廣告文案自測(cè)練習(xí)

1、廣告文案自測(cè)練習(xí)廣告文案的訴求策略一、目的要求1. 明確廣告文案與廣告目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系。廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略的提出 , 是廣告創(chuàng)作走向成熟的重要標(biāo)志。2. 了解廣告目標(biāo)市場(chǎng)的一般分類。對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象及其特殊的需求予以有針對(duì)性的訴求與引導(dǎo) 。也就是說(shuō) , 明確廣告的目標(biāo)市場(chǎng) , 以及用怎樣的訴求內(nèi)容 、訴求方式、訴求風(fēng)格去說(shuō)服目標(biāo)市場(chǎng)中的潛在消費(fèi)者 , 這對(duì)廣告文案的創(chuàng)意和寫(xiě)作必然起到指導(dǎo)和制約作用。3. 尋找出一些理性訴求的廣告文案并加以分類, 體會(huì)這些理性訴求策略的作用和好處 , 目的是為了掌握廣告文案的理性訴求策略。廣告文案的理性訴求策略有 : 事實(shí)類、分析類、思辨類、反證類。以上

2、4 種策略舉一反三 , 便會(huì)產(chǎn)生 12 種或更多的策略。4. 尋找出一些感性訴求的廣告文案并加以分類 , 體會(huì)這些感性訴求策略的作用和好處 , 目的是為了掌握廣告文案的感性訴求策略。廣告文案的感性訴求策略類型有 : 感情類、感知類、感趣類、感慨類。5. 掌握廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略 : 一是以理性為主、感性為輔的訴求策略 , 用較多的篇幅敘述理性的部分 , 同時(shí)也不無(wú)感性訴求的元素。二是以感性為主 、理性為輔的訴求策略 , 是用較重的篇幅或色彩描述感性的部分 , 同時(shí)也不放棄對(duì)理性的訴求。往往感性的東西容易吸引人 , 可以使廣告更受人注意 , 理性的東西則更能說(shuō)服人 , 可以使廣告更令

3、人信服。二、自測(cè)練習(xí)（一）名詞解釋1廣告文案的訴求策略2廣告的目標(biāo)市場(chǎng)3廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略4廣告文案的理性訴求策略5廣告文案的感性訴求策略6( 廣告文案 ) 信息情報(bào)訴求（二）問(wèn)答題1. 如何認(rèn)識(shí)廣告的目標(biāo)市場(chǎng) ? 2. 如何認(rèn)識(shí)廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略？3. 廣告目標(biāo)是如何分類的？4. 如何認(rèn)識(shí)廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略及其作用 ? 5. 廣告文案的理性訴求策略的特點(diǎn)是什么 ? 6. 廣告文案的理性訴求策略有哪幾類 ? 7 如何理解廣告文案的感性訴求策略 ? 8. 感性訴求廣告文案的表現(xiàn)特征是什么 ? 9廣告文案的感性訴求策略有哪些類型 ? 10廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略有哪些 ? 11

4、廣告文案信息情報(bào)訴求的主要特點(diǎn)是什么 ? 12. 從策略的角度可以將廣告文案信息情報(bào)訴求劃分為哪兒種 ? 參考答案（一）名詞解釋1 廣告文案的訴求策略, 是指廣告文案作者如何對(duì)廣告文案訴求進(jìn)行指導(dǎo)和控制 , 通過(guò)正確的廣告訴求和表現(xiàn)使受眾得到最需要的信息 , 并因此引發(fā)廣告所提倡的行為。2廣告的目標(biāo)市場(chǎng) , 是指廣告為所宣傳的產(chǎn)品選擇最恰當(dāng)?shù)氖鼙姺秶湍繕?biāo) , 針對(duì)這部分人的需求 , 創(chuàng)作最好的能說(shuō)服和滿足這部分人的廣告作品。3廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略 , 是指根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的功能特質(zhì)及價(jià)格特性 , 分析市場(chǎng)提供的需求指數(shù)和銷售環(huán)境 , 找到準(zhǔn)確的廣告目標(biāo)群后 , 對(duì)廣告文案的創(chuàng)作提出的指導(dǎo)原則

5、與謀略。4廣告文案的理性訴求策略, 是廣告創(chuàng)作人員通過(guò)作用目標(biāo)受眾的理智活動(dòng)( 包括對(duì)所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知、分辨、推理、排疑等理性活動(dòng)過(guò)程 ), 使目標(biāo)受眾對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容報(bào)以理智的接納與行動(dòng)。5 廣告文案的感性訴求策略, 是廣告創(chuàng)作人員通過(guò)作用目標(biāo)受眾的情感活動(dòng) ( 包括各種情感體驗(yàn) 、情感聯(lián)想、情感回憶及變化過(guò)程 ), 使目標(biāo)受眾對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容產(chǎn)生感受性體驗(yàn)和共鳴 , 并由此觸動(dòng)目標(biāo)受眾的感情世界 , 從而影響其價(jià)值判斷和行為方式。6( 廣告文案 ) 信息情報(bào)訴求 , 是指我們將企業(yè)、商品和服務(wù)的內(nèi)容作為一種信息和情報(bào)并加以科學(xué)有效的傳遞。（二）問(wèn)答

6、題1. 如何認(rèn)識(shí)廣告的目標(biāo)市場(chǎng) ? 提示 : 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) , 是指廣告為所宣傳的產(chǎn)品選擇最恰當(dāng)?shù)氖鼙姺秶湍繕?biāo) , 針對(duì)這部分人的需求 , 創(chuàng)作最好的能說(shuō)服和滿足這部分人的廣告作品。廣告的目標(biāo)市場(chǎng)與廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)是密不可分的 , 有時(shí)甚至是一致的 , 但往往是前者的范疇大于后者。廣告的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)其中一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)劃和選擇的結(jié)果。而且 , 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)還包括產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)外圍 , 可以影響這個(gè)群體 , 使其進(jìn)行消費(fèi)的一部分受眾。2. 如何認(rèn)識(shí)廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略？提示 : 廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略 , 就是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的功能特質(zhì)及價(jià)格

7、特性 , 分析市場(chǎng)提供的需求指數(shù)和銷售環(huán)境 , 找到準(zhǔn)確的廣告目標(biāo)群后 , 對(duì)廣告文案的創(chuàng)作提出的指導(dǎo)原則與謀略。廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略是在確立了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) , 明確了細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)在特性和表象特征 , 明確了廣告訴求的主要對(duì)象 , 以及為說(shuō)服這些訴求對(duì)象所選取的訴求內(nèi)容、訴求方式、訴求風(fēng)格之后 , 根據(jù)以上諸因素最終形成的。廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略的提出 , 是廣告創(chuàng)作走向成熟的重要標(biāo)志。它是企業(yè)產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)其中的部分或全部目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施整合營(yíng)銷的產(chǎn)物 , 即對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象及其特殊的需求予以有針對(duì)性的訴求與宣導(dǎo) , 以達(dá)到有效地吸引受眾進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) , 使其產(chǎn)生

8、購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的效果。3. 廣告目標(biāo)是如何分類的？提示 : 按照廣告目標(biāo)的基本類型大致可分為如下幾類 : (1) 普及商品知識(shí) ; (2) 提高商品知名度 ; (3) 提高商品認(rèn)知率 ; (4) 通告商品和企業(yè)活動(dòng) ( 服務(wù)等 ); (5) 轉(zhuǎn)換商品概念 ; (6) 提升品牌形象 ; (7) 創(chuàng)造時(shí)尚 ; (8) 即時(shí)性地增加銷售額 ; (9) 企業(yè)形象的提高以及形象的轉(zhuǎn)變 ; (10) 制造輿論 ; (11) 消除抵觸 , 增加對(duì)企業(yè)活動(dòng)的理解。4. 如何認(rèn)識(shí)廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略及其作用 ? 提示 : 廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略 , 是在為所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)選擇確定了受眾范圍和目標(biāo)后 ,

9、為了有針對(duì)性地為滿足這一部分人的需求所制定的廣告創(chuàng)作原則和指導(dǎo)思想。 , 廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略是依據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特性 ( 功能、類別、效用、價(jià)格等 ) 和目標(biāo)市場(chǎng)的特性 ( 性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化信仰、家庭結(jié)構(gòu)、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買方式、所在地域等 ) 及消費(fèi)者的需求 ( 滿足日常生活、 工作的基本需求 , 或滿足 享樂(lè)型 、 超前型 消費(fèi)需求以及其他滿足內(nèi)在精神、情趣的需求 ) 等因素制定的。由此 , 在廣告的市場(chǎng)策略上必須產(chǎn)生相應(yīng)的廣告文案的目標(biāo)市場(chǎng)策略 , 即對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象及其特殊的需求予以有針對(duì)性的訴求與引導(dǎo)。由于明確了企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一一即一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng) , 細(xì)分市場(chǎng)的特征與內(nèi)

10、在性質(zhì) , 我們便有了廣告的市場(chǎng)策略。廣告的市場(chǎng)策略的準(zhǔn)確貫徹又可使廣告的具體訴求策略得以明確。也就是說(shuō) , 明確廣告的目標(biāo)市場(chǎng) , 以及用怎樣的訴求內(nèi)容、訴求方式、訴求風(fēng)格去說(shuō)服目標(biāo)市場(chǎng)中的潛在消費(fèi)者 , 對(duì)廣告文案的創(chuàng)意和寫(xiě)作起著指導(dǎo)和制約作用。一套符合產(chǎn)品特性的廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和一個(gè)讓人難于忘懷的廣告訴求策略的完美結(jié)合 , 可以把原來(lái)平淡無(wú)奇的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為能創(chuàng)造出億萬(wàn)元銷售額的品牌。5. 廣告文案的理性訴求策略的特點(diǎn)是什么 ? 提示 : 理性訴求策略較為注重廣告信息材料的真實(shí)性 , 強(qiáng)化各種數(shù)據(jù) 、論據(jù)和證據(jù) , 運(yùn)用邏輯思維的理性色彩 , 關(guān)照目標(biāo)受眾的講求事實(shí)、探索真理的思辨性心理

11、, 以理服人 , 從而取得最大的廣告效應(yīng)。以理性訴求為策略的廣告文案 , 一般較多地運(yùn)用于消費(fèi)者常需經(jīng)過(guò)較為周密而慎重思考才可能購(gòu)買的高檔耐耗性消費(fèi)品 , 它往往以較大部分的文案內(nèi)容為消費(fèi)者進(jìn)行理性的實(shí)證或辨析 , 從而使受眾對(duì)廣告中有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等信息產(chǎn)生理性的思維和判斷。理性廣告文案的寫(xiě)作特點(diǎn)主要是事實(shí)清晰、證據(jù)充分確鑿、論證詳盡 , 具有邏輯的必然性和可分辨性。6. 廣告文案的理性訴求策略有哪幾類 ? 提示 : (1) 事實(shí)類。事實(shí)類主要是側(cè)重于對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的具體事實(shí)加以強(qiáng)調(diào) , 用具有說(shuō)服力的事例作為廣告訴求的依據(jù) , 并通過(guò)巧妙的剪裁與創(chuàng)意 , 達(dá)到令廣告目標(biāo)受眾信

12、服的目的。(2) 分析類。分析類訴求策略主要是通過(guò)對(duì)廣告所舉事實(shí)的詳盡的理性分析 , 引導(dǎo)目標(biāo)受眾的思維走向 , 啟發(fā)目標(biāo)受眾理解廣告的內(nèi)容和目的 , 使目標(biāo)受眾與廣告主和諧地形成共識(shí) , 由此使廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)被廣泛認(rèn)知。 其特點(diǎn)是具有建立在事實(shí)基礎(chǔ)上的說(shuō)服力和分辨力。(3) 思辨類。思辨類理性訴求主要是偏重于對(duì)廣告內(nèi)容的辯證思考 , 通過(guò)文案表達(dá)在生活習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)尚、消費(fèi)趨勢(shì)等方面對(duì)人們具有啟迪性的觀點(diǎn)、事實(shí) , 使受眾開(kāi)啟眼界和思路 , 得到新的思想與行為的啟示 , 相信和接受廣告所傳遞的信息與觀念 , 最后落實(shí)成為自己的行動(dòng)。(4) 反證類。反證類廣告訴求策略主要是偏重于列舉反面

13、事例 , 以證實(shí)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代的優(yōu)勢(shì) ; 或者是對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行多側(cè)面的反向思考 , 以此達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)宣傳內(nèi)容堅(jiān)信不移的目的。此外 , 還有許多種廣告文案理性訴求策略。我們從以上 4 種策略中舉一反三 , 便會(huì)產(chǎn)生 12 種或更多的策略 。要將理性訴求策略運(yùn)用到位 , 必須牢記廣告訴求要、 曉之以理 , 讓受眾理智地、清醒地讀完廣告文案、記住廣告文案 , 隨之而來(lái)的才是購(gòu)買欲望的產(chǎn)生。8 如何理解廣告文案的感性訴求策略 ? 提示 : 廣告文案的感性訴求策略 , 是廣告創(chuàng)作人員通過(guò)作用目標(biāo)受眾的情感活動(dòng) ( 包括各種情感體驗(yàn) 、情感聯(lián)想、情感回憶及變化過(guò)程 ),

14、 使目標(biāo)受眾對(duì)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容產(chǎn)生感受性體驗(yàn)和共鳴 , 并由此觸動(dòng)目標(biāo)受眾的感情世界 , 從而影響其價(jià)值判斷和行為方式。感性訴求策略注重人的接受心理中的情感歷程 , 強(qiáng)化廣告材料中具有人的情感因素的成分 , 注意開(kāi)發(fā)廣告創(chuàng)意里的人性化的構(gòu)想 , 以達(dá)到與目標(biāo)受眾的心靈和生命相溝通 , 從而使消費(fèi)者愉悅地被傳導(dǎo)甚至被說(shuō)服。廣告文案的感性訴求策略的導(dǎo)向與手法是以目標(biāo)受眾的心理活動(dòng)過(guò)程中的情感階段為依據(jù) , 利用受眾的恒長(zhǎng)情感價(jià)值體系或特殊的情緒體驗(yàn)等心理因素進(jìn)行廣告訴求。8. 感性訴求廣告文案的表現(xiàn)特征是什么 ? 提示 : 感性訴求的廣告文案的表現(xiàn)特征主要體現(xiàn)為 : (1) 它以情

15、感的表露與闡釋為基礎(chǔ) , 以情感的價(jià)值意義或情感的內(nèi)在需求為誘導(dǎo)。誠(chéng)然 , 廣告文案中所抒發(fā)的情感或情調(diào)必須是有生活基礎(chǔ)的、真切的、 感人的 , 甚至是人術(shù)三分的 , 它往往須帶有一定的普遍性和典型性 , 其風(fēng)格類型及審美意味應(yīng)與相應(yīng)的受眾階層及時(shí)代特點(diǎn)相一致。(2) 許多恒久不變的情感主題 ( 諸如生離死別、愛(ài)恨憂喜 ), 以及人們?nèi)粘Ｉ钪谐３鞈训那楦?( 諸如親情、友情、鄉(xiāng)情、世情以及自然之情等 ), 都可能成為感性訴求廣告文案加以捕捉和發(fā)揮的題材內(nèi)容。(3) 感性訴求的廣告文案較多地運(yùn)用于日常生活消費(fèi)品 ( 諸如化妝品 、日用品 、食品、服裝、家具及裝飾陳列品等 ) 或時(shí)尚性中小商品

16、的廣告中 , 因?yàn)?( 這類產(chǎn)品常與消費(fèi)者的日常生活和情感世界有著更為密切的聯(lián)系 , 也較有可能使目標(biāo)受眾為之動(dòng)心。9廣告文案的感性訴求策略有哪些類型 ? 提示 : (1) 感情類。感情類訴求策略主要是將物化的營(yíng)銷人性化、生活化 , 把企業(yè)、產(chǎn)品與人的感情生活 、精神生活結(jié)合起來(lái) , 喚醒目標(biāo)受眾內(nèi)心的情感積淀 , 使其情緒產(chǎn)生應(yīng)答與共鳴 , 最終爭(zhēng)取目標(biāo)受眾產(chǎn)生心理上的某種滿足和認(rèn)同 , 并由于情緒的支配而最終付諸行動(dòng) , 產(chǎn)生購(gòu)買行為。(2) 感知類。感知類廣告文案訴求策略主要是將有關(guān)廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù) , 用感性的知識(shí)、比喻的手法、能夠引起目標(biāo)受眾的興趣的語(yǔ)言和符號(hào)傳導(dǎo)給受眾 , 使

17、受眾產(chǎn)生由此及彼、由物及人、由情及物的通感 , 從而使廣告的信息深入人心。(3) 感趣類。感趣類文案訴求策略從人們對(duì)生活的幽默感出發(fā) , 挖掘和發(fā)現(xiàn)日常生活中令人輕松愉快的細(xì)節(jié) , 運(yùn)用到廣告創(chuàng)意之中 , 使目標(biāo)受眾在開(kāi)心快樂(lè)的同時(shí)記住產(chǎn)品 , 從而達(dá)到廣告的目的。(4) 感慨類。感慨類文案訴求策略主要側(cè)重于對(duì)廣告所要表現(xiàn)的某種情感的直接抒發(fā) , 運(yùn)用賦比興的創(chuàng)意手法 , 表達(dá)胸臆 , 陳述感悟 , 體現(xiàn)精神境界 , 從而使目標(biāo)受眾于慷慨激情之中得到生活的啟示和對(duì)某個(gè)事物的深刻認(rèn)識(shí)。感性訴求的策略 , 可以說(shuō)被廣告人發(fā)揮得淋漓盡致。但是 , 尚有許多領(lǐng)域未被占領(lǐng) , 給正在學(xué)習(xí)廣告 , 將來(lái)準(zhǔn)

18、備從事廣告行業(yè)的學(xué)習(xí)者 , 留下了大片未開(kāi)墾的處女地。只要我們熱愛(ài)生活 , 不斷地從生活中汲取感性的體驗(yàn) , 總有一天 , 我們會(huì)創(chuàng)作出超過(guò)前人的富有情感的廣告文案。10廣告文案的感性與理性結(jié)合訴求策略有哪些 ? 提示 : ( 1) 理性為主、感性為輔的訴求策略 , 用較多的篇幅敘述理性的部分 , 時(shí)也不無(wú)感性訴求的元素。(2) 感性為主 、理性為輔的訴求策略 , 用較重的篇幅或色彩描述感性的部分 , 同時(shí)也不放棄對(duì)理性的訴求。往往感性的東西容易吸引人 , 可以使廣告更受人注意 ; 理性的東西則更能說(shuō)服人 , 可以使廣告更令人信服。廣告訴求應(yīng)該動(dòng)之以情 , 曉之以理 , 雙管齊下。廣告訴求離不開(kāi)朋友式的交談 , 或以理服人 , 或以情動(dòng)人 , 或情理齊用 , 以求獲得最好的說(shuō)服效果。11廣告文案信息情報(bào)訴求的主要特點(diǎn)是什么 ? 提示 : 廣告文案作為信息情報(bào)予以訴求 , 最明顯的特征就是信息情報(bào)在其內(nèi)容中所占的比重大。以信息情報(bào)為訴求策略的廣告文案 , 給消費(fèi)者傳遞