第九章渠道決策

1、第九章第九章 營銷渠道策略營銷渠道策略1 營銷渠道概述2 營銷渠道的類型3營銷渠道的選擇與管理第一節(jié)第一節(jié) 營銷渠道概述營銷渠道概述一、營（分）銷渠道的概念1. 概念：指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的流通途徑或路線。2.營（分）銷渠道起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)是各種中間商、代理商以及各種營銷機(jī)構(gòu)。二、中間商二、中間商（一）概念：指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的中介組織或個(gè)人（二）類型： （三）作用 把產(chǎn)品和服務(wù)的分類與消費(fèi)者需求分類組合起來，減少交易工作量，提高營銷效率 三、營銷渠道的功能三、營銷渠道的功能 （一）交易功能：渠道成員通過買賣達(dá)到產(chǎn)品所有權(quán)的

2、轉(zhuǎn)移（二）便利功能：渠道成員提供銷售點(diǎn)和便利的顧客可達(dá)性（三）信息與反饋功能：渠道成員一方面向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，一方面搜集有關(guān)市場狀況的情報(bào)信息,接收和處理者投訴。（四）促銷功能：渠道成員建立與消費(fèi)者的交流,協(xié)助提供著促銷活動。（五）調(diào)節(jié)功能：渠道成員可適當(dāng)調(diào)整組織產(chǎn)品以符合消費(fèi)者的需求，（六）談判功能：渠道成員代表生產(chǎn)者與消費(fèi)者參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定。（七）財(cái)務(wù)功能：渠道成員有時(shí)起著收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用。（八）輔助性服務(wù)功能：渠道成員有時(shí)為消費(fèi)者提供保險(xiǎn)、防疫建議和護(hù)照辦理等輔助性服務(wù)。 第二節(jié)第二節(jié) 營銷渠道的類型營

3、銷渠道的類型一、直接渠道和間接渠道 1.直接營銷渠道：又稱零級營銷渠道。即不經(jīng)過任何中間商，直接將產(chǎn)品或勞務(wù)銷售給消費(fèi)者 三種形式 ：l消費(fèi)者到現(xiàn)場購買。l消費(fèi)者通過各種預(yù)訂方式購買 l消費(fèi)者通過產(chǎn)品生產(chǎn)者在目標(biāo)市場設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)的零售系統(tǒng)購買產(chǎn)品 消費(fèi)者 2.間接營銷渠道l間接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者借助中間商向消費(fèi)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的渠道類型。按中間環(huán)節(jié)的多少，可以劃分為：二、長渠道與短渠道l指產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)環(huán)節(jié)的多少?？蓪I銷渠道分為長渠道與短渠道，所經(jīng)環(huán)節(jié)越多，渠道越長，反之則短 l營銷渠道越長，營銷活動輻射空間大，但生產(chǎn)者對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度也越差 三、寬渠道和窄渠道

4、l指營銷渠道中每一環(huán)節(jié)使用同類型中間商的數(shù)目，以分為寬渠道和窄渠道。l某一環(huán)節(jié)使用同類型中間商的數(shù)目越多，渠道越寬，反之則越窄 四、單渠道與多渠道l單渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者采用的渠道類型單一，如所有產(chǎn)品全部由自己銷售或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷。l多渠道則指產(chǎn)品通過兩條及以上的營銷渠道將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場，或根據(jù)不同層次或地區(qū)者的不同情況而采用不同的營銷渠道，將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場 案例介紹案例介紹 1l2002年5月6日武陵源黃龍洞的游客群中傳來一陣笑聲，只見三位日本游客緊緊地?fù)肀г谝黄?。廣州大學(xué)中法學(xué)院的一位留日學(xué)者與他們交談得知，佐滕正男、田中廣太郎和田中信一三位先生曾經(jīng)是日本東京大學(xué)籃球隊(duì)的主力隊(duì)員，自

5、大學(xué)畢業(yè)后已有多年沒有謀面了。然而，對中國世界自然遺產(chǎn)的熱愛和向往，使他們不約而同地來此。雖然在九寨溝和黃龍景區(qū)景點(diǎn)失之交臂，卻意外驚喜地歡聚于黃龍洞。那么，他們是怎樣購得我們的景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)品，夢想成真呢？佐滕正男先生因工作業(yè)績而受到公司獎(jiǎng)勵(lì)，與同仁們一起來中國觀光的；田中廣太郎及其妻子是參加由日本觀光社組織的全包價(jià)團(tuán)隊(duì)的；而田中信一先生則是背包愛好者，通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂到機(jī)票和旅館，孤身一人來華 l請分析他們各自購得我國景區(qū)景點(diǎn)產(chǎn)品的途徑，并繪出示意圖 第三節(jié)第三節(jié) 營銷渠道的選擇與管理營銷渠道的選擇與管理一、影響分銷渠道選擇的因素：1.產(chǎn)品因素l季節(jié)性、時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品采取短渠道l銷售面廣的產(chǎn)品，

6、采用長渠道和多渠道l專業(yè)性強(qiáng)、檔次高的產(chǎn)品，如探險(xiǎn)等，市場需求小、營銷針對性強(qiáng)，采用直接營銷渠道或短渠道 2.市場因素（1）消費(fèi)者l市場需求大且消費(fèi)者人數(shù)分布廣泛，宜使用長渠道、寬渠道l消費(fèi)者人數(shù)多且集中，宜使用短渠道l消費(fèi)者少量且多次購買，交易工作量大，宜利于中間商開展?fàn)I銷活動l購買頻率低而購買量大，則使用短渠道（2）中間商l促銷專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，選擇有針對性的業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的中間商l大眾化的產(chǎn)品，宜選擇覆蓋面廣、網(wǎng)點(diǎn)多的中間商（3）同類產(chǎn)品競爭者l可選擇與競爭者相同或相似的渠道，以爭取市場份額l或避免與競爭者使用相同渠道，以吸引不同的目標(biāo)市場3. 企業(yè)自身因素l產(chǎn)品組合面太窄、產(chǎn)品單一，需要通過

7、批發(fā)商進(jìn)行分銷，宜采用營銷渠道長而窄l產(chǎn)品組合面較廣且較深，則適合零售商分銷，宜采用渠道短而寬l產(chǎn)品生產(chǎn)者的實(shí)力大，管理能力強(qiáng)，在選擇中間商方面就有更大的主動權(quán)，甚至可以自行組織營銷系統(tǒng)4. 環(huán)境因素l經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，市場需求不足，經(jīng)營者為節(jié)約成本，往往減少渠道環(huán)節(jié)l產(chǎn)品地處交通便利的地區(qū)，開展直接分銷的可能性就較大l產(chǎn)品地處偏遠(yuǎn)的地區(qū)，則只能采取較長的營銷渠道 二、分銷渠道設(shè)計(jì)決策（一）營銷渠道方案設(shè)計(jì)1營銷渠道長度設(shè)計(jì)決策l一是采用直接還是間接營銷渠道l二是選擇間接營銷渠道的中間環(huán)節(jié)或?qū)哟味嗌?2.營銷渠道寬度設(shè)計(jì)決策 密集性營銷渠道策略：選取盡可能多的中間商專營性營銷渠道策略：僅選擇一家中

8、間商選擇性營銷渠道策略：指在某一市場有選擇地篩選若干中間商銷（二）營銷渠道設(shè)計(jì)方案評估1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) l自行營銷系統(tǒng)在銷售水平M時(shí)，應(yīng)利用自行營銷系統(tǒng) 2.控制性標(biāo)準(zhǔn) ：即經(jīng)營者對渠道成員的可控程度標(biāo)準(zhǔn) 選擇渠道時(shí)應(yīng)盡量使渠道成員在自身的有效控制范圍之內(nèi)3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：即根據(jù)營銷渠道對市場環(huán)境的適應(yīng)程度來選擇渠道方案 ，包括：渠道地區(qū)的適應(yīng)性渠道時(shí)間的適應(yīng)性渠道對中間商的適應(yīng)性 三、分銷渠道管理決策三、分銷渠道管理決策 （一）渠道的合作與沖突1、渠道的合作：即渠道各成員結(jié)成利益共同體，為了共同的目標(biāo)而相互補(bǔ)充、相互協(xié)作2渠道的沖突 橫向沖突 ：同一營銷渠道同一層次渠道成員之間的沖突 縱向沖突

9、：指同一營銷渠道不同層次渠道成員間的沖突引起沖突的主要原因：(1)目標(biāo)策略不一致。如生產(chǎn)商采取價(jià)格滲透策略迅速占領(lǐng)市場，而經(jīng)銷商卻以高價(jià)保證營利。(2)責(zé)、權(quán)、利關(guān)系不明確，引起營銷手段、銷售方式等的不一致，從而導(dǎo)致沖突。(3)信息傳遞過程中各渠道成員的理解不同。如批發(fā)商認(rèn)為生產(chǎn)者以擴(kuò)大市場份額為目標(biāo)，而生產(chǎn)者的初衷是在短期內(nèi)收回成本。(4)相互依賴程度太小。一般來說，渠道成員間相互依賴程度越小，沖突的可能性越大 （二）渠道的協(xié)調(diào)根據(jù)具體情況采取相應(yīng)的對策 1.共同目標(biāo)法2.責(zé)權(quán)利法3.信息溝通法4.互相滲透法:渠道成員間相互合作，提高彼此間的依賴程度 （三）渠道成員的激勵(lì)適度激勵(lì)五個(gè)方面：

10、1產(chǎn)品支持:生產(chǎn)者努力向中間商提供質(zhì)量高、利潤大、符合市場需求的產(chǎn)品 2利潤刺激 :生產(chǎn)者充分考慮中間商利益,保證中間商獲取理想利潤3營銷活動支持:中間商進(jìn)行營銷活動時(shí)，產(chǎn)品生產(chǎn)者為其提供人員、技術(shù)等方面的支持或分擔(dān)部分廣告宣傳費(fèi)用 4資金支持：經(jīng)營者所提供的資金支持主要有售后付款、分期付款、直接銷售補(bǔ)償?shù)葞追N形式 5信息支持：定期或不定期地與中間商聯(lián)系，及時(shí)和中間商溝通生產(chǎn)、市場等方面的信息，幫助其制定相應(yīng)策略 （四）渠道成員的評估 l生產(chǎn)者通常采用下列7項(xiàng)指標(biāo)：l銷售額:大l銷售增長率：高l銷售范圍及擴(kuò)展情況：廣l產(chǎn)品流通情況：順暢l銷售過程中對顧客的服務(wù)情況：好l營銷中的合作情況：好l經(jīng)銷商的投入產(chǎn)出比：大l通過對渠道成員的檢查評估，經(jīng)營者一方面可以鼓勵(lì)銷售量大的中間商繼續(xù)與之開展合作，另一方面能鞭策銷售業(yè)績差的中間商，同時(shí)還將發(fā)現(xiàn)渠道存在的問題，采取補(bǔ)救措施。 （五）渠道的改進(jìn)l三種方式：1.增減渠道成員2.增減營銷渠道 3.修正整個(gè)營銷渠道系統(tǒng) 調(diào)整應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：l一要考慮因調(diào)整中間商可能引發(fā)的法律問題及可能產(chǎn)生的負(fù)面影響l二要考慮因調(diào)整中間商可能發(fā)生的成本以及因此而擴(kuò)大的銷售額及可能增加的贏利l三要從如何實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)整體優(yōu)化的角度來研究系統(tǒng)的調(diào)整與優(yōu)化問題 思考題思考題名詞解釋l營銷渠道(Marketing Channels)l中