七匹狼的品牌定位分析

1、七匹狼的品牌定位分析福建七匹狼集團(tuán)以其鮮明的品牌個性、多樣化的品牌管理策略在日趨復(fù)雜 的市場環(huán)境中獨(dú)樹一幟，不僅成功培育了自身品牌，品牌資產(chǎn)更是在不斷提升。 本文主要介紹“七匹狼”品牌的成長之路，特別著重于其成長定位之初與發(fā)展過 程，因?yàn)檫@是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。2006年，福建中煙確立了 一優(yōu)一特”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，其中旗下 七匹狼” 品牌承擔(dān) 優(yōu)出優(yōu)勢”的戰(zhàn)略任務(wù)。2008年，七匹狼”的銷量增長至107萬箱，銷 售收入突破100億元，成為中國煙草 百萬箱品牌俱樂部”的成員。但是，在良好的發(fā)展勢頭面前，也必須清楚地認(rèn)識到：隨著市場的發(fā)展，消 費(fèi)者需求、競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，七匹狼”如何在

2、規(guī)模擴(kuò)張和結(jié)構(gòu)提 升之間獲得平衡發(fā)展，這是擺在福建中煙面前的首要課題。品牌發(fā)展歷程作為行業(yè)的一個新銳品牌，七匹狼”自1995年正式創(chuàng)牌后，市場反應(yīng)積極,短短14年間就成功突破了區(qū)域之限，躋身于全國重點(diǎn)骨干卷煙品牌行列。縱觀 七匹狼”的歷史銷售數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)其中明顯的跳躍式增長態(tài)勢， 如果將這些數(shù) 據(jù)繪制成圖，便可得出一條良性的成長曲線（見下圖）。七匹狼"品牌的銷售情況施施從七匹狼”的發(fā)展軌跡中看，其成長經(jīng)歷的幾個階段清晰可見：1995年至2003年：市場進(jìn)入期 低銷量高結(jié)構(gòu)。1995年，七匹狼”卷煙 品牌誕生，品牌規(guī)模在5年中迅速增加到5.5萬箱；品牌家族中最為經(jīng)典且生命 力最為強(qiáng)勁

3、的 白狼”、紅狼”兩種規(guī)格先后上市并取得成功，尤其值得一提的是， 當(dāng)時這兩種規(guī)格定位都比較高，呈現(xiàn)出主導(dǎo)規(guī)格突出、總體結(jié)構(gòu)較高的特點(diǎn)。但 在該階段，因?yàn)?七匹狼”基數(shù)較小，盡管增長速度較快，但銷量規(guī)模還不具備較 大的影響力。2004年至2008年：快速成長期一一高銷量低結(jié)構(gòu)。在該階段，七匹狼”實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展，品牌規(guī)模從10萬箱上升至超過100萬箱，初步完成從區(qū)域性品牌 向全國性品牌的跨越。隨著企業(yè)品牌整合及營銷整合逐步到位，七匹狼”表現(xiàn)出極強(qiáng)的成長性，迅速完成了百萬箱大跨越，成功進(jìn)入行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌之列。 該 階段的顯著特點(diǎn)是銷量增速明顯提高，市場銷量排名從原來的40名開外上升到2008年的第1

4、3位。2008年至今：鞏固調(diào)整期一一結(jié)構(gòu)趨下，增長放緩。2008年后，七匹狼” 順利實(shí)現(xiàn)了雙百”目標(biāo)，多年來的井噴式增長似乎開始進(jìn)入平臺期。 從現(xiàn)有的銷 售數(shù)據(jù)來看，七匹狼”的增速開始放緩。如，2009年13月份，七匹狼”的增 速開始下滑，一類卷煙增長9.59%,二類卷煙的增速為5.9%。預(yù)示著七匹狼” 開始進(jìn)入新一輪的發(fā)展調(diào)整期，增長瓶頸”亟待突破。一般而言，經(jīng)歷了快速增長后，調(diào)整是必要的，可以為后期的發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。 那么，七匹狼”調(diào)整的方向在哪里？要尋找方向重新出發(fā)，必須對原有驅(qū)動七匹狼”快速成長的各種因素進(jìn)行辯證的審視，必須根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化、發(fā)展目 標(biāo)的演進(jìn)，在反思的基礎(chǔ)上進(jìn)行必要的戰(zhàn)

5、略調(diào)整。品牌戰(zhàn)略分析縱觀這些年的發(fā)展歷程，2003年前后是其發(fā)展過程中最為關(guān)鍵的拐點(diǎn)所在。 2003年前后，七匹狼”在戰(zhàn)略思想和經(jīng)營行為上發(fā)生根本性變化，不遺余力地 尋求銷量的突破，體現(xiàn)在以下幾個方面：品牌建設(shè)不拘一格，挖掘文化的內(nèi)涵屬性。從1995年創(chuàng)建至今，勇往直前” 是七匹狼”一直以來的堅(jiān)持與信仰，是其品牌精神最好的詮釋；與狼共舞，盡顯英雄本色”也是貫穿始終的品牌宣言。但是，2003年之后，七匹狼”的核心理 念開始出現(xiàn)變化，從 自由、狂野、激情”變?yōu)樽杂?、勇氣、力量”再變?yōu)?智 慧、勇氣、力量”。另外，在與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的品牌精神方面，大氣” 豪氣” 靈氣”等個性主張也先后登場，以便

6、迎合不同時期品牌宣傳訴求角度的變換。七匹狼”從內(nèi)在氣質(zhì)，到品牌特征，再到技術(shù)優(yōu)勢，多有變換，很大程度上是為了滿足產(chǎn) 品投放由低端向高端的升級，有其現(xiàn)實(shí)的合理性。產(chǎn)品開發(fā)上下延伸，占領(lǐng)各個價格區(qū)段。自 七匹狼”誕生以來，其品牌主導(dǎo) 規(guī)格突出，總體結(jié)構(gòu)較高。但是從 2003年開始，七匹狼”產(chǎn)品開發(fā)逐漸趨于頻 繁，產(chǎn)品線也逐漸拉長，新產(chǎn)品涵蓋每條 70元230元價區(qū)，還包括售價為每 條300元、500元、1000元的超高端產(chǎn)品。作為一個較年輕的品牌， 七匹狼”先后開發(fā)、改造了 40余款產(chǎn)品（包括3 款出口產(chǎn)品和5款異型產(chǎn)品）。這種開發(fā)速度可以迅速占領(lǐng)各個市場價格點(diǎn)， 使 得七匹狼”的銷量在短時間內(nèi)得

7、到較大幅度增長。市場開拓左沖右突，摸著石頭過河。2003年以來，七匹狼”進(jìn)行了營銷工 作重心的戰(zhàn)略性調(diào)整，逐步從省內(nèi)市場向省外市場延伸，加大力度拓展省外優(yōu)勢 市場。近幾年來，七匹狼”全國市場布局調(diào)整的成效顯著，省外市場銷售比例逐 年提高，從2003年的29.9%提升到2008年的42%，推動了七匹狼”由區(qū)域性品 牌向全國性品牌的轉(zhuǎn)變。進(jìn)軍省外市場是七匹狼”實(shí)施開源戰(zhàn)略的重要一環(huán)，憑借摸著石頭過河”的 戰(zhàn)略規(guī)劃，七匹狼”實(shí)現(xiàn)了對省外市場的有效開拓。七匹狼”現(xiàn)有的發(fā)展局面有賴于企業(yè)自覺或不自覺地執(zhí)行開源戰(zhàn)略，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓中尋求市場切入的機(jī)會，結(jié)果是即使鮮見單個產(chǎn)品主導(dǎo)市場，但仍能

8、保證總體銷售業(yè)績的增長。如同硬幣的兩面一樣，這種開源式的增長模式能否支撐 七匹狼”走向更加輝 煌的發(fā)展前景，需要加以辯證的審視。首先，行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化，品牌一強(qiáng)百強(qiáng)、大小通吃、包打 天下的狀況不可能重現(xiàn)，各大品牌正在短兵相接地開展競爭。這時的七匹狼”需要一個明確的市場定位，打牢堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，建立自己的優(yōu)勢，才能在市場 中站穩(wěn)腳跟。其次，七匹狼”執(zhí)行 全線開花”式戰(zhàn)略，需要大量資源的支持，這些資源包 括企業(yè)的營銷資源、消費(fèi)者的認(rèn)知資源、產(chǎn)品技術(shù)資源、戰(zhàn)略運(yùn)營資源等。七匹狼”在今后的市場開拓過程中，需要繼續(xù)集中資源、傾斜資源為其服務(wù)。品牌發(fā)展建議關(guān)于 七匹狼”未來35年的品牌發(fā)展規(guī)

9、劃： 七匹狼”目前已躋身“1多個” 重點(diǎn)骨干卷煙品牌行列，未來應(yīng)努力躋身全國強(qiáng)勢卷煙品牌之列。市場戰(zhàn)略?；仡?七匹狼”的發(fā)展歷程，早期采取了 推銷” 拉銷”結(jié)合的策 略選擇，但是出于當(dāng)時政策環(huán)境、企業(yè)能力和執(zhí)行過程等種種原因，由品牌所產(chǎn) 生的拉動效應(yīng)貢獻(xiàn)不如設(shè)想的那樣樂觀。因而，在新的歷史時期，七匹狼”有必要集中各種優(yōu)勢資源，著力于強(qiáng)勢品牌的塑造，以期為市場開拓更上一層樓”尋找新的增長基點(diǎn)。品牌定位。在新時期，七匹狼”面臨的主要競爭品牌和目標(biāo)消費(fèi)群體都將發(fā) 生較大的變化，而這種變化要求 七匹狼”重新定位其品牌。建議 七匹狼”的品牌 定位為：純香”這一定位不僅兼顧了產(chǎn)品屬性上的特點(diǎn)和優(yōu)勢，而且具有較好 的延展性，更重要的是，能夠和 七匹狼”原有的內(nèi)涵和象征建立自然的聯(lián)想。品牌體系。為克服單一品牌戰(zhàn)略的不足，七匹狼”未來的成長應(yīng)該調(diào)整為主 副品牌的發(fā)展道路，就是依附于七匹狼”這一主品牌強(qiáng)大的背書能力，為每類產(chǎn) 品規(guī)格設(shè)立一個在目標(biāo)市場、價位區(qū)段和核心理念上都比較清晰的副品牌。既可 以解決消費(fèi)者誤認(rèn)為七匹狼”是服裝的品牌傳播尷尬狀況，又可以有效回避 七 匹狼”主品牌在某些市場的一些消極認(rèn)知和形象。工商協(xié)同。福建中煙應(yīng)和商業(yè)企業(yè)達(dá)成 35