第八章 廣告受眾的情感發(fā)生

1、廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)1第八章第八章 廣告受眾的情感發(fā)生廣告受眾的情感發(fā)生第一節(jié)第一節(jié) 廣告受眾的情感基礎(chǔ)廣告受眾的情感基礎(chǔ)第二節(jié)第二節(jié) 廣告的感性訴求廣告的感性訴求第三節(jié)第三節(jié) 廣告移情效應(yīng)的發(fā)生廣告移情效應(yīng)的發(fā)生2第一節(jié)第一節(jié) 廣告受眾的情感基礎(chǔ)廣告受眾的情感基礎(chǔ)一、情感的涵義一、情感的涵義 1、情感的內(nèi)涵、情感的內(nèi)涵 情感也稱感情，它是人反映客觀現(xiàn)實(shí)的一種情感也稱感情，它是人反映客觀現(xiàn)實(shí)的一種形式，表示人對其需要滿足的主觀態(tài)度，表示形式，表示人對其需要滿足的主觀態(tài)度，表示人的主觀態(tài)度與其形成的觀念是否一致。即人人的主觀態(tài)度與其形成的觀念是否一致。即人對客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)。

2、對客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)。體驗(yàn)是情感的基本特點(diǎn)。體驗(yàn)是情感的基本特點(diǎn)。3 耐克公司的一則耐克公司的一則“精品精品”牌旅游鞋廣告：牌旅游鞋廣告： 廣告詞：廣告詞：“你并非女神，可能永遠(yuǎn)不會你并非女神，可能永遠(yuǎn)不會成為一位女神。但這并不意味著，由于成為一位女神。但這并不意味著，由于你是凡人我們就不該拜倒在你的腳下。你是凡人我們就不該拜倒在你的腳下。”42、情緒和情感、情緒和情感 情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關(guān)系的一種反映。系的一種反映。 情緒和情感的聯(lián)系十分密切，情緒是情感情緒和情感的聯(lián)系十分密切，情緒是情感的外在表現(xiàn)，而情感則是情緒的本質(zhì)內(nèi)

3、容的外在表現(xiàn)，而情感則是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。53、情緒和情感的兩極性、情緒和情感的兩極性情緒和情感的兩極性指情緒和情感的對立情緒和情感的兩極性指情緒和情感的對立性，例如，愛與恨，喜悅與悲哀，滿意與性，例如，愛與恨，喜悅與悲哀，滿意與不滿意等，他們總是成對出現(xiàn)。每一對構(gòu)不滿意等，他們總是成對出現(xiàn)。每一對構(gòu)成一個維度，在每一維度上又存在強(qiáng)度上成一個維度，在每一維度上又存在強(qiáng)度上的差異。的差異。64、廣告受眾的情感記憶、廣告受眾的情感記憶 感性廣告是依靠圖像、音樂、文字等方感性廣告是依靠圖像、音樂、文字等方面的技巧對消費(fèi)者的情緒進(jìn)行定向誘導(dǎo)，面的技巧對消費(fèi)者的情緒進(jìn)行定向誘導(dǎo)，使其對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望

4、的一種廣使其對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望的一種廣告方法。告方法。 （1）人倫情感）人倫情感 （2）社會道德情感）社會道德情感 （3）理智感）理智感 （4）美感）美感74（1）人倫情感）人倫情感4人倫是指人與人之間的關(guān)系，特指尊卑人倫是指人與人之間的關(guān)系，特指尊卑長幼之間的關(guān)系，如君臣、父子、夫婦、長幼之間的關(guān)系，如君臣、父子、夫婦、兄弟、朋友的關(guān)系兄弟、朋友的關(guān)系 ，反映這種人倫關(guān)系，反映這種人倫關(guān)系的情感叫做人倫情感。的情感叫做人倫情感。84（2）社會道德情感）社會道德情感4社會道德感是關(guān)于人的言行、舉止是否社會道德感是關(guān)于人的言行、舉止是否合乎一定道德準(zhǔn)則而產(chǎn)生的情感。合乎一定道德準(zhǔn)則而產(chǎn)生的情

5、感。4主要內(nèi)容：愛國主義感、集體主義感、主要內(nèi)容：愛國主義感、集體主義感、人道主義感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、人道主義感、義務(wù)感、責(zé)任感、友誼感、自尊感等等。自尊感等等。4廣告創(chuàng)意必須遵循社會道德準(zhǔn)則，進(jìn)而廣告創(chuàng)意必須遵循社會道德準(zhǔn)則，進(jìn)而贏得受眾的好感。贏得受眾的好感。94（3）理智感）理智感4理智是指人們在對事物的表象進(jìn)行思考、分析，進(jìn)而理智是指人們在對事物的表象進(jìn)行思考、分析，進(jìn)而通過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里等手通過去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里等手段來把握事物的本質(zhì)及事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而掌段來把握事物的本質(zhì)及事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而掌握事物的運(yùn)行規(guī)律及變化趨勢

6、，以實(shí)現(xiàn)其辨別是非、握事物的運(yùn)行規(guī)律及變化趨勢，以實(shí)現(xiàn)其辨別是非、利害關(guān)系以及控制自己行為的智慧和能力。利害關(guān)系以及控制自己行為的智慧和能力。4理智感則是人們對需要是否滿足所產(chǎn)生的情感。理智感則是人們對需要是否滿足所產(chǎn)生的情感。4在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告作品通過嚴(yán)密的邏輯和科學(xué)的分在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告作品通過嚴(yán)密的邏輯和科學(xué)的分析論證來說服廣告受眾。析論證來說服廣告受眾。10（4）美感4美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀美感是人們按一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對客觀事物，包括人體在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評價時事物，包括人體在內(nèi)進(jìn)行欣賞、評價時所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。4美感由兩個特點(diǎn)：美感由兩個特點(diǎn)： 1）愉悅性

7、的體驗(yàn)，包括喜劇和悲劇引起）愉悅性的體驗(yàn)，包括喜劇和悲劇引起的美感；的美感； 2）傾向性的體驗(yàn)，即對美好事物的迷戀，）傾向性的體驗(yàn)，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。對丑惡事物的反感。114在運(yùn)用廣告美時，由于人們的審美心理在運(yùn)用廣告美時，由于人們的審美心理是不斷變化的，因此對于不同的歷史背是不斷變化的，因此對于不同的歷史背景、不同的社會制度和不同的民族，其景、不同的社會制度和不同的民族，其審美標(biāo)準(zhǔn)往往有一定的差異，人們對美審美標(biāo)準(zhǔn)往往有一定的差異，人們對美的感受也是不盡相同的。的感受也是不盡相同的。12二、廣告受眾的情感刺激二、廣告受眾的情感刺激 廣告受眾的情感刺激存在差異性廣告受眾的情

8、感刺激存在差異性：（1）情感傾向性的差異；）情感傾向性的差異；（2）情感深刻性的差異；）情感深刻性的差異；（3）情感穩(wěn)定性的差異；）情感穩(wěn)定性的差異；（4）情感功能性的差異。）情感功能性的差異。134（1）情感傾向性的差異）情感傾向性的差異4人們用某種標(biāo)準(zhǔn)衡量好壞與美丑時，其情感體人們用某種標(biāo)準(zhǔn)衡量好壞與美丑時，其情感體驗(yàn)經(jīng)常處于某種傾向性狀態(tài)。驗(yàn)經(jīng)常處于某種傾向性狀態(tài)。4從民族角度，情感傾向性是民族文化的組成部從民族角度，情感傾向性是民族文化的組成部分，其形成與民族傳統(tǒng)價值觀念相關(guān)；分，其形成與民族傳統(tǒng)價值觀念相關(guān)；4對于個人而言，其形成除了民族文化背景的熏對于個人而言，其形成除了民族文化背

9、景的熏陶之外，還與個人所受到的教育和全部人生閱陶之外，還與個人所受到的教育和全部人生閱歷中所得到的體驗(yàn)密切相關(guān)。歷中所得到的體驗(yàn)密切相關(guān)。144（2）情感深刻性的差異）情感深刻性的差異4對同一種事物，不同的人在情感體驗(yàn)的對同一種事物，不同的人在情感體驗(yàn)的深刻程度上的差異，就是情感深刻性的深刻程度上的差異，就是情感深刻性的差異。差異。4形成因素：民族文化背景因素、知識修形成因素：民族文化背景因素、知識修養(yǎng)水平、性格特點(diǎn)、閱歷等方面。養(yǎng)水平、性格特點(diǎn)、閱歷等方面。154（3）情感穩(wěn)定性的差異）情感穩(wěn)定性的差異4是指一個人對某一事物的情感的變化程是指一個人對某一事物的情感的變化程度。度。4人的情感穩(wěn)

10、定性是由其知識素養(yǎng)和心態(tài)人的情感穩(wěn)定性是由其知識素養(yǎng)和心態(tài)成熟度所決定的，而心態(tài)成熟度又與其成熟度所決定的，而心態(tài)成熟度又與其年齡的大小、閱歷的豐富程度相關(guān)。年齡的大小、閱歷的豐富程度相關(guān)。4另外，人的情感的穩(wěn)定性也和性別有一另外，人的情感的穩(wěn)定性也和性別有一定的關(guān)系。定的關(guān)系。164（4）情感功能性的差異）情感功能性的差異 一些人的情感能明顯推動其行為，他的行動一些人的情感能明顯推動其行為，他的行動是積極的，精力是旺盛的，這種情感就是有效是積極的，精力是旺盛的，這種情感就是有效的情感。的情感。4也有一些人，他們的情感不具有推動的性質(zhì)，也有一些人，他們的情感不具有推動的性質(zhì)，雖然有時情感也被激

11、起，但對于行動或行動的雖然有時情感也被激起，但對于行動或行動的改變并沒用積極的意義，這就是缺乏行為效能改變并沒用積極的意義，這就是缺乏行為效能的情感。的情感。4通常，青少年和女性的情感中有效情感的成分通常，青少年和女性的情感中有效情感的成分更大，而男性和中老年人（由其是老年人）的更大，而男性和中老年人（由其是老年人）的情感更多地屬于缺乏行為效能的情感。情感更多地屬于缺乏行為效能的情感。17第二節(jié) 廣告的感性訴求一、感性受眾與感性產(chǎn)品一、感性受眾與感性產(chǎn)品1、受眾的感性；、受眾的感性； 指那些容易被情感推動行為，并受情感影響指那些容易被情感推動行為，并受情感影響接受信息的人。接受信息的人。2、產(chǎn)

12、品的感性、產(chǎn)品的感性4產(chǎn)品是感性和理性、物質(zhì)和精神的綜合體，產(chǎn)產(chǎn)品是感性和理性、物質(zhì)和精神的綜合體，產(chǎn)品中的感性一般指的是產(chǎn)品的藝術(shù)性、情感性、品中的感性一般指的是產(chǎn)品的藝術(shù)性、情感性、心理性和人文性，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)、色心理性和人文性，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品的形態(tài)、色彩和材質(zhì)等方面。彩和材質(zhì)等方面。18二、感性定位與感性訴求二、感性定位與感性訴求1、親熱型；、親熱型；2、幽默型；、幽默型；3、“害怕害怕”訴求型訴求型191、親熱型這一維度反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的這一維度反應(yīng)著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)。往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)情緒體驗(yàn)。往往并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛、家庭、朋友間關(guān)系的體

13、驗(yàn)。廣告畫面愛、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。廣告畫面中人物的親熱關(guān)系，如一對深情的夫妻，中人物的親熱關(guān)系，如一對深情的夫妻，母子間的相愛，都容易使人產(chǎn)生同感。母子間的相愛，都容易使人產(chǎn)生同感。204廣告心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，親熱訴求廣告廣告心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，親熱訴求廣告引起的親熱感的程度有高有低，它的廣引起的親熱感的程度有高有低，它的廣告信息傳播效果比一般的廣告要好得多，告信息傳播效果比一般的廣告要好得多，而且在親熱訴求廣告中，親熱感的程度而且在親熱訴求廣告中，親熱感的程度與廣告信息傳播成正比例關(guān)系。與廣告信息傳播成正比例關(guān)系。212、幽默型4幽默廣告的正效果：幽默廣告的正效果：幽默引起受眾對廣告的注

14、意，降低受眾的認(rèn)幽默引起受眾對廣告的注意，降低受眾的認(rèn)知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾知防御，提高受眾的廣告接觸率，促進(jìn)受眾對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。對廣告、品牌形象形成良好的態(tài)度。4幽默廣告的負(fù)效果：幽默廣告的負(fù)效果：（1）逗人發(fā)笑卻較少有說服力。）逗人發(fā)笑卻較少有說服力。（2）可能把一個應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成）可能把一個應(yīng)該嚴(yán)肅對待的事情當(dāng)成 兒戲，缺乏必要的嚴(yán)肅感和莊重感。有調(diào)查兒戲，缺乏必要的嚴(yán)肅感和莊重感。有調(diào)查顯示，保險公司、銀行等都很少采用幽默廣顯示，保險公司、銀行等都很少采用幽默廣告。告。224一些公益廣告運(yùn)用幽默廣告技法：一些公益廣告運(yùn)用幽默廣告技法：4美國海岸公

15、路廣告：美國海岸公路廣告：“如果您的汽車會如果您的汽車會游泳的話，請照直開，不必剎車。游泳的話，請照直開，不必剎車?！?出租車后窗：出租車后窗：“不吻我，才是愛我的表不吻我，才是愛我的表現(xiàn)?，F(xiàn)?！?4 “如果你看清了我背上的字，那就是你如果你看清了我背上的字，那就是你離我太近了。離我太近了?！?3D. 丹尼爾為幽默廣告的創(chuàng)作提出四條原則丹尼爾為幽默廣告的創(chuàng)作提出四條原則（1）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低）大多數(shù)情況下，幽默廣告只適用于推銷低 檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品。檔產(chǎn)品，不適于推銷高檔產(chǎn)品。（2）幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，）幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生， 以加

16、強(qiáng)讀者的記憶力以加強(qiáng)讀者的記憶力（3）利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的）利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個簡單的 內(nèi)容講得生動，便于記憶內(nèi)容講得生動，便于記憶（4）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個過時做法的愚蠢）幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個過時做法的愚蠢 可笑，從而為新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙?？尚Γ瑥亩鵀樾庐a(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。243、“害怕”訴求型 害怕的訴求，指在廣告中展示一個可怕的情景，害怕的訴求，指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出害怕的情景來喚起受眾的焦慮和不安，進(jìn)而指出害怕的情景可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。例如那些可以通過使用一定的產(chǎn)品或勞務(wù)消除。例如那些

17、有關(guān)免受財產(chǎn)損失和人身損傷的商品。有關(guān)免受財產(chǎn)損失和人身損傷的商品。25264有人做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，通過施以不同強(qiáng)度的訴求，有人做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，通過施以不同強(qiáng)度的訴求，來考察說服的效果：來考察說服的效果：4強(qiáng)度訴求：強(qiáng)度訴求：“牙齒的保養(yǎng)差，就無法補(bǔ)救牙齒的保養(yǎng)差，就無法補(bǔ)救” “牙齒的保養(yǎng)差，定會有兩三顆蛀牙牙齒的保養(yǎng)差，定會有兩三顆蛀牙”；4中度訴求：中度訴求：“牙齒的保養(yǎng)差，有時會壞掉兩三顆蛀牙齒的保養(yǎng)差，有時會壞掉兩三顆蛀牙牙”，4無危險的訴求：無危險的訴求：“牙齒保養(yǎng)差，也不會有蛀牙牙齒保養(yǎng)差，也不會有蛀牙”4結(jié)果，一星期后，只有中度訴求那組受試者最服從說結(jié)果，一星期后，只有中度訴求那組受

18、試者最服從說服的內(nèi)容，而對其它兩組受試者卻沒有效果。服的內(nèi)容，而對其它兩組受試者卻沒有效果。27威脅強(qiáng)度與說服效果的關(guān)系低低高高說服效果威脅強(qiáng)度情景1情景2情景1情景3284 使用害怕訴求時，說服過程中威脅的使用害怕訴求時，說服過程中威脅的“適當(dāng)適當(dāng)”是依是依目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品的不同目標(biāo)消費(fèi)者和產(chǎn)品的不同所轉(zhuǎn)移的。所轉(zhuǎn)移的。4 例如：應(yīng)用害怕的訴求于戒煙的宣傳，例如：應(yīng)用害怕的訴求于戒煙的宣傳，如果目標(biāo)消費(fèi)者是青少年（不會吸煙如果目標(biāo)消費(fèi)者是青少年（不會吸煙者），強(qiáng)的者），強(qiáng)的“害怕害怕”訴求便可能更有利訴求便可能更有利于他們所遵照傳播的要求去做；如果目于他們所遵照傳播的要求去做；如果目標(biāo)消費(fèi)者

19、是那些有煙癮者，強(qiáng)訴求有可標(biāo)消費(fèi)者是那些有煙癮者，強(qiáng)訴求有可能引起他們的知覺回避反應(yīng)。能引起他們的知覺回避反應(yīng)。294對于低卷入（對消費(fèi)者不太重要）的產(chǎn)對于低卷入（對消費(fèi)者不太重要）的產(chǎn)品來說，如口罩，或許要很強(qiáng)的訴求來品來說，如口罩，或許要很強(qiáng)的訴求來可能引人注意?？赡芤俗⒁?。4害怕性訴求通常還要有理性伴隨，即需害怕性訴求通常還要有理性伴隨，即需要提供解決問題的方法。要提供解決問題的方法。30三、感性創(chuàng)意與感性表現(xiàn)三、感性創(chuàng)意與感性表現(xiàn) 在廣告設(shè)計中，色彩、畫面、廣告詞等元素，在廣告設(shè)計中，色彩、畫面、廣告詞等元素，都可能和一定的情感體驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系。因此，它都可能和一定的情感體驗(yàn)發(fā)生聯(lián)系。因

20、此，它們常被用來誘發(fā)特定的情感。們常被用來誘發(fā)特定的情感。感性廣告的構(gòu)成要素：感性廣告的構(gòu)成要素：1、色彩、色彩2、畫面與構(gòu)圖：突出型；引導(dǎo)式；寄體式；名、畫面與構(gòu)圖：突出型；引導(dǎo)式；寄體式；名人式；象征寄寓式。人式；象征寄寓式。3、廣告詞：情；趣；特；巧；誠。、廣告詞：情；趣；特；巧；誠。4、音樂、音樂31顏色與心境、對象的聯(lián)系顏色與心境、對象的聯(lián)系顏色名稱顏色名稱 紅紅心境或情緒體驗(yàn)心境或情緒體驗(yàn)振奮（興奮、激動）、喜悅、幸振奮（興奮、激動）、喜悅、幸福、朝氣蓬勃、熱烈占福、朝氣蓬勃、熱烈占69.2%；危險、不安占危險、不安占 8%聯(lián)想的對象聯(lián)想的對象 紅旗、紅衣服、節(jié)紅旗、紅衣服、節(jié)目、

21、喜事、太陽、紅目、喜事、太陽、紅51.6%；血火、信號；血火、信號燈、危險標(biāo)志燈、危險標(biāo)志29.4% 橙橙喜悅、輕松、幸福、希望、愛慕、喜悅、輕松、幸福、希望、愛慕、朝氣蓬勃、溫暖占朝氣蓬勃、溫暖占52.7% 橘子、水果占橘子、水果占6.7% 黃黃幸福（喜悅）、輕松（明快）、幸福（喜悅）、輕松（明快）、朝氣蓬勃、振奮、愛慕占朝氣蓬勃、振奮、愛慕占35.8% 服裝、豐收的田野、服裝、豐收的田野、家具占家具占31.4% 綠綠 輕松、希望、朝氣蓬勃（有生輕松、希望、朝氣蓬勃（有生機(jī)）占機(jī)）占49.1% 草（草原）、樹葉、草（草原）、樹葉、春天的田野、森林、春天的田野、森林、植物、青山綠水占植物、青山

22、綠水占71.8% 藍(lán)藍(lán)輕松、安靜占輕松、安靜占25.9% 藍(lán)天、海洋占藍(lán)天、海洋占83.5% 32 紫紫 冷淡、嚴(yán)肅、寂寞、不安憂冷淡、嚴(yán)肅、寂寞、不安憂郁、消沉占郁、消沉占30% 紫花、服裝占紫花、服裝占34% 白白 純潔占純潔占45%；安靜占；安靜占13% 白雪、醫(yī)院、白襯衣、白雪、醫(yī)院、白襯衣、白衣戰(zhàn)士、白花占白衣戰(zhàn)士、白花占50.3% 灰灰 消沉、失望、冷淡、憂郁、消沉、失望、冷淡、憂郁、不安、傷感占不安、傷感占61.4% 陰天、灰衣服、灰建筑陰天、灰衣服、灰建筑物占物占51.9% 黑黑嚴(yán)肅、恐懼、悲傷、不安、傷嚴(yán)肅、恐懼、悲傷、不安、傷感、寂寞、憂郁占感、寂寞、憂郁占52.7% 黑夜

23、、黑衣服、黑紗、黑夜、黑衣服、黑紗、喪事、追悼會占喪事、追悼會占80.8% 33廣告畫面的常見形式：廣告畫面的常見形式：4（1）突出式）突出式 該形式直接以廣告產(chǎn)品作為廣告畫面主體，主題該形式直接以廣告產(chǎn)品作為廣告畫面主體，主題鮮明突出，以強(qiáng)化產(chǎn)品的特色并激起消費(fèi)者的購鮮明突出，以強(qiáng)化產(chǎn)品的特色并激起消費(fèi)者的購買欲望。買欲望。344（2）引導(dǎo)式）引導(dǎo)式4廣告畫面主體不是產(chǎn)品而是人，通過人廣告畫面主體不是產(chǎn)品而是人，通過人的行為舉止來強(qiáng)化廣告畫面的色彩，以的行為舉止來強(qiáng)化廣告畫面的色彩，以襯托產(chǎn)品的特色，從而打動消費(fèi)者。襯托產(chǎn)品的特色，從而打動消費(fèi)者。35364（3）寄體式）寄體式4 廣告畫面中

24、沒有出現(xiàn)產(chǎn)品，只是純粹表現(xiàn)一個美廣告畫面中沒有出現(xiàn)產(chǎn)品，只是純粹表現(xiàn)一個美好的場景或具有鮮明個性特征的人物，以此吸引受眾，好的場景或具有鮮明個性特征的人物，以此吸引受眾，體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色。374（4）名人式）名人式4 就是以名人為就是以名人為廣告訴求，通過廣告訴求，通過名人的高知名度名人的高知名度和美譽(yù)度來產(chǎn)生和美譽(yù)度來產(chǎn)生移情效應(yīng)，從而移情效應(yīng)，從而強(qiáng)化產(chǎn)品的知名強(qiáng)化產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。度和美譽(yù)度。384（5）象征寓意式）象征寓意式4 借用與廣告產(chǎn)品有關(guān)的帶有特定含意借用與廣告產(chǎn)品有關(guān)的帶有特定含意的物體來寓含廣告的主題，使廣告受眾的物體來寓含廣告的主題，使廣告受

25、眾通過聯(lián)想來理解主題。通過聯(lián)想來理解主題。4 象征寓意手法不能過于含蓄，不能違背象征寓意手法不能過于含蓄，不能違背直觀性的特點(diǎn)。直觀性的特點(diǎn)。394043、廣告詞、廣告詞4情：淡化商業(yè)味，濃化人情味，做到以情動人；情：淡化商業(yè)味，濃化人情味，做到以情動人；4趣：充分運(yùn)用幽默手段，使其生動有趣，發(fā)人深思；趣：充分運(yùn)用幽默手段，使其生動有趣，發(fā)人深思；4特：打破常規(guī)，與眾不同，激發(fā)好奇心，吸引注意力；特：打破常規(guī)，與眾不同，激發(fā)好奇心，吸引注意力；4巧：講究語言技巧，運(yùn)用巧妙的表達(dá)方式，同時避免言巧：講究語言技巧，運(yùn)用巧妙的表達(dá)方式，同時避免言過其實(shí)和華而不實(shí)；過其實(shí)和華而不實(shí)；4誠：真誠是廣告的生命，也是廣告詞的生命力所在。誠：真誠是廣告的生命，也是廣告詞的生命力所在。4144、廣告音樂、廣告音樂4首先，廣告音樂要合乎其特點(diǎn)，如煽動性、娛首先，廣告音樂要合乎其特點(diǎn)，如煽動性、娛樂性、傳播性、