市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)歸納第一章理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)及研究對(duì)象性質(zhì)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)，行為科學(xué)，管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其計(jì)劃，組織，執(zhí)行，控制，的應(yīng)用科學(xué)研究對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。具體來(lái)將，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為研究作為賣(mài)主的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上有效的管理其及買(mǎi)主的交換過(guò)程和交換關(guān)系及相關(guān)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)：市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者及潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念：之以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的一系列活動(dòng)和過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)于構(gòu)思，貨物

2、和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的規(guī)劃及實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念是指企業(yè)及其顧客，分銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商，供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立，保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換，及共同履行諾言，是有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。掌握市場(chǎng)的構(gòu)成要素有某種需要的人，為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望（人口 購(gòu)買(mǎi)力 購(gòu)買(mǎi)欲望）第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)：企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，在處理企業(yè)，顧客，社會(huì)及其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的過(guò)程中所持的態(tài)度，思想和觀念理解不同營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本思想掌握生產(chǎn)觀念:生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)

3、，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)產(chǎn)品觀念:產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念（或稱為銷(xiāo)售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，而且順其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望客戶觀念：客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往

4、的交易信息，人口統(tǒng)計(jì)信息，心理活動(dòng)信息，媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各不相同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求營(yíng)銷(xiāo)管理者在制定營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)，消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益?？蛻糇尪蓛r(jià)值的內(nèi)涵客戶讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值及顧客總成本之間的差額掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本框架4P包括 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo)產(chǎn)品:代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的物品和服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品質(zhì)量，性能，設(shè)計(jì)，買(mǎi)賣(mài)權(quán)，式樣，品牌名稱，包裝，尺碼或型號(hào)，

5、安裝服務(wù)，品質(zhì)保證，售后服務(wù)等價(jià)格：代表顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的價(jià)格，包括價(jià)目表所列價(jià)格，折扣，折讓，支付期限，信用條件渠道：代表企業(yè)為將產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)（或目標(biāo)顧客）所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括中間商選擇，渠道管理，倉(cāng)儲(chǔ)，運(yùn)輸以及物流配送等促銷(xiāo)：代表企業(yè)為宣傳介紹其產(chǎn)品的有點(diǎn)和為說(shuō)明目標(biāo)過(guò)客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動(dòng)，包括廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)，宣傳，人員推銷(xiāo)等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是可控因素2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4C組合：顧客，成本，便利，溝通第三章理

6、解 戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程規(guī)定企業(yè)使命，確定企業(yè)目標(biāo)，安排業(yè)務(wù)組合，制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃掌握波士頓咨詢矩陣問(wèn)號(hào)類：這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位最初都處于問(wèn)好類明星類：為好累的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)讓明星類，這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位現(xiàn)金牛類：明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入到現(xiàn)金牛類，這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率瘦狗類：這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者有虧損掌握 企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃的形式1. 密集增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2. 一體化增長(zhǎng)：后向

7、一體化，前向一體化，水平一體化3.多元化增長(zhǎng)：同心多元化，水平多元化，集團(tuán)多元化理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)創(chuàng)造，建立，和保持及目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分心，計(jì)劃，執(zhí)行和控制，其實(shí)質(zhì)是需求管理。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)1. 負(fù)需求：即指絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意付出錢(qián)回避它的一種需求狀況，其管理任務(wù)是改變營(yíng)銷(xiāo)2. 無(wú)需求：即指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況，管理任務(wù)是刺激營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)大力促銷(xiāo)及其他行銷(xiāo)措施3. 潛伏需求：指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某物有強(qiáng)留的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況，任務(wù)是開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展

8、營(yíng)銷(xiāo)和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，開(kāi)發(fā)有效的物品和服務(wù)、4. 下降需求：指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況，任務(wù)是重振營(yíng)銷(xiāo)5. 不規(guī)則需求：指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)或一周不同日子甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況，其任務(wù)是協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)6. 充分需求:任務(wù)是維持營(yíng)銷(xiāo)7. 過(guò)量需求：任務(wù)是降低營(yíng)銷(xiāo)8. 有害需求:任務(wù)是反營(yíng)銷(xiāo)掌握 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1.市場(chǎng)集中化（只選一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群）2選擇專業(yè)話，（有選擇的進(jìn)入幾個(gè)不同子市場(chǎng)）3產(chǎn)品專業(yè)化（向幾個(gè)子市場(chǎng)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品）4市場(chǎng)專業(yè)化（滿足某一特定顧客群的需要）5市場(chǎng)全面化（滿足所有顧客群需要）第四

9、章理解 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方法環(huán)境威脅矩陣和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣出現(xiàn)四種不同可能性：1. 理想業(yè)務(wù)，高機(jī)會(huì)低威脅業(yè)務(wù)2. 風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，高機(jī)會(huì)高威脅3. 成熟業(yè)務(wù)，低機(jī)會(huì)低威脅4. 困難業(yè)務(wù)，低機(jī)會(huì)高威脅對(duì)威脅的反應(yīng)：反抗，減輕，轉(zhuǎn)移掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的構(gòu)成1. 企業(yè)：企業(yè)本身包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，其他職能部門(mén)和最高管理層2. 營(yíng)銷(xiāo)中介：供應(yīng)商，商人中間商，代理中間商，輔助商，3. 市場(chǎng)：包裹消費(fèi)者市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，政府市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)4. 競(jìng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者。一般競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品型式競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者5. 公眾:金融公眾，媒體公眾，政府公眾。社會(huì)組織公眾，地方公眾，一般公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾掌握市場(chǎng)

10、營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的構(gòu)成1. 人口環(huán)境：世界人口迅速增長(zhǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降，許多國(guó)家人口趨于老齡化，家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，非家庭住戶迅速增加，許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大，一些國(guó)家的人口有多民族構(gòu)成2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入的變化，消費(fèi)者支出模式的變化，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化3. 自然環(huán)境：某些自然資源短缺或即將短缺，環(huán)境污染日益嚴(yán)重，政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)，對(duì)新能源的開(kāi)發(fā)和利用正在興起4. 技術(shù)環(huán)境：新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量，新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，新技術(shù)革命將影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣，知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)及挑戰(zhàn)5. 政治法律環(huán)境;及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法，

11、公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況6. 社會(huì)文化環(huán)境：教育水平，語(yǔ)言文字，價(jià)值觀念，宗教信仰，審美觀，風(fēng)俗習(xí)慣。第五章市場(chǎng)調(diào)研含義：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)，收集，分析并報(bào)告及企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果，理解二手?jǐn)?shù)據(jù)的來(lái)源和原始數(shù)據(jù)的收集方法來(lái)源：可能存在在及企業(yè)信息系統(tǒng)中，可能存在于經(jīng)銷(xiāo)商，廣告代理商，行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)，也可能 出現(xiàn)于政府或商業(yè)，貿(mào)易出版物上，還可能需從提供營(yíng)銷(xiāo)信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)收集方法：觀察法，實(shí)驗(yàn)法，調(diào)查法，專家估計(jì)法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)：指一個(gè)由人員，機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體，企業(yè)借以收集，挑選，分析，評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)模皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，

12、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)掌握市場(chǎng)需求的含義、市場(chǎng)潛量的含義市場(chǎng)需求：某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域，一定的實(shí)際，一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和一定的營(yíng)銷(xiāo)方案下購(gòu)買(mǎi)的總量市場(chǎng)潛量：市場(chǎng)潛量是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用逐漸增高是，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，即使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)進(jìn)一步增加，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增長(zhǎng)，把市場(chǎng)需求的最高界限稱為市場(chǎng)潛量第七章掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了滿足個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)理解響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素1. 文化因素 ：文化，亞文化，社會(huì)階層2. 社會(huì)因素：參照群體，家庭，社會(huì)角色及地位3. 個(gè)

13、人因素：年齡和性別，職業(yè)及經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性及自我觀念4. 心理因素：動(dòng)機(jī)，知覺(jué)，學(xué)習(xí)，信念及態(tài)度5. 情景因素：預(yù)購(gòu)情境，購(gòu)物情境 時(shí)間狀態(tài)，掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型1. 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為2. 變換行購(gòu)買(mǎi)行為3. 協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為4. 復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 103引起需要 收集信息 評(píng)價(jià)方案 決定購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后感覺(jué)和行為第八章理解組織市場(chǎng)的主要類型產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 中間市場(chǎng) 政府市場(chǎng)掌握產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類型1. 直接重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品2. 修正重購(gòu)：即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好的完成采購(gòu)工作

14、任務(wù)適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用的規(guī)格，價(jià)格等條件或供應(yīng)商3. 全新采購(gòu)：即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品第九章掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)及市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)：1. 地理細(xì)分 :就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農(nóng)村 地形氣候，交通運(yùn)輸?shù)?來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)2. 人口細(xì)分：就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡，性別，收入，職業(yè)，受教育水平，家庭規(guī)模，家庭生命周期階段，宗教，種族，國(guó)籍等）來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)3.心理細(xì)分：就是按照消費(fèi)者額的生活方式，個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)4.行為細(xì)分：a.時(shí)機(jī)細(xì)分b.利益細(xì)分c.使用者細(xì)分d.使用率細(xì)分e.忠誠(chéng)度細(xì)分f.代購(gòu)階段細(xì)分g.態(tài)度細(xì)分有效細(xì)分

15、市場(chǎng)的標(biāo)志：1. 可測(cè)量性2. 可進(jìn)入性3. 可盈利性：4. 可區(qū)分性掌握目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定之推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率掌握市場(chǎng)定位的步驟1. 確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2. 準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3. 明確顯

16、示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方法：初次定位和重新定位目標(biāo)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，企業(yè)能夠劃分并控制一定的產(chǎn)品勢(shì)力范圍，市場(chǎng)占有率比較穩(wěn)定，獲得哪些以更廣泛市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)，能使企業(yè)在其細(xì)分市場(chǎng)中獲得一種或者兩種優(yōu)勢(shì)地位，尤其有利于中小企業(yè)利用較小的市場(chǎng)空隙謀求生存和發(fā)展，使之能夠放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場(chǎng)。風(fēng)險(xiǎn)：常常需要放棄規(guī)模較大的目標(biāo)市場(chǎng)，使企業(yè)在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。細(xì)分市場(chǎng)之間差異性的肩托，會(huì)降低該目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，從而削弱目標(biāo)集聚企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是之不得不面對(duì)更為激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使企業(yè)付出很高的代價(jià)，甚至導(dǎo)致企業(yè)目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的失敗掌握基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類型1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：

17、2. 差異化戰(zhàn)略3. 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義及其戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)主導(dǎo)者：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上，占有率最高的企業(yè)戰(zhàn)略選擇 1.擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶，開(kāi)辟新用途，增加使用量 2.保護(hù)市場(chǎng)占有率：陣地防御，側(cè)翼防御，以攻為守，以靜制動(dòng)，反擊防御，運(yùn)動(dòng)防御，收縮防御 3.提高市場(chǎng)占有率：引起反壟斷活動(dòng)的可能性，為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本，爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率使所采用的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)跟隨者：是指那些在市場(chǎng)上出于次要地位（第二，第三甚至更低地位）的企業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 2：選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 ：正面進(jìn)攻，側(cè)翼進(jìn)攻，包圍進(jìn)攻，迂回進(jìn)攻

18、，游擊進(jìn)攻市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略：1.緊密跟隨 2.距離跟隨 3.選擇跟隨市場(chǎng)補(bǔ)缺者：是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小的部分，而不及主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：1.補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇 2.專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 第十章掌握 產(chǎn)品整體概念 所謂產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物，服務(wù)，場(chǎng)所，組織，思想，主意的等。產(chǎn)品整體概念三個(gè)基本層次：1. 核心產(chǎn)品：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正想要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本，最重要的部分2. 有形產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品的載體，既向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的可識(shí)別的形象表現(xiàn)3. 附

19、加產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸，免費(fèi)送貨，保證，安裝，售后服務(wù)等產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度，產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整策略1. 寬度：產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類2. 長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)3. 深度：產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中有多少種不同花色，品種，規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目4. 關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用，生產(chǎn)條件，分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度產(chǎn)品生命周期理論及階段 理論：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。階段：導(dǎo)入期:新產(chǎn)品投入市場(chǎng)便進(jìn)入

20、導(dǎo)入期。成長(zhǎng)期：當(dāng)產(chǎn)品在導(dǎo)入期的銷(xiāo)售取得成功以后便進(jìn)入成長(zhǎng)期。 成熟期：經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期以后市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，知道轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期 衰退期：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額迅速下降，于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。掌握 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1. 導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略：快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略2. 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略：改善產(chǎn)品質(zhì)量，尋找新的子市場(chǎng)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)可以采取降價(jià)策略，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)

21、買(mǎi)行動(dòng)包裝策略：相似包裝策略，差異包裝策略，相關(guān)包裝策略，復(fù)用包裝策略，分級(jí)包裝策略，附贈(zèng)品包裝策略，改變包裝策略第十一章理解新產(chǎn)品的概念所謂新產(chǎn)品是指及舊產(chǎn)品相比，具有新功能，新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿顧客新需求的產(chǎn)品。 大體包括：全新產(chǎn)品，代換產(chǎn)品，改進(jìn)產(chǎn)品掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程尋求創(chuàng)意，甄別創(chuàng)意，形成產(chǎn)品概念，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)業(yè)分析，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)試銷(xiāo)，批量上市十三章掌握品牌的概念及整體含義、作用概念:品牌是一種明證，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)整體含義：品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)交付給

22、買(mǎi)者的產(chǎn)品特征，利益和服務(wù)的一貫性的承諾。品牌的整體含義可分為留個(gè)層次：屬性，利益，價(jià)值，文化。個(gè)性，用戶。作用：對(duì)消費(fèi)者的作用：1.有助于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源或產(chǎn)品制造廠家更有效的選擇和購(gòu)買(mǎi)商品2.借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零部件，維修服務(wù)等3.品牌有利于消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，如選購(gòu)時(shí)避免上當(dāng)受騙4.有助于消費(fèi)者避免購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買(mǎi)成本，從而更有利于消費(fèi)者選購(gòu)商品5.好的品牌對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力，有利于消費(fèi)者形成品牌偏好，滿足消費(fèi)者的精神需求對(duì)生產(chǎn)者的作用：1.有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)2.有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)諷風(fēng)險(xiǎn)

23、3.有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)定位4.有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本5.有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)掌握品牌資產(chǎn)的含義，品牌資產(chǎn)的構(gòu)成含義：品牌資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，歸根結(jié)底源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力，它實(shí)質(zhì)上反應(yīng)的是品牌及顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系構(gòu)成：品牌名稱和品牌實(shí)物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載體，品牌知名度，品質(zhì)認(rèn)知度，品牌聯(lián)想，品牌忠誠(chéng)度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成，為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加價(jià)值是品牌資產(chǎn)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容掌握品牌策略的類型1. 品牌有無(wú)策略2. 品牌使用者策略3. 品牌統(tǒng)分策略掌握 品牌擴(kuò)展策略的類型 1. 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略2.

24、品牌延伸策略3. 多品牌策略4. 新品牌策略5. 合作品牌策略掌握 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用援用的品牌優(yōu)點(diǎn)：1.擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品，而通常新產(chǎn)品的失敗率掌握在百分之八九十之間2滿足不同市場(chǎng)細(xì)分需求3. 完整的產(chǎn)品線可以防御競(jìng)爭(zhēng)者侵襲缺點(diǎn)：1. 可能使品牌名稱喪失其特定意義2. 又是因?yàn)樵瓉?lái)的品牌過(guò)于強(qiáng)大，致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂3. 當(dāng)消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺局面掌握 品牌延伸策略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)含義：品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即品牌延伸策略是將

25、現(xiàn)有成功的品牌，于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。優(yōu)點(diǎn)：1.它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證先產(chǎn)品投資策略的快捷準(zhǔn)確2.有助于減少新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)3.品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，正價(jià)品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值4品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象能夠提高整體品牌組合的投資效益缺點(diǎn)：1.有損原品牌形象2.有悖消費(fèi)心理3容易造成品牌認(rèn)知飄忽不定4.株連效應(yīng) 5.淡化品牌特性第十四章掌握企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)維持生存，當(dāng)期利潤(rùn)最大化，市場(chǎng)占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化理解成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法成本導(dǎo)向：是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成法和目標(biāo)定價(jià)法，其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便，易用需求導(dǎo)向：是一種以市場(chǎng)

26、需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感受價(jià)值定價(jià)法，反向定價(jià)法，差別定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：通過(guò)常有的兩種方法，既隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法掌握折扣及折讓定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，大量購(gòu)買(mǎi)，淡季購(gòu)買(mǎi)，還可以酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格叫做價(jià)格折扣和折讓價(jià)格折扣和折讓主要類型：現(xiàn)金折扣，數(shù)量折扣，功能折扣，季節(jié)折扣，讓價(jià)策略掌握 地區(qū)定價(jià)策略所謂地區(qū)定價(jià)策略就是企業(yè)要決定：對(duì)于賣(mài)給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾氐牟煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別確定不同的價(jià)格，還是制定相同的價(jià)格，也就是說(shuō)，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)掌握 心理定價(jià)策略1. 聲望定價(jià)：所謂聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商

27、品或名店聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)2. 位數(shù)定價(jià)，又稱奇數(shù)定價(jià)：即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，是消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺(jué)，還能是消費(fèi)者產(chǎn)生賣(mài)主定價(jià)認(rèn)真的印象：有尾數(shù)的價(jià)格是經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才得出的結(jié)果3. 招徠定價(jià)：零售商利用部分消費(fèi)者求廉的心理，特意經(jīng)某幾種商品的價(jià)格定的較低以吸引顧客差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是按照兩種或者兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種商品或者勞務(wù)產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)，選擇品定價(jià)，補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)，分部定價(jià)，副產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品系列定價(jià)第十五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：指配合或參及生產(chǎn)，分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人（輔助商沒(méi)有所有權(quán)）掌握分銷(xiāo)渠道的類型1. 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：是