 年菲利普科特勒從服務(wù)的綜合因素入手，分別從不同側(cè)面對(duì)服務(wù)進(jìn)行了分類。 ( 3 ）按服務(wù)營(yíng)銷管理分類）按服務(wù)營(yíng)銷管理分類美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家克里斯托弗H洛夫洛克從五個(gè)角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行了劃分 （4）顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類）顯性服務(wù)與隱性服務(wù)分類按照服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來(lái)，可以將服務(wù)分為顯性服務(wù)與隱性服務(wù)兩類。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 6 1.1.3 服務(wù)的

6、特征及其營(yíng)銷挑戰(zhàn)服務(wù)的特征及其營(yíng)銷挑戰(zhàn) 無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性作為無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性作為服務(wù)的特征服務(wù)的特征其中無(wú)形性被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征，其他特其中無(wú)形性被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從這一特征衍生出來(lái)的征都是從這一特征衍生出來(lái)的。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 7商品商品服務(wù)服務(wù)服務(wù)的特殊性服務(wù)的特殊性有形無(wú)形服務(wù)不可儲(chǔ)存服務(wù)不能申請(qǐng)專利服務(wù)不容易展示和溝通難以定價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)化差異性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)服務(wù)質(zhì)量高低取決于很多不可控的因素?zé)o法確認(rèn)提供的服務(wù)是否與計(jì)劃

7、或推廣相符 生產(chǎn)與消費(fèi)相分離生產(chǎn)與消費(fèi)不可分顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn) 可存儲(chǔ)不可存儲(chǔ)服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步服務(wù)不能轉(zhuǎn)售或退貨 表1-1 服務(wù)的特征服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 8 無(wú)形性無(wú)形性 無(wú)形性又稱無(wú)形性又稱“不可感知性不可感知性”，這是服務(wù)的最主要特，這是服務(wù)的最主要特征。與有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個(gè)征。與有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個(gè)物體，而服務(wù)則表現(xiàn)為行為、過程和效果。服務(wù)的特質(zhì)物體，而服務(wù)則表現(xiàn)為行為、過程和效果。服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元

8、素很多時(shí)候都是無(wú)形的，因此，它是一及組成服務(wù)的元素很多時(shí)候都是無(wú)形的，因此，它是一種不能預(yù)先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價(jià)種不能預(yù)先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價(jià)值。值。 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 9 由于服務(wù)無(wú)法事先用樣品展示給消費(fèi)者，服務(wù)提供者在提供服務(wù)時(shí)必須注意： 形象化宣傳 服務(wù)企業(yè)可以為自己建立一個(gè)服務(wù)品牌，以強(qiáng)化顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和偏好。 為顧客提供保證或承諾以增強(qiáng)顧客信任。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 10差異性差異性 差異性又

9、稱可變性，是指服務(wù)是由服務(wù)人員差異性又稱可變性，是指服務(wù)是由服務(wù)人員表現(xiàn)出的一系列行為，而這個(gè)行為的效果會(huì)因時(shí)、表現(xiàn)出的一系列行為，而這個(gè)行為的效果會(huì)因時(shí)、因人、因地而異，這也就使得服務(wù)很難像有形產(chǎn)因人、因地而異，這也就使得服務(wù)很難像有形產(chǎn)品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。另外，由于沒品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。另外，由于沒有兩個(gè)完全一樣的顧客，每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的有兩個(gè)完全一樣的顧客，每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求，或者以一個(gè)獨(dú)特的方式體驗(yàn)服務(wù)，因而會(huì)需求，或者以一個(gè)獨(dú)特的方式體驗(yàn)服務(wù)，因而會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性。產(chǎn)生異質(zhì)性。 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教

10、學(xué)習(xí)題Page 11針對(duì)服務(wù)的差異性，服務(wù)企業(yè)可采取如下措施保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性： 加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的過程化質(zhì)量控制。 有的環(huán)節(jié)用機(jī)器代替人。 實(shí)行顧客參與的自助服務(wù)。 提供個(gè)性化服務(wù)，注重顧客的體驗(yàn)。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 12不可分離性不可分離性大多有形商品是首先生產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售和消費(fèi)；大多有形商品是首先生產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售和消費(fèi)；但大部分無(wú)形服務(wù)卻是先銷售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)但大部分無(wú)形服務(wù)卻是先銷售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)。和消費(fèi)。服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行以產(chǎn)生服務(wù)價(jià)服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行以產(chǎn)生服務(wù)價(jià)

11、值。值。顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。終消費(fèi)到服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 13為了克服這些局限性，企業(yè)可以采取如下措施： 選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀服務(wù)人員，增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，提高服務(wù)提供的效率。 提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)特色，注意服務(wù)環(huán)境的改善，使顧客感到愉快。 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 14不可存儲(chǔ)性不可存儲(chǔ)性不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)產(chǎn)品無(wú)法保留、轉(zhuǎn)售不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)產(chǎn)

12、品無(wú)法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。及退還的特性。由于不可儲(chǔ)存，也就無(wú)法預(yù)先儲(chǔ)存服務(wù)以由于不可儲(chǔ)存，也就無(wú)法預(yù)先儲(chǔ)存服務(wù)以滿足高峰時(shí)期顧客的服務(wù)需要。滿足高峰時(shí)期顧客的服務(wù)需要。不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：營(yíng)銷人員面臨的不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：營(yíng)銷人員面臨的一個(gè)基本問題是服務(wù)不可儲(chǔ)存，因而為充一個(gè)基本問題是服務(wù)不可儲(chǔ)存，因而為充分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測(cè)并制定有創(chuàng)分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測(cè)并制定有創(chuàng)造性的計(jì)劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的造性的計(jì)劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。決策問題。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 15針對(duì)服務(wù)的不可儲(chǔ)存

13、性，服務(wù)企業(yè)可采用如下對(duì)策：加強(qiáng)服務(wù)供給管理加強(qiáng)服務(wù)需求管理服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 161.2 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)1.2.1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)濟(jì)形態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的提供物產(chǎn)品商品服務(wù)體驗(yàn)提供物性質(zhì)可替換的有形的無(wú)形的記憶深刻的最重要屬性自然的標(biāo)準(zhǔn)化的定制的個(gè)性化的賣方交易商制造商提供者展示者買方市場(chǎng)用戶客戶客人需求的要素特色特色利益突出體驗(yàn)與感受表表1-1 經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)

14、案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 17服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨當(dāng)今服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 18國(guó)家國(guó)家或或地區(qū)地區(qū)服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占產(chǎn)值占GDPGDP的比的比重重國(guó)家或國(guó)家或地區(qū)地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占值占GDPGDP的比重的比重國(guó)家或國(guó)家或地區(qū)地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占值占GDPGDP的比重的比重美國(guó)美國(guó)7979法國(guó)法國(guó)7777新西蘭新西蘭6969英國(guó)英國(guó)7373新加坡新加坡6666巴西巴西5454荷蘭荷蘭7474瑞典瑞典7171印度印度6161澳大利澳大利亞亞7070德國(guó)德國(guó)7070中國(guó)香港中國(guó)香港

15、9191加拿大加拿大6969日本日本7373西班牙西班牙6868芬蘭芬蘭6767泰國(guó)泰國(guó)4545中國(guó)內(nèi)地中國(guó)內(nèi)地4040表表1-2 服務(wù)業(yè)在各個(gè)國(guó)家或地區(qū)服務(wù)業(yè)在各個(gè)國(guó)家或地區(qū)GDP中所占的比重中所占的比重（資料來(lái)源：瓦拉瑞資料來(lái)源：瓦拉瑞爾爾 A澤絲曼爾等，服務(wù)營(yíng)銷（第五版），張金成、白長(zhǎng)虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，澤絲曼爾等，服務(wù)營(yíng)銷（第五版），張金成、白長(zhǎng)虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012）服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 191.2.2 服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)

16、、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。而廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會(huì)提供各種各樣的服務(wù)活動(dòng)，業(yè)。而廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會(huì)提供各種各樣的服務(wù)活動(dòng)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟(jì)部門和經(jīng)濟(jì)組織。生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟(jì)部門和經(jīng)濟(jì)組織。服務(wù)業(yè)的概念源于服務(wù)業(yè)的概念源于“第三產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)”，在一般經(jīng)濟(jì)研究中，服，在一般經(jīng)濟(jì)研究中，服務(wù)業(yè)與務(wù)業(yè)與“第三產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)”具有同等的意義。具有同等的意義。 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 20產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)范圍產(chǎn)業(yè)范圍第一產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、

17、漁業(yè)、狩獵業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來(lái)水、電力、煤氣、采礦業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來(lái)水、電力、煤氣、采礦業(yè)第三產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)商業(yè)、餐飲、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通、郵政、電信、商業(yè)、餐飲、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通、郵政、電信、金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、信息、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)服務(wù)、律師事務(wù)、紹、信息、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)服務(wù)、律師事務(wù)、旅游、娛樂、裝修、美容、修理、洗染、家政服旅游、娛樂、裝修、美容、修理、洗染、家政服務(wù)、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化藝術(shù)、科學(xué)研究、務(wù)、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化藝術(shù)、科學(xué)研究、新聞、傳媒、出版、體育、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈新聞、傳媒

18、、出版、體育、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)、政府服務(wù)、軍隊(duì)、警察等。善事業(yè)、政府服務(wù)、軍隊(duì)、警察等。表1-3 世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和世界銀行對(duì)三大產(chǎn)業(yè)的劃分服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 21分類分類具體行業(yè)具體行業(yè)1 1公用事業(yè)公用事業(yè)煤氣、電力、自來(lái)水公司煤氣、電力、自來(lái)水公司2 2運(yùn)輸與通信運(yùn)輸與通信鐵路、公路、海運(yùn)、空運(yùn)、郵政、電信、鐵路、公路、海運(yùn)、空運(yùn)、郵政、電信、信息業(yè)信息業(yè)3 3分銷流通業(yè)分銷流通業(yè)批發(fā)、零售、經(jīng)銷、代理、直銷、物流批發(fā)、零售、經(jīng)銷、代理、直銷、物流4 4金融、保險(xiǎn)、金融、保險(xiǎn)、銀行業(yè)銀行業(yè)金融業(yè)、

19、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)5 5工商服務(wù)、工商服務(wù)、專業(yè)服務(wù)專業(yè)服務(wù)廣告、咨詢策劃、市場(chǎng)研究、會(huì)計(jì)事務(wù)、廣告、咨詢策劃、市場(chǎng)研究、會(huì)計(jì)事務(wù)、法律事務(wù)、醫(yī)藥、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)、教育服法律事務(wù)、醫(yī)藥、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)、科學(xué)研究務(wù)、科學(xué)研究6 6、娛樂、休閑、娛樂、休閑業(yè)業(yè)電影、劇院、運(yùn)動(dòng)、娛樂、賓館、旅游服電影、劇院、運(yùn)動(dòng)、娛樂、賓館、旅游服務(wù)、俱樂部務(wù)、俱樂部7 7其他雜項(xiàng)服其他雜項(xiàng)服務(wù)務(wù)修理、洗理、家政、洗衣、餐飲修理、洗理、家政、洗衣、餐飲具有代表性的一般服務(wù)業(yè)分類如表具有代表性的一般服務(wù)業(yè)分類如表1-4： 表1-4 一般服務(wù)業(yè)分類表 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大

20、綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 22【延【延伸伸閱閱讀讀】醫(yī)療保健業(yè)醫(yī)療保健業(yè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)環(huán)境保護(hù)業(yè)環(huán)境保護(hù)業(yè) 廣告、公關(guān)業(yè)廣告、公關(guān)業(yè) 社會(huì)服務(wù)業(yè)社會(huì)服務(wù)業(yè)健康營(yíng)養(yǎng)業(yè)健康營(yíng)養(yǎng)業(yè)教育領(lǐng)域教育領(lǐng)域旅游業(yè)旅游業(yè)家政服務(wù)業(yè)家政服務(wù)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 23思考：為什么這些行業(yè)能夠成為21世紀(jì)熱門行業(yè)？ 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 241.2.3 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定現(xiàn)代

21、服務(wù)業(yè)也稱知識(shí)服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價(jià)值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括金融、信息、物流、旅游、會(huì)展、零售、科技教育、房地產(chǎn)、商務(wù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 252.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)和社會(huì)性服務(wù)業(yè)三個(gè)大類 社會(huì)性生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)業(yè) 如現(xiàn)代物流、金如現(xiàn)代物流、金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、技術(shù)創(chuàng)新、輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)信息服務(wù)

22、、商務(wù)f f服務(wù)等服務(wù)等 消費(fèi)性服務(wù)業(yè)消費(fèi)性服務(wù)業(yè)社會(huì)性服務(wù)業(yè)社會(huì)性服務(wù)業(yè)如旅游、餐飲、如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零地產(chǎn)、商品零售等售等 軍隊(duì)、警察、軍隊(duì)、警察、消防、衛(wèi)生防消防、衛(wèi)生防疫、民政等社疫、民政等社會(huì)公共服務(wù)會(huì)公共服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 263、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家發(fā)達(dá)程度的標(biāo)服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有如下顯著的特征：志。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有如下顯著的特征：知識(shí)密集知識(shí)密集性強(qiáng)性強(qiáng) 資金密資金密

23、集性高集性高產(chǎn)業(yè)延產(chǎn)業(yè)延展性強(qiáng)展性強(qiáng) 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 271.3 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷1.3.1 服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 1、服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生、服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于 20 世紀(jì) 60 年代興起于西方營(yíng)銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭(zhēng)論中。1974 年，由拉斯摩撰寫的第一本論述服務(wù)營(yíng)銷的專著在美國(guó)出版，標(biāo)志著服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的誕生。北歐以格羅魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（James Heskett）為代表的諾迪克學(xué)派（Nordic School），北美以PZB（Parasura

24、man，Zeithamal，Berry）為代表的北美學(xué)派對(duì)該學(xué)科的發(fā)展起了巨大的推進(jìn)作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)營(yíng)銷管理的理論構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的理論支柱。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 28服務(wù)營(yíng)銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學(xué)派和北美學(xué)派雙峰對(duì)服務(wù)營(yíng)銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學(xué)派和北美學(xué)派雙峰對(duì)峙的研究格局。峙的研究格局。北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯教授的專著北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯教授的專著服服務(wù)管理與營(yíng)銷務(wù)管理與營(yíng)銷目前已經(jīng)出版到第三版，對(duì)全球服務(wù)營(yíng)銷學(xué)目前已經(jīng)出版到第三版，對(duì)全球服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者的理論研究影響深遠(yuǎn)；者的理論研究影響深

25、遠(yuǎn)；而北美學(xué)派旗幟性人物澤絲曼爾等而北美學(xué)派旗幟性人物澤絲曼爾等人所撰寫的人所撰寫的服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷目前已經(jīng)出版到第目前已經(jīng)出版到第5版，對(duì)全球服版，對(duì)全球服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的服務(wù)營(yíng)銷參考書和課程教材。服務(wù)營(yíng)銷參考書和課程教材。 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 292服務(wù)營(yíng)銷理論重心的轉(zhuǎn)移服務(wù)營(yíng)銷理論重心的轉(zhuǎn)移 在20 世紀(jì)60年代，人們普遍關(guān)注的是服務(wù)的定義 在20世紀(jì)70年代，人們普遍關(guān)注的重心轉(zhuǎn)移到服務(wù)營(yíng)銷觀念上 在20世紀(jì)80年代，服務(wù)

26、營(yíng)銷的重心開始轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量上 在20世紀(jì)90年代，服務(wù)營(yíng)銷的重心逐漸轉(zhuǎn)移到服務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運(yùn)營(yíng)上來(lái) 在21世紀(jì)初，服務(wù)營(yíng)銷的重心則轉(zhuǎn)移到服務(wù)價(jià)值上來(lái) 在21世紀(jì)的今天，服務(wù)營(yíng)銷在強(qiáng)調(diào)服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，更是強(qiáng)化了對(duì)顧客價(jià)值的管理 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 303現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)隨著隨著“制造業(yè)服務(wù)化制造業(yè)服務(wù)化”和和“服務(wù)業(yè)體驗(yàn)化服務(wù)業(yè)體驗(yàn)化”，服務(wù)營(yíng)，服務(wù)營(yíng)銷正在成為當(dāng)代營(yíng)銷的主旋律，當(dāng)代服務(wù)營(yíng)銷呈現(xiàn)出銷正在成為當(dāng)代營(yíng)銷的主旋律，當(dāng)代服務(wù)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：以下發(fā)展趨勢(shì)： （1）產(chǎn)品和

27、服務(wù)之間的邊界正在消失 產(chǎn)品服務(wù)化產(chǎn)品服務(wù)化 服務(wù)產(chǎn)品化服務(wù)產(chǎn)品化（2）服務(wù)電子化正在成為時(shí)代潮流（3）服務(wù)國(guó)際化（4）服務(wù)外包服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 311.3.2 服務(wù)營(yíng)銷組合服務(wù)營(yíng)銷組合 1服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比較，服務(wù)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：研究對(duì)象不同對(duì)待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不同 服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理 服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理 服務(wù)營(yíng)銷突出強(qiáng)調(diào)人員和有形展示 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 322服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷7P組合策

28、略組合策略 美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者布姆斯（B. Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年提出了服務(wù)營(yíng)銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上，加入了人員（人員（peoplepeople）、有形展示）、有形展示（physical evidencephysical evidence）和過程（）和過程（processprocess）三個(gè)要素作為擴(kuò)展的服務(wù)營(yíng)銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的特殊營(yíng)銷問題。服務(wù)營(yíng)銷7P組合的構(gòu)成要素及內(nèi)容如圖1-2、如表1-5： 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 33Product產(chǎn)品產(chǎn)品Pe

29、ople人人Price定價(jià)定價(jià)Process過程過程Place渠道渠道Promotion促銷促銷Physical Evidence 有形展示有形展示圖1-2 服務(wù)營(yíng)銷7P組合 服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 34產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)定價(jià)分銷分銷促銷促銷實(shí)體商品特性質(zhì)量水平附屬產(chǎn)品包裝保證產(chǎn)品線品牌靈活性價(jià)格水平期限區(qū)別對(duì)待折扣折讓渠道類型商品陳列中間商店面位置運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)管理渠道促銷組合銷售人員廣告媒介促銷活動(dòng)公共關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)全球網(wǎng)戰(zhàn)略人員人員過程過程有形展示有形展示員工顧客活動(dòng)流程（標(biāo)準(zhǔn)化、定制化）步驟數(shù)目顧客參與設(shè)施設(shè)置設(shè)備招牌員工服裝其

30、他有形物表表1-5 1-5 服務(wù)的服務(wù)的7P7P營(yíng)銷組合內(nèi)容營(yíng)銷組合內(nèi)容（資料來(lái)源：改編自瓦拉瑞爾資料來(lái)源：改編自瓦拉瑞爾 A澤澤絲曼爾等，服務(wù)營(yíng)銷（第五版），張金成、白長(zhǎng)虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出絲曼爾等，服務(wù)營(yíng)銷（第五版），張金成、白長(zhǎng)虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，版社，2012）服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 35思考題：1、與有形產(chǎn)品相比服務(wù)具有哪些顯、與有形產(chǎn)品相比服務(wù)具有哪些顯著特征？著特征？2、請(qǐng)分析現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵及其發(fā)、請(qǐng)分析現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵及其發(fā)展趨勢(shì)展趨勢(shì)3、服務(wù)營(yíng)銷組合相對(duì)于經(jīng)典營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷組合相對(duì)于經(jīng)典

31、營(yíng)銷4P組合顯示出什么特點(diǎn)？組合顯示出什么特點(diǎn)？服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 36【訓(xùn)練設(shè)計(jì)】1、設(shè)計(jì)一種有形產(chǎn)品和一種無(wú)形服務(wù)，要求就其表現(xiàn)特征進(jìn)行比較。2、要求學(xué)生比較傳統(tǒng)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷的差異，并分別舉例加以說(shuō)明。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 37【綜合案例】 一、呷哺呷哺運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客價(jià)值一、呷哺呷哺運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客價(jià)值呷哺呷哺始創(chuàng)于1998年，由臺(tái)灣人賀光啟創(chuàng)立，是一家連鎖企業(yè)。目前在北京、上海、天津等地已經(jīng)開辦有200家分店，連續(xù)獲得了“2

32、011亞洲品牌成長(zhǎng)100強(qiáng)”、“2011年度北京十大商業(yè)品牌”等榮譽(yù)，公司計(jì)劃要在3至5年內(nèi)將門店數(shù)量擴(kuò)大至1000余家。呷哺呷哺堅(jiān)信，餐飲服務(wù)也可以創(chuàng)造品牌價(jià)值。呷哺呷哺的服務(wù)營(yíng)銷7P組合策略：1產(chǎn)品（Product） ：產(chǎn)品是售賣的基本物，產(chǎn)品的種類限定了經(jīng)營(yíng)的范圍，產(chǎn)品的質(zhì)量是生存的根本。雖然火鍋的主要菜品經(jīng)過這么多年的發(fā)展，在種類上已經(jīng)基本定型，但對(duì)于想做成“火鍋快餐”的呷哺呷哺而言，照搬照抄肯定不行。創(chuàng)始人賀光啟在創(chuàng)業(yè)初期投入大量精力在產(chǎn)品開發(fā)上。因此對(duì)于一些難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品就不得不放棄，如豬腦、排骨、魚類（目前呷哺呷哺正在逐漸彌補(bǔ)缺少魚類產(chǎn)品的狀況，開發(fā)出了易標(biāo)準(zhǔn)化的魚糜類、魚卷類

33、產(chǎn)品）。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 38關(guān)于呷哺呷哺的產(chǎn)品質(zhì)量，盡管偶爾會(huì)有諸如“吃到青蟲”這樣的新聞報(bào)道，一方面不排除有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意攻擊，另一方面可能的確會(huì)發(fā)生這種小概率事件，而從總體上說(shuō)，呷哺呷哺的產(chǎn)品質(zhì)量受到了顧客們的好評(píng)，這也與呷哺呷哺的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈有關(guān)，牛羊肉全部從內(nèi)蒙古采購(gòu)，全程冷鏈保鮮，葉子菜做到從田間到上桌24小時(shí)完成。就蔬菜的外觀而言，每一筐蔬菜都要仔細(xì)查看是否有黃葉、爛葉、蟲眼等，然后檢測(cè)農(nóng)藥殘留和微生物。呷哺呷哺對(duì)每種食材長(zhǎng)度、重量都有詳細(xì)的規(guī)定。比如菠菜的長(zhǎng)度必須是25厘米至30厘米，直徑在0.3厘米

34、至0.5厘米等等。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 392定價(jià)（Price）：價(jià)格需要根據(jù)不同的市場(chǎng)定位進(jìn)行制定。根據(jù)筆者的長(zhǎng)期觀察，呷哺呷哺的主要消費(fèi)群體年齡分布在18-30周歲，考慮到其所目標(biāo)市場(chǎng)是青年群體，其消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不能太高，因此也沒有單價(jià)過高的菜品（呷哺呷哺最貴的菜品為眼肉和上腦，均為22元，而最貴的套餐為牛羊肉套餐，46元，而如東來(lái)順、王家渡等品牌的高端菜品單價(jià)是呷哺呷哺的十倍左右。通常來(lái)說(shuō)，做餐飲要么做單人消費(fèi)在100元以上的，要么做10元以下的，處于這兩者中間的十分難做，而呷哺呷哺正好處于其中，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)公布的數(shù)

35、據(jù)，呷哺呷哺的人均消費(fèi)者32元，基本上是吃一頓肯德基或是一頓吉野家的價(jià)格，這也正好說(shuō)明了這幾者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 403分銷 (Place)：呷哺呷哺的門店通常選擇在人流量較高的大型商超、寫字樓和大學(xué)附近，這可以為它帶來(lái)充足的客源。其實(shí)，半開玩笑地說(shuō)，呷哺呷哺的選址完全采取追隨戰(zhàn)略，肯德基麥當(dāng)勞開到哪里，呷哺呷哺跟著開到哪里，多半就沒有錯(cuò)。而創(chuàng)始人賀光啟也曾表示，他的目標(biāo)是在中國(guó)的每座城市都比肯德基多一個(gè)店面。4促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如各種折扣、

36、優(yōu)惠等）促成消費(fèi)額的增長(zhǎng)，吸引其它品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。呷哺呷哺在這一方面顯然也不甘示弱，不論是在網(wǎng)上還是商場(chǎng)中的優(yōu)惠券打印機(jī)中，通常你都能發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺的優(yōu)惠信息，這種促銷手段常年進(jìn)行，也為它帶來(lái)了長(zhǎng)久的客源。另外，據(jù)報(bào)道，2011年春節(jié)前，維絡(luò)城（電子商務(wù)網(wǎng)站）做了一項(xiàng)活動(dòng)，在網(wǎng)站上掛出一棵許愿樹，零零散散地排了各種餐飲品牌，要消費(fèi)者選擇一個(gè)品牌許愿，白吃一頓變現(xiàn)實(shí)。最后維絡(luò)城的數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺遙遙領(lǐng)先第二名，在公平的環(huán)境下顯示了呷哺呷哺在顧客心中的親民度。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 415人員（P

37、eople）：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是7Ps營(yíng)銷組合很重要的一個(gè)觀點(diǎn)。所有參與到服務(wù)提供過程中的人都對(duì)顧客認(rèn)識(shí)服務(wù)本身性能提供了重要線索。他們的著裝、個(gè)人外表以及態(tài)度和行為都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的感知。呷哺呷哺的服務(wù)員的熱情程度有口皆碑，有顧客表示，在呷哺呷哺其實(shí)更多的是在吃一種“氛圍”， 每一位去過呷哺呷哺的顧客都知道，一進(jìn)呷哺的門，就會(huì)有服務(wù)員喊：“一桌顧客一位！”正當(dāng)驚喜之時(shí)，全店所有的服務(wù)員異口同聲：“您好，歡迎光臨！”而不管正忙著上菜或是結(jié)賬，大家都是那么熱情。當(dāng)然，人員分析也不能忘了顧客，由于呷哺呷哺的顧客的年齡階層較為一致，就餐的顧客的周圍多是年齡相仿的

38、顧客，這也是為什么兩個(gè)互不相識(shí)的人挨著這么緊吃飯卻能夠如此淡定的一個(gè)原因吧！服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 426過程（Process）：服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。呷哺呷哺的服務(wù)過程中的一大亮點(diǎn)便是贈(zèng)送麻醬。在其它幾乎所有的火鍋店中，麻醬作為小料是需要單點(diǎn)的，價(jià)格從幾元到十幾元不等。而通常，顧客會(huì)消耗2包（碟）至3包（碟）麻醬。因此，這一贈(zèng)送舉措讓顧客感到很是實(shí)惠。還值得注意的是，送麻醬的細(xì)節(jié)也能體現(xiàn)出服務(wù)的周到性。在眾多的呷哺呷哺店，基本上是用餐之始給一

39、包麻醬，待之后顧客有需求時(shí)，向服務(wù)員索取，服務(wù)員再遞送，而幾個(gè)月前，筆者在一家呷哺呷哺門店用餐過程中，碰到了一位主動(dòng)遞送麻醬的服務(wù)員，他會(huì)注意你的碗中還有多少調(diào)料，如果快沒有了就會(huì)主動(dòng)將新的麻醬包遞送上，不僅省去了顧客叫服務(wù)員的過程，更是讓顧客心生好感。這不禁讓人想起了王永慶賣米的經(jīng)典故事，這種主動(dòng)服務(wù)的觀念值得學(xué)習(xí)和推廣。服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 437有形展示(Physical Evidence)：美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家林恩肖斯塔克指出，顧客看不見服務(wù)，但能看見服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的

40、其他顧客等有形物，這些有形物就是顧客了解無(wú)形服務(wù)的有形線索。環(huán)境要素方面，呷哺呷哺的氣氛通常讓人感覺很熱鬧，而且火鍋的香味還沒進(jìn)門就可以聞到，以橙色為主打的設(shè)計(jì)給人熱情、超值的感受。因此，從聽覺、嗅覺、視覺等多個(gè)角度展示出了呷哺呷哺的熱情周到的服務(wù)。從以上七個(gè)方面進(jìn)行考量，我們不難看出呷哺呷哺對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷概念把握的精準(zhǔn)與實(shí)施的精細(xì)，其實(shí)最終還是可以落到呷哺呷哺的那句口號(hào)：“品質(zhì)源于堅(jiān)持。”問題思考：呷哺呷哺的服務(wù)營(yíng)銷7P組合策略有什么獨(dú)特之處？服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷 教學(xué)大綱教學(xué)大綱 教學(xué)內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容 教學(xué)案例教學(xué)案例 教學(xué)習(xí)題教學(xué)習(xí)題Page 44二、服務(wù)高于一切：海底撈的服務(wù)營(yíng)銷理念二、服務(wù)高于一切：海底撈的服務(wù)營(yíng)銷理念四川海底撈餐飲股份有限公司成立于1994年，是一家以經(jīng)營(yíng)川味火鍋為主，融匯各地火鍋特色于一體的大型跨省直營(yíng)餐飲民營(yíng)企業(yè)，