第六章態(tài)度測(cè)量

1、1 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 教學(xué)目的 掌握態(tài)度測(cè)量的相關(guān)概念，以及四掌握態(tài)度測(cè)量的相關(guān)概念，以及四種基本類型的量表及其使用特點(diǎn)。掌握種基本類型的量表及其使用特點(diǎn)。掌握常用的幾種態(tài)度量表的設(shè)計(jì)方法，學(xué)會(huì)常用的幾種態(tài)度量表的設(shè)計(jì)方法，學(xué)會(huì)獨(dú)立設(shè)計(jì)不同類型的測(cè)量量表。獨(dú)立設(shè)計(jì)不同類型的測(cè)量量表。 2 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 第一節(jié)第一節(jié) 量表的基本類型量表的基本類型第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量的基本技術(shù)態(tài)度測(cè)量的基本技術(shù)3一、幾個(gè)概念一、幾個(gè)概念 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 （一）態(tài)度（一）態(tài)度 營(yíng)銷研究中的態(tài)度有三個(gè)方面的含義：一是營(yíng)銷研究中的態(tài)度有三個(gè)方面的含義：一是指對(duì)事物的了解和認(rèn)識(shí)，二是指對(duì)事物的偏好，指對(duì)事物的了解

2、和認(rèn)識(shí)，二是指對(duì)事物的偏好，三是指對(duì)未來行為或狀態(tài)的意向。三是指對(duì)未來行為或狀態(tài)的意向。 第一節(jié)第一節(jié) 量表的基本類型量表的基本類型 態(tài)度是認(rèn)知、情感、行為的組合。態(tài)度是認(rèn)知、情感、行為的組合。4 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 態(tài)度概念態(tài)度概念舉例：舉例： 王太太喜歡在社區(qū)的新世紀(jì)生活超市購(gòu)物。王太太喜歡在社區(qū)的新世紀(jì)生活超市購(gòu)物。她認(rèn)為那里干凈，位置便利，并且具有最低的價(jià)她認(rèn)為那里干凈，位置便利，并且具有最低的價(jià)格。她每個(gè)星期四都要去那里購(gòu)物。格。她每個(gè)星期四都要去那里購(gòu)物。認(rèn)知成分：對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)； 例如，海爾冰箱是一級(jí)能耗的。情感成分：對(duì)某事物的偏好； 例如：我喜歡海爾冰箱。意向成分：對(duì)未來行

3、為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。 例如：下次搬新房裝修時(shí)我還要買海爾牌。5 1、態(tài)度中的認(rèn)知成分、態(tài)度中的認(rèn)知成分 例：您是否認(rèn)為過量的維生素會(huì)有害？例：您是否認(rèn)為過量的維生素會(huì)有害？ （1）是）是 （2）否）否 認(rèn)知是態(tài)度形成的基礎(chǔ)認(rèn)知是態(tài)度形成的基礎(chǔ) 2、態(tài)度中的情感成分、態(tài)度中的情感成分 例：你對(duì)海飛絲的去屑效果滿意嗎？例：你對(duì)海飛絲的去屑效果滿意嗎？ （1）滿意（）滿意（2）不滿意）不滿意 3、態(tài)度中的意向成分、態(tài)度中的意向成分 例：例：1、如果您那里的一家雜貨店公布每一種食、如果您那里的一家雜貨店公布每一種食品的營(yíng)養(yǎng)成分，您是否更愿意去該店購(gòu)買食品？品的營(yíng)養(yǎng)成分，您是否更愿意去該店購(gòu)買食品？

4、（1）是）是 （2）否）否 2、您想看到哪一種食品營(yíng)養(yǎng)信息被公布？、您想看到哪一種食品營(yíng)養(yǎng)信息被公布？6 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 測(cè)量的四個(gè)基本要素：測(cè)量的四個(gè)基本要素： 測(cè)量對(duì)象：測(cè)量對(duì)象：測(cè)量客體，如個(gè)人，家庭、組織測(cè)量客體，如個(gè)人，家庭、組織 測(cè)量?jī)?nèi)容：測(cè)量?jī)?nèi)容：測(cè)量對(duì)象的特征或?qū)傩裕缒挲g、性別、測(cè)量對(duì)象的特征或?qū)傩?，如年齡、性別、職業(yè)、態(tài)度、收入、社會(huì)地位等職業(yè)、態(tài)度、收入、社會(huì)地位等 測(cè)量規(guī)則測(cè)量規(guī)則：確定測(cè)量尺度，并用數(shù)字或符號(hào)代表具確定測(cè)量尺度，并用數(shù)字或符號(hào)代表具體測(cè)量的尺度體測(cè)量的尺度 測(cè)量工具：測(cè)量工具：測(cè)量量表、口頭陳述測(cè)量量表、口頭陳述（二）測(cè)量（二）測(cè)量 用一些數(shù)字或符號(hào)

5、來代表某個(gè)事物的特征或用一些數(shù)字或符號(hào)來代表某個(gè)事物的特征或?qū)傩?，將該特征或?qū)傩赃M(jìn)行量化的過程。屬性，將該特征或?qū)傩赃M(jìn)行量化的過程。7 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 測(cè)量規(guī)則測(cè)量規(guī)則舉例：舉例： 測(cè)量一個(gè)叫小明的小朋友的身高：測(cè)量一個(gè)叫小明的小朋友的身高：1、用卷尺度量出小明的身高是、用卷尺度量出小明的身高是 139 厘米；厘米；2、將小明和班上其他、將小明和班上其他10個(gè)同學(xué)比較，最高的孩個(gè)同學(xué)比較，最高的孩子作為等級(jí)子作為等級(jí)1，最矮的孩子作為等級(jí)，最矮的孩子作為等級(jí)11，則小明，則小明在這些孩子中間排名為第在這些孩子中間排名為第 4 ；8 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 測(cè)量規(guī)則測(cè)量規(guī)則舉例（續(xù)）：舉例（續(xù)）：

6、測(cè)量一個(gè)叫小明的小朋友的身高：測(cè)量一個(gè)叫小明的小朋友的身高：3、選擇屬于以下哪個(gè)類別的身高、選擇屬于以下哪個(gè)類別的身高 2 ： 就其年齡而言相當(dāng)高；就其年齡而言相當(dāng)高； 就其年齡而言有些高；就其年齡而言有些高； 就其年齡而言一般高；就其年齡而言一般高； 就其年齡而言有些矮；就其年齡而言有些矮； 就其年齡而言相當(dāng)矮；就其年齡而言相當(dāng)矮；4、確定屬于以下哪種類別的身高、確定屬于以下哪種類別的身高 1 ； 好的身高好的身高 不太好的身高不太好的身高9 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 （四）態(tài)度測(cè)量（四）態(tài)度測(cè)量 通過一套事先擬定的符號(hào)或數(shù)字，來測(cè)量通過一套事先擬定的符號(hào)或數(shù)字，來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、廣告及其他

7、問題的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、廣告及其他問題的態(tài)度和意見。和意見。（三）量表（三）量表 使用不同的測(cè)量規(guī)則，對(duì)測(cè)量對(duì)象的某個(gè)使用不同的測(cè)量規(guī)則，對(duì)測(cè)量對(duì)象的某個(gè)特性變量分配數(shù)字，從而形成不同測(cè)量水平的特性變量分配數(shù)字，從而形成不同測(cè)量水平的測(cè)量量表。測(cè)量量表。10二、量表的基本類型二、量表的基本類型 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 （一）類別量表 為了識(shí)別不同為了識(shí)別不同對(duì)象對(duì)象的類型，采用數(shù)字或符的類型，采用數(shù)字或符號(hào)，對(duì)這些號(hào)，對(duì)這些對(duì)象的屬性或特征對(duì)象的屬性或特征進(jìn)行測(cè)量。進(jìn)行測(cè)量。數(shù)字或符號(hào)僅代表特征的不同類別，不能反數(shù)字或符號(hào)僅代表特征的不同類別，不能反映對(duì)象的具體特征的性質(zhì)和數(shù)量；映對(duì)象的具體特

8、征的性質(zhì)和數(shù)量；例如，學(xué)號(hào)較大的學(xué)生并不比學(xué)號(hào)小的學(xué)生更優(yōu)越，反過來也是一樣。數(shù)字或符號(hào)的分類滿足窮盡性和排斥性；數(shù)字或符號(hào)的分類滿足窮盡性和排斥性；統(tǒng)計(jì)分析可使用頻數(shù)、頻率和眾數(shù)。統(tǒng)計(jì)分析可使用頻數(shù)、頻率和眾數(shù)。；11 類別量表設(shè)計(jì)的原則： 1、窮盡性窮盡性尺度中的數(shù)字能夠窮盡市場(chǎng)尺度中的數(shù)字能夠窮盡市場(chǎng)特征的所有類別。特征的所有類別。 如例如例1 您的受教育程度：您的受教育程度： （1）文盲）文盲 （2）小學(xué)）小學(xué) （3）中學(xué)（含初、高）中學(xué)（含初、高中及同等教育程度的中專）（中及同等教育程度的中專）（4）大學(xué)（含本專）大學(xué)（含本?？疲疲?）大學(xué)以上（碩士、博士）（窮盡了所）大學(xué)以上

9、（碩士、博士）（窮盡了所有答案）有答案） 例例2 請(qǐng)您告訴我們您所在的年齡段，好嗎？請(qǐng)您告訴我們您所在的年齡段，好嗎？ （1）1824歲歲 （2）2534 （3）3544歲歲 （4）4554歲（遺漏了歲（遺漏了18歲以下及歲以下及55歲以上年齡段）歲以上年齡段）12 2、排斥性、排斥性 尺度中不同數(shù)字所代表的類別之間是相互尺度中不同數(shù)字所代表的類別之間是相互排斥的，不能出現(xiàn)重疊。排斥的，不能出現(xiàn)重疊。 例例1 您的婚姻狀況：您的婚姻狀況： （1）已婚）已婚 （2）未婚）未婚 （3）離異）離異 （4）單身）單身（單身可能是未婚的單身，也可能是離異的單身，（單身可能是未婚的單身，也可能是離異的單身

10、，因此不符合排斥性要求）因此不符合排斥性要求） 例例2 請(qǐng)您告訴我們您所在的年齡段，好嗎？請(qǐng)您告訴我們您所在的年齡段，好嗎？ （1）1825歲歲 （2）2535 （3）3545歲歲 （4）4554歲（這里年齡段之間出現(xiàn)了重疊）歲（這里年齡段之間出現(xiàn)了重疊）13 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 類別量表舉例：類別量表舉例：性別性別 (1)(1)男男 (2)(2)女女地理區(qū)域地理區(qū)域 (1)(1)華東華東 (2)(2)華南華南 (3)(3)華西華西 (4)(4)華北華北 如果統(tǒng)計(jì)出男性如果統(tǒng)計(jì)出男性5050位，女性位，女性5353位，那么男性占位，那么男性占48.5%48.5%，女性占女性占51.5%51.5%

11、。 如果統(tǒng)計(jì)出華東如果統(tǒng)計(jì)出華東2020位，華南位，華南4040位，華西位，華西3535位，華北位，華北5 5位。位。那么眾數(shù)那么眾數(shù)( (出現(xiàn)頻率最多的數(shù)出現(xiàn)頻率最多的數(shù)) )是是(2)(2)華南，占華南，占40%40%14 例：例：您家里吃的食品大部分是在哪里購(gòu)買的？您家里吃的食品大部分是在哪里購(gòu)買的？ （1）大型連鎖超市）大型連鎖超市 （2）獨(dú)立的雜貨店）獨(dú)立的雜貨店 （3）農(nóng)貿(mào)）農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)市場(chǎng) （4）方便商店）方便商店 （5）其他商店）其他商店 在被調(diào)查的在被調(diào)查的200人中，圈數(shù)字人中，圈數(shù)字1，2，3，4，5的人的人數(shù)依次為數(shù)依次為80，50，20，35，15，那么，總體的購(gòu)買，那么

12、，總體的購(gòu)買場(chǎng)所特征表現(xiàn)為下述百分比頻率結(jié)構(gòu)：被調(diào)查者總場(chǎng)所特征表現(xiàn)為下述百分比頻率結(jié)構(gòu)：被調(diào)查者總體在場(chǎng)所體在場(chǎng)所1，2，3，4，5購(gòu)買的百分比頻率依次為購(gòu)買的百分比頻率依次為40%，25%，10%，17.5%，7.5%，其中最大的是，其中最大的是40%，因此，能代表這批被調(diào)查者總體的購(gòu)買場(chǎng)所，因此，能代表這批被調(diào)查者總體的購(gòu)買場(chǎng)所特征的眾數(shù)是數(shù)字特征的眾數(shù)是數(shù)字1，即在大型連鎖超市購(gòu)買，代表，即在大型連鎖超市購(gòu)買，代表著這個(gè)市場(chǎng)在購(gòu)買場(chǎng)所方面的特征。著這個(gè)市場(chǎng)在購(gòu)買場(chǎng)所方面的特征。15 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 （二）順序量表（二）順序量表 為了確定不同對(duì)象的順序，采用數(shù)字或符號(hào)，為了確定不同對(duì)象

13、的順序，采用數(shù)字或符號(hào)，對(duì)這些對(duì)象某種特征的相對(duì)順序進(jìn)行測(cè)量。對(duì)這些對(duì)象某種特征的相對(duì)順序進(jìn)行測(cè)量。 數(shù)字或符號(hào)代表排列的相對(duì)順序；數(shù)字或符號(hào)代表排列的相對(duì)順序；例：產(chǎn)品質(zhì)量的等級(jí)、足球賽的名次等。 順序的排列基于一種可傳遞假設(shè)；順序的排列基于一種可傳遞假設(shè)； 統(tǒng)計(jì)分析除頻數(shù)、頻率和眾數(shù)外，還可使用統(tǒng)計(jì)分析除頻數(shù)、頻率和眾數(shù)外，還可使用百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)。百分位數(shù)、四分位數(shù)、中位數(shù)。；16 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 順序量表舉例：順序量表舉例：家庭規(guī)模家庭規(guī)模：（：（1 1）大）大 （2 2）中）中 （3 3）?。┬∈褂妙l率使用頻率：（：（1 1）總是）總是 （2 2）經(jīng)常）經(jīng)常 （3 3）偶

14、爾）偶爾 （4 4）從不）從不購(gòu)買頻率：（購(gòu)買頻率：（1 1）每月一次）每月一次 （2 2）半年一次）半年一次 （3 3）一年一次一年一次請(qǐng)對(duì)下列品牌的牙膏從按請(qǐng)對(duì)下列品牌的牙膏從按1 1到到5 5進(jìn)行排序，進(jìn)行排序，1 1表示最表示最喜歡，喜歡，5 5表示最不喜歡。表示最不喜歡。中華中華- - 佳潔士佳潔士- - 高露潔高露潔- - 兩面針兩面針- - 冷酸靈冷酸靈-17順序量表舉例：順序量表舉例： 下面是您看到的一張不同口味的酸乳酪清單，請(qǐng)您用1表示您最喜歡的口味，依次類推，5表示您最不接受的口味。 葡萄口味 3 香蕉口味 1 蘋果口味 4 桃子口味 5 草莓口味 218 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研

15、 （三）等距量表（三）等距量表 為了確定不同對(duì)象差別的程度，采用數(shù)字或?yàn)榱舜_定不同對(duì)象差別的程度，采用數(shù)字或符號(hào)，對(duì)這些對(duì)象某種特征的差別程度進(jìn)行測(cè)量。符號(hào)，對(duì)這些對(duì)象某種特征的差別程度進(jìn)行測(cè)量。 數(shù)字或符號(hào)代表所測(cè)量特征的數(shù)量差距；數(shù)字或符號(hào)代表所測(cè)量特征的數(shù)量差距； 數(shù)字呈等距離的排列方式，等距量表中相鄰數(shù)數(shù)字呈等距離的排列方式，等距量表中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的，值之間的差距是相等的，1和和2之間的差距就等之間的差距就等于于2和和3之間的差距，也等于之間的差距，也等于5和和6之間的差距。之間的差距。 統(tǒng)計(jì)分析在前面兩種量表使用方法的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)分析在前面兩種量表使用方法的基礎(chǔ)上，還可使

16、用算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差還可使用算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差 。；19 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 等距量表舉例：等距量表舉例：對(duì)于海爾品牌，你的態(tài)度是什么？請(qǐng)按照以下程度打分：對(duì)于海爾品牌，你的態(tài)度是什么？請(qǐng)按照以下程度打分：很喜歡很喜歡 喜歡喜歡 一般一般 不喜歡不喜歡 很不喜歡很不喜歡 +2 +1 0 -1 -2+2 +1 0 -1 -2您是否明確您自己的工作職責(zé)和權(quán)限：您是否明確您自己的工作職責(zé)和權(quán)限：非常明確非常明確 比較明確比較明確 不太明確不太明確 很不明確很不明確 +4 +3 +2 +1+4 +3 +2 +1智商：智商：0 040407070.120.120溫度：溫度：0 0505010010020等

17、距量表舉例：等距量表舉例： 請(qǐng)您根據(jù)個(gè)人的喜好，給下列每種口味請(qǐng)您根據(jù)個(gè)人的喜好，給下列每種口味的酸乳酪打分，的酸乳酪打分，10分最高，分最高，1分最低。分最低。 葡萄口味葡萄口味 5 香蕉口味香蕉口味 9 蘋果口味蘋果口味 2 桃子口味桃子口味 1 草莓口味草莓口味 821 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 （四）等比量表（四）等比量表 用來確定不同對(duì)象之間的差別，量表中的數(shù)用來確定不同對(duì)象之間的差別，量表中的數(shù)字代表所測(cè)量特征的實(shí)際數(shù)值。字代表所測(cè)量特征的實(shí)際數(shù)值。數(shù)字代表絕對(duì)數(shù)值，可以進(jìn)行比例關(guān)系的數(shù)字代表絕對(duì)數(shù)值，可以進(jìn)行比例關(guān)系的測(cè)量；測(cè)量；統(tǒng)計(jì)分析可使用所有的分析方法。統(tǒng)計(jì)分析可使用所有的分析方法

18、。；22 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 等比量表舉例：等比量表舉例：對(duì)快餐店的薯?xiàng)l進(jìn)行抽樣調(diào)查，將其重量填入以下橫線上：對(duì)快餐店的薯?xiàng)l進(jìn)行抽樣調(diào)查，將其重量填入以下橫線上： 麥當(dāng)勞薯?xiàng)l：麥當(dāng)勞薯?xiàng)l： 克克 漢堡王薯?xiàng)l：漢堡王薯?xiàng)l： 克克 肯得基薯?xiàng)l：肯得基薯?xiàng)l： 克克對(duì)新世紀(jì)超市和好又多超市人流量的比較：對(duì)新世紀(jì)超市和好又多超市人流量的比較： 新世紀(jì)超市新世紀(jì)超市 人人/ /小時(shí)小時(shí) 好又多超市好又多超市 人人/ /小時(shí)小時(shí)23 等比量表與等距量表的區(qū)別等比量表與等距量表的區(qū)別 （1）絕對(duì)零）絕對(duì)零 等比量表等比量表的設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，只要在等距量表等距量表上規(guī)定一個(gè)絕對(duì)零就可以了，等比量表等比量表就是規(guī)定了絕

19、對(duì)零的等距量表等距量表。 如年齡、收入、銷售額、購(gòu)買者、人數(shù)等的量表量表，都是有絕對(duì)零的等距量表等距量表，因此都是等比等比量表量表。 例如，被調(diào)查者A的收入是7500元，被調(diào)查者B的收入是1500元，那么，兩者之間的倍比是2. 這個(gè)“2”就是收入的等比量表等比量表所測(cè)的結(jié)果。24 （2）相對(duì)零）相對(duì)零 市場(chǎng)特征量如果沒有規(guī)定絕對(duì)零，那么，它們的等距量表等距量表就不能用以測(cè)量倍比。 在等距量表等距量表中，參照的起點(diǎn)可以任意確定。例如我們可以選擇“0”為起點(diǎn)，表示”非常差“，也可以選擇”1“為起點(diǎn)，表示”非常差“，還可以選用任何一個(gè)數(shù)字為起點(diǎn)，因而即使選擇了”0“為起點(diǎn)，它也只是一個(gè)參照點(diǎn)，而不是

20、表示”絕對(duì)的沒有“，即該起點(diǎn)沒有絕對(duì)零的含義。而如收入、人口數(shù)量等變量都可以采用等比量表等比量表，因?yàn)樗鼈冇薪^對(duì)的零點(diǎn)。如收入為零，就是沒有任何收入。25（五）四種量表的比較（五）四種量表的比較尺度種類意義尺度特性類別量表類別量表將字母、符號(hào)或數(shù)字指派到物件上如同一個(gè)標(biāo)記不能排序、不能衡量距離、沒有原點(diǎn)可言順序順序量表量表變量屬性可依邏輯來排序或根據(jù)其重要性來選擇可以排序、但不能衡量距離、沒有原點(diǎn)可言等距量表等距量表不只可以根據(jù)重要性來衡量物體，且可以用同樣間隔尺度來區(qū)別其排列順序可以排序，及用區(qū)間了解距離之差異，但沒有絕對(duì)的原點(diǎn)等比量表等比量表衡量絕對(duì)的觀念而非相對(duì)的觀點(diǎn)，其代表事變量真實(shí)的

21、數(shù)量可以排序，可了解距離的差異，且有絕對(duì)原點(diǎn)26 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 （六）四種量表的實(shí)例（六）四種量表的實(shí)例類別量表類別量表順序量表順序量表等距量表等距量表等比量表等比量表欄目欄目名稱名稱欄目欄目編號(hào)編號(hào)按喜好順序排序按喜好順序排序按喜好程度打分按喜好程度打分711711月收視時(shí)間月收視時(shí)間（小時(shí)）（小時(shí)）A 1 7 79 5 15 20B 2 2 25 7 17 40110 1100C 3 8 82 1 11 0D 4 3 30 6 16 35E 5 1 10 7 17 50F 6 5 53 5 15 30G 7 9 95 4 11 0H 8 6 61 5 15 20I 9 4 45 6 1

22、6 35J 10 10 97 2 11 227 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 討論：討論： 以下屬于哪種類型的測(cè)量量表？以下屬于哪種類型的測(cè)量量表？（1）股票的市場(chǎng)價(jià)格）股票的市場(chǎng)價(jià)格 元；元；（2）工作狀況：分為）工作狀況：分為“在職在職”、“下崗下崗”、“失業(yè)失業(yè)”（3）教師職稱：分為）教師職稱：分為“助教助教”、“講師講師”、“副教副教授授”、“教授教授”（4）分）分5個(gè)等級(jí)對(duì)產(chǎn)品的滿意程度進(jìn)行評(píng)分。個(gè)等級(jí)對(duì)產(chǎn)品的滿意程度進(jìn)行評(píng)分。“5”代表非常滿意，代表非常滿意，“4”代表滿意，代表滿意，“3”代表一般，代表一般，“2”代表不滿意，代表不滿意，“1”代表非常不滿意代表非常不滿意（5）對(duì)三個(gè)商店的服

23、務(wù)質(zhì)量進(jìn)行排序：）對(duì)三個(gè)商店的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行排序： ；28一、態(tài)度測(cè)量步驟一、態(tài)度測(cè)量步驟 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 第二節(jié)第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量的基本技術(shù)態(tài)度測(cè)量的基本技術(shù) 第一步，設(shè)定測(cè)量規(guī)則，為所測(cè)量的態(tài)度第一步，設(shè)定測(cè)量規(guī)則，為所測(cè)量的態(tài)度特性分配數(shù)字；特性分配數(shù)字；第二步，將這些數(shù)字排列成一個(gè)序列，根第二步，將這些數(shù)字排列成一個(gè)序列，根據(jù)回答情況在該序列上進(jìn)行定位。據(jù)回答情況在該序列上進(jìn)行定位。n例如，將“對(duì)于某商場(chǎng)的態(tài)度”這一態(tài)度變量的可能取值，用不同的數(shù)字來代表：“1”代表“喜歡”，“2”代表“無所謂”，“3”代表“不喜歡”；然后，根據(jù)受訪者是回答“喜歡”、“無所謂”和“不喜歡”填寫調(diào)查問卷或調(diào)

24、查表。這就是一個(gè)典型的三級(jí)量表。29 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 討論討論測(cè)量對(duì)象：測(cè)量對(duì)象：社區(qū)居民社區(qū)居民測(cè)量?jī)?nèi)容：測(cè)量?jī)?nèi)容：社區(qū)居民對(duì)小區(qū)物管工作的滿意社區(qū)居民對(duì)小區(qū)物管工作的滿意程度程度測(cè)量步驟：測(cè)量步驟：1 1、設(shè)計(jì)測(cè)量規(guī)則：用非常滿意、滿意、一般、設(shè)計(jì)測(cè)量規(guī)則：用非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意等不滿意、非常不滿意等5 5個(gè)詞語形容不同的滿個(gè)詞語形容不同的滿意程度，對(duì)意程度，對(duì)5 5種不同的滿意程度分配數(shù)字：種不同的滿意程度分配數(shù)字：5 5，4 4，3 3，2 2，1 12 2、將數(shù)字進(jìn)行排序，測(cè)量（定位）、將數(shù)字進(jìn)行排序，測(cè)量（定位）30二、態(tài)度測(cè)量設(shè)計(jì)二、態(tài)度測(cè)量設(shè)計(jì) 市場(chǎng)調(diào)研市

25、場(chǎng)調(diào)研 1 1、評(píng)價(jià)量表、評(píng)價(jià)量表 用一對(duì)相對(duì)立的形容詞，在兩者之間劃分若用一對(duì)相對(duì)立的形容詞，在兩者之間劃分若干等級(jí)，來測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度。適用于消費(fèi)者態(tài)干等級(jí)，來測(cè)量消費(fèi)者的態(tài)度。適用于消費(fèi)者態(tài)度偏好、行為傾向測(cè)量。度偏好、行為傾向測(cè)量。 根據(jù)評(píng)價(jià)等級(jí)的數(shù)量，稱為根據(jù)評(píng)價(jià)等級(jí)的數(shù)量，稱為“某級(jí)評(píng)價(jià)量表某級(jí)評(píng)價(jià)量表”31 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 評(píng)價(jià)量表舉例評(píng)價(jià)量表舉例 非常贊成非常贊成 贊成贊成 較贊成較贊成 中立中立 較不贊成較不贊成 不贊成不贊成 非常不贊成非常不贊成1 2 3 4 5 6 7很好很好 比較好比較好 一般一般 比較差比較差 很差很差1 2 3 4 5滿意滿意 無所謂無所謂 不滿

26、意不滿意+1 0 -132 您認(rèn)為喜之郎公司的水晶之戀果凍的味道怎樣？喜之郎水晶之戀果凍 特別差 一般 特別好 評(píng)價(jià)量表舉例評(píng)價(jià)量表舉例33 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 思考思考 1 1、評(píng)價(jià)量表采用幾個(gè)等級(jí)比較合適？、評(píng)價(jià)量表采用幾個(gè)等級(jí)比較合適？2 2、評(píng)價(jià)量表采用奇數(shù)等級(jí)好，還是偶數(shù)等級(jí)好？、評(píng)價(jià)量表采用奇數(shù)等級(jí)好，還是偶數(shù)等級(jí)好？為什么？為什么？3 3、評(píng)價(jià)量表采用平衡量表好，還是不平衡量表好？、評(píng)價(jià)量表采用平衡量表好，還是不平衡量表好？為什么？為什么？評(píng)價(jià)量表設(shè)計(jì)練習(xí)評(píng)價(jià)量表設(shè)計(jì)練習(xí) 設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)價(jià)量表，來測(cè)量學(xué)生對(duì)學(xué)校食堂設(shè)計(jì)一個(gè)評(píng)價(jià)量表，來測(cè)量學(xué)生對(duì)學(xué)校食堂衛(wèi)生狀況的看法。衛(wèi)生狀況的看法。3

27、4注意事項(xiàng)： 態(tài)度詞的等級(jí)數(shù)態(tài)度詞的等級(jí)數(shù)。57級(jí)是比較適宜的級(jí)是比較適宜的選擇，分級(jí)過多，可能找不到那么多反選擇，分級(jí)過多，可能找不到那么多反映程度差異的語詞。映程度差異的語詞。 如喜歡和不喜歡之間如分九級(jí)的話，如喜歡和不喜歡之間如分九級(jí)的話，就很難找出那么多表示程度不同的語詞。就很難找出那么多表示程度不同的語詞。35 類別的奇數(shù)數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目類別的奇數(shù)數(shù)目或偶數(shù)數(shù)目 在一個(gè)類別數(shù)目為奇數(shù)的量表中，量表在一個(gè)類別數(shù)目為奇數(shù)的量表中，量表的中間位置一般被認(rèn)為是中立的答案。的中間位置一般被認(rèn)為是中立的答案。奇數(shù)數(shù)目類別量表奇數(shù)數(shù)目類別量表您購(gòu)買這種產(chǎn)品的可能性：（1）肯定會(huì)買 （2）可能會(huì)買 （

28、3）可能會(huì)買也可能不會(huì)買 （4）可能不會(huì)買 （5）肯定不會(huì)買偶數(shù)數(shù)目類別量表偶數(shù)數(shù)目類別量表您購(gòu)買這種產(chǎn)品的可能性：（1）肯定會(huì)買 （2）可能會(huì)買 （3）可能不會(huì)買 （4）肯定不會(huì)買使用奇數(shù)類別數(shù)目還是偶數(shù)類別數(shù)目，使用奇數(shù)類別數(shù)目還是偶數(shù)類別數(shù)目，取決于是否有些被調(diào)查者會(huì)對(duì)被測(cè)的答案持中立態(tài)度。取決于是否有些被調(diào)查者會(huì)對(duì)被測(cè)的答案持中立態(tài)度。如果至少有一些調(diào)查對(duì)象有一種中立的答案，如果至少有一些調(diào)查對(duì)象有一種中立的答案，則應(yīng)使用奇數(shù)類別項(xiàng)目，則應(yīng)使用奇數(shù)類別項(xiàng)目，但如果調(diào)研人員相信不存在中立的答案，則用偶數(shù)類別項(xiàng)目但如果調(diào)研人員相信不存在中立的答案，則用偶數(shù)類別項(xiàng)目36 平衡量表與非平衡量表

29、平衡量表與非平衡量表 平衡量表平衡量表贊成的類別贊成的類別和和不贊成的類別不贊成的類別數(shù)目數(shù)目相等相等 不平衡量表不平衡量表贊成的類別贊成的類別和和不贊成的類別不贊成的類別數(shù)目數(shù)目不相不相等等 平衡量表：平衡量表：現(xiàn)在您已經(jīng)品嘗過康師傅綠茶，請(qǐng)問它的現(xiàn)在您已經(jīng)品嘗過康師傅綠茶，請(qǐng)問它的味道：味道： （1）非常好）非常好 （2）好）好 （3）差（）差（4）非常差）非常差 非平衡量表非平衡量表： （1）妙不可言）妙不可言 （2）非常好）非常好 （3）好（）好（4）一般）一般 平衡量表平衡量表數(shù)據(jù)更有用數(shù)據(jù)更有用 非平衡量表非平衡量表適合答案的分布本身是有偏的適合答案的分布本身是有偏的37 市場(chǎng)調(diào)研

30、市場(chǎng)調(diào)研 2 2、語意差異量表、語意差異量表 用一系列評(píng)價(jià)量表，全面測(cè)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、用一系列評(píng)價(jià)量表，全面測(cè)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等的綜合印象。品牌、產(chǎn)品等的綜合印象。o 設(shè)計(jì)步驟：設(shè)計(jì)步驟： 1 1、確定測(cè)量對(duì)象需要測(cè)定的一系列屬性；、確定測(cè)量對(duì)象需要測(cè)定的一系列屬性； 2 2、針對(duì)每個(gè)屬性，設(shè)計(jì)一個(gè)、針對(duì)每個(gè)屬性，設(shè)計(jì)一個(gè)7 7級(jí)評(píng)價(jià)量表；級(jí)評(píng)價(jià)量表； 3 3、將這些評(píng)價(jià)量表排列在一起。、將這些評(píng)價(jià)量表排列在一起。38 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 語意差異量表舉例語意差異量表舉例評(píng)價(jià)某一廣告設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)某一廣告設(shè)計(jì) 1 2 3 4 5 6 7高雅的高雅的單調(diào)的單調(diào)的可信的可信的不和諧不和諧現(xiàn)代的現(xiàn)

31、代的理性的理性的新奇的新奇的低俗的低俗的豐富的豐富的不可信不可信和諧的和諧的傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的感性的感性的平淡的平淡的39你認(rèn)為你認(rèn)為A商場(chǎng)是商場(chǎng)是 可靠的可靠的 - - - - - - - 不可靠不可靠 時(shí)髦時(shí)髦 - - - - - - - 過時(shí)過時(shí) 方便方便 - - - - - - - 不方便不方便 態(tài)度友好態(tài)度友好- - - - - - - 不友好不友好 昂貴昂貴 - - - - - - - 便宜便宜 選擇多選擇多 - - - - - - - 選擇少選擇少 你對(duì)你對(duì)A A商商場(chǎng)場(chǎng)的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)的看法怎樣？下面是一系列評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形

32、容詞的意義是相反準(zhǔn)兩端是兩個(gè)描述它的形容詞，這兩個(gè)形容詞的意義是相反的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)的。用這些標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)A A商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請(qǐng)商場(chǎng)，在你認(rèn)為合適的地方打勾。請(qǐng)注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。注意不要漏掉任何一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。40A商場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)價(jià)格服務(wù)方便選擇時(shí)尚可靠Mean5.04.54.03.53.02.541A商場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)價(jià)格服務(wù)方便選擇時(shí)尚可靠Mean5.04.54.03.53.02.5A商場(chǎng)與B商場(chǎng)的評(píng)價(jià)比較42 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 思考思考 1 1、對(duì)于彼此有一定關(guān)系的評(píng)價(jià)屬性，是按照一定、對(duì)于彼此有一定關(guān)系的評(píng)價(jià)屬性，是按照一定規(guī)律排列（如肯定的評(píng)價(jià)都放在左邊），還是不規(guī)律排列

33、（如肯定的評(píng)價(jià)都放在左邊），還是不按照規(guī)律排列？為什么？按照規(guī)律排列？為什么？、舉出適用于語意差異量表的調(diào)研情形。、舉出適用于語意差異量表的調(diào)研情形。語意差異量表設(shè)計(jì)練習(xí)語意差異量表設(shè)計(jì)練習(xí) 設(shè)計(jì)一個(gè)語意差異量表，來測(cè)量學(xué)生對(duì)學(xué)校設(shè)計(jì)一個(gè)語意差異量表，來測(cè)量學(xué)生對(duì)學(xué)校食堂的看法。食堂的看法。43 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 3 3、等級(jí)量表、等級(jí)量表 對(duì)一組測(cè)量對(duì)象的某個(gè)屬性進(jìn)行排序。適用對(duì)一組測(cè)量對(duì)象的某個(gè)屬性進(jìn)行排序。適用于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品某個(gè)屬性的順序排列。于測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品某個(gè)屬性的順序排列。請(qǐng)按照你喜歡的順序依次填入品牌的代號(hào)。請(qǐng)按照你喜歡的順序依次填入品牌的代號(hào)。A A 海飛絲海

34、飛絲 B B 飄柔飄柔 C C 力士力士 D D 花王花王 E E 麗花絲寶麗花絲寶1 2 3 4 5 。等級(jí)量表舉例等級(jí)量表舉例 44 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 等級(jí)量表舉例等級(jí)量表舉例 品牌名稱品牌名稱 口味等級(jí)口味等級(jí) 君之薇君之薇 秦秦 媽媽 德德 莊莊 小天鵝小天鵝 王胖子王胖子 請(qǐng)按照你喜歡的程度對(duì)下列品牌進(jìn)行排序。請(qǐng)按照你喜歡的程度對(duì)下列品牌進(jìn)行排序。最喜歡的填最喜歡的填“1”1”，最不喜歡的填，最不喜歡的填“5”5”。45 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 思考思考 1 1、在等級(jí)量表中，選擇多少個(gè)測(cè)量對(duì)象比較合適？、在等級(jí)量表中，選擇多少個(gè)測(cè)量對(duì)象比較合適？2 2、舉出適合采用等級(jí)量表的調(diào)研情形。、

35、舉出適合采用等級(jí)量表的調(diào)研情形。等級(jí)量表設(shè)計(jì)練習(xí)等級(jí)量表設(shè)計(jì)練習(xí) 設(shè)計(jì)一個(gè)等級(jí)量表，來測(cè)量學(xué)生對(duì)不同品牌方設(shè)計(jì)一個(gè)等級(jí)量表，來測(cè)量學(xué)生對(duì)不同品牌方便面的偏好順序。便面的偏好順序。46 用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多，一般用于排序的對(duì)象個(gè)數(shù)也不能太多，一般要少于要少于10個(gè)，否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤、遺個(gè)，否則很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤、遺漏。漏。從心理學(xué)的角度來說，對(duì)象個(gè)數(shù)越多，受從心理學(xué)的角度來說，對(duì)象個(gè)數(shù)越多，受測(cè)者越難以分辨對(duì)各對(duì)象偏好程度的差別，測(cè)者越難以分辨對(duì)各對(duì)象偏好程度的差別，諸如只對(duì)兩三個(gè)對(duì)象有明顯偏好，其它都差諸如只對(duì)兩三個(gè)對(duì)象有明顯偏好，其它都差不多的情況在實(shí)際研究中是經(jīng)常發(fā)生的。在不多的情況

36、在實(shí)際研究中是經(jīng)常發(fā)生的。在這種情況下就必須借助其他間接的評(píng)價(jià)方法。這種情況下就必須借助其他間接的評(píng)價(jià)方法。47 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 4 4、配對(duì)比較量表、配對(duì)比較量表 對(duì)一組測(cè)量對(duì)象的某個(gè)屬性進(jìn)行兩兩排序。對(duì)一組測(cè)量對(duì)象的某個(gè)屬性進(jìn)行兩兩排序。適用于較精確測(cè)量少數(shù)幾個(gè)品牌或產(chǎn)品的順序適用于較精確測(cè)量少數(shù)幾個(gè)品牌或產(chǎn)品的順序排列。排列。o配對(duì)比較量表也是一種使用很普遍的態(tài)度測(cè)量方法。它實(shí)際上是一種特殊的等級(jí)量表，不過要求排序的是兩個(gè)對(duì)象，而不是多個(gè)。48配對(duì)比較量表實(shí)例 下面是十對(duì)牙膏的品牌，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出你更喜歡其中的哪一個(gè)。在選中的品牌旁邊處打勾（）。 量表量表A 十對(duì)牙膏品牌配對(duì)比

37、較十對(duì)牙膏品牌配對(duì)比較 華 夏 白珊瑚 華 夏 雙面針 華 夏 潔齒靈 華 夏 靚 妹 白珊瑚 雙面針 白珊瑚 潔齒靈 白珊瑚 靚 妹 雙面針 潔齒靈 雙面針 靚 妹 潔齒靈 靚 妹 49 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 配對(duì)比較量表設(shè)計(jì)練習(xí)配對(duì)比較量表設(shè)計(jì)練習(xí) 設(shè)計(jì)一個(gè)配對(duì)比較量表，來測(cè)量學(xué)生對(duì)不同品設(shè)計(jì)一個(gè)配對(duì)比較量表，來測(cè)量學(xué)生對(duì)不同品牌方便面的偏好順序。牌方便面的偏好順序。50 市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研 、李克特量表、李克特量表 對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)的陳述語句表明對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)的陳述語句表明“同意同意”的程度，來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)廠商、品牌等的態(tài)度。的程度，來測(cè)量消費(fèi)者對(duì)廠商、品牌等的態(tài)度。n由心理學(xué)家倫西斯由心理學(xué)家倫西斯李克特李克特1932年發(fā)明，也叫做年發(fā)明，也叫做“認(rèn)同認(rèn)同-不認(rèn)同尺度不認(rèn)同尺度”，被訪者在接受與態(tài)度有關(guān)，被訪者在接受與態(tài)度有關(guān)的測(cè)試時(shí)，必須從每個(gè)項(xiàng)目的強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選的測(cè)試時(shí)，必須從每個(gè)項(xiàng)目的強(qiáng)度描述語中進(jìn)行選擇，一般采用擇，一般采用五分制五分制進(jìn)行進(jìn)行“認(rèn)同認(rèn)同”或或“不認(rèn)同不認(rèn)同”的的判斷。判斷。51例：要了解舞廳出入者和上夜校的人對(duì)工作、生例：要了解舞廳出入者和上夜校的人對(duì)工作、生活、學(xué)習(xí)等的態(tài)度，所設(shè)計(jì)的李克特量表活、學(xué)習(xí)等的態(tài)度，所設(shè)計(jì)的李克特量表 完全同意完全同