【精品】碧翠山莊行銷策劃書

1、碧翠山莊碧翠園行銷策劃2003年4月刖 s第一部分市場分析地理與周邊環(huán)境二.交通條件三、區(qū)域特征!1!500米商圈五、消費(fèi)者情況 六、競爭對手六、競爭對手八、有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購房政策對本案影響九、swot分析第二部分營銷戰(zhàn)略與定位一、市場細(xì)分二、市場定位三、營銷目標(biāo)第三部分營銷策略策劃一、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)二、價(jià)格確定三、銷售渠道、促銷措施和活動(dòng)第四部分廣告策劃一、廣告定位與目標(biāo)二、賣點(diǎn)提煉三、廣告語的闡釋kh >五、六、七、分階段的廣告宣傳計(jì)劃貫穿所有銷售階段的廣告宣傳企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報(bào)） 活動(dòng)推廣宣傳 第五部分廣告預(yù)算第六部分執(zhí)行計(jì)劃一、按時(shí)間安排的活動(dòng)執(zhí)行方案二、按媒介安排的執(zhí)行

2、方案刖受德龍置業(yè)有限公司的委托，我方為其進(jìn)行全面市場調(diào) 研，并基于調(diào)研報(bào)告進(jìn)行營銷與廣告策劃。德龍公司是一家具有湖南省建設(shè)廳核發(fā)開發(fā)資質(zhì)的房 地產(chǎn)企業(yè)，成立于2000年，注冊資金500萬，主要經(jīng)營房 地產(chǎn)開發(fā)、建材、五金家電、日用百貨等業(yè)務(wù)。下轄岳陽佳 欣物業(yè)公司，擁有各類工程技術(shù)管理員26人，是房地產(chǎn)界 一家具有較強(qiáng)實(shí)力的后起之秀。公司恪守“先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”的司訓(xùn)， 堅(jiān)持質(zhì)量第、用戶第、服務(wù)第的思想原則，成功開發(fā) 了 '碧水園”小區(qū)。如今的"碧翠山莊”正處于開發(fā)之中?！氨檀渖角f”位于風(fēng)景秀麗的南湖，南抵湘天國際花園, 西臨新建成的德勝南路，北靠即將動(dòng)工的金鶉西

3、路，交通位 置優(yōu)越，風(fēng)景迷人。自楊苑求 索市政府金鸛中東 路 求 索 西 路南瀨茅鋼淋花煤養(yǎng)飛茗狐圖書鶴j鴛體育館hl沁鋁換市六條云蠱診za金毀縣、路紅注網(wǎng)即舊 市人 金鶴讖公園.1 亠委:h醫(yī)院 南kft年中路沖青年路道東方紅小學(xué)m路鐵路醫(yī)院:第一部分市場分析地理位置與周邊環(huán)境1、地理位置碧翠園位丁南湖廣場西側(cè)，德勝南路與求索西路交匯 處，南鄰南湖，背靠金鶉山。乂有岳陽高檔住宅樓的代表一 湘天國際花園和湖畔新村為伴，為兵家必爭之地。湖 旅 游:湖畔新村藥步裁街鶯i商業(yè)廣場 圖表1地理位置圖2、周邊環(huán)境碧翠園所在的南湖置業(yè)區(qū)，依山傍水，左鄰有“東方日 內(nèi)瓦湖”之稱的南湖，背靠有岳陽市“城市綠肺

4、”之稱的金鶉 山，風(fēng)景秀麗。且該區(qū)的空氣指數(shù)、噪音分貝數(shù)、綠化率都要高于岳陽市區(qū)的平均值，為環(huán)境最佳地段之一。二.交通條件碧翠園所處路段的公交線路主要有42路、27路，另外 隨著金鸚西路的建成還將開通新的公交路線。而實(shí)地調(diào)查結(jié) 果顯示，冃前此處以出租車為主耍交通工具，且流量大。日期時(shí)間車輛數(shù)流量（輛/分）3月23號(hào)16： 0616： 361103.663月24號(hào)15： 0115： 31963.23月27號(hào)11： 2211： 521765.83月28號(hào)16： 5116： 211204圖表2碧翠園路段的出租車流量公共設(shè)施距離（米）所需時(shí)間（分）步行街16005東方紅小學(xué)14004南湖廣場14004

5、湖南理工學(xué)院18005圖書館18005體育館18005二醫(yī)院23007八中21006圖表3碧翠園至附近主要公共設(shè)施小車用時(shí)間三、區(qū)域特征1、人口規(guī)模、增長速度根據(jù)岳陽人口普查登記，碧翠園所在的南湖置業(yè)區(qū)居民 小區(qū)比較密集，人口規(guī)模也比較大，在 左右，人口增長 速度 。2、居民素質(zhì)、文化層次該區(qū)域內(nèi)有許多政府機(jī)關(guān)和知名企業(yè)及其配套小區(qū)，因 此本區(qū)域居民的文化水平和素質(zhì)相對來說比較高。3、居民年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況據(jù)調(diào)查，該區(qū)域居民的年齡結(jié)構(gòu)分布為：中年54%,青 年30%,老年16%0家庭狀況以三口之家為最多，有老人 的家庭占到40%,有小孩的占到30%。4、居民收入水平調(diào)查結(jié)果顯示，該區(qū)域的居民屬

6、于中上收入者，平均年 收入在9000元左右。500米商由于碧翠園位于住宅密集的區(qū)域，附近的樓盤比比皆 是，正在開發(fā)的有湘天國際花園、湖畔新村、三輝家居、香 洲名都等，另外還有許多打算開發(fā)的。該區(qū)域?yàn)樵狸柺姓?規(guī)劃開發(fā)的地區(qū)之一，而房產(chǎn)先行一步，配套的商業(yè)設(shè)施還 未跟上，所以目前的商業(yè)氣氛還未形成。銀行、信用社各一 家，超市一家即位于湖畔新村的世紀(jì)星超市?；谝陨戏治?，再結(jié)合市政府的具體規(guī)劃，可以預(yù)知這 個(gè)區(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ瑩?jù)了解，已經(jīng)有多家餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu) 準(zhǔn)備來此投資置業(yè)。隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入，將會(huì)聚集更 多的人氣，商業(yè)氣氛會(huì)越來越濃。五、消費(fèi)者情況1、一般性消費(fèi)者購買目的據(jù)一般性消費(fèi)者購

7、房情況調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購房主 要出于對原來的居住條件不滿意，這部分人占到被收冋有效 問卷調(diào)查人數(shù)的42.1%,另外，準(zhǔn)備結(jié)婚、給家人買房、想 在岳陽安家的各占14.7%、15.8%、14.7%。住房要求因素百分比血積120m2160m248.4%90m2120m228. 5%160m2以上21.4%結(jié)構(gòu)三室二廳43.9%四室二廳42.6%五室二廳15.9%戶型復(fù)式53.3%單層23.6%空屮花園或二層結(jié)構(gòu)23. 1%圖表4 消費(fèi)者對住房的要求價(jià)格承受能力價(jià)格百分比600-800 元/ m222. 1%800-1000 元/ m228.2%1000-1200 元/ m237.4%1200-1

8、500 元/ m27.3%1500元/ m2以上4.9%圖表5 消費(fèi)者能承受的價(jià)格付款方式打折后一次性付款占43.4%,銀行按揭占46%。2、目標(biāo)消費(fèi)者基于市場調(diào)研的結(jié)果，把購房目的比率前三名的目標(biāo)消 費(fèi)者列出分析。為家人購房的據(jù)調(diào)查了解，這部分人大多是岳陽本地人，有小孩、老 人。有的經(jīng)常出差工作，不能在孩子身邊照顧。他們一般屬 于上層收入者，年齡集中在30-40歲。這部分目標(biāo)群體購房 主要是為了老人和孩子，讓他們生活在一起，口己可以安心 在外面工作。考慮到老人的行動(dòng)方便，他們一般會(huì)把房了選 擇在1、2層，以單層為佳。而環(huán)境因素的考慮會(huì)比價(jià)格因 素考慮得多。他們比較注重朋友的介紹，對媒體的信任

9、度不 是很高，長期在外忙于工作也很少關(guān)注本地媒體。也比較注 重安全的需要，對坐車方便要求很高。換房型的他們一般為工薪階層，原住房可能比較陳舊、擁擠。換 房的日的是為了改善居住條件，過更舒適的生活。買房是家 屮的一件大事，會(huì)通過集體商量。他們在考慮住房要求的時(shí) 候，環(huán)境要求大于價(jià)格要求，面積在12021602左右， 復(fù)式機(jī)構(gòu)較受歡迎。另外對購物方便，小區(qū)安全和物業(yè)管理 比較看重。對媒體的態(tài)度要好一些，是他們了解房產(chǎn)信息的 一個(gè)渠道。準(zhǔn)備結(jié)婚的他們一般屬于剛工作不久的一群人，經(jīng)濟(jì)收入不是很富 足，價(jià)格因素放在第一位，對于樓層的考慮一般選擇5樓或 5樓以上。面積上要求90 m2120 m2,結(jié)構(gòu)考慮

10、最多的是三 室兩廳，戶型要求復(fù)式多一點(diǎn)。他們比較看重媒體的作用， 對購物和小孩上學(xué)方便比較關(guān)心，小區(qū)安全依然重視。六、競爭對手我們的競爭對手主要有湘天國際花園、湖畔新村、金橋花園、新世紀(jì)嘉園、城市綠洲花園等。詳細(xì)情況如下:項(xiàng)口名稱湖畔新村位置南環(huán)西路南側(cè)評(píng)論：、項(xiàng)忖南邊臨 湖，有米寬多米長的 沿湖風(fēng)光帶環(huán)繞其 屮；（正在建）、現(xiàn)代簡約式建 筑風(fēng)格配大型外飄 窗設(shè)計(jì)，使底樓也可 享用充足陽光；、中心花園規(guī)格 較拓，效果很好；、小區(qū)門前市政 道路不到位，睛天灰 雨天泥。、小區(qū)面窄腹 寬，開發(fā)從里至外， 造成業(yè)主遠(yuǎn)觀印象 欠佳，業(yè)績受損。占地面積90畝建筑6層磚混起步價(jià)958 元/n?戶型四室二廳1

11、72 m2155 m2、三室二廳113 m2143 n/、一室一廳62、復(fù)式264m2279 m2概念21世紀(jì)健康型住宅小區(qū)品稅廣告語南湖岸邊，幸福家園，好山好水好景致，至尊山水，人文世家媒體報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、車后玻璃物業(yè)管理明達(dá)物業(yè)管理有限公司配套設(shè)施占地6畝的屮心廣場，200米的沿湖風(fēng)光帶圖表6 湖畔新村樓盤情況項(xiàng)日名稱城由綠洲花園位置金鶉東路楓樹新村評(píng)論：、小區(qū)配套設(shè) 施較為完善,能夠給 予業(yè)主足夠信心。、廣告策劃實(shí) 施力度不夠,沒有連 貫性；、概念推廣不 到位“生態(tài)”型及 “綠色”泊染不夠， 沒能引發(fā)共鳴。、社區(qū)文化活 動(dòng)較多，居民反應(yīng)良 好。占地面積4萬平方米建筑7層磚混共21

12、棟起步價(jià)1298元/ m2戶型四室二廳145 m2 .三室二廳116 m2129 二室二jf95 一室一廳47 * m2概念21世紀(jì)智能化生態(tài)小區(qū)廣告語生命因綠色而精彩媒體40路公交車車身廣告、迎賓路候車亭 廣告牌，電視臺(tái)廣告，長江信息報(bào)。物業(yè)管理岳陽市源清物業(yè)管理公司配套設(shè)施大型會(huì)所、籃球場、網(wǎng)球場、大型停 車場、占地10000m2的中心花園。圖表7城市綠洲花園樓盤情況項(xiàng)冃名稱金橋花園位置學(xué)院路西側(cè)評(píng)論:、項(xiàng)冃處于三眼橋 學(xué)院路西側(cè)，交通方便， 公交車較多。、周邊教育設(shè)施有占地面積28000 m2建筑6、8層磚混，共11棟起步價(jià)1180元/ m2戶型四室二廳140168三室二廳102m213

13、6樓中樓送屋頂花園306 m2相對優(yōu)勢，岳陽師院及 岳陽電大、職大比鄰而 居。、依南湖而建，南 湖旅游走廊穿插其屮， 周這無大型工廠污染， 環(huán)境較為幽靜。、為岳陽市首家實(shí) 現(xiàn)庭院落供氣的小區(qū)。（商品房住宅小區(qū)）、房屋之間的間距 過窄，周邊的雜亂房屋 較多。、項(xiàng)冃規(guī)模不大， 開發(fā)成木相對提高，造 成利潤空間減小，定位 太高。、賣點(diǎn)宣傳力度不 夠，銷售現(xiàn)場氣氛布置 不夠。概念21世紀(jì)智能化；綠色高尚小區(qū)廣告語青山碧水、至尊豪宅媒體報(bào)紙、電視、戶外、的士車坐位套。物業(yè)管理金橋物業(yè)配套設(shè)施中心花園圖表8金橋花園樓盤情況項(xiàng)冃名稱湘天國際花園位置南環(huán)西路北側(cè)評(píng)論：、項(xiàng)冃操作高開低走，后期引來業(yè)主非議；占地

14、面積100畝建筑6、8層磚混結(jié)構(gòu)起步價(jià)1080元/ m2、小區(qū)定位較高， 為智能化小區(qū);、部分一樓設(shè)計(jì)為 花園式，此實(shí)為該項(xiàng)目 最大賣點(diǎn)，且開發(fā)商緊 抓不放，由此創(chuàng)造良好 收益，小區(qū)內(nèi)有臨街大 型綠化廣場占地平方 米；、周邊民房較多， 影響項(xiàng)日整體形象；、小區(qū)物業(yè)管理較 好，但收支不甚平衡， 此現(xiàn)彖難以長繼；、廣告定位準(zhǔn)確， 投放雖亦充足，手法時(shí) 有新招，市民認(rèn)知度較 高。戶型四室二廳168於、三室二廳136兀、二室二廳89 m2復(fù)式230 m2概念咼尚品位的領(lǐng)導(dǎo)者廣告語種晶質(zhì)一種生活媒體報(bào)紙、電視、長煉戶外廣告牌物業(yè)管理香天物業(yè)配套設(shè)施占地10000 屮心花園、露天健身器圖表9 湘天國際花園

15、樓盤情況項(xiàng)冃名稱景湖花園位置南湖游路南側(cè)評(píng)論：、項(xiàng)目依托南湖 風(fēng)光帶，毗鄰南湖文化 娛樂休閑廣場，空氣清 新，景色秀美；占地面積6000 m2建筑一棟四層，二棟七層起步價(jià)1080元/ m2戶型四室二廳155 m2168 m2、三室二廳 134 m2151 m2、五室二廳 219m2一225 m2、住宅一而臨水， 樓宇間距近米，創(chuàng)造了 良好居家環(huán)境；、規(guī)模過小，配 套不能完善；、該項(xiàng)目依托自 然優(yōu)勢，創(chuàng)下岳陽市多 層住宅價(jià)格新高。概念湖景文化廣告語與美麗南湖為伴，以綠色門然為家，坐擁湖光山色，笑看城市繁華媒體報(bào)紙物業(yè)管理委托中國銀行家屬區(qū)物業(yè)管理配套設(shè)施基木配套圖表10景湖花園樓盤情況項(xiàng)目概論銷

16、偉概論廣告項(xiàng)0 名 稱位s占地 而積建筑風(fēng)格起步 價(jià)戶型熱銷 戶型折扣概念廣告語媒體城 市 綠 洲 花 園楓 樹 新 村60畝7層磚混歐式129895-280129一次性92折21世紀(jì)生態(tài)智 能化小區(qū)生命因 綠色而 梢彩報(bào)紙、電 視、戶外、車身金 橋 花 園學(xué)院路西側(cè)28000m6、8層磚 混，11棟歐式1180102-306136分期95折一次性95折21世紀(jì) 智能化; 綠色高 尚小區(qū)青山碧 水至尊豪 宅報(bào)紙、電 視、戶外湘 天 國 際 花 園南環(huán) 西 路 北100畝6、8層磚 混歐式108089-230168一次性95折高尚品 位的領(lǐng)導(dǎo)者一種品 質(zhì)一種生 活報(bào)紙、電 視、戶外景 湖 花 園

17、南 湖 游 路 南 側(cè)11畝4、7層磚 混歐式1080134-225151一次性95 折湖景文化與美麗南湖為 伴,綠色自然為家； 坐擁湖 光山色， 笑看城 市繁華報(bào)紙湖 畔 新 村南 環(huán) 西 路 南 側(cè)90 m6層磚混現(xiàn)代簡 約式93862-279157一次性95折21世紀(jì)健康型 住宅小 區(qū)南湖岸 邊，幸福 家園；好 山、好 水、好景 致;至尊 山水人 文世家報(bào)紙、電 視、戶外、車身金 湖 小 區(qū)南 湖 游110畝5層磚混現(xiàn)代式118086-190127一次性9折公務(wù)員小區(qū)投資量小七. 媒介調(diào)查報(bào)告顯示，對于岳陽本地人，他們了解最多的本地 報(bào)紙媒體為長江信息報(bào)，其次是洞庭之聲。在電視 方面，岳

18、陽本地電視臺(tái)的收視率不是很高。而目標(biāo)消費(fèi)者了解房產(chǎn)信息的途徑主要是朋友介紹，占48.5%,其次是廣告，占20.4%,房產(chǎn)公司人員推介占17.3%。名稱發(fā)行量目標(biāo)受眾主要特點(diǎn)與房產(chǎn)相關(guān)的版面洞庭之聲廣泛入戶廣廈版長江信息報(bào)普通受眾零售，接近一般大眾岳陽晚報(bào)單位家庭岳陽的黨 委機(jī)關(guān)報(bào)，發(fā)行量大圖表12岳陽市幾家報(bào)紙分析比較八、有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購房政策對本案的影響某些單位岀臺(tái)政策，鼓勵(lì)職員在外購房，并提供優(yōu)惠。例如，湖南理工學(xué)院新近出臺(tái)鼓勵(lì)老師在外購房的優(yōu)惠政 策，為碧翠園打開新的目標(biāo)市場。九、swot分析1、優(yōu)勢(1) “先做人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是公司恪守的司 訓(xùn)，他將貫穿整個(gè)房產(chǎn)開發(fā)活

19、動(dòng)的始終。公司從上到下能夠吸收新的東西、容納新的觀念，還 有開明放松的現(xiàn)代管理理念。碧翠園位于南湖置業(yè)區(qū)，與湘天國際花園、湖畔新村有著同樣的地段，環(huán)境幽雅、風(fēng)景秀麗。在價(jià)格上，碧翠園的均價(jià)為1080元/忙，在同類樓盤 中處于中檔價(jià)位。最先呼吸到新鮮的空氣。碧翠園在眾多樓盤中是最靠 近金鸚山的，城市綠肺感殳最深。在施工質(zhì)量上，碧水園這個(gè)樓盤項(xiàng)目得到了是市工程 監(jiān)理人員的一致認(rèn)可。(7)小區(qū)小而精，不顯冷清，易聚人氣。2、劣勢價(jià)格上，我們不高不底，沒有太大的競爭力。沒有湘天國際花園的大氣即規(guī)模，也沒有湖畔毗鄰南 湖的獨(dú)特風(fēng)景。區(qū)內(nèi)住房結(jié)構(gòu)沒有湘天國際花園、湖畔新村的經(jīng)典戶 型。小區(qū)面積小，發(fā)展空間

20、不大，因此配套設(shè)施不能盡可 能地設(shè)置。樓盤數(shù)量少，被購房者選擇的余地小。3、威脅受到競爭對于的擠壓，在地段和價(jià)格上都受到湘天國 際花園、湖畔新村的擠壓。湘天國際花園在價(jià)格方面走的是高開低走的道路，而 湖畔新村走的是低開高走的道路，均獲成功，碧翠園在價(jià)格 定位上處于被動(dòng)。止在開發(fā)中的香洲名都位于碧翠園對面，也將成為一 大競爭對手。湘天國際花園的賣點(diǎn)是其區(qū)域內(nèi)貴族化、酒店式的管 理模式，在小區(qū)管理上我們受到威脅。湖畔新村內(nèi)的物業(yè)管理統(tǒng)一由明達(dá)物管公司進(jìn)行。明 達(dá)物管公司有著4年的物業(yè)管理服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，致力丁實(shí)現(xiàn)客戶 的需要。明達(dá)物管公司還在2003年被評(píng)為“岳陽市物業(yè)管 理先進(jìn)單位”、“岳陽市房地產(chǎn)業(yè)

21、協(xié)會(huì)先進(jìn)會(huì)員單位”，湖 畔新村則被評(píng)為“岳陽市物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”。此外，深圳勒杜鵑幼兒園成功入駐湖畔新村，更方便了 小區(qū)內(nèi)小孩的就學(xué)問題，辦學(xué)注重幼兒藝術(shù)方面的培養(yǎng)。小 區(qū)內(nèi)還設(shè)有大型超市、體育運(yùn)動(dòng)屮心、健康會(huì)所、少兒游藝 天地，銀行等，十分方便居民?；?。在這些方面我們都將面臨考驗(yàn)。有關(guān)房地產(chǎn)方面的政策還有不斷的變動(dòng)，還面臨著許 多不確定因素。岳陽市區(qū)大大小小的樓盤已有許多，在建的和要建的 也有好多，而整個(gè)岳陽房地產(chǎn)客戶量是有限的，兩者存在矛 盾。4、機(jī)會(huì)據(jù)調(diào)查了解，湘天國際花園的綠化不能滿足居民的要 求，我們靠山近，易于提高綠化率。我們的樓盤是商住樓結(jié)合型的，易于搞活商業(yè)氣氛，方便居民的

22、生活。某些部門或單位鼓勵(lì)員工在外購房的優(yōu)惠政策。例如 湖南理工學(xué)院在第七次教工大會(huì)出臺(tái)的鼓勵(lì)在外購房的優(yōu) 惠政策將會(huì)為碧翠園帶來較大的潛在消費(fèi)市場。第二部分營銷戰(zhàn)略與定位一、市場細(xì)分1、市場細(xì)分標(biāo)志岳陽市房地產(chǎn)市場按消費(fèi)者購房的目的來細(xì)分，主要可 以分為準(zhǔn)備結(jié)婚、給家人買房和對原來居住條件不滿意 （即換房）三大類。2、各市場的特點(diǎn)仃、對原來居住條件不滿意的換房型消費(fèi)群體此類消費(fèi)群體占岳陽市房地產(chǎn)市場總體的42%,是岳陽 市房地產(chǎn)最主要的消費(fèi)群體，年齡層次廣泛，職業(yè)分布較廣 泛，是屬于群體龐大但又十分分散的類型，無法用具體的詞 匯來概括其具體特征。但由于其消費(fèi)群體十分龐大，是岳陽 市各房地產(chǎn)開發(fā)

23、商的主要日標(biāo)消費(fèi)群，行業(yè)內(nèi)競爭十分激 烈。2為家人購房的消費(fèi)群體此類消費(fèi)群體占岳陽市房地產(chǎn)市場總體的16%,是岳陽 市房地產(chǎn)第二大消費(fèi)群體，此類人群主要具有以下基木特 征：a、家庭成員眾多，一般有老人和小孩b> 大多為中高層管理人員和經(jīng)商的成功人士，收入高 且穩(wěn)定c、年齡層次一般為3050歲之間d、注重住宅的社區(qū)文化基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)、競爭對手分析，此類消費(fèi)者沒有被岳 陽各房地產(chǎn)公司作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，而只是輻射到 此類消費(fèi)群體。<3）準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)群體此類消費(fèi)群體占岳陽市房地產(chǎn)市場總體的15%,是岳陽市房地產(chǎn)第三大消費(fèi)群體，主要特點(diǎn)有：a、年齡層次一般為2030歲b、購房資金有

24、限c、住房選擇以中小型為主基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)、競爭對手分析，此類消費(fèi)群體是岳陽 市一些中小型樓盤的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也是一些大 的樓盤的日標(biāo)消費(fèi)群體的主要組成部分。其主要付款方式 為首付和銀行按揭兩種。3、目標(biāo)市場選擇原則德龍碧翠園將為家人購房這一群體作為目標(biāo)市場選擇的重點(diǎn)，同時(shí)帶動(dòng)對原來居住條件不滿意（換房）的消費(fèi)群 體，輻射到準(zhǔn)備結(jié)婚的消費(fèi)群體。二、市場定位1、住宅區(qū)定位1目標(biāo)消費(fèi)群定位基于市場調(diào)查、競爭對手分析、市場細(xì)分等各方面數(shù)據(jù)顯示, 為家人購房這一群體是我們德龍碧翠園的目標(biāo)消費(fèi)群。2服務(wù)功能定位德龍碧翠園小區(qū)建設(shè)將注重人文氣息，體現(xiàn)安全、交流、健 康、方便的現(xiàn)代社區(qū)理念。同時(shí)通過

25、小區(qū)綠化，老人健身設(shè) 施、老人活動(dòng)屮心，體現(xiàn)關(guān)懷老人。3宣傳策略定位a、軟性廣告與硬性廣告相結(jié)合。前期以軟性廣告為主, 中后期以硬性廣告為主，軟性廣告貫穿整個(gè)營銷計(jì)劃的 始終b、宣傳媒介以報(bào)紙為主，輔助以戶外廣告、電視、飄 旗、公交前后貼、網(wǎng)站、樓書等c、宣傳要具有針對性、連續(xù)性2、商務(wù)樓定位<1）功能定位a、一、二層：大型超市、餐飲、醫(yī)藥超市、美容美發(fā)廳、小型便利店、移動(dòng)營業(yè)廳等 b、三一六層：寫字樓、各種大型培訓(xùn)學(xué)校、健身俱樂部、 休閑娛樂會(huì)所等2宣傳策略定位a、宣傳以招商方案為主，廣告宣傳為輔b、以單頁夾報(bào)形式推廣商務(wù)樓c、廣告宣傳結(jié)合在住宅區(qū)的宣傳中同時(shí)進(jìn)行三、營銷目標(biāo)1、通過廣

26、告宣傳、活動(dòng)促銷，樹立德龍公司良好的企業(yè) 形象，提升碧翠園在目標(biāo)消費(fèi)群中的美譽(yù)度2、在碧翠園7月份完工后的45月（即2004年底前） 完成全部的住宅銷售任務(wù)3、碧翠園商務(wù)樓以租賃和銷售兩種形式在2005年3月份 之前完成全部的銷售和租賃任務(wù)。第三部分營銷策略策劃一、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì)1、一、二樓住房設(shè)計(jì)一樓、二樓主要是針對為家里老人買房的客戶，因此其住宅 應(yīng)考慮老人的方便，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)住宅面積最大化即單層戶 型，結(jié)構(gòu)主要以三室兩廳和四室兩廳為主。2、三樓一五樓住房設(shè)計(jì)三至五樓以復(fù)式結(jié)構(gòu)為主，面積為130160平米，以150平米為主3、六樓以上設(shè)計(jì)六樓及以上主要為復(fù)式結(jié)構(gòu)和空中花園式越層結(jié)構(gòu)，空中花

27、園可以按客戶要求定制，特別設(shè)計(jì)。4、按單定制設(shè)計(jì)集團(tuán)購房可要客戶要求，按單定制，可更改原有的戶型、結(jié) 構(gòu)，以滿足客戶的特殊要求。5、小區(qū)環(huán)藝設(shè)計(jì)加強(qiáng)小區(qū)的綠化建設(shè)，以常綠植物為主，品種多樣，綠化布 局要體現(xiàn)特色，不拘泥于老式的綠化設(shè)計(jì)。6、小區(qū)健身、交流設(shè)施設(shè)計(jì)在小區(qū)公共場所設(shè)置適合老人的健身器材，建立一個(gè)老人活 動(dòng)中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等設(shè)施，便于 老人交流、健身、娛樂。7、安防設(shè)計(jì)在小區(qū)內(nèi)安裝先進(jìn)獨(dú)立的門禁系統(tǒng)；加強(qiáng)小區(qū)的安全保衛(wèi)工 作，招募責(zé)任心強(qiáng)的保安。8、智能化設(shè)計(jì)寬帶、電話、有線電視進(jìn)入住宅配套設(shè)施設(shè)計(jì)?？紤]住戶不 同的房間布置需耍，在住宅的各個(gè)房間安裝寬帶、電話、

28、有 線電視接口，同時(shí)在多個(gè)位置安裝接口以滿足住戶不同的寬 帶、電話、有線電視的安裝要求。9、物業(yè)管理設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)小區(qū)水、電、氣的三通，物業(yè)管理由專門的物業(yè)管理公 司進(jìn)行，物管費(fèi)上門收取，以方便住戶為工作宗旨。二、價(jià)格確定1、定價(jià)原則a、開發(fā)商成本b、競爭對手的價(jià)格定位c、保持均價(jià)1080元/平米2、分層頂價(jià)（單位：元/平米）樓層價(jià)格備注一樓950980二樓980三樓11801280四樓1180五樓1080六樓及空屮花園98010802、 商務(wù)樓定價(jià)a、租賃基于市場調(diào)查、競爭對手、價(jià)格成本等方面的分析，商務(wù)樓 的租金定為13元/平米b、購買基于市場調(diào)查、競爭對手、價(jià)格成本等方面的分析，商務(wù)樓 整體購

29、買價(jià)格為1280元/平米三、銷售渠道1、售樓處在碧翠園的售樓處設(shè)置12名有售樓經(jīng)驗(yàn)、表達(dá)能力強(qiáng)的售樓人員工作要求：a、向問訊碧翠園的客戶灌輸碧翠園的"人文關(guān)懷”概念, 樹立德龍公司良好的企業(yè)形象b、做好客戶資料登記，以便營銷人員開展進(jìn)一步的面對 面促銷c、在碧翠園住宅進(jìn)入強(qiáng)銷期時(shí)，組織客戶到現(xiàn)場看房， 并做相關(guān)的講解d、全程進(jìn)行碧翠園住宅的銷售2、營銷人員推銷1營銷員要求a、具有廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)，交際能力強(qiáng)b、吃苦耐勞，敬業(yè)職守2招募時(shí)間、人數(shù)從碧翠園開盤之日起招募營銷員，人數(shù)：68名，一周內(nèi)招 募完畢培訓(xùn)由羅洪程老師全程進(jìn)行為期一周的培訓(xùn)，共14課時(shí)，內(nèi)容待定4任務(wù)在銷售進(jìn)入強(qiáng)銷期

30、前半個(gè)月進(jìn)入角色，并通過整個(gè)強(qiáng)銷期，完成碧翠園住宅60%70%的銷售任務(wù)。5待遇待遇以底薪和提成相結(jié)合，底薪為800元/月,提成按照售 一套住宅房價(jià)的1%提成計(jì)算。另外，如果營銷員的推銷價(jià)格 高于碧翠園的定價(jià)底價(jià)，高出部分50%歸營銷人員所有。3、縣區(qū)場銷售代表推銷在岳化、長煉、鷹山設(shè)立營銷代表處，針對這三個(gè)地區(qū)的企業(yè)職工開展針對性的售樓服務(wù)代表處人員培訓(xùn)、待遇與營銷人員相同4、后勤支持在碧翠園完工后，必須配備專門的看房專用車及樓書等宣傳冊四、促銷措施和促銷活動(dòng)1、 價(jià)格促銷a、在預(yù)售期購房可享受九五折優(yōu)惠b、在強(qiáng)銷期購房可享受九八折優(yōu)惠c、為老人購房可享受九五折優(yōu)惠，前五位并可以獲得徳龍公司

31、贈(zèng)送的老人保健器械一份e、空中花園的越層結(jié)構(gòu)可享受九五折優(yōu)惠注：優(yōu)惠政策客戶只能享有一項(xiàng)2、 活動(dòng)促銷a、商業(yè)步行街碧翠園開盤儀式既現(xiàn)場售樓咨詢活動(dòng)b、心連心超市現(xiàn)場售樓咨詢活動(dòng)c、“我愛五尖山”全市中小學(xué)生旅游贊助、繪畫、征文、頒獎(jiǎng)活動(dòng)3> 公關(guān)促銷某些單位出臺(tái)政策，鼓勵(lì)職員在外購房，并提供優(yōu)惠。因此，譴派營銷人員或公司老總親自開展公關(guān)活動(dòng)。例如，湖南理工學(xué)院新近出臺(tái)鼓勵(lì)老師在外購房的優(yōu)惠政 策，為碧翠園打開新的目標(biāo)市場。營銷人員或老總可開展針 對湖南理工學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)、教師的公關(guān)活動(dòng)。第四部分廣告策劃一、廣告定位與目標(biāo)1、廣告定位目標(biāo)受眾定位：主要是“為家人購房”族，以此帶動(dòng)“換房”族，輻

32、射到“結(jié)婚”族。(1)根據(jù)調(diào)查報(bào)告，以購房目的劃分，為家人購房的人所占比例為15.8%。這部分人 主要為岳陽市本地人，年齡集屮在3050歲之間，有小孩，為有錢的成功男女性。 他們從小受到家人的良好培養(yǎng)和照顧，心存孝道，如今成功了，很想找機(jī)會(huì)報(bào)答 父母。而他們中一部分又在外地工作，因此在岳陽市為父母購買一套較好的房子 是最實(shí)在的。一來，他們可以把自己的小孩留在父母家，減少老人的寂寞；二來, 他們回家探望也有一個(gè)安馨的住所。這部分人因?yàn)閷儆谟绣X層，他們一般有自己的私家車，出入高檔的休閑娛樂場 所，一般接觸的媒體為上檔次的專業(yè)性小資雜志或精品購物報(bào)。(2)媒介定位：主?？紤]平面廣告(樓書、單頁、公交

33、車前后貼以及戶外廣告) 基于以上的目標(biāo)受眾分析，在媒介的選擇上，主耍以平面為主，可以考慮在這 些人出入較頻繁的休閑娛樂場所投放精美樓書、單頁；在市內(nèi)公交車做前后貼， 可以讓他們在駕駛自己的私家車的時(shí)候關(guān)注到；另外，在岳陽比較上檔次的的 報(bào)紙上做房產(chǎn)專版作為輔助性的媒介手段，捉高宣傳強(qiáng)度。2、廣告目標(biāo)(1) 推廣概念我們首要的目標(biāo)就是要推廣我們的概念?！跋茸鋈?，后做事，誠信鑄就基業(yè)”是德龍公司的司訓(xùn)，推敲這個(gè)司訓(xùn)，我們可以得出它的豐富外延，就是以人為本，重視人文關(guān)懷，由此我們延伸出一系列以人為本的口號(hào)“送給父母的一份厚禮”“與教授為伍”“入住高尚生活圈，與成功人士為伍” “居碧波翠嶺，得人文氣韻

34、”。因此我們概念的推廣也就是我們口號(hào)的推廣。(2) 達(dá)成銷售促成銷售是碧翠園最大的廣告目標(biāo)。我們進(jìn)行概念的推廣也是為了銷售。“we sale,or else.”我們把我們的營銷目標(biāo)分成四個(gè)階段：概念推廣期，預(yù)售期，強(qiáng)銷期，持續(xù)期。概念推廣期主要是在消費(fèi)者心中樹立形象；預(yù)售期則是要完成住宅銷售的20%30%；強(qiáng)銷期預(yù)計(jì)完成住房銷售的60%70%；持續(xù)期則是要完成剩余樓盤的銷售。二、賣點(diǎn)提煉：“人文關(guān)懷”是碧翠園最大的賣點(diǎn)基于我們前面的營銷定位和廣告定位，我們提煉碧翠園的最大賣點(diǎn)就是“人文關(guān)懷”，這個(gè)人文關(guān)懷的具體內(nèi)容包括：1、關(guān)懷老人對老人的關(guān)懷是碧翠園開發(fā)的一個(gè)重點(diǎn)。碧翠小區(qū)內(nèi)的1、2 樓專門

35、為老人設(shè)計(jì)，房型以單層結(jié)構(gòu)為主，實(shí)現(xiàn)住房面積的最 大化。價(jià)格方面也將實(shí)行最大的優(yōu)惠。此外園內(nèi)的物業(yè)管理也 將以老人為主，健身器材主要適合人群為老人，兼顧小孩，區(qū) 內(nèi)將設(shè)200平方米的老年會(huì)所，其內(nèi)有棋藝室、麻將室、乒乓 球室等各種娛樂單間，是老人們難得的感情交流場所。2、與教授為伍，入住高尚生活圈碧翠園將會(huì)在湖南理工學(xué)院請一些教授入住小區(qū)，并以此以教 授為屮心帶動(dòng)周圍居民的情感交流，真正體現(xiàn)人文概念。而對 于入住碧翠園的教授我們將給予最優(yōu)的價(jià)格，并定期聘請教授 在區(qū)內(nèi)做知識(shí)專題講座，促進(jìn)溝通。3、重視感情交流：在碧翠園小區(qū)內(nèi)，我們將打破其他小區(qū)內(nèi)各家各戶間“老死不 相往來”的格局，定期開展情感

36、交流活動(dòng)，讓碧翠園真正成為 一個(gè)溫馨'大家”。除了以上幾點(diǎn)人文關(guān)懷外，我們還提煉了其他賣點(diǎn)4、精致生活碧翠園小區(qū)內(nèi)的設(shè)計(jì)將以精致為主，特別是戶內(nèi)裝飾強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì) 與配套的精致。5、相同的地段，更優(yōu)的價(jià)格碧翠園有著與湘天、湖畔同樣的地段和環(huán)境，但價(jià)格更優(yōu)惠。碧翠園的整體住房售價(jià)要比湘天、湖畔低，此外，在預(yù)售期內(nèi) 預(yù)定的前十位消費(fèi)者還可享受從9.5折一9.9折的特殊優(yōu)惠。三、廣告語的詮釋“居碧波翠嶺，得人文氣韻”作為貫穿碧翠園整個(gè)營銷計(jì)劃過 程中的廣告主題語，具有很豐富的內(nèi)涵，我們將從以下幾個(gè)方 而進(jìn)行全而解釋。1、碧波“一碧萬頃”語出范仲淹的岳陽樓記，它形容的是煙波浩渺 的洞庭湖，碧翠園的“

37、碧”也由此而來，所不同的是它修飾的 是洞庭湖的支湖南湖的碧態(tài)萬千。碧翠園位于風(fēng)景秀美的 南湖置業(yè)區(qū)，雖然沒有比鄰南湖，但登高而望，就有南湖一碧 萬頃的景象盡收眼底，臨風(fēng)而眺，心境開闊不已。2、翠嶺“群山蒼翠”指的是金鶉山群，金鶉山作為岳陽市的城市綠肺, 具有非同尋常的地位。碧翠園正好處在這個(gè)優(yōu)越地段，背靠金 鶉山，讓您每天都有機(jī)會(huì)親吻真正的新鮮空氣。有山有水，山 水融合，猶如一幅淡淡的寫意山水畫。碧波翠嶺，碧水翠山，碧翠園的命名就這樣口然天成，毫不矯揉造作。3、“人文氣韻”第一重這里的人文氣韻是一個(gè)總括概念，它指的就是人文關(guān)懷，它包 含的第一層意思是關(guān)懷老人?！矮I(xiàn)給父母的一份厚禮”是我們的 在

38、前面提到的碧翠園的定位，它也是人文氣韻的主耍內(nèi)容。我 們繼承中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，“孝”字當(dāng)頭，是人文精神的至高 境界。4、“人文氣韻”第二重“與教授共舞”，捉升碧翠園的文化內(nèi)涵。我們將會(huì)以入住碧翠園的教授為中心，組建一個(gè)文化、感情交流圈。定期在小區(qū)內(nèi) 進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，真正把各家各戶聯(lián)系起來，有往有來，禮詢往 來，讓碧翠園成為一個(gè)真止和諧、美滿的大家園。四、分階段的廣告宣傳計(jì)劃對于碧翠園的廣告宣傳我們也和它的銷售目標(biāo)一樣主要分為四 個(gè)階段：概念推廣期、預(yù)售期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期。個(gè)階段獨(dú)立但整合 進(jìn)行。1、概念推廣期(4月20日一5月31 u)(1) 廣告冃標(biāo)：主要樹立形象期這一階段的主耍目標(biāo)是要消費(fèi)

39、者了解碧翠園的概念，讓“先做 人，后做事，誠信鑄就基業(yè)”的公司司訓(xùn)深入人心；讓“人 文關(guān)懷”的概念立足消費(fèi)群體中。（2）訴求重點(diǎn)：體現(xiàn)人文概念“先做人，后做事”作為這期宣傳的重點(diǎn)，結(jié)合廣告語“居碧 波翠嶺，得人文氣韻”進(jìn)行反復(fù)概念的深化，真正體現(xiàn)“以人 為本”，將碧翠園人格化，讓受眾有親切的感覺。而這一期可以 在商業(yè)步行街和心連心超市舉辦大型宣傳活動(dòng)，造勢吸引目標(biāo) 消費(fèi)群的關(guān)注，并在岳化，鷹山，長煉家屬區(qū)懸掛飄旗，增強(qiáng) 聲勢，為強(qiáng)銷期做準(zhǔn)備。開始招募售樓員。（活動(dòng)詳情見后面的執(zhí)行計(jì)劃）（3）廣告媒介及排期時(shí)間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因4 月 25 口洞庭之聲 報(bào)廣廈 版1/2

40、版1期樹立人文 概念軟文為主入戶率很高， 便于到達(dá)目標(biāo) 受眾群體5刀2h長江信息 報(bào)待定1/2版1期樹立人文 概念軟廣告為主市面上傳閱率 較高5月7日岳陽晩報(bào)1/2版1期樹立人文 概念軟新聞為主機(jī)關(guān)性報(bào)紙，開 辟另一片市場5 月 10 口同庭之聲廣廈 版1/2版1期樹立人文 概念軟文為主入八率高2、預(yù)售期（5月31 h-6月30日）（1）廣告目標(biāo)：開始銷售進(jìn)入這一時(shí)期，冃標(biāo)有所轉(zhuǎn)移，考慮樓盤已經(jīng)開盤，所以可以進(jìn)行預(yù)售。這個(gè)時(shí)期將完成所有樓盤銷售的20%30%o（2）訴求重點(diǎn)：突出價(jià)格的優(yōu)惠，概念跟進(jìn)因?yàn)殚_始進(jìn)入銷售，所以價(jià)格是一個(gè)不可避免的敏感的話題， 怎樣才能吸引消費(fèi)者？我們采取務(wù)實(shí)的做法，

41、實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政 策：在預(yù)售期購買的我們將給予特殊優(yōu)惠。廣告語可結(jié)合“同 樣的地段，更優(yōu)的價(jià)格”。同時(shí)，大型的巡回推銷隊(duì)伍宣傳可以 開始進(jìn)行，安排專用觀樓車在人流量多的地方免費(fèi)接待看樓顧 客。并考慮在公交車做前后貼，以期達(dá)到媒體整和的最佳效應(yīng)。（3）廣告媒介及排期時(shí)間媒介版面大小數(shù)量廣告主題廣告形式媒介選擇原因6月1日洞庭之聲報(bào)廣廈版1/2版1期突出價(jià)格， 概念深化軟文為主入八率高6月10 日長江信息報(bào)待定1/2版1期突出價(jià)格， 概念深化軟廣告為主傳閱率咼6月15日岳陽晚報(bào)待定1/2版1期突出價(jià)格， 概念深化軟新聞為主機(jī)關(guān)性報(bào)紙， 關(guān)注切一類人 群6月20 日洞庭之聲報(bào)廣廈版1/2版1期突出價(jià)格

42、， 概念深化軟文為主入戶率高3、強(qiáng)銷期（7月1日一8月31日）（1）廣告目標(biāo)：促進(jìn)銷售強(qiáng)銷期的主耍任務(wù)是完成銷售，這是一個(gè)重點(diǎn)時(shí)期，無論是從 媒介投放還是從活動(dòng)舉辦都是大強(qiáng)度的，在這個(gè)階段將預(yù)計(jì)完 成住房銷售的60%70%。（2）訴求重點(diǎn)：突出人文關(guān)懷，價(jià)格跟進(jìn)雖然這一階段的主要目標(biāo)是促成銷售，但是介于在第二個(gè)階段 已經(jīng)實(shí)行了價(jià)格戰(zhàn)略，因此不必再進(jìn)行大型的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)然，可以考慮在大型的活動(dòng)當(dāng)中舉行價(jià)格誘惑戰(zhàn)。如商業(yè)步行街的 特價(jià)促銷活動(dòng)，售樓處的特價(jià)促銷活動(dòng)等。（3）廣告媒介及排期時(shí)間媒介版面人小數(shù)暈廣告主題廣告形式媒介選擇原因7月1日岳陽電 視臺(tái)8點(diǎn)至10點(diǎn)兩小時(shí)持續(xù)兩 個(gè)月促進(jìn)銷售電視硬廣

43、告擁有一些老市民7月5h洞庭z 聲報(bào)廣廈版整版1期促進(jìn)銷售報(bào)紙硬廣告入戶率高7刀10日岳陽晚 報(bào)待定1/2版1期促進(jìn)銷售硬廣告機(jī)關(guān)性報(bào)紙，擁 有另一部分受眾7月15日洞庭之 聲報(bào)廣廈版整版1期促進(jìn)銷售硬廣告、新聞報(bào) 道入戶率高7月20h長江信 息報(bào)待定整版1期促進(jìn)銷售碩廣告、新聞報(bào) 道傳閱率高7月25日洞庭之 聲報(bào)廣廈版整版1期促進(jìn)銷售硬廣告、新聞報(bào) 道入八率高4、持續(xù)期（9月1日以后）（1）廣告目標(biāo)：完成剩余樓盤的銷售這個(gè)階段屬于收尾期，主要是把在前三個(gè)階段未完成的樓盤通 過一定的渠道和手段銷售完畢，盡量不要影響第二期工程的開 發(fā)。（2）訴求重點(diǎn)：抓住余熱，促成銷售因?yàn)槭翘幱谧詈蟮氖瘴搽A段，

44、主要的任務(wù)以在前面累計(jì)的三個(gè) 階段中完成，這個(gè)階段不必花太多時(shí)間和精力去忙碌。對于剩 下的尚未售出的樓盤，可以通過公關(guān)促銷來完成。（3）廣告媒介及排期這個(gè)階段的媒介除戶外廣告繼續(xù)保留外，其他媒介相繼撤離， 故媒介排期省略。五、貫穿所有銷售階段的廣告宣傳在前四個(gè)階段中報(bào)紙、電視的選擇是階段性、間歇性的，而在 這四個(gè)階段中，樓書、臺(tái)歷、單頁，公交車的前后貼，戶外廣 告，網(wǎng)站是始終存在的，我們把它們叫做貫穿于所有銷售階段 的廣告宣傳。1、廣告目標(biāo)：配合各階段的不同媒體，達(dá)到整合的最佳效果樓書、臺(tái)歷、單頁，公交車的前后貼，戶外廣告，網(wǎng)站這些媒 介的始終存在的廣告信息在不同的階段所起的作用都是相同 的，

45、都是配合各階段的不同媒體，與它們形成一種整合，達(dá)到 媒介組合的最佳效果。2、廣告訴求重點(diǎn)：因?yàn)檫@些媒介手段始終貫穿前后，所以無所謂重點(diǎn)，各階段的 訴求重點(diǎn)它們都具備，除此之外，他們還有各階段訴求重點(diǎn)所 不能表達(dá)的內(nèi)涵。它們就如同貫串整條珍珠項(xiàng)鏈的繩索。3、廣告媒介及排期類型投放點(diǎn)投放數(shù)量主要內(nèi)容形式選擇原因樓書售樓處、 活動(dòng)現(xiàn) 場、高檔 休閑場所未定介紹碧翠園的 基木情況,個(gè)別 細(xì)化圖片與文字 結(jié)合；理性與 感性結(jié)合到達(dá)人群多，保存 時(shí)間長臺(tái)歷售樓處， 市內(nèi)各人 小寫字 樓，商業(yè)未定日歷，日歷與樓盤 實(shí)景相結(jié)合實(shí)用性很強(qiáng)，保存 時(shí)間長，累計(jì)視覺 撞擊率強(qiáng)區(qū)單頁樓盤附近 小區(qū)，人 流較大的 地區(qū)

46、15000 份八型與內(nèi)裝修 為主圖片與文字 結(jié)合；理性與 感性結(jié)合人群接觸率比較 高公交車前 后貼公交車前后100臺(tái)車左右碧翠園的核心 賣點(diǎn)即主題廣 告語文字為主信息流量大，接觸 人次多戶外廣告洞庭大廈 及周邊地 區(qū)23塊主題廣告語加 實(shí)景圖圖文并茂信息流量人，接觸 人次多六、企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報(bào)）1、廣告目標(biāo)：對內(nèi)提高公司員工的積極性，對外進(jìn)行形象宣傳企業(yè)的內(nèi)部宣傳主要指的是碧翠園內(nèi)的墻報(bào)宣傳，它可以根據(jù)營銷的四個(gè)階段分為u!期，每一期的內(nèi)容有所區(qū)別，其中可以包括概念的推廣，入住小區(qū)內(nèi)成功人士的介紹，不同階段成功活動(dòng)的描述，各階段優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的介紹、表揚(yáng)等。最終目標(biāo)是要在內(nèi)部員工z間形成一種無

47、形的競爭動(dòng)力，提高員工們的工作積極性，此外，當(dāng)外面的人士光臨碧翠小區(qū)時(shí)，了解我們更 多的企業(yè)精神，達(dá)到外宣傳的效果。2、訴求重點(diǎn)：可以對照四個(gè)不同的營銷階段進(jìn)行描述根據(jù)營銷與廣告的四個(gè)階段對墻報(bào)進(jìn)行分階段的規(guī)劃，緊跟市 場步伐，報(bào)道企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，全面詮釋企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神。3、廣告排期（墻報(bào)）階段出刊時(shí)間主題內(nèi)容形式所達(dá)1=1的形象樹立 期4月中旬樹立徳龍公司及碧翠園 的形象，推廣概念文字與圖象結(jié)合讓消費(fèi)者理解徳龍及 碧翠預(yù)售期5月中旬介紹關(guān)丁銷售的有關(guān)事 項(xiàng)及成功活動(dòng)文字為主,理性訴 求為主讓員工們開始集中精 力投入樓盤的銷售中強(qiáng)銷期7月中旬總結(jié)前兩個(gè)階段的優(yōu)秀 銷售業(yè)績及優(yōu)秀業(yè)務(wù) 員，樹立典型文

48、字為主,可以稍 微抒情讓員工們有所對照， 有競爭，才有進(jìn)步，更人的調(diào)動(dòng)員1】積極 性持續(xù)期8月底總結(jié)前面所有的成功和 喜悅文字和實(shí)景照片 相結(jié)合讓公司員工有成功后 的口豪感，做到辦事 有始有終，為第二期 工程開發(fā)形成良好口 碑七、活動(dòng)推廣宣傳在前而廣告宣傳的四個(gè)階段屮，我們提及了許多活動(dòng)性促銷，活動(dòng)性促銷在營銷策劃中占有很重要的地位，有時(shí)候，活動(dòng)的成敗將直接影響到整個(gè)營銷計(jì)劃的繼續(xù)進(jìn)行。這部分，我們將具體分析這些活動(dòng)（具體活動(dòng)細(xì)節(jié)見執(zhí)行計(jì)劃）/o活動(dòng)項(xiàng)目活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)地點(diǎn)活動(dòng)主題內(nèi) 容活動(dòng)宣傳措 施活動(dòng)目的商業(yè)步行街 （心連心超 市）宣傳活動(dòng)5月1日步行街（心連 心超市五里 牌店前坪）釆用現(xiàn)場有

49、 獎(jiǎng)問答形式 并加以模特 走秀現(xiàn)場宣傳在消費(fèi)者心 屮樹立概念售樓人員招募4月25月開 始在步彳亍街或 售樓處設(shè)立 招募點(diǎn)招募交際圈 廣、個(gè)人能力 特別強(qiáng)的業(yè) 務(wù)員報(bào)紙宣傳、現(xiàn) 場海報(bào)招募售樓員 為后期的人 員推銷作準(zhǔn) 備大型巡回推 銷隊(duì)伍宣傳6月1h開始市內(nèi)及周邊 縣、區(qū)、農(nóng)場在h的地進(jìn) 行推銷宣傳報(bào)紙宣傳和 及時(shí)報(bào)道促進(jìn)銷售禮儀小姐帶 領(lǐng)現(xiàn)場觀樓 活動(dòng)6月中旬在步行街、五 里牌等人流 量大的地方 設(shè)立接待點(diǎn)由禮儀帶領(lǐng) 目標(biāo)消費(fèi)者 坐專車到樓 盤現(xiàn)場進(jìn)行 免費(fèi)觀樓活 動(dòng)接待點(diǎn)海報(bào) 宣傳讓目標(biāo)消費(fèi) 群更多的了 解碧翠,激起 他們的購買 欲望商業(yè)步行街促銷活動(dòng)7月10日步行街現(xiàn)場大型歌 舞表演，德

50、龍 公司老總講 話現(xiàn)場宣傳，輔 以報(bào)紙新聞 報(bào)道促進(jìn)銷售優(yōu)秀業(yè)務(wù)員 衣彰活動(dòng)7月底步行街搭臺(tái)對優(yōu)秀 業(yè)務(wù)員進(jìn)行 表彰并請優(yōu) 秀業(yè)務(wù)員進(jìn) 行演講，并請 德龍公司老 總現(xiàn)場頒獎(jiǎng)現(xiàn)場宣傳、報(bào) 紙新聞報(bào)道提高員工積 極性，樹立良 好形象，形成 良好口碑贊助小學(xué)生 假期旅游系 列活動(dòng)4月中旬開始具體地點(diǎn)待 定贊助小學(xué)生 假期旅游，并 舉班系列活 動(dòng)新聞報(bào)道通過贊助此 次活動(dòng)，抓住 一部分bl標(biāo) 消費(fèi)者，挖掘 消費(fèi)市場第五部分廣告預(yù)算廣告預(yù)算是營銷策劃的一個(gè)不可缺少的部分，它可以最直接的反 映廣告活動(dòng)安排是否合理、科學(xué)，是廣告活動(dòng)的一個(gè)很重要的指標(biāo)。對于在前血投放的媒體進(jìn)行簡單預(yù)算，列表如下:投放媒體單價(jià)（單位：元）期數(shù)/個(gè)數(shù)總計(jì)（單位：元）洞庭z聲報(bào)12000/版1/2x2+1/2x2+ix2=448000k江信息報(bào)1/2+1/2+1=2岳陽晚報(bào)1/2+1/2=1岳陽電視臺(tái)連續(xù)兩個(gè)月公交車前后貼120/個(gè)100x2=