網(wǎng)絡營銷基礎-網(wǎng)絡營銷基礎

1、本書對網(wǎng)絡營銷的定義 網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經營環(huán)境的各種活動。造網(wǎng)上經營環(huán)境的各種活動。 關于網(wǎng)絡營銷定義的理解 網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的網(wǎng)絡營銷不是孤立存在的 網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡營銷不等于網(wǎng)上銷售 網(wǎng)絡營銷不等于電子商務網(wǎng)絡營銷不等于電子商務 網(wǎng)絡營銷不應被稱為網(wǎng)絡營銷不應被稱為“虛擬營銷虛擬營銷” 網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經營環(huán)境的營造網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上經營環(huán)境的營造問題討論：一些網(wǎng)絡營銷概念相關的問題 企業(yè)建網(wǎng)站，是

2、不是網(wǎng)絡營銷？企業(yè)建網(wǎng)站，是不是網(wǎng)絡營銷？ “這個產品這個產品”不適合網(wǎng)絡營銷，這種說法對不適合網(wǎng)絡營銷，這種說法對嗎？嗎？ 亞馬遜網(wǎng)上書店與網(wǎng)絡營銷是什么關系？亞馬遜網(wǎng)上書店與網(wǎng)絡營銷是什么關系？ 請舉出一些與你日常生活和學習相關的網(wǎng)絡請舉出一些與你日常生活和學習相關的網(wǎng)絡營銷例子。營銷例子。網(wǎng)絡營銷的八項基本職能網(wǎng)絡品牌網(wǎng)絡品牌 網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣 信息發(fā)布信息發(fā)布 銷售促進銷售促進 網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售 網(wǎng)上調研網(wǎng)上調研 顧客關系顧客關系 顧客服務顧客服務 網(wǎng)絡營銷信息傳遞模型的要素及其特點 網(wǎng)絡營銷信息源網(wǎng)絡營銷信息源 網(wǎng)絡營銷信息的載體和傳遞渠道網(wǎng)絡營銷信息的載體和傳遞渠道 網(wǎng)絡營銷信息接

3、收渠道網(wǎng)絡營銷信息接收渠道 網(wǎng)絡營銷信息接收者網(wǎng)絡營銷信息接收者 噪聲和屏障噪聲和屏障趣味話題2：網(wǎng)絡營銷信息傳遞與求職 學習了網(wǎng)絡營銷信息傳遞原理，如何應用于就業(yè)學習了網(wǎng)絡營銷信息傳遞原理，如何應用于就業(yè)求職？求職？ 如何讓信息接受者反饋信息（交互）？如何讓信息接受者反饋信息（交互）？ 如何構建自己的信息源？如何構建自己的信息源？ 如何建立信息傳遞渠道？如何建立信息傳遞渠道？ 如何讓用人單位主動找到你？如何讓用人單位主動找到你？網(wǎng)絡營銷信息傳遞的五項原則 提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡營銷信息源提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡營銷信息源 建立盡可能多的網(wǎng)絡營銷信息傳遞渠道建立盡可能多的網(wǎng)絡營銷信息傳遞

4、渠道 盡可能縮短信息傳遞渠道盡可能縮短信息傳遞渠道 保持信息傳遞的交互性保持信息傳遞的交互性 充分提高網(wǎng)絡營銷信息傳遞的有效性充分提高網(wǎng)絡營銷信息傳遞的有效性 【案案 例例】國慶來臨，某超市貼有國慶來臨，某超市貼有“買買100100贈送購物券贈送購物券1010元，買元，買200200贈送購物券贈送購物券3030元，元，”促銷海報。促銷海報。 【議一議議一議】 1 1. .這是一種什么樣的促銷手段？這是一種什么樣的促銷手段？ 2.2.你知道傳統(tǒng)營銷還有哪些促銷手段？你知道傳統(tǒng)營銷還有哪些促銷手段？1.2 1.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷【想一想想一想】： 出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷，傳統(tǒng)營銷是不

5、是要被取而出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷，傳統(tǒng)營銷是不是要被取而 代之？為什么？代之？為什么？ 【案案 例例】2月月23日，東莞微博界出現(xiàn)一個新微博日，東莞微博界出現(xiàn)一個新微博ID：“東莞東莞民工裝修隊民工裝修隊”。當時，博主介紹自己稱：。當時，博主介紹自己稱：“我們是來自河南的我們是來自河南的民工，在東莞搞裝修，有民工，在東莞搞裝修，有70后后80后后90后，趕趕潮流上微博混后，趕趕潮流上微博混混，請大家多多關注混，請大家多多關注”。這支新鮮的東莞民工裝修隊發(fā)的第一。這支新鮮的東莞民工裝修隊發(fā)的第一條微博言簡意賅：條微博言簡意賅：“室內刮大白，乳膠漆，家具油漆，外墻乳室內刮大白，乳膠漆，家具油漆，外墻乳膠漆

6、，有意者請和我們聯(lián)系膠漆，有意者請和我們聯(lián)系”，還附上生意熱線。，還附上生意熱線。(詳見詳見2月月25日南都東莞讀本日南都東莞讀本)。但很可惜，之后一個月左右時間，他們僅在微博上攬到一單但很可惜，之后一個月左右時間，他們僅在微博上攬到一單小生意，其微博也很快沉寂下去小生意，其微博也很快沉寂下去 【議一議議一議】 1 1 這個民工隊如何既做網(wǎng)下營銷，又做這個民工隊如何既做網(wǎng)下營銷，又做網(wǎng)上營銷？網(wǎng)上營銷？1.2 1.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 【案案 例例】沉寂數(shù)月后，東莞民工裝修隊終于在沉寂數(shù)月后，東莞民工裝修隊終于在10月月2日日重新發(fā)聲：重新發(fā)聲：“大家好，我是東莞民工裝修隊

7、的成員。現(xiàn)在大家好，我是東莞民工裝修隊的成員?，F(xiàn)在我們辦了一個小公司，室內裝飾一體化，希望大家關注我們辦了一個小公司，室內裝飾一體化，希望大家關注” 記者在寮步星城國際小區(qū)一新開張的裝飾公司店面里記者在寮步星城國際小區(qū)一新開張的裝飾公司店面里得知，他們幾個來自河南的民工在得知，他們幾個來自河南的民工在10月份合資開了一家自月份合資開了一家自己的裝飾公司，自己接單接活。己的裝飾公司，自己接單接活?！爸安菖_班子的一幫民工，之前草臺班子的一幫民工，因為沒店面才想起趕潮流在微博上招攬生意，半年之后，因為沒店面才想起趕潮流在微博上招攬生意，半年之后，我們竟然有了自己的裝飾公司！我們竟然有了自己的裝飾公

8、司！ 已經近四十歲的老王目前邊守著店面，邊在電腦上搗已經近四十歲的老王目前邊守著店面，邊在電腦上搗騰微博騰微博 2 2 想一想網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系？想一想網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系？1.2 1.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷1.2 1.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 網(wǎng)絡營銷基本理論網(wǎng)絡營銷基本理論無論網(wǎng)上營銷還是無論網(wǎng)上營銷還是網(wǎng)下行銷都是企業(yè)網(wǎng)下行銷都是企業(yè)整體營銷策略中的整體營銷策略中的重要組成部分。其重要組成部分。其基本的營銷原理是基本的營銷原理是相同的相同的,僅僅

9、表現(xiàn)僅僅表現(xiàn)在一些方式和方法在一些方式和方法上的差異，其營銷上的差異，其營銷最終目標是一致最終目標是一致的的 。無論傳統(tǒng)企業(yè)還無論傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡企業(yè)都需是網(wǎng)絡企業(yè)都需要網(wǎng)絡營銷。傳要網(wǎng)絡營銷。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間也并沒有銷之間也并沒有嚴格的界限，網(wǎng)嚴格的界限，網(wǎng)絡營銷理論也不絡營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營可能脫離傳統(tǒng)營銷的理論基礎銷的理論基礎 。網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系聯(lián)系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系【案案 例例2 2】美國美國ALICEALICE GILT GROUPS(E-mailGIL

10、T GROUPS(E-mail營銷）營銷）【案案 例例3】 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系“從從7月月1日起，做日起，做一個幸福的人、一個幸福的人、喂魚，潛水，周喂魚，潛水，周游列島；從游列島；從7月月1日起，關心燒烤日起，關心燒烤和海鮮，我有一和海鮮，我有一所別墅，面朝大所別墅，面朝大海，冬暖花開海，冬暖花開”。每周工作每周工作12小時，半年后小時，半年后60萬人民幣萬人民幣網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系【案案 例例】這份工作用這份工作用5國語言進行發(fā)布，應聘者只需要填寫國語言進行發(fā)布，應聘者只需要填寫簡歷，上傳應聘視頻。這份工作就吸引了包括簡歷，上傳應聘

11、視頻。這份工作就吸引了包括11565名美國人、名美國人、2791名加拿大人、名加拿大人、2262名英國人和名英國人和2064名澳大利亞人、名澳大利亞人、503名名中國人中國人報名參與報名參與,在一個月內共吸引了在一個月內共吸引了20個國家個國家1.8萬人報萬人報名。名。當?shù)貢r間當?shù)貢r間4月月2日晚日晚11時，澳大利亞昆士蘭州旅游局在全世界時，澳大利亞昆士蘭州旅游局在全世界幾千萬人的期待中公布了入圍幾千萬人的期待中公布了入圍“世上最好的工作世上最好的工作”的的16位候選位候選人，此前入圍人，此前入圍50強的三位中國候選人，除來自中國臺灣的女強的三位中國候選人，除來自中國臺灣的女孩王秀毓以孩王秀毓

12、以151676份投票，今年份投票，今年31歲，在廣州一家世界歲，在廣州一家世界500強企業(yè)從事信息化管理工作的姚逸也成功入選。強企業(yè)從事信息化管理工作的姚逸也成功入選。無論網(wǎng)上營銷還是無論網(wǎng)上營銷還是網(wǎng)下行銷都是企業(yè)網(wǎng)下行銷都是企業(yè)整體營銷策略中的整體營銷策略中的重要組成部分。其重要組成部分。其基本的營銷原理是基本的營銷原理是相同的相同的,僅僅表現(xiàn)僅僅表現(xiàn)在一些方式和方法在一些方式和方法上的差異，其營銷上的差異，其營銷最終目標是一致最終目標是一致的的 。無論傳統(tǒng)企業(yè)還無論傳統(tǒng)企業(yè)還是網(wǎng)絡企業(yè)都需是網(wǎng)絡企業(yè)都需要網(wǎng)絡營銷。傳要網(wǎng)絡營銷。傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷之間也并沒有銷之間也并沒有嚴

13、格的界限，網(wǎng)嚴格的界限，網(wǎng)絡營銷理論也不絡營銷理論也不可能脫離傳統(tǒng)營可能脫離傳統(tǒng)營銷的理論基礎銷的理論基礎 。網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系聯(lián)系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的傳統(tǒng)營銷的區(qū)別區(qū)別1 網(wǎng)絡營銷含義 2 網(wǎng)絡營銷組合的內容（4C） 1 傳統(tǒng)營銷含義2 傳統(tǒng)營銷組合 的內容（4P） 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的傳統(tǒng)營銷的區(qū)別區(qū)別1 網(wǎng)絡營銷含義 3 網(wǎng)絡營銷組合的內容（4C） 1 傳統(tǒng)營銷含義傳統(tǒng)營銷含義3 傳統(tǒng)營銷組合 的內容（4P） 市場營銷是指通過市場交易滿足現(xiàn)實或潛在

14、需要的綜合性經營銷售活動過程。根據(jù)這一定義強調了三層含義： 1 滿足消費者現(xiàn)實或潛在需求 。 2 促成交易活動的實現(xiàn) 。 3 開展綜合性的整體營銷戰(zhàn)略 。網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的傳統(tǒng)營銷的區(qū)別區(qū)別1 網(wǎng)絡營銷含義 2網(wǎng)絡營銷組合的內容（4C） 1 傳統(tǒng)營銷含義2 傳統(tǒng)營銷組合傳統(tǒng)營銷組合 的內容（的內容（4P） 傳統(tǒng)營銷 的4P :即 品產（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion)策略。 網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的傳統(tǒng)營銷的區(qū)別區(qū)別1 網(wǎng)絡營銷含義網(wǎng)絡營銷含義 2 網(wǎng)絡營銷組合的內容（4C） 1 傳統(tǒng)營銷含義2傳統(tǒng)營銷組合 的內容（4P）

15、前面已介紹過，其要點有5個方面。p4網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的傳統(tǒng)營銷的區(qū)別區(qū)別1 網(wǎng)絡營銷含義 3 網(wǎng)絡營銷組合的內容（4C） 1 傳統(tǒng)營銷含義2傳統(tǒng)營銷組合 的內容（4P） 網(wǎng)絡強大的通信能力和電子商務系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，改變了原有市場營銷理論的根基。對應傳統(tǒng)的4P，有人提出了新的觀點：“營銷的”概念。四個因素之間的內在關系是圍繞消費者為中心展開的 。網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的傳統(tǒng)營銷的區(qū)別區(qū)別1 網(wǎng)絡營銷含義網(wǎng)絡營銷含義 2 網(wǎng)絡營銷組合網(wǎng)絡營銷組合的內容（的內容（4C） 1 傳統(tǒng)營銷含義3 傳統(tǒng)營銷組合 的內容（4P） 1 1 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷整合理論整合理論2 2 網(wǎng)絡網(wǎng)

16、絡“軟營軟營銷銷”理論理論 3 3 網(wǎng)絡直復網(wǎng)絡直復營銷理論營銷理論 網(wǎng)絡網(wǎng)絡營銷營銷基本基本理論理論網(wǎng)絡軟營銷網(wǎng)絡軟營銷軟營銷和強勢營銷的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是消費者強勢營銷的主動方是企業(yè)天下無賊植入廣告植入創(chuàng)意之長城潤滑油及五十鈴汽車植入創(chuàng)意之諾基亞手機 植入創(chuàng)意之潤喉糖 植入創(chuàng)意之佳能攝像機網(wǎng)絡營銷是一種網(wǎng)絡營銷是一種“軟營銷軟營銷”。這是網(wǎng)絡。這是網(wǎng)絡營銷中有關消費者心理學的另一個理營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。論基礎。導出這個理論的基本原因導出這個理論的基本原因，是網(wǎng)絡本身的特點和消費者個性化需是網(wǎng)絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。求的回歸。網(wǎng)上提供信息必須遵循

17、網(wǎng)上提供信息必須遵循“網(wǎng)網(wǎng)絡禮儀絡禮儀”的規(guī)則。網(wǎng)絡營銷也不例外，的規(guī)則。網(wǎng)絡營銷也不例外，軟軟“營銷的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡營銷的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡禮儀的同時，通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙禮儀的同時，通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果。運用從而獲得一種微妙的營銷效果。 1 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷整合理論整合理論2 網(wǎng)絡網(wǎng)絡“軟營軟營銷銷”理論理論 3 網(wǎng)絡直復網(wǎng)絡直復營銷理論營銷理論 網(wǎng)絡網(wǎng)絡營銷營銷基本基本理論理論1 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷整合理論整合理論2 網(wǎng)絡網(wǎng)絡“軟營軟營銷銷”理論理論 3 3 網(wǎng)絡直復網(wǎng)絡直復營銷理論營銷理論 網(wǎng)絡網(wǎng)絡營銷營銷基本基本理論理論 網(wǎng)絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷

18、的根本之處在于，網(wǎng)絡本身的特性和消費者需求的個性回歸。網(wǎng)絡營銷首先要求把顧客顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求需求出發(fā)開始整個營銷過程。這樣，企業(yè)和顧客之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關系，這種營銷框架我們稱為網(wǎng)絡整合營銷理論 。 1.2 1.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 【寫一寫寫一寫】：網(wǎng)絡禮儀是指在網(wǎng)上交流信息時被嘉許的各種網(wǎng)絡禮儀是指在網(wǎng)上交流信息時被嘉許的各種行為。請同學們列舉提倡和反對的各種網(wǎng)絡行為。行為。請同學們列舉提倡和反對的各種網(wǎng)絡行為。 【要求要求】：學生學生2 2人一組，寫得越多越好！限時人一組，寫得越多越好！限時3 3

19、分鐘。分鐘。 “網(wǎng)絡禮儀” 所提倡的網(wǎng)絡行為有：記住人的存在的行為尊重別人的時間和帶寬的行為尊重他人的隱私的行為不要濫用權利的行為網(wǎng)上網(wǎng)下行為一致的行為給自己網(wǎng)上留個好印象的行為寬容的行為平心靜氣地爭論的行為等1.2 1.2 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷 “網(wǎng)絡禮儀” 所反對的網(wǎng)絡行為有： 盜用他人的ID與密碼的行為中傷，誹謗他人的行為 侵害他人隱私的行為妨礙其它網(wǎng)絡系統(tǒng)的行為觸犯法律的行為網(wǎng)上勸誘等商業(yè)行為宗教，政治方面的勸誘行為違反公德的行為等1 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷整合理論整合理論2 網(wǎng)絡網(wǎng)絡“軟營軟營銷銷”理論理論 3 網(wǎng)絡直復網(wǎng)絡直復營銷理論營銷理論 網(wǎng)絡網(wǎng)絡營銷營銷基本基本理論

20、理論 網(wǎng)絡直復營銷是指企業(yè)以電網(wǎng)絡直復營銷是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)子信息技術為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動銷活動( (包括網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡新產包括網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡新產品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、品開發(fā)、網(wǎng)絡促銷、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務等網(wǎng)絡服務等) )的總稱的總稱?！爸敝薄笔侵甘侵覆煌ㄟ^中間分銷渠道而直接通過不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，網(wǎng)上銷媒體連接企業(yè)和消費者，網(wǎng)上銷售產品時顧客可通過網(wǎng)絡直接向售產品時顧客可通過網(wǎng)絡直接向企業(yè)下訂單付款；企業(yè)下訂單付款；“復復”是指企是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復，種營銷努力有一個明確的回復，企業(yè)可以統(tǒng)計到這種明確回復的企業(yè)可以統(tǒng)計到這種