世界500強(qiáng)寶鋼的管理

1、中國(guó) CI 的基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)一、中國(guó) CI 的基礎(chǔ)什么緣故中國(guó)從 80 年代末期開始， CI 特不被人關(guān)注，而且進(jìn)展勢(shì)頭 特不行？中國(guó)不是專門準(zhǔn)確地， 不是專門完整地導(dǎo)入 CI 的企業(yè)， 目前大約 有 2000 家左右，每年導(dǎo)入 CI 的企業(yè)在不斷擴(kuò)大，我覺(jué)得，中國(guó)之因此出 現(xiàn) CI 熱，有兩個(gè)緣故：一是競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)度；二是傳播的國(guó)度。中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)展從這幾年競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，通過(guò)四個(gè)時(shí)期。 70 年代末，中 國(guó)改革開放以后進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)時(shí)期， 那個(gè)時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)什么呢？?jī)r(jià)格。 老百姓手上鈔票專門少，買東西希望買最廉價(jià)的東西。到 80 年代初， 尤其到中期， 老百姓手上的鈔票越來(lái)越多了， 并明白一 個(gè)道理，東

2、西廉價(jià)當(dāng)然是好事，然而東西廉價(jià)買來(lái)之后質(zhì)量不行，維修費(fèi) 實(shí)在太高，而且專門苦惱。因此進(jìn)入第二個(gè)時(shí)期，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候質(zhì)量 好貴一點(diǎn)值得。國(guó)外的產(chǎn)品普遍受人歡迎。到 80 年代末， 老百姓開始發(fā)覺(jué)好多的產(chǎn)品質(zhì)量都專門好， 有一年中國(guó) 電視機(jī)質(zhì)量評(píng)比，評(píng)出了二十個(gè)第一名。那個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)什么？品牌。當(dāng)時(shí) 有專門多企業(yè)為了進(jìn)展品牌做了專門多的努力。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多都 成為佼佼者。今年開始， 到下世紀(jì)初， 中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第四個(gè)時(shí)期， 叫淘汰競(jìng)爭(zhēng)。 從價(jià)格到質(zhì)量、品牌到淘汰，所謂淘汰競(jìng)爭(zhēng)是以占有市場(chǎng)更多的份額來(lái)擠 垮同行作為競(jìng)爭(zhēng)目的的競(jìng)爭(zhēng)。 挑起那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)之一是長(zhǎng)虹。 長(zhǎng)虹從 1996 年上半年開

3、始價(jià)格普遍下調(diào)，挑起一場(chǎng)電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹最高調(diào)價(jià)幅 度高達(dá) 18%，康佳緊跟而上， 最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá) 20%。長(zhǎng)虹高叫“太陽(yáng)最紅， 長(zhǎng)虹最親”，康佳的口號(hào)是“誰(shuí)能夠升起，誰(shuí)確實(shí)是太陽(yáng)”，都專門有豪 氣。這兩家企業(yè)的調(diào)價(jià)，導(dǎo)致像 TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競(jìng) 爭(zhēng)。那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果， 一個(gè)結(jié)果是大量的、 小型的電視機(jī)廠倒閉， 第二個(gè)結(jié)果是將這些廠家成為他們的配套企業(yè)，或者是轉(zhuǎn)產(chǎn)不的行業(yè)，中 國(guó)的品牌開始向大企業(yè)集中。顯然，淘汰競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和悲壯程度差不 多上往常沒(méi)有過(guò)的。我去過(guò)一些地點(diǎn)，發(fā)覺(jué)中國(guó)是企業(yè)品牌最多的一個(gè)國(guó)家，到任何縣市 都能夠見到?jīng)]有喝過(guò)的啤酒， 沒(méi)有抽過(guò)的香煙。

4、 在這種情況下企業(yè)規(guī)模小、 產(chǎn)品成本高，如此的狀況確信要改變，改變的方法確實(shí)是以市場(chǎng)淘汰為代 價(jià)的，如此血淋淋的廝殺差不多拉開帷幕，不管是主觀的參與，依舊被拉 進(jìn)那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)之中，企業(yè)家都將面臨跨世紀(jì)的決策。那么，如何做？ 競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)方面是國(guó)外跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)進(jìn)入 中國(guó)， 在全國(guó)有 30 多個(gè)灌裝廠， 到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有從美國(guó)拿過(guò)一分鈔票 來(lái)擴(kuò)大再生產(chǎn)?！八推哕姟?，北京的北冰洋、上海的正廣和、四川的天 府可樂(lè)、沈陽(yáng)的霸王寺、廣州的亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，目前，只有健力寶 苦苦掙扎。健力寶的實(shí)力和他們的差距到底有多大呢？健力寶目前固定資 產(chǎn)大概有十幾個(gè)億的人民幣?？煽诳蓸?lè)總裁講過(guò)一

5、句話：“你們?cè)?jīng)講東 方魔水，假如我可口可樂(lè)懶得看到你的話，我能夠把你們幾年生產(chǎn)的產(chǎn)品 統(tǒng)統(tǒng)買下來(lái)，全部倒入太平洋，我可不能眨一瞬間睛。”因此，中國(guó)企業(yè) 家有一句行話，叫不給老外盯上，因?yàn)槟愀芍皇侨思?。P&G和日本的花王，兩家公司進(jìn)入中國(guó)，六大洗發(fā)水把中國(guó)所有的洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)目前年產(chǎn) 5 萬(wàn)噸以 上的洗衣粉廠只堅(jiān)持了一下，像活力28?；盍?28 實(shí)在承擔(dān)不起巨額的廣告費(fèi)，而搞新產(chǎn)品開發(fā)，但開發(fā)得也不是專門成功，它開發(fā)的第二個(gè)產(chǎn)品 是礦泉水，喝起來(lái)總感受到里面有泡泡，品牌延伸做得專門失敗?；盍?28 明確表示，專門可能會(huì)與不人合資

6、或成為不的加工廠。假如中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步放開，汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。因此， 中國(guó)的企業(yè)家一方面內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)專門激烈，另一方面要面對(duì)跨國(guó)公司的競(jìng) 爭(zhēng)。與跨國(guó)公司對(duì)著干，這就像一個(gè)三歲的小孩與拳王泰森講“我們較量 較量”。雀巢公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候， 他們的打算是進(jìn)入中國(guó) 7 年之內(nèi)， 一分鈔票也不賺，只要宣傳就行，中國(guó)企業(yè)做不做得到？不要講 7 年，只 要 3 年，老總就坐不住了，專門多老總希望當(dāng)年投資，當(dāng)年出產(chǎn)品，當(dāng)年 收回最好，因?yàn)樗膶?shí)力不行。在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，我們中國(guó) 企業(yè)家們一定要有危機(jī)意識(shí)。一個(gè)人沒(méi)有危機(jī)感就沒(méi)有上進(jìn)心，一個(gè)企業(yè) 沒(méi)有危機(jī)感， 那個(gè)企業(yè)絕對(duì)沒(méi)有進(jìn)展前途。

7、 我們看到好多企業(yè)家， 掙了一、 二個(gè)億的資產(chǎn)后，飄得不得了，看起來(lái)能夠?qū)⒌厍虻怪D(zhuǎn)。實(shí)際上如此的 企業(yè)實(shí)力，只是是小型企業(yè)的實(shí)力。確實(shí)應(yīng)該有一種危機(jī)感，否則，危機(jī) 立即就來(lái)了。因此，我們企業(yè)有一種現(xiàn)象叫“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。我們企業(yè)家確實(shí)需要全面的謀劃。如何謀劃？我覺(jué)得面對(duì)如此的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)，CI是企業(yè)進(jìn)展謀略的一個(gè)重要手段，我曾講過(guò)，目前企業(yè)的對(duì)策是 三三三制。第一個(gè)三是三個(gè)本，一個(gè)是成本，一個(gè)是人本，一個(gè)是資本。要參與競(jìng)爭(zhēng)，一定要將成本降下來(lái)，在治理上下功夫。中國(guó)不是沒(méi)有 技術(shù)，不是沒(méi)有人才，而是治理跟不上，人本要用好。我一位朋友講得好： “當(dāng)人發(fā)覺(jué)第一罐金子以后，除了鈔票不是鈔票，什么差不

8、多上鈔票?！?我專門贊同，當(dāng)你通過(guò)原始積存之后，融資問(wèn)題已不是問(wèn)題，尤其是在中國(guó)，現(xiàn)在人才機(jī)制還沒(méi)有完善，企業(yè)專門難留住人才。第三是資本。企業(yè) 光靠自身積存進(jìn)展專門慢，企業(yè)需要一個(gè)跳躍性的進(jìn)展，這需要較雄厚的 資本作后盾。第二個(gè)三是權(quán)力、智力、潛力。確實(shí)是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力， 能不能挖掘潛力。所謂權(quán)力，確實(shí)是要得到政府的支持，專門多企業(yè)聽到政企分開專門 快樂(lè)，這只對(duì)了一半，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上權(quán)力是一種財(cái)寶，中國(guó)企業(yè)假如不善于 和政府搞好關(guān)系，不善于得到政府的支持，企業(yè)的進(jìn)展確信受到阻礙。亞洲四小龍之中，品牌培植最成功的確實(shí)是韓國(guó)，韓國(guó)現(xiàn)代汽車的年 產(chǎn)量 180 萬(wàn)臺(tái)，比我國(guó)所有的產(chǎn)量還要高，它們

9、培植的重要因素確實(shí)是政 府的支持。第二，能不能用好智力。 國(guó)外有種講法確實(shí)是資本在 1000 萬(wàn)美金以上 的企業(yè)，必須有外循環(huán)系統(tǒng)，確實(shí)是要有外腦，要想方法得到專家，得到 專業(yè)人士的指導(dǎo)。跟著感受走特不危險(xiǎn)，不如跟著科學(xué)走。與其付學(xué)費(fèi)不 如請(qǐng)專家。過(guò)河能夠摸著石頭過(guò)，然而現(xiàn)在下海了，摸著石頭過(guò)海，確信 會(huì)被淹死，那個(gè)時(shí)候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。第三是要用好潛力。把企業(yè)的各種優(yōu)勢(shì)盤點(diǎn)清晰，將之用足用好。 最后的三，確實(shí)是名人、名牌、名企業(yè)。我稱之為 三名主義和三名哲 學(xué)。企業(yè)一定要培育一大批名人。比如講，北京百貨大樓的張炳貴、上海 第一百貨公司的馬桂寧、大慶的王進(jìn)喜，這些聞名的人物差不多上企業(yè)寶 貴的財(cái)

10、寶。企業(yè)培植名牌同時(shí)使企業(yè)成為聞名的企業(yè)，只有如此才能在激烈的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。中國(guó)目前的競(jìng)爭(zhēng)是最后的晚餐，現(xiàn)在我國(guó)的愛(ài)護(hù)越來(lái)越少，這幾年我4 / 78們還有專門多的優(yōu)勢(shì)能夠利用，能夠把我們的銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)。外國(guó)人 進(jìn)入中國(guó)以后，他還摸不到門。目前按照老外的思路來(lái)進(jìn)展企業(yè)，不大會(huì) 失敗，因?yàn)樗?guī)范，然而絕對(duì)可不能有跳躍性的進(jìn)展，因?yàn)樗乃季S方式 和我們不一樣。比如到十字路口，他第一個(gè)問(wèn)題會(huì)想什么，放個(gè)紅綠燈， 然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國(guó)就不行，中國(guó)除了紅綠燈 以外，還要有崗?fù)ず途?，還要有幾個(gè)老頭，才能將十字路口管好。在如 此一種情形下，老外絕對(duì)找不出方法。因 此，進(jìn)

11、入中國(guó)市場(chǎng)一般都專門迷茫。在這種優(yōu)勢(shì)情況下，我們能把我們的 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪下去，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中，你的網(wǎng)絡(luò)比你的產(chǎn)品還要值鈔票，這 幾年機(jī)會(huì)特不難得。要把各種優(yōu)勢(shì)條件用起來(lái)， CI 確實(shí)是我們?cè)撚玫膬?yōu)勢(shì)之一。我們開什 么研討會(huì)， 都喜愛(ài)突出它的作用。 我感受 CI 的確專門有用， 然而它不是萬(wàn) 能的，只是企業(yè)進(jìn)展中的輔助因素，是企業(yè)可供利用的重要資源之一。不 相信 CI 是錯(cuò)誤的，迷信 CI 同樣也專門危險(xiǎn)。這是中國(guó) CI 進(jìn)展的一個(gè)基礎(chǔ)， 確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)度。 中國(guó)門進(jìn)展的第二 個(gè)基礎(chǔ)是傳播的國(guó)度。過(guò)去，我們電視專門少，報(bào)紙也專門少，現(xiàn)在，信息時(shí)代的腳步離我 們?cè)絹?lái)越近了。那個(gè)世界開始進(jìn)入一體化的趨

12、勢(shì)。美國(guó)人一天要看到 1500 個(gè)廣告， 其中他只能注意到 150個(gè)，記住 15個(gè)廣告。 在高度的信息傳播中 能不能讓不人盡快明白你，記住你，然后消費(fèi)你的產(chǎn)品。對(duì)我們企業(yè)家來(lái) 講差不多上一個(gè)難題。在如此的傳播方式之下， 假如不明白得按照 CI 的原則進(jìn)行傳播， 你大 量的廣告就白費(fèi)掉了?，F(xiàn)在打一個(gè)市場(chǎng)，拿幾百萬(wàn)去打，假如可不能打， 幾百萬(wàn)下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)都沒(méi)有。中國(guó)現(xiàn)在大量的宣傳就像炸魚一樣。 現(xiàn)在那個(gè)時(shí)代，我們企業(yè)家確實(shí)需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少白費(fèi)。CI 確實(shí)是在如此的氛圍下產(chǎn)生的 二、中國(guó) CI 實(shí)務(wù)CI 在操作過(guò)程中，應(yīng)該注意這么幾個(gè)問(wèn)題： 首先，要考慮企業(yè)與專家的

13、關(guān)系。實(shí)際上， CI 的操作 70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)， CI 策劃的投入和策劃是 有限的。但 CI 推廣的價(jià)格特不高，這需要企業(yè)有足夠的實(shí)力。建設(shè)銀行 CI 的導(dǎo)入大概 200 來(lái)萬(wàn)，然而其推廣預(yù)備花 6個(gè)億。CI 是兩者合作的結(jié)晶體。因此，企業(yè)對(duì) CI 的認(rèn)識(shí)應(yīng)該放在一個(gè)合適 的位子上， 假如企業(yè)期望把治理、 經(jīng)營(yíng)全部交給 CI 去處理的話， 如此必定 是失敗的。因?yàn)槟銓?duì) CI 的期望不準(zhǔn)確， CI 是有用的，但不是萬(wàn)能的。尤 其是當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和進(jìn)展思路不對(duì)，那個(gè)時(shí)候 用 CI 去救它，就特不困難。作為專家來(lái)講，也是如此。是不是能夠讓更多的專家抱起團(tuán)來(lái)，改變 仍然是

14、似是而非、模棱兩可的決策體系，告訴企業(yè)家，你去如何做，而不 是告訴他，如此做有那個(gè)優(yōu)勢(shì)，那樣做有那個(gè)優(yōu)勢(shì)。目前全國(guó) CI 專家團(tuán)有三十幾個(gè)， 我覺(jué)得這是好現(xiàn)象， 而且即便是廣告 公司，也開始聘請(qǐng)外援。CI 是企業(yè)與專家之間的強(qiáng)強(qiáng)合作。這一點(diǎn)特不需要強(qiáng)調(diào)。只有一個(gè)強(qiáng) 大的專家體系，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。中國(guó)的企業(yè)家不是傻瓜，尤其是 現(xiàn)在成功的中國(guó)企業(yè)家，差不多上素養(yǎng)特不高的，差不多上見過(guò)專門多風(fēng) 浪，對(duì)本行業(yè)是特不熟悉的。要為他們作參謀，假如不是一個(gè)智囊團(tuán)體的 話，那就會(huì)顯得特不可笑。CI 必須考慮到它的獨(dú)特性，它是一種內(nèi)在個(gè)性和外在包裝的統(tǒng)一。 CI6 / 78表面看起來(lái)，可能是一個(gè)包裝，但實(shí)

15、際上它強(qiáng)調(diào)的是個(gè)性。長(zhǎng)期以來(lái)，我們并不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，從做事到做人都強(qiáng)調(diào)共勝，希望強(qiáng)調(diào) 服從群體，那個(gè)精神因此專門重要，然而假如沒(méi)有個(gè)性的話，人們就缺乏 識(shí)不，因?yàn)槲覀兯茉煨蜗?，無(wú)非確實(shí)是強(qiáng)調(diào)五個(gè)度：知名度、美譽(yù)度、定 位度、指明度、忠誠(chéng)度。這五個(gè)度的樹立差不多上以企業(yè)個(gè)性為特點(diǎn)的。 然而我們眾多企業(yè)在企業(yè)個(gè)性上是做得不夠的，個(gè)性系統(tǒng)專門弱化，企業(yè) 品牌個(gè)性愛(ài)護(hù)也專門弱化， 如娃哈哈。 娃哈哈開始開發(fā)那個(gè)品牌是成功的。 名字好，前面兩個(gè)產(chǎn)品開發(fā)極為成功，第一個(gè)叫“喝了娃哈哈，吃飯確實(shí) 是香”。做父母親的明白給小孩喂食是專門苦惱的情況，“喝了娃哈哈， 吃飯確實(shí)是香”，父母親專門歡迎；第二個(gè)產(chǎn)品也專門好

16、，“香蕉蘋果哈 蜜瓜，芒果草莓水蜜桃， 四季鮮果味， 天天娃哈哈”。 一個(gè)小女孩講： “媽 媽我要喝?！毙⌒『⒅v：“媽媽我想喝”，父母親立即失去理性，兩個(gè)產(chǎn) 品成功了。但成功以后應(yīng)該考慮那個(gè)品牌的個(gè)性，能夠搞成中國(guó)兒童的第 一品牌，甚至能夠考慮和迪斯尼抗衡，能夠開發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒 童出版物。然而娃哈哈后面的進(jìn)展就有點(diǎn)亂套，第三個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，是“八 寶粥”， 然后是“冰糖燕窩”， 叫“冰糖燕窩好氣派， 送給你的丈母娘。 ” 娃哈哈給丈母娘， 就顯得定位不是專門準(zhǔn)確。 然后是“娃哈哈關(guān)帝白酒”， 然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開發(fā)公司”，這種品牌給人感受大概缺乏安全感。 本來(lái)是一個(gè)個(gè)性特不行的品牌，最

17、后把它搞得特不模糊，這特不惋惜。因此，一個(gè)品牌愛(ài)護(hù)，它有專門多方法。比如麥當(dāng)勞，我們都明白麥 當(dāng)勞是世界第一快餐， 每隔 15 個(gè)小時(shí)就有一個(gè)新的麥當(dāng)勞店產(chǎn)生。 然而有 誰(shuí)明白麥當(dāng)勞公司也是世界上最大的三大飛機(jī)制造公司之一。麥道公司確 實(shí)是麥當(dāng)勞控股的， 然而麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠的時(shí)候， 絕可不能把黃色“ M” 印上去，而是有意地將其形象與麥當(dāng)勞快餐形象隔離開來(lái)。我講句話供大伙兒參考，叫“樹小不要過(guò)多分枝”。在我們的企業(yè)中7 / 78有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實(shí)力不足，導(dǎo)致氧料供應(yīng)不上。中國(guó)十個(gè)集團(tuán)九個(gè)空，大量的集團(tuán)公司只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。對(duì)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)專門大的白費(fèi)。因此，個(gè)性化的色彩是 CI 的命根子。

18、我們講理念的時(shí)候， 什么緣故特 不反對(duì)“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個(gè)性。中國(guó)企業(yè) 的理念當(dāng)中，有 37%以上有“團(tuán)結(jié)”，大概中國(guó)不太團(tuán)結(jié)，誰(shuí)都用那個(gè)理 念， 對(duì)企業(yè)來(lái)講， 就沒(méi)有個(gè)性色彩。 國(guó)外一些企業(yè)理念確實(shí)讓人感受過(guò)癮。 盾豪，“自豪地超越”。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個(gè)人確 實(shí)是公司”，給人耳目一新的感受。北京昆侖飯店搞理念的時(shí)候，開始有專門多人不喜愛(ài)，現(xiàn)在事實(shí)證明 那個(gè)理念依舊特不成功。他們的理念是：“嚴(yán)抓狠管，升騰厚愛(ài)”，看上 去看起來(lái)專門土。他們找了兩位罰款員，要求每天罰到 200 元才能拿到工 資。老總認(rèn)為這么一個(gè)大酒店確信有毛病，假如找不出毛病，只有兩

19、個(gè)緣 故：第一個(gè)緣故確實(shí)是不去好好找毛病，沒(méi)有那個(gè)能力；第二個(gè)緣故確實(shí) 是面子緣故。為此，罰款員專門認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛 病，最后甚至眉毛化妝太長(zhǎng)也罰款。這種方式適合不適合我們先不管它，然而的確推動(dòng)了企業(yè)的進(jìn)展，那 個(gè)理念至少專門有個(gè)性。中國(guó)在內(nèi)部治理方面要做的情況特不多，有的問(wèn)題理了專門多年，到 現(xiàn)在還沒(méi)有理順，比如，廠長(zhǎng)與書記。有位老外問(wèn)我，你們中國(guó)廠長(zhǎng)和書 記誰(shuí)最大？我回答講：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下的廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)制?！彼v，“余 先生，這話我不理解，領(lǐng)導(dǎo)與負(fù)責(zé)分不開，誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)負(fù)責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)， 我沒(méi)聽講過(guò)領(lǐng)導(dǎo)的不負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)的不領(lǐng)導(dǎo)?！笔聦?shí)上，廠長(zhǎng)、書記都沒(méi)有 錯(cuò)，而是關(guān)系沒(méi)有理

20、順。另外，引起同志們注意的是，一定不要把 CI 當(dāng)作 VI ，廣告界對(duì) CI 前 段時(shí)刻頗有異議，幾次廣告研討會(huì)的時(shí)候，專門多的廣告學(xué)家專門憤慨地 講，所謂CI，確實(shí)是設(shè)計(jì)界的暴利。假如 CI只做VI，它對(duì)企業(yè)的關(guān)心并 不專門大?，F(xiàn)在，在我們專門多企業(yè)考慮導(dǎo)入 CI 的時(shí)候差不多在考慮這方面的問(wèn) 題，這是一個(gè)好事，尤其是我們做 CI 的時(shí)候一定要考慮 CI 的根基，企業(yè) 的整體進(jìn)展規(guī)劃、企業(yè)的內(nèi)部治理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。否則光是一個(gè)視覺(jué)，光是 一個(gè)公關(guān)廣告的話，就帶有專門大的盲目性。建立良好的權(quán)力機(jī)制專門重要。我覺(jué)得目前中國(guó)的企業(yè)要出效益， 最好的方法確實(shí)是在治理上做文章， 治理上確實(shí)存在著專門多的問(wèn)

21、題。比如內(nèi)部治理關(guān)系理順的問(wèn)題，企業(yè)崗 位設(shè)置問(wèn)題等，企業(yè)進(jìn)展的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)給全員最大的進(jìn)展空間。目前企 業(yè)人才短缺是一個(gè)普遍現(xiàn)象。企業(yè)不斷膨脹，需要不斷注入人才。而我們 在 CI 操作過(guò)程中， 往往忽視了這一點(diǎn)。 我曾經(jīng)給中國(guó)的企業(yè)家提過(guò)十六個(gè) 字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策?！彼^賢者居上， 確實(shí)是一把手一定要做好賢者。 否則 CI 再做，規(guī)范化 再搞，沒(méi)有用處。我做過(guò)一家企業(yè)的 CI ， CI 工作由辦公室主任管，做了以 后老總回來(lái)責(zé)問(wèn)辦公室主任，“那個(gè)情況你如何搞的？！”辦公室主任答 道：“你不是叫我管嗎？”老總講，“你管是叫你負(fù)責(zé)，但拍板是要我來(lái) 拍板的?！焙昧?，此后所

22、有的崗位手冊(cè)沒(méi)有用處。這種做法，值得考慮。賢者干什么？毛主席講：“賢者出主意，用能人?！蔽覀兡軌蚵晕⒏?一改，“采納主意，用好能人”，即“決策和用人”能者居中。中層干部一定要能干。一個(gè)企業(yè)進(jìn)展的最終決定因素實(shí)際 上是它的中層隊(duì)伍。能不能真正責(zé)、權(quán)、利到位。放權(quán)要放到不亂，集權(quán) 要集到不死，要在崗位設(shè)置中規(guī)定好。功者居下。專業(yè)人才在第一線，一個(gè)企業(yè)要進(jìn)展，一定需要有一大批 專業(yè)人才，會(huì)計(jì)師、工程師。現(xiàn)在有專門多企業(yè)看到那個(gè)人搞工程搞得不 錯(cuò)，就把它擢升為副總，這種做法專門不行。他搞得好，能夠給他重獎(jiǎng)， 甚至比老總高五倍十倍， 沒(méi)有必要讓他當(dāng)官， 因?yàn)閷ｉT多人搞專業(yè)是能手， 但做領(lǐng)導(dǎo)往往是外行。智

23、者居策，確實(shí)是要有一幫智囊團(tuán)作為你的決策參謀。 企業(yè)只有擁有良好的內(nèi)部治理關(guān)系，才有可能有良好的運(yùn)作和進(jìn)展，CI 方案才可不能紙上談兵。我目前做的 18 個(gè)企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是 中國(guó)第一品牌，然而，即便是如此的企業(yè)， CI 做完以后，推廣的水平也 只能是 60%左右，折扣特不大。緣故是什么？關(guān)鍵一點(diǎn)是一個(gè)良性的企業(yè) 循環(huán)機(jī)制還沒(méi)有形成。假如避開這點(diǎn)， CI 操作的效果就會(huì)打折扣，效果打 折扣，人們就開始懷疑 CI。目前中國(guó)CI的成功靠什么支撐呢？靠巨額廣 告費(fèi)支撐。因此，我覺(jué)得 CI 操作必須從根源上來(lái)解決問(wèn)題，如此的 CI 才更有生 命力。CIS 策劃過(guò)程實(shí)操第一章 CI 打算的導(dǎo)入程序

24、一、CI 打算的途徑CI 的導(dǎo)入打算是一種程序，按照理論和預(yù)定時(shí)刻，循序進(jìn)行作業(yè)，以 便達(dá)到所期待的成果。 因此， 如欲獲得良好的 CI 效果， 就必須制定理想的 程序。那么，如何制定適合公司 CI 導(dǎo)入程序呢？關(guān)于那個(gè)問(wèn)題， CI 委員 會(huì)必須充分檢查，制定合乎企業(yè)目的和方針的程序。一般而言， CI 程序通 常以 CI 導(dǎo)入打算的形式表現(xiàn)。各公司的 CI 導(dǎo)入打算， 會(huì)依企業(yè)特性和問(wèn)題特性而有所不同， 但其原 則性的程序則大致相同，均可劃分為“調(diào)查”、“企劃”、“實(shí)施”3大 步驟。調(diào)查工作必須把握現(xiàn)狀、觀測(cè)事實(shí)，并加以分析。許多公司在導(dǎo)入CI 時(shí)，事前調(diào)查作業(yè)不夠充分，因此無(wú)法掌握現(xiàn)狀，常制

25、作出缺乏依據(jù)的 企劃；這種企劃內(nèi)容不合理，全然無(wú)法獲得良好成效。企劃必須以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合差不多思想，依照政策方向和表現(xiàn) 重點(diǎn)而提出構(gòu)想，同時(shí)為了利于實(shí)施作業(yè)，最理想的企劃是明確指出具體 可行之道。 CI 的實(shí)施時(shí)期是依照企劃內(nèi)容，以新思想為基礎(chǔ)而開發(fā)出新的 識(shí)不系統(tǒng)，同時(shí)將此新系統(tǒng)向公司內(nèi)外發(fā)表。二、CI 的作業(yè)流程打算CI 導(dǎo)入打算有其預(yù)定的實(shí)施期限，且括許多復(fù)雜的項(xiàng)目，必須循序漸進(jìn)， 才能得到合理的結(jié)論和優(yōu)秀的視覺(jué)系統(tǒng)。此外，為了配合企業(yè)目的，在打 算時(shí)期應(yīng)注意如下各項(xiàng)：（一）進(jìn)入實(shí)施成果時(shí)期前的期間不可太倉(cāng)促所謂“先下手為強(qiáng)”， 企業(yè)活動(dòng)亦然。 然而在公司確認(rèn) CI 的導(dǎo)入方針 后

26、，假如匆忙而機(jī)械地牽強(qiáng)排定打算，反而會(huì)產(chǎn)生反面效果。有些公司的 總經(jīng)理或高級(jí)主管不了解這點(diǎn)，一定要按照排定的期限，訂立牽強(qiáng)的流程 打算，以便配合公司周年紀(jì)念日的慶典等情況。事實(shí)上，配合周年慶典來(lái) 發(fā)表 CI 的作法，必須在期限內(nèi)辦理的事項(xiàng)專門多，包括“方針的確定”、 “公司名稱的確定”、 “企業(yè)標(biāo)志的確定”、 “差不多設(shè)計(jì)系統(tǒng)的確定”、 “對(duì)外界發(fā)表”、“適用設(shè)計(jì)的相關(guān)事宜告一段落” 等，為了節(jié)約時(shí)刻，而打算把這么多的工作牽強(qiáng)在倉(cāng)促的時(shí)刻內(nèi)完成，容易變成一份難 以實(shí)行的 CI 打算表。（二）設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的時(shí)刻不可太倉(cāng)促CI 的設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)中，最重要的是在差不多設(shè)計(jì)開發(fā)期間由參加設(shè)計(jì) 者充分地加

27、以檢查。在設(shè)計(jì)開發(fā)作業(yè)的最初時(shí)期中，為了讓大伙兒能提出 優(yōu)秀的構(gòu)想，做設(shè)計(jì)造型的探究等，就要安排充分的檢查時(shí)刻；之后，進(jìn) 入實(shí)際作業(yè)時(shí)，也須有足夠的時(shí)刻，不可訂立機(jī)械性的不合理打算，強(qiáng)迫工作人員倉(cāng)促趕工，使得實(shí)施作業(yè)困難重重。（三）重視邏輯性而循序推進(jìn) CI 作業(yè)CI 的打算過(guò)程、背景、導(dǎo)入的必定性和成果等結(jié)論，以及 CI 開發(fā)的 通過(guò)，都必須利用對(duì)內(nèi)、外發(fā)表的機(jī)會(huì)加以反復(fù)講明，絕不可馬馬虎虎地 推行CI，喪失公司本身對(duì)職員和外界人士的講服力。尤其在推進(jìn)CI打算時(shí)，有關(guān)企業(yè)問(wèn)題的探究、調(diào)查工作、依照調(diào)查結(jié)果而作推斷的過(guò)程，假 如進(jìn)行得不理想，日后便專門難對(duì)內(nèi)部職員或外界人士講明清晰，同時(shí)也 會(huì)

28、使得 CI 的成效不彰。因此，不論高級(jí)主管們?nèi)绾蔚匾筅s工、趕時(shí)刻， CI 作業(yè)都必須確實(shí)執(zhí)行，重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。（四）變更公司名稱、品牌時(shí)，必須辦理法律手續(xù)，制定充足的作業(yè)時(shí)刻公司名稱的變更須通過(guò)股東大會(huì)的決議，而品牌的更新也須辦理有關(guān) 商標(biāo)權(quán)的法律手續(xù)。尤其是商標(biāo)權(quán)的確定，假如辦理得不順利，往往會(huì)歷 經(jīng)二三年的時(shí)刻；這種花時(shí)刻的作業(yè)，事先必須考慮周詳，才能制定出有 用性強(qiáng)的 CI 打算。（五）發(fā)覺(jué) CI 打算不合理時(shí)，應(yīng)盡快重新制定CI 打算的流程安排，必須考慮前后作業(yè)間的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)榍懊娴淖鳂I(yè) 結(jié)果必定會(huì)阻礙到下一步作業(yè)。依照調(diào)查結(jié)果，有時(shí)也須安排追加調(diào)查； 綜合性的檢查結(jié)果，有

29、時(shí)會(huì)產(chǎn)生需要變更公司名稱的情況；識(shí)不系統(tǒng)的企 劃，也會(huì)阻礙設(shè)計(jì)開發(fā)的條件；有些設(shè)計(jì)須先做各種測(cè)試，或重新進(jìn)行設(shè) 計(jì)開發(fā)作業(yè)。因此，如有必要，應(yīng)重新編列流程圖，假如一開始就想制定 出完美的流程圖，能夠講絕無(wú)可能。因此，負(fù)責(zé)的相關(guān)人員應(yīng)時(shí)常考慮實(shí) 際狀況，出現(xiàn)必須追加或刪改的重要作業(yè)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)決果斷地重新打算，務(wù) 必制作出最適當(dāng)?shù)拇蛩?，這確實(shí)是正確的治理概念。三、CI 打算書范例 CI 實(shí)施打算作業(yè)表1、CI 打算的開始和確認(rèn) 1) 有關(guān)導(dǎo)入 CI 的企劃被批準(zhǔn) ,CI 打算的實(shí) 行正式的得到公司內(nèi)部的承認(rèn)。 2) 公司內(nèi)部與 CI 有關(guān)的主管和其他相關(guān) 人士 , 確實(shí)執(zhí)行確認(rèn)作業(yè)。 3) 和公司所

30、托付的機(jī)構(gòu)(外界幕僚)訂立差不 多契約。2 、 CI 委員會(huì)等的設(shè)置 1) 設(shè)置 CI 委員會(huì)。 2) 選定委員會(huì)負(fù)責(zé)人和 事務(wù)局負(fù)責(zé)人。3 、 體制檢查 1) 以 CI 委員會(huì)為中心，檢查有關(guān) CI 的期待成果和現(xiàn) 狀問(wèn)題。 2) 如有必要，應(yīng)通知相關(guān)單位來(lái)參與討論。4 、 講明表 1) 請(qǐng)公司內(nèi)部的要緊職員記下有關(guān) CI 的現(xiàn)狀問(wèn)題， 以及 對(duì) CI 的期待事項(xiàng)。 2) 收回講明表，通過(guò)分析后再加以整理。5 、 體制整理、 CI 導(dǎo)入方針的確認(rèn)和決定 1) 以體制的檢查結(jié)果和講 明表等為基礎(chǔ)，整理 CI 體制。 2) 使 CI 打算的推進(jìn)方針明確化。 3) 如有 必要，可設(shè)置執(zhí)行委員會(huì)來(lái)協(xié)

31、助。6 、 實(shí)地考察事業(yè)部和流通部 1) 確實(shí)施行對(duì)外界幕僚的方針確認(rèn)作 業(yè)。2) 為了讓外界幕僚機(jī)構(gòu)了解公司情況， 可安排他們到本公司的事業(yè)部 和流通部，進(jìn)行實(shí)地考察。7 、公司內(nèi)部的訊息傳遞活動(dòng) 1) 喚起公司職員的 CI 意識(shí)，進(jìn)行內(nèi)部 啟蒙教育，使成為企劃訊息的傳遞、媒體。 2) 發(fā)行“ CI 消息”等刊物， 進(jìn)行公司內(nèi)部的啟蒙活動(dòng)，并分不舉辦各階層職員的講明會(huì)。8 、 調(diào)查體系的企劃 1) 依照體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象的實(shí)態(tài)為 目的，安排調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。 2) 確認(rèn)調(diào)查方針。9 、調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和方法的確定 1) 選定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法， 具體施行有關(guān)調(diào)查問(wèn)題和問(wèn)

32、卷的設(shè)計(jì)。 2) 事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)， 選擇適當(dāng)?shù)?調(diào)查機(jī)構(gòu)。 3) 確認(rèn)調(diào)查作業(yè)的概略打算表。10 、選定調(diào)查機(jī)構(gòu) 1) 與選定的調(diào)查機(jī)構(gòu)訂立契約。 2) 確認(rèn)調(diào)查順序、13 / 78調(diào)查內(nèi)容的明細(xì)打算表。11 、調(diào)查預(yù)備 1) 依照調(diào)查打算而進(jìn)行預(yù)備工作，例如：取樣、印制 問(wèn)卷、分配調(diào)查工作等。 2) 調(diào)整并事先約定訪問(wèn)對(duì)象。12 、實(shí)際調(diào)查 1) 確實(shí)旅行公司內(nèi)、 外部環(huán)境的調(diào)查作業(yè)。 2) 整理收 回的調(diào)查問(wèn)卷，安排統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)。13 、調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析 1) 完成定量調(diào)查后 , 依照調(diào)查資料而進(jìn)行統(tǒng) 計(jì)分析。 2) 收集定性調(diào)查結(jié)果的資料，并加以整理。NO 項(xiàng)目 作業(yè)內(nèi)容14 、項(xiàng)目的提供 1) 依照情報(bào)項(xiàng)目的需要， 設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。 2) 將有 關(guān)項(xiàng)目提供的方式和期限等打算立案，同時(shí)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行傳遞和講明工作。3) 整理項(xiàng)目收集的結(jié)果。15 、視覺(jué)審查 分析舊有的識(shí)不系統(tǒng)和識(shí)不要素， 進(jìn)行設(shè)計(jì)的視覺(jué)審查16 、訪問(wèn)負(fù)責(zé)人